文｜連線(xiàn)Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
正值羽絨服消費(fèi)旺季，波司登卻顯得不那么太平。
近日，波司登的千元羽絨服上了熱搜。因一位用戶(hù)在“雙十一”大促期間，在波司登的淘寶旗艦店領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)后的實(shí)際價(jià)格，僅比9月券后便宜了0.28元，被疑存在“先漲價(jià)后降價(jià)”的行為，波司登為此遭常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。
最新的進(jìn)展是，11月11日，常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了通報(bào)“未發(fā)現(xiàn)于波司登官方旗艦店銷(xiāo)售貨號(hào)為 B00145252F的羽絨服存在‘先漲價(jià)后再降價(jià)’的行為欺騙消費(fèi)者”。
盡管調(diào)查結(jié)果宣布波司登未違反市場(chǎng)規(guī)則，但因這一出“0.28元差價(jià)”鬧劇，波司登口碑已經(jīng)在不少用戶(hù)心中大打折扣。并且，波司登在電商平臺(tái)上也有不少“保價(jià)不賠付”的事情。
而在今年冬天來(lái)臨之際，有著“羽絨服界愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的加拿大鵝，卻也在一年中本該最熱鬧的時(shí)刻遭遇滑鐵盧。
加拿大鵝發(fā)布的2023財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2022年10月2日，加拿大鵝在加拿大本地、美國(guó)、歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的營(yíng)收都保持了兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。中國(guó)所在的亞太地區(qū)卻反向下降，第二季度營(yíng)收5640萬(wàn)加元（折合人民幣3.02億元），同比下降4.2%。這是2023財(cái)年以來(lái)，加拿大鵝在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)連續(xù)兩個(gè)季度下滑。
這幾年，波司登“眼饞”加拿大鵝已久，它朝著中高端定位走去，不斷漲價(jià)，試圖搶占國(guó)產(chǎn)高端羽絨服的空白地帶，大有取“鵝”代之的架勢(shì)。
但國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的高端化、奢侈品化之路并不好走。
作為率先沖擊高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌，波司登推出了售價(jià)3000元至7000元價(jià)格段的產(chǎn)品，但波司登天貓旗艦店顯示，超過(guò)5000元的羽絨服，月銷(xiāo)量均未破百，大多僅有個(gè)位數(shù)。單價(jià)萬(wàn)元以上羽絨服大多數(shù)是0成交。
而被波司登視為標(biāo)的的加拿大鵝，單價(jià)過(guò)5000元甚至過(guò)萬(wàn)、月銷(xiāo)量破百的單品，在其天貓旗艦店并不罕見(jiàn)。
一向以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的國(guó)產(chǎn)品牌羽絨服要走高端化，光靠提價(jià)和明星代言是很難改變的。
走向高端市場(chǎng)的另一面是波司登質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、空有高端產(chǎn)品卻沒(méi)有爆款，波司登似乎還未讀懂高端羽絨服品牌的底層邏輯，還得繼續(xù)努力。
1、波司登難搶“落難鵝”的市場(chǎng)
自加拿大鵝入華，波司登與其的時(shí)空交集就開(kāi)始了。
2017年，波司登重塑羽絨服主賽道，開(kāi)始關(guān)閉低效門(mén)店，門(mén)店數(shù)量由巔峰時(shí)期的14000余家驟降到5070家，連在倫敦耗資3.5億元建立的英國(guó)旗艦店也低調(diào)關(guān)閉。波司登此前的國(guó)際化、四季化、多品牌化三大戰(zhàn)略正式流產(chǎn)。
同樣在這一年，加拿大鵝因馬云在烏鎮(zhèn)大會(huì)上身著墨綠色羽絨服，開(kāi)始走俏，這個(gè)被稱(chēng)為“羽絨服界的愛(ài)馬仕”，成功激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)羽絨服價(jià)格和品類(lèi)的想象力，也讓當(dāng)時(shí)身陷漩渦的波司登看到轉(zhuǎn)型“高端化”的自救希望。
一年后，加拿大鵝開(kāi)始高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，波司登也從庫(kù)存危機(jī)泥濘中掙脫出來(lái)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)。
但進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的加拿大鵝并沒(méi)有走紅多久，很快因?yàn)橛鸾q以次充好、不公平售后等服務(wù)條例，親手毀掉了自己在中國(guó)的好人緣。
加拿大鵝退換貨聲明，圖源加拿大鵝官方微博
11月2日，加拿大鵝發(fā)布的2023財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2022年10月2日，加拿大鵝凈利潤(rùn)只有330萬(wàn)加元（折合人民幣1768萬(wàn)元），只達(dá)到了去年同期的990萬(wàn)加元的1/3成績(jī)。
并且第二財(cái)季中，原本是加拿大鵝營(yíng)收規(guī)模最大的市場(chǎng)亞太地區(qū)，反倒成了加拿大鵝唯一出現(xiàn)營(yíng)收下滑的區(qū)域。
但就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)失利的天然利好下，波司登似乎也未能搶到送上門(mén)的“蛋糕”。從種種數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，波司登的“高端化戰(zhàn)略”并不順暢。
連線(xiàn)Insight發(fā)現(xiàn)，目前波司登天貓旗艦店，售價(jià)在1000元左右的羽絨服很受消費(fèi)者歡迎，比如銷(xiāo)量最高的就是一款實(shí)付價(jià)格為844元的單品，月銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)+。
但波司登5000元—10000元的高端系列，月銷(xiāo)量多半只有兩位數(shù)。價(jià)位上萬(wàn)的羽絨服，月銷(xiāo)量最高也僅有7件，大半是0件或1件。
而在同一電商平臺(tái)上，加拿大鵝官方旗艦店內(nèi)，羽絨服銷(xiāo)量最佳的是一款售價(jià)為4500元的男士馬甲，月銷(xiāo)400+，銷(xiāo)量第二、第三的單品均是售價(jià)過(guò)萬(wàn)元的羽絨服，月銷(xiāo)均破百。并且在羽絨服類(lèi)目中，收藏第一名的單品售價(jià)12500元。
圖源加拿大鵝天貓旗艦店
兩者對(duì)比后能明顯發(fā)現(xiàn)，同樣的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)方式，中國(guó)用戶(hù)對(duì)波司登和加拿大鵝的可接受價(jià)格段截然相反，甚至波司登至今尚未打穩(wěn)用戶(hù)心中的高端化形象。
雙十一期間只降價(jià)了0.28元的一款904.6元波司登羽絨服（實(shí)付價(jià)），便被不少用戶(hù)譴責(zé)“下頭”，便是最真實(shí)的證明。
或許波司登也早已知曉自己真實(shí)的市場(chǎng)定位。據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，北京市場(chǎng)的波司登店內(nèi)有現(xiàn)貨的高價(jià)位羽絨服吊牌價(jià)一般不超過(guò)3000元，凡5000元以上款式，就需要從別的門(mén)店調(diào)貨了。
東北證券財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，波司登的零售網(wǎng)點(diǎn)中，有72%的網(wǎng)點(diǎn)位于三線(xiàn)及以下的城市。這意味著，波司登的核心市場(chǎng)仍來(lái)自下沉市場(chǎng)。
高端化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價(jià)能力，才會(huì)讓消費(fèi)者心甘情愿掏腰包買(mǎi)單。波司登的高端夢(mèng)，距離實(shí)現(xiàn)還有很長(zhǎng)的路要走。
2、漲價(jià)圓不了波司登的“高端夢(mèng)”
40多年前的1976年，波司登的前身還是一個(gè)村辦縫紉組，只有8臺(tái)縫紉機(jī)和11位農(nóng)民。而今，其價(jià)格已經(jīng)和加拿大鵝對(duì)方比肩了。
近年來(lái)，“漲價(jià)”成為波司登的主旋律。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年，波司登品牌羽絨服在線(xiàn)銷(xiāo)售收入中，單價(jià)超過(guò)人民幣1800元的銷(xiāo)售收入占比達(dá)到46.9%?？梢詫?duì)比的是，2019財(cái)年這一占比僅14%。
如今，波司登主品牌已經(jīng)形成了價(jià)格梯隊(duì)：輕薄羽絨服定價(jià)在1000-1500元，高端戶(hù)外系列2500-4000元、極寒系列2000-4000元、登峰系列11000-14000元，完成了從1000元到14000元的全價(jià)格段覆蓋。
很明顯，波司登對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，盡量減少低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售，向中高端方向發(fā)展。
不過(guò)，在不少年輕人眼中，高溢價(jià)背后需要足夠的品牌力、專(zhuān)業(yè)性作為支撐，而波司登只是通過(guò)年輕化運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)，把價(jià)格提檔到一線(xiàn)品牌而已，單單價(jià)格的提升談不上高端化。
因此從銷(xiāo)量來(lái)看，目前能被消費(fèi)者認(rèn)可的波司登高端羽絨服，價(jià)格帶最高也只能上探到兩、三千，4000元以上則幾乎無(wú)人問(wèn)津。甚至不少網(wǎng)友公開(kāi)吐槽，對(duì)比上萬(wàn)元的波司登羽絨服，寧可選擇加拿大鵝。
波司登熱銷(xiāo)前兩名，圖源波司登官方旗艦店
這幾年，波司登的價(jià)格確實(shí)在飛漲，這也與其成本提高有關(guān)。
從往年財(cái)報(bào)可以看出，為了打造自身的高端化定位，波司登在廣告宣傳、設(shè)計(jì)上沒(méi)少下功夫，這就導(dǎo)致了波司登價(jià)格飛漲。
近幾年，波司登陸續(xù)登陸紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周，還與美國(guó)、意大利、法國(guó)三大國(guó)際設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名系列，兩度合作愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)Jean Paul Gaultier發(fā)布新系列。同時(shí)，還與肖戰(zhàn)、易烊千璽等一線(xiàn)明星合作，通過(guò)他們拉近與消費(fèi)者的距離。
于是，一系列年輕潮流化設(shè)計(jì)的背后是財(cái)報(bào)上醒目的大筆投入設(shè)計(jì)費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日的2021/2022財(cái)年，波司登銷(xiāo)售相關(guān)的支出達(dá)到61.7億元，同比增長(zhǎng)28.38%，占總營(yíng)收占比約38.05%。
想賣(mài)出更高的價(jià)格，必須要有能夠支撐起高價(jià)的品質(zhì)。但在創(chuàng)新和研發(fā)投入上，波司登卻顯得有些“拿不出手”。
近幾年，波司登一直未在財(cái)報(bào)披露公司的研發(fā)費(fèi)用及更具體的投入比例，其在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新兩欄僅用“集團(tuán)一貫注重產(chǎn)品創(chuàng)新，將科研技術(shù)創(chuàng)新納入供應(yīng)鏈重要核心戰(zhàn)略，并持續(xù)加重投入”“整體而言，本集團(tuán)以不同場(chǎng)景進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”等文字語(yǔ)言概括。反觀(guān)其他服裝品牌如安踏、李寧，均會(huì)在自家財(cái)報(bào)公布具體數(shù)字和比例。
研發(fā)投入的含糊其辭，反映到產(chǎn)品層面，則變成了一系列質(zhì)量問(wèn)題。與高端品牌應(yīng)該給用戶(hù)建立的高級(jí)信任感，背道而馳。
今年臨近3 15時(shí)，波司登因“后背不充絨”的質(zhì)量問(wèn)題被罵上了熱搜。同時(shí)，有關(guān)波司登的投訴也不在少數(shù)。黑貓投訴平臺(tái)上，已有1000多條該品牌的投訴信息，“產(chǎn)品質(zhì)量”“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”等問(wèn)題，成為消費(fèi)者不滿(mǎn)波司登的常見(jiàn)理由。
圖源黑貓投訴
提價(jià)后的波司登，也因此遲遲沒(méi)有爆款。
服飾行業(yè)的爆款效應(yīng)可將爆款周期延長(zhǎng)，從而轉(zhuǎn)化為經(jīng)典，成為品牌價(jià)值生命力的延續(xù)。波司登雖然將“國(guó)內(nèi)羽絨服初代網(wǎng)紅”加拿大鵝作為爆款參照，但卻一直未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有自己的爆款。
名流帶紅了加拿大鵝，2018年劉昊然帶火了中戲校服，2020年疫情后因rapper和時(shí)尚KOL私服，The North Face北面成為男大學(xué)生必備過(guò)冬神器。從這些爆款的流行原因來(lái)看，明星、名人的私服穿搭對(duì)年輕人購(gòu)買(mǎi)意愿影響較大，服裝背后的社交、價(jià)值認(rèn)同等產(chǎn)品附加屬性，是讓年輕消費(fèi)者追捧品牌的重要原因。
波司登雖有明星代言，但明星私服和明星推薦是兩回事，至今其仍缺乏一個(gè)人盡皆知的真正“爆款”。
當(dāng)然，波司登連年漲價(jià)和原料價(jià)格走勢(shì)也沒(méi)太大關(guān)系，更多的是一種迎合高端市場(chǎng)定位的策略。2018年-2022年，鴨絨、鵝絨價(jià)格經(jīng)歷了先漲后跌、再?gòu)?fù)漲的過(guò)程，而波司登羽絨服價(jià)格一直在漲，如今更是開(kāi)出“萬(wàn)元”報(bào)價(jià)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服市場(chǎng)講高端故事，只靠漲價(jià)是走不下去的。否則做再多的營(yíng)銷(xiāo)，也難令人信服。
3、毛利率升高了，資本市場(chǎng)為何還不看好波司登？
節(jié)節(jié)攀升的毛利率，卻沒(méi)能讓波司登成為資本市場(chǎng)的寵兒。
一年前的2021年11月，波司登股價(jià)最高時(shí)達(dá)到6.25港元/股，市值還能達(dá)到680億港元。到了今年11月，股價(jià)已經(jīng)跌至3.68港元/股，市值約下滑1/3，至407億港元。
波司登市值，圖源富途牛牛
不僅如此，波司登的大股東也不再堅(jiān)定持有手中股票。2022年9月1日，波司登的控股股東盈新國(guó)際投資有限公司，和配售代理訂立大宗交易協(xié)議，以3.94港元/股的價(jià)格，減持公司2.3億股，套現(xiàn)了8.95億元。
但與低迷股價(jià)形成割裂感的是持續(xù)上漲的利潤(rùn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌的毛利率從2018財(cái)年的53.6%，提升至2021財(cái)年的69.4%，歸母凈利潤(rùn)也從6.1億元增長(zhǎng)至20.62億元。
資本市場(chǎng)對(duì)于波司登的謹(jǐn)慎態(tài)度，或許來(lái)源于波司登太過(guò)倚重羽絨服單一業(yè)務(wù)。
羽絨服，本是個(gè)季節(jié)局限性極強(qiáng)的品類(lèi)，而波司登的營(yíng)收重度依賴(lài)羽絨服業(yè)務(wù)，單條腿走路的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)在太高了。
2022財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比為81.55%，營(yíng)收達(dá)到132.23億元。其中大部分都是主品牌“波司登”旗下，營(yíng)收約116.17億元，貼牌加工管理、女裝和其他業(yè)務(wù)只各自貢獻(xiàn)了11.73%、5.57%、1.14%。波司登又回到了“靠天吃飯”的原點(diǎn)。
早在14年前，波司登已經(jīng)嘗到“雞蛋裝在一個(gè)籃子里”的苦果了。
在那個(gè)羽絨服尚未普及的時(shí)代，波司登已然打開(kāi)了國(guó)民度，穩(wěn)坐羽絨服第一的寶座。雖然當(dāng)時(shí)也發(fā)展多元化品類(lèi)，但仍然以羽絨服業(yè)務(wù)為主，到了2008年，波司登羽絨服營(yíng)業(yè)收入占比已經(jīng)高達(dá)88.16%。
也是在那年，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，波司登營(yíng)收和凈利潤(rùn)開(kāi)始跌跌不休，為了挽救悲觀(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，波司登發(fā)展“四季化、多品牌化、國(guó)際化”戰(zhàn)略，計(jì)劃通過(guò)并購(gòu)發(fā)展波司登的四季業(yè)務(wù)，減輕對(duì)羽絨服品類(lèi)的依賴(lài)，轉(zhuǎn)型成為綜合性服務(wù)品牌經(jīng)營(yíng)商。
遺憾的是，之后幾年的盲目擴(kuò)張，嚴(yán)重影響了波司登的創(chuàng)收能力，直接將波司登的股價(jià)推至冰點(diǎn)，在0.5元/股徘徊了兩年。
2018年，波司登決定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”，重新回歸核心優(yōu)勢(shì)羽絨服，聚焦中高端市場(chǎng)，股價(jià)才逐漸有所好轉(zhuǎn)。
如今波司登市值再遇冷，反映的是市場(chǎng)對(duì)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性和企業(yè)長(zhǎng)線(xiàn)想象力的擔(dān)憂(yōu)。
“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略，助推了波司登旺季的表現(xiàn)，但依然沒(méi)有改變淡季慘淡的局面。波司登的高峰收入集中各個(gè)財(cái)年的中報(bào)后，對(duì)應(yīng)日期為10月1日至3月31日，基本和羽絨服的銷(xiāo)售周期匹配。
羽絨服只有四個(gè)月旺季的季節(jié)屬性，給波司登的庫(kù)存周轉(zhuǎn)帶來(lái)直接壓力。從2018年開(kāi)始，波司登的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)整體變慢了。這也是波司登開(kāi)始試水春秋市場(chǎng)的原因。
不同于上次多元化發(fā)展男裝、女裝、童裝，這一次，波司登是聚焦羽絨服品類(lèi)的延伸，切入“春秋”兩季，扭轉(zhuǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)分依賴(lài)冬季的季節(jié)性問(wèn)題。另外，為了彌補(bǔ)羽絨服主品類(lèi)夏季收入虧空，波司登在今年推出了千元防曬衣。并且這些新品也主打高端，與主品牌的定位相同。
從策略來(lái)看，這次波司登學(xué)會(huì)了發(fā)揮自身在羽絨服品類(lèi)的品牌優(yōu)勢(shì)，遺憾的是，目前看來(lái)尚無(wú)明顯成效，也很難復(fù)現(xiàn)羽絨服的出色業(yè)績(jī)。
比如，天貓旗艦店上架的多款防曬衣，目前銷(xiāo)量平平，其中一款769元目前顯示暫無(wú)成交。
而且，波司登主打“科技防曬”概念，刻意區(qū)分UPF值的高低檔位，利用功能性服飾的特性進(jìn)行攬客。但本質(zhì)依然是靠時(shí)尚服飾的邏輯撐起高價(jià)，更多是偏營(yíng)銷(xiāo)推廣側(cè)的策略，消費(fèi)者較難接受如此溢價(jià)邏輯。
從單一到多元化，波司登一直在反復(fù)試探、曲折前進(jìn)。但除了大筆的銷(xiāo)售費(fèi)用，波司登似乎未給消費(fèi)者帶來(lái)更具備說(shuō)服力的高端“溢價(jià)”理由，如今的波司登，還沒(méi)實(shí)力搶占加拿大鵝們空出來(lái)的高端市場(chǎng)。