文｜新莓daybreak 翟文婷
如果用一個(gè)詞來描述2022年的騰訊，那就是「修復(fù)」。
過去，騰訊的社交底座被認(rèn)為是安全系數(shù)最高的護(hù)城河，但這一年騰訊也沒能逃脫某種特殊的重力影響，跟大部分互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，市值和股價(jià)雙雙下跌。就在2022年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布前兩天，騰訊股價(jià)才從198.6港元反彈至近300港元。
騰訊Q2財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，各項(xiàng)收入指標(biāo)往日的高增長不復(fù)存在。很多機(jī)構(gòu)甚至用「至暗時(shí)刻」來形容當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。
剛剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)，雖然1400.93億的營收還是同比下降了2%，但跌幅收窄；而且凈利潤達(dá)到322.54億元，是連續(xù)四個(gè)季度下滑之后的第一次回正。
騰訊大盤其實(shí)是穩(wěn)固的。微信坐擁超過13億的月活用戶，每個(gè)季度還在緩慢增長。小程序日活突破6億，按之前披露的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)日活為5億。
只是收入曲線進(jìn)入波動(dòng)狀態(tài)。此外，行業(yè)消息的緊張情緒還沒得到釋放。
游戲版號(hào)自2022年4月重啟發(fā)放至今，騰訊還沒有收獲。今年是未成年人保護(hù)法實(shí)施的第一個(gè)暑假，雖然這個(gè)群體在騰訊本土市場游戲時(shí)長占比僅為0.7%。但今年7月，未成年人游戲時(shí)長還是同比下降了92%。
宏觀消費(fèi)疲軟，廣告主投放能力下降，行業(yè)監(jiān)管又趨嚴(yán)，尤其教育、游戲這些過往的投放大戶，自身受到監(jiān)管，雙重壓力導(dǎo)致廣告收入增長減緩。
除這些行業(yè)因素外，大股東Prosus減持騰訊也多少引起市場情緒波動(dòng)。
騰訊的自我修復(fù)是從降本增效開始的。減少雇員，關(guān)停非核心業(yè)務(wù)，聚焦核心。一個(gè)積極的數(shù)據(jù)是，toB服務(wù)開始挑起收入的大梁；視頻號(hào)也成了企鵝的新希望。
增長突破點(diǎn)
這幾個(gè)季度，籠罩在騰訊頭上的一團(tuán)陰云是收入增速的下降。
增值服務(wù)收入在騰訊總收入占比超過50%，2022年Q2時(shí)為717億元，同比下滑0.46%；Q3略有反彈，創(chuàng)收727億元，環(huán)比漲幅忽略不計(jì)，但同比還是下降了3個(gè)百分點(diǎn)。
其中造成下降原因的還是本土市場的游戲收入。今年第二季度時(shí)，本土游戲收入同比下降1%為318億元。但是剛剛過去的第三季度，本土游戲收入為312億元，與上個(gè)季度基本持平，但同比卻下降了7%。
雖然很早之前騰訊的戰(zhàn)略重心已經(jīng)從游戲發(fā)生轉(zhuǎn)移，但游戲業(yè)務(wù)依然影響騰訊的收入和市值基本面。所以行業(yè)監(jiān)管，尤其游戲版號(hào)的下發(fā)節(jié)奏，始終會(huì)左右收入總盤。
一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是，騰訊在2018年做出的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)顯現(xiàn)成效。企業(yè)服務(wù)板塊收入逐年增加，新一季財(cái)報(bào)竟然超過游戲業(yè)務(wù)，成為騰訊收入的最大貢獻(xiàn)來源。
不過toB業(yè)務(wù)目前也處于一個(gè)調(diào)整期。
2018-2021年，這部分收入的季度同比增長始終保持在 20%以上，2022 上半年增速下降。騰訊也有所行動(dòng)，果斷退出虧損項(xiàng)目，專注自研產(chǎn)品。這樣做的一個(gè)直觀結(jié)果是，收入有所減少，但毛利潤得到改善。
騰訊轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，最基本的優(yōu)勢是背靠龐大的用戶流量，將C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)尤其是微信的資源連接給B端，過去在游戲、視頻等領(lǐng)域擁有很強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。
現(xiàn)在，騰訊將目光瞄準(zhǔn)非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是線下發(fā)展模式偏重的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是對(duì)增量的一次激活。
騰訊最大的一張底牌還是視頻號(hào)。7月18日視頻號(hào)信息流廣告已經(jīng)正式上線，三天后，「視頻號(hào)小店」也面世。
視頻號(hào)被認(rèn)為是微信商業(yè)化的重要發(fā)力點(diǎn)。
比如直播打賞被寄予希望為社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)貢獻(xiàn)收入，電商還能幫助內(nèi)循環(huán)廣告的增長落地。最重要的是，視頻號(hào)可能會(huì)承擔(dān)公域流量的分發(fā)入口，使得私域和公域轉(zhuǎn)換真正實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
Q3財(cái)報(bào)中提及，廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁，視頻號(hào)廣告與騰訊現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)互補(bǔ)，并帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。晚些時(shí)候的分析師電話會(huì)議上，劉熾平說，視頻號(hào)廣告收入開始規(guī)?；?，他們預(yù)期Q4達(dá)到10億元。
一定程度上可以理解為，騰訊正在加速視頻號(hào)的變現(xiàn)進(jìn)程。
回旋余地
在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊收入沒有恢復(fù)快速增長的情況下，騰訊的自我修復(fù)是從降本增效開始的。
2022年Q3，騰訊銷售及市場推廣費(fèi)用為71億元，環(huán)比下降10%，同比則下降了32%。其實(shí)Q2，這項(xiàng)支出就同比下降了20.8%。這個(gè)季度連續(xù)還在大幅下滑。
意圖很明顯：騰訊對(duì)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的支出把控得更加嚴(yán)格，尤其是跟數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、游戲及工具類產(chǎn)品相關(guān)的支出。
但騰訊控制成本的方式不局限在此。最大刀闊斧的一個(gè)動(dòng)作，還是關(guān)?？s減非核心業(yè)務(wù)，聚焦主營業(yè)務(wù)。
過去兩年，騰訊宣布停運(yùn)大約15個(gè)產(chǎn)品，分布于在線教育、電商和游戲直播等領(lǐng)域。這些產(chǎn)品要么跟主業(yè)關(guān)聯(lián)性較差，如幻核、小鵝拼拼；要么內(nèi)部已經(jīng)有可替代產(chǎn)品，比如企鵝電競、掌上WeGame、搜狗地圖等。
與此同時(shí)，騰訊也同步調(diào)整業(yè)績不佳的業(yè)務(wù)。比如虧損的企業(yè)服務(wù)和數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，以及小型社交媒體產(chǎn)品。
值得一提的是，騰訊集團(tuán)內(nèi)部自研業(yè)務(wù)全面上云后，累計(jì)節(jié)省成本超30億元。電話會(huì)議中，馬化騰還提到一個(gè)細(xì)節(jié)，「優(yōu)化了與視頻號(hào)相關(guān)的帶寬服務(wù)器利用率，顯著降低了單次視頻觀看的運(yùn)營成本?！?/p>
當(dāng)然，還有一項(xiàng)縮減成本的途徑是優(yōu)化員工成本。騰訊的員工總數(shù)相比Q1進(jìn)一步降低，上個(gè)季度騰訊員工減少了大約5500人。
這些動(dòng)作很難直接反應(yīng)在市場情緒，但可以成為騰訊提高主業(yè)經(jīng)營效率的隱形因素。
騰訊目前的市值水平還是處于歷史低位。2022年10月下旬的幾天，騰訊股價(jià)一度跌破200港元。2018年外部環(huán)境動(dòng)蕩時(shí)，騰訊股價(jià)也曾經(jīng)達(dá)到過這樣的水平。
這也是騰訊第三季度面臨的一種壓力。資本市場的情緒，一定程度上受到大股東Prosus減持的影響。
自2022年6月28日至10月7日的74個(gè)交易日，Prosus回購其自身股份以及購買Naspers股票的總金額接近42億美元。Prosus的官方口徑是，回購計(jì)劃的資金來源為減持騰訊股份。
與此同時(shí)，騰訊也在積極回購。今年以來，騰訊已累計(jì)回購76筆，共耗資約245億港元，其中6月28日至今就累計(jì)回購51筆，其中幾個(gè)交易日的單日回購金額均在6億港元以上，遠(yuǎn)高于Prosus的日均減持量。
與騰訊回購相呼應(yīng)的是，投資大佬段永平的持續(xù)「抄底」。今年以來，他連續(xù)六次大量買入騰訊股票，10月份更是兩度出手，如果總結(jié)他的投資策略，就是「越跌越買」。
段永平每次展示他的交易記錄，似乎都是一次市場對(duì)騰訊信心的充值。