文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

當(dāng)所有美妝品牌的終點(diǎn)都指向“歐萊雅”或者“雅詩(shī)蘭黛”，化妝品的花花世界到底是會(huì)增彩，還是會(huì)失色呢？

在一波又一波的“傳聞”中，Tom Ford的最終歸宿塵埃落定。

今天（北京時(shí)間11月16日），雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布，將以約28億美元（約合198.30億元人民幣）的價(jià)格收購(gòu)高端時(shí)尚品牌Tom Ford。

擊敗開云集團(tuán)在內(nèi)的眾多對(duì)手，這是雅詩(shī)蘭黛迄今為止最大的一筆收購(gòu)，也是2022年迄今奢侈品行業(yè)最大手筆收購(gòu)。

收購(gòu)落定，雅詩(shī)蘭黛高奢美妝矩陣進(jìn)一步夯實(shí)。從“養(yǎng)子”變成“親兒子”，Tom Ford未來(lái)幾何？

從美妝到奢侈品，雅詩(shī)蘭黛全盤接下Tom Ford業(yè)務(wù)

美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛，可不止僅僅吞下了Tom Ford的美妝業(yè)務(wù)。根據(jù)聲明，這筆交易包括該品牌的男女時(shí)裝系列、眼鏡標(biāo)簽和配飾以及內(nèi)衣部門的許可證。

包含成衣、珠寶和鞋履配飾在內(nèi)的Tom Ford時(shí)裝業(yè)務(wù)將以授權(quán)合作的形式交由杰尼亞集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，獲得Tom Ford眼鏡業(yè)務(wù)授權(quán)的意大利Marcolin集團(tuán)將在交易完成后向雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)支付2.5億美元（約合人民幣17.7億元）。

雅詩(shī)蘭黛預(yù)計(jì)將通過(guò)現(xiàn)金、債務(wù)和從2025年7月開始向賣方支付的3億美元（約合人民幣21.23億元）延期付款來(lái)為這筆交易提供資金。此次收購(gòu)仍有待監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將于2023年上半年完成。

這也意味著，雅詩(shī)蘭黛的美妝身份，正在向奢侈品公司轉(zhuǎn)移。

在愛(ài)馬仕、GUCCI等奢侈品品牌不斷加碼美妝領(lǐng)域之時(shí)，時(shí)尚和美容的界限進(jìn)一步被打破，但其實(shí)，其他美容公司，如Clarins和寶潔公司，過(guò)去收購(gòu)了Mugler和Rochas等時(shí)尚企業(yè)，以利用他們的香水，但與服裝行業(yè)的挑戰(zhàn)作斗爭(zhēng)。歐萊雅也曾運(yùn)營(yíng)過(guò)Lanvin。然而，外界擔(dān)心的是，當(dāng)Tom Ford本人離開之后，雅詩(shī)蘭黛能否繼續(xù)這個(gè)奢侈品品牌在全球市場(chǎng)的地位，雅詩(shī)蘭黛對(duì)奢侈品市場(chǎng)的押寶還需時(shí)間驗(yàn)證。

雅詩(shī)蘭黛的聲明顯示，在交易結(jié)束后到2023年結(jié)束前，品牌創(chuàng)始人Tom Ford本人將卸任CEO，出任品牌創(chuàng)意總監(jiān)一職。明年之后，Tom Ford本人在品牌中的角色尚未透露。

2006年，Tom Ford與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，共同開發(fā)旗下美妝業(yè)務(wù)——Tom Ford Beauty，一直以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)與Tom Ford Beauty保持著長(zhǎng)期授權(quán)合作關(guān)系，迄今已發(fā)展出完整的香水、化妝品和護(hù)膚品系列。美妝定位高奢，目前，Tom Ford成為世界上最成功和美容品牌之一。

雅詩(shī)蘭黛公司總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示：“我們對(duì)Tom Ford Beauty在高端香水和化妝品方面取得的成功感到自豪。作為自有品牌，這次戰(zhàn)略收購(gòu)將釋放新的機(jī)會(huì)，并鞏固我們對(duì)Tom Ford Beauty的增長(zhǎng)計(jì)劃。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它還將進(jìn)一步幫助推動(dòng)我們?cè)诔錆M希望的奢侈品之美類別中的勢(shì)頭，同時(shí)加碼雅詩(shī)蘭黛作為全球高端之美的領(lǐng)先玩家身份?！?/p>

Tom Ford本人也表示對(duì)這次收購(gòu)非常滿意，“雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)是理想歸宿?！?/p>

“現(xiàn)金奶?！笨裨煅琓om Ford Beauty閃耀財(cái)報(bào)

就在剛剛過(guò)去的11月，雅詩(shī)蘭黛發(fā)布2023財(cái)年Q1（2022年7月至9月）財(cái)報(bào)。上季度集團(tuán)總凈銷售額為39.3億美元（約合人民幣286.18億元），同比下滑11%，有機(jī)銷售額下滑5%。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛的最新財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)格的疫情政策，亞洲的銷售額下降。中國(guó)增長(zhǎng)放緩也迫使雅詩(shī)蘭黛下調(diào)明年的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，這也使得該公司今年股價(jià)下跌了約40%。

但財(cái)報(bào)中特別提及，Tom Ford和Le Labo香水均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，祖·瑪瓏取得了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

自從創(chuàng)立以來(lái)，Tom Ford一直在雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)中表現(xiàn)出色，在渠道和關(guān)鍵市場(chǎng)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭。在財(cái)報(bào)中，Tom Ford實(shí)現(xiàn)從2012財(cái)年到2022財(cái)政年度復(fù)合年強(qiáng)勁的兩位數(shù)凈銷售額增長(zhǎng)。雅詩(shī)蘭黛強(qiáng)調(diào)，在未來(lái)幾年，集團(tuán)預(yù)計(jì)該品牌的年凈銷售額將達(dá)到10億美元。

尤其是在高端香水和彩妝品類，Tom Ford處于強(qiáng)勢(shì)地位，預(yù)計(jì)這些領(lǐng)域在未來(lái)幾年的表現(xiàn)將超過(guò)行業(yè)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，香水已成為雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)焦點(diǎn)，特別是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)香水行業(yè)在疫情期間出現(xiàn)了意想不到的增長(zhǎng)。因此，Tom Ford在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)充當(dāng)了“現(xiàn)金奶?！苯巧?，持續(xù)助力美妝巨頭續(xù)航。

目前，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)收購(gòu)的小眾奢侈香水包括Frédéric Malle、Kilian和Le Labo品牌。同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還試圖在奢侈品行業(yè)打造“第二個(gè)Tom Ford”。

今年8月，雅詩(shī)蘭黛與奢侈品牌Balmain巴爾曼宣布將共同打造美妝品牌Balmain Beauty，產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于2024年秋季正式上市，負(fù)責(zé)Balmain Beauty的全球總裁正是Tom Ford美妝的操盤手。

創(chuàng)始人欲隱退，姓“雅”的TF還是貴公子嗎？

至此，雅詩(shī)蘭黛對(duì)Tom Ford的保衛(wèi)戰(zhàn)宣告勝利。但拿下Tom Ford，就萬(wàn)無(wú)一失了嗎？

許多跡象表明，Tom Ford本人，這位統(tǒng)治時(shí)尚界逾30年的天才設(shè)計(jì)師，正在逐漸“歸隱”。

2021年9月，和Tom Ford攜手35年的伴侶Richard Buckley去世。時(shí)尚記者出身，Richard Buckley見證并助推了Tom Ford從時(shí)尚界“小透明”到執(zhí)掌自己的時(shí)尚帝國(guó)。Tom Ford在Richard患癌后數(shù)十年一直不離不棄。

2009年，在Richard 60歲之際，Tom Ford親手執(zhí)導(dǎo)電影《單身男子》致敬自己的愛(ài)人。

彼時(shí)，就有Tom Ford身邊相關(guān)人士表示，Richard的離世給Tom Ford造成“無(wú)法消解”的巨大傷痛。隨后，受疫情影響，Tom Ford品牌近兩年來(lái)在供應(yīng)鏈生產(chǎn)和新品發(fā)布上均受挫。就在今年5月，Tom Ford提前一年宣布卸任他擔(dān)任了三年的美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA主席一職。

2005年創(chuàng)立同名品牌Tom Ford，Tom Ford品牌可以看作是作為設(shè)計(jì)師的Tom Ford用畢生心血書寫的答卷。在今天“舍棄”品牌，不難看出Tom Ford想對(duì)時(shí)尚圈做一個(gè)“斷舍離”。

從2006年發(fā)布以黑蘭花香味為主調(diào)的同名系列香水開始，Tom Ford打開了美妝世界的大門。2010年，Tom Ford美妝推出系列口紅產(chǎn)品；2013年，Tom Ford美妝新增男士系列；2015年，彩妝線的生產(chǎn)交給了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)；2019年，Tom Ford推出高端護(hù)膚線。

Tom Ford本人會(huì)親自把控美妝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位，尤其是在彩妝線和香水中親力親為，他甚至?xí)H自調(diào)香，“每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)他的手才會(huì)面市”?？梢钥吹?，無(wú)論是Tom Ford香水線設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)，還是彩妝線廣告的拍攝，都充滿了濃烈的Tom Ford特色——天才、反叛、華貴、浪漫、不羈……

可以說(shuō)，除了產(chǎn)品線的把控，在高奢美妝矩陣中，Tom Ford品牌的調(diào)性，極大程度上和Tom Ford本人緊密綁定，無(wú)論是其一手將Gucci和YSL帶入黃金時(shí)代的空前影響力，還是讓時(shí)尚品牌起死回生的驚世才華，甚至是其被無(wú)數(shù)人傳頌的愛(ài)情傳奇，Tom Ford本人就是Tom Ford品牌最大的IP，其影響力持續(xù)投注在品牌上為其賦能。

因此，Tom Ford的隱退引出一個(gè)疑問(wèn)，沒(méi)有Tom Ford的Tom Ford，還能維持品牌狂傲貴公子的調(diào)性嗎？

對(duì)于香氛和彩妝來(lái)說(shuō)，格調(diào)和小眾兩個(gè)詞，似乎總是相伴而生。消費(fèi)者購(gòu)買香氛和彩妝，似乎早已不是僅僅看中商品的使用價(jià)值。品牌所傳遞的價(jià)值，能夠彰顯的內(nèi)涵，能帶來(lái)的情緒，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格所能衡量的——不怕價(jià)格貴，就怕太大眾。

因此，美妝巨頭們最擅長(zhǎng)的“再造一個(gè)X億品牌”口號(hào)，和迅速?gòu)?fù)制一個(gè)大流量成功品牌的模式，可能會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷上的高舉高打，粉絲經(jīng)濟(jì)的狂轟濫炸，以及社交場(chǎng)合上的瘋狂撞香。這對(duì)于本身就定調(diào)高端奢華的小眾美妝而言，似乎不是個(gè)好事。

去年，香奈兒5號(hào)香水迎來(lái)一百周年。1921年，Coco Chanel創(chuàng)造了香奈兒5號(hào)，徹底改變了女性的嗅覺(jué)審美。一百年后，即便全球美妝市場(chǎng)每年發(fā)行數(shù)百種香水，香奈兒5號(hào)仍然是世界上最具標(biāo)志性的香水之一，更是品牌財(cái)務(wù)的重要引擎。這背后，當(dāng)然與香奈兒為了保持奢侈品牌調(diào)性一以貫之的市場(chǎng)策略不無(wú)關(guān)系。

同時(shí)，自2020年疫情以來(lái)，迫于業(yè)績(jī)的壓力，不少外資集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)紛紛打起了“骨折”，曾經(jīng)高攀不起的貴婦產(chǎn)品在各免稅店、直播間能以5 折的價(jià)格到手。不少消費(fèi)者對(duì)Tom Ford未來(lái)格調(diào)的保持表示了擔(dān)憂，有消費(fèi)者甚至在社交媒介言辭激烈地表示：“Tom Ford是否會(huì)像祖·瑪瓏一樣變成‘街香’？”

美妝巨頭拼收購(gòu)，中國(guó)市場(chǎng)適配度將決定品牌天花板

就在今年，為提升運(yùn)營(yíng)效率，從而在快速發(fā)展的全球美妝市場(chǎng)格局中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的品牌矩陣迎來(lái)重大調(diào)整。

自2022年9月1日起，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的品牌組合調(diào)整為兩大品牌集群，由集團(tuán)執(zhí)行總裁Jane Hertzmark Hudis和Stéphane de La Faverie負(fù)責(zé)，兩人直接向集團(tuán)CEO Fabrizio Freda匯報(bào)工作。

Jane負(fù)責(zé)的品牌包括（不完全統(tǒng)計(jì)）：

護(hù)膚品牌：海藍(lán)之謎La Mer、倩碧Clinique、悅木之源Origins、蒂佳婷Dr.Jart+.；

彩妝品牌：芭比波朗Bobbi Brown、魅可M.A.C；

護(hù)發(fā)品牌：Aveda艾梵達(dá)；

多品類品牌：Tom Ford Beauty。

Stéphane負(fù)責(zé)的品牌包括（不完全統(tǒng)計(jì)）：

護(hù)膚品牌：雅詩(shī)蘭黛、朵梵Darphin Paris、Deciem（ The Ordinary母公司）、格萊魅GLAM GLOW；

香氛、生活方式品牌：Aerin Beauty、祖·瑪瓏Jo Malone、Le Labo、凱利安KILIAN PARIS、馥馬爾香水出版社Frederic Malle；

彩妝品牌：Too Faced、Smashbox ；

男士品牌：朗仕Lab Series。

從新的調(diào)整可以看出，雅詩(shī)蘭黛打破了以往美妝集團(tuán)組織架構(gòu)按品類或細(xì)分市場(chǎng)劃分的常態(tài)邏輯，兩大品牌集群更像兩家“美妝公司”，涵蓋多品類品牌，且都即有集體旗下目前增勢(shì)穩(wěn)健的品牌，也有略顯疲態(tài)的品牌。

根據(jù)雅詩(shī)蘭黛11月初發(fā)布的2023財(cái)年第一季度（2022年7月至9月）財(cái)報(bào)，增長(zhǎng)的品牌有：海藍(lán)之謎、Bobbi Brown、The Ordinary、M·A·C、Le Labo、祖·瑪瓏、Aveda艾梵達(dá)等；下滑的品牌包括：雅詩(shī)蘭黛、Dr.Jart+、悅木之源、Tom Ford Beauty等。

Tom Ford Beauty雖然在上個(gè)財(cái)季下滑，但其香水仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，綜合近十年來(lái)雅詩(shī)蘭黛的收購(gòu)路徑和收購(gòu)品牌目前的表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)美國(guó)美妝巨頭對(duì)于“收購(gòu)品牌運(yùn)營(yíng)”這件事，并不像法國(guó)美妝巨頭歐萊雅那般得心應(yīng)手。

1、新10億美元品牌仍有待挖掘

除此前授權(quán)的Tom Ford Beauty有機(jī)會(huì)外，近十年收購(gòu)而來(lái)品牌，都暫未成為雅詩(shī)蘭集團(tuán)的支柱型品牌，下一個(gè)10億美元品牌仍有待挖掘。這也是雅詩(shī)蘭黛不惜重金也要拿下Tom Ford Beauty的原因之一。

2、部分收購(gòu)欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)布局考慮

雅詩(shī)蘭黛對(duì)收購(gòu)品牌的選擇考量，相對(duì)欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)性布局考慮，更看重當(dāng)下的趨勢(shì)。比如，雅詩(shī)蘭黛在韓妝正火時(shí)拿下了蒂佳婷等品牌，但隨著韓妝在中國(guó)市場(chǎng)大勢(shì)已去，蒂佳婷在最新財(cái)季也出現(xiàn)下滑。近年來(lái)，Becca也遭遇關(guān)停，Rodin Olio Lusso則逐步關(guān)閉線上業(yè)務(wù)。

3、中國(guó)市場(chǎng)的適配度尤為重要

新收購(gòu)品牌引入中國(guó)市場(chǎng)的適配度，某種程度上決定其發(fā)展的天花板。比如雅詩(shī)蘭黛此前高調(diào)引入中國(guó)市場(chǎng)的朵梵Darphin品牌，并沒(méi)有給其集團(tuán)業(yè)績(jī)帶來(lái)很大驚喜。今年Glam Glow則黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心十足的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，近兩年仍然在不停優(yōu)化品牌矩陣。

2020年底，雅詩(shī)蘭黛將旗下兩大高端香氛品牌——KILIAN凱利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社引入中國(guó)市場(chǎng)。今年，雅詩(shī)蘭黛又將高端護(hù)發(fā)品牌Aveda引入中國(guó)市場(chǎng)，Le Labo也即將落地上海。在集團(tuán)最新財(cái)報(bào)中，這些品牌都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

面對(duì)消費(fèi)需求增量更加細(xì)分化的美妝市場(chǎng)，不僅是雅詩(shī)蘭黛，各大美妝集團(tuán)或許都需重新審視自身品牌矩陣的長(zhǎng)線發(fā)展，以尋求更全面、更穩(wěn)健、更良性的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。