文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
當(dāng)所有美妝品牌的終點(diǎn)都指向“歐萊雅”或者“雅詩蘭黛”，化妝品的花花世界到底是會(huì)增彩，還是會(huì)失色呢？
在一波又一波的“傳聞”中，Tom Ford的最終歸宿塵埃落定。
今天（北京時(shí)間11月16日），雅詩蘭黛集團(tuán)宣布，將以約28億美元（約合198.30億元人民幣）的價(jià)格收購高端時(shí)尚品牌Tom Ford。
擊敗開云集團(tuán)在內(nèi)的眾多對手，這是雅詩蘭黛迄今為止最大的一筆收購，也是2022年迄今奢侈品行業(yè)最大手筆收購。
收購落定，雅詩蘭黛高奢美妝矩陣進(jìn)一步夯實(shí)。從“養(yǎng)子”變成“親兒子”，Tom Ford未來幾何？
從美妝到奢侈品，雅詩蘭黛全盤接下Tom Ford業(yè)務(wù)
美妝巨頭雅詩蘭黛，可不止僅僅吞下了Tom Ford的美妝業(yè)務(wù)。根據(jù)聲明，這筆交易包括該品牌的男女時(shí)裝系列、眼鏡標(biāo)簽和配飾以及內(nèi)衣部門的許可證。
包含成衣、珠寶和鞋履配飾在內(nèi)的Tom Ford時(shí)裝業(yè)務(wù)將以授權(quán)合作的形式交由杰尼亞集團(tuán)運(yùn)營，獲得Tom Ford眼鏡業(yè)務(wù)授權(quán)的意大利Marcolin集團(tuán)將在交易完成后向雅詩蘭黛集團(tuán)支付2.5億美元（約合人民幣17.7億元）。
雅詩蘭黛預(yù)計(jì)將通過現(xiàn)金、債務(wù)和從2025年7月開始向賣方支付的3億美元（約合人民幣21.23億元）延期付款來為這筆交易提供資金。此次收購仍有待監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將于2023年上半年完成。
這也意味著，雅詩蘭黛的美妝身份，正在向奢侈品公司轉(zhuǎn)移。
在愛馬仕、GUCCI等奢侈品品牌不斷加碼美妝領(lǐng)域之時(shí)，時(shí)尚和美容的界限進(jìn)一步被打破，但其實(shí)，其他美容公司，如Clarins和寶潔公司，過去收購了Mugler和Rochas等時(shí)尚企業(yè)，以利用他們的香水，但與服裝行業(yè)的挑戰(zhàn)作斗爭。歐萊雅也曾運(yùn)營過Lanvin。然而，外界擔(dān)心的是，當(dāng)Tom Ford本人離開之后，雅詩蘭黛能否繼續(xù)這個(gè)奢侈品品牌在全球市場的地位，雅詩蘭黛對奢侈品市場的押寶還需時(shí)間驗(yàn)證。
雅詩蘭黛的聲明顯示，在交易結(jié)束后到2023年結(jié)束前，品牌創(chuàng)始人Tom Ford本人將卸任CEO，出任品牌創(chuàng)意總監(jiān)一職。明年之后，Tom Ford本人在品牌中的角色尚未透露。
2006年，Tom Ford與雅詩蘭黛集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，共同開發(fā)旗下美妝業(yè)務(wù)——Tom Ford Beauty，一直以來，雅詩蘭黛集團(tuán)與Tom Ford Beauty保持著長期授權(quán)合作關(guān)系，迄今已發(fā)展出完整的香水、化妝品和護(hù)膚品系列。美妝定位高奢，目前，Tom Ford成為世界上最成功和美容品牌之一。
雅詩蘭黛公司總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示：“我們對Tom Ford Beauty在高端香水和化妝品方面取得的成功感到自豪。作為自有品牌，這次戰(zhàn)略收購將釋放新的機(jī)會(huì)，并鞏固我們對Tom Ford Beauty的增長計(jì)劃。從長遠(yuǎn)來看，它還將進(jìn)一步幫助推動(dòng)我們在充滿希望的奢侈品之美類別中的勢頭，同時(shí)加碼雅詩蘭黛作為全球高端之美的領(lǐng)先玩家身份?！?/p>
Tom Ford本人也表示對這次收購非常滿意，“雅詩蘭黛集團(tuán)是理想歸宿。”
“現(xiàn)金奶?！笨裨煅琓om Ford Beauty閃耀財(cái)報(bào)
就在剛剛過去的11月，雅詩蘭黛發(fā)布2023財(cái)年Q1（2022年7月至9月）財(cái)報(bào)。上季度集團(tuán)總凈銷售額為39.3億美元（約合人民幣286.18億元），同比下滑11%，有機(jī)銷售額下滑5%。
根據(jù)雅詩蘭黛的最新財(cái)報(bào)顯示，中國市場嚴(yán)格的疫情政策，亞洲的銷售額下降。中國增長放緩也迫使雅詩蘭黛下調(diào)明年的財(cái)務(wù)預(yù)測，這也使得該公司今年股價(jià)下跌了約40%。
但財(cái)報(bào)中特別提及，Tom Ford和Le Labo香水均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，祖·瑪瓏取得了高個(gè)位數(shù)增長。
自從創(chuàng)立以來，Tom Ford一直在雅詩蘭黛的財(cái)報(bào)中表現(xiàn)出色，在渠道和關(guān)鍵市場繼續(xù)保持強(qiáng)勁的勢頭。在財(cái)報(bào)中，Tom Ford實(shí)現(xiàn)從2012財(cái)年到2022財(cái)政年度復(fù)合年強(qiáng)勁的兩位數(shù)凈銷售額增長。雅詩蘭黛強(qiáng)調(diào)，在未來幾年，集團(tuán)預(yù)計(jì)該品牌的年凈銷售額將達(dá)到10億美元。
尤其是在高端香水和彩妝品類，Tom Ford處于強(qiáng)勢地位，預(yù)計(jì)這些領(lǐng)域在未來幾年的表現(xiàn)將超過行業(yè)增長。
與此同時(shí)，香水已成為雅詩蘭黛的業(yè)績增長焦點(diǎn)，特別是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)香水行業(yè)在疫情期間出現(xiàn)了意想不到的增長。因此，Tom Ford在雅詩蘭黛集團(tuán)充當(dāng)了“現(xiàn)金奶?！苯巧?，持續(xù)助力美妝巨頭續(xù)航。
目前，雅詩蘭黛已經(jīng)收購的小眾奢侈香水包括Frédéric Malle、Kilian和Le Labo品牌。同時(shí)，雅詩蘭黛集團(tuán)還試圖在奢侈品行業(yè)打造“第二個(gè)Tom Ford”。
今年8月，雅詩蘭黛與奢侈品牌Balmain巴爾曼宣布將共同打造美妝品牌Balmain Beauty，產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于2024年秋季正式上市，負(fù)責(zé)Balmain Beauty的全球總裁正是Tom Ford美妝的操盤手。
創(chuàng)始人欲隱退，姓“雅”的TF還是貴公子嗎？
至此，雅詩蘭黛對Tom Ford的保衛(wèi)戰(zhàn)宣告勝利。但拿下Tom Ford，就萬無一失了嗎？
許多跡象表明，Tom Ford本人，這位統(tǒng)治時(shí)尚界逾30年的天才設(shè)計(jì)師，正在逐漸“歸隱”。
2021年9月，和Tom Ford攜手35年的伴侶Richard Buckley去世。時(shí)尚記者出身，Richard Buckley見證并助推了Tom Ford從時(shí)尚界“小透明”到執(zhí)掌自己的時(shí)尚帝國。Tom Ford在Richard患癌后數(shù)十年一直不離不棄。
2009年，在Richard 60歲之際，Tom Ford親手執(zhí)導(dǎo)電影《單身男子》致敬自己的愛人。
彼時(shí)，就有Tom Ford身邊相關(guān)人士表示，Richard的離世給Tom Ford造成“無法消解”的巨大傷痛。隨后，受疫情影響，Tom Ford品牌近兩年來在供應(yīng)鏈生產(chǎn)和新品發(fā)布上均受挫。就在今年5月，Tom Ford提前一年宣布卸任他擔(dān)任了三年的美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA主席一職。
2005年創(chuàng)立同名品牌Tom Ford，Tom Ford品牌可以看作是作為設(shè)計(jì)師的Tom Ford用畢生心血書寫的答卷。在今天“舍棄”品牌，不難看出Tom Ford想對時(shí)尚圈做一個(gè)“斷舍離”。
從2006年發(fā)布以黑蘭花香味為主調(diào)的同名系列香水開始，Tom Ford打開了美妝世界的大門。2010年，Tom Ford美妝推出系列口紅產(chǎn)品；2013年，Tom Ford美妝新增男士系列；2015年，彩妝線的生產(chǎn)交給了雅詩蘭黛集團(tuán)；2019年，Tom Ford推出高端護(hù)膚線。
Tom Ford本人會(huì)親自把控美妝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位，尤其是在彩妝線和香水中親力親為，他甚至?xí)H自調(diào)香，“每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過他的手才會(huì)面市”?？梢钥吹剑瑹o論是Tom Ford香水線設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)，還是彩妝線廣告的拍攝，都充滿了濃烈的Tom Ford特色——天才、反叛、華貴、浪漫、不羈……
可以說，除了產(chǎn)品線的把控，在高奢美妝矩陣中，Tom Ford品牌的調(diào)性，極大程度上和Tom Ford本人緊密綁定，無論是其一手將Gucci和YSL帶入黃金時(shí)代的空前影響力，還是讓時(shí)尚品牌起死回生的驚世才華，甚至是其被無數(shù)人傳頌的愛情傳奇，Tom Ford本人就是Tom Ford品牌最大的IP，其影響力持續(xù)投注在品牌上為其賦能。
因此，Tom Ford的隱退引出一個(gè)疑問，沒有Tom Ford的Tom Ford，還能維持品牌狂傲貴公子的調(diào)性嗎？
對于香氛和彩妝來說，格調(diào)和小眾兩個(gè)詞，似乎總是相伴而生。消費(fèi)者購買香氛和彩妝，似乎早已不是僅僅看中商品的使用價(jià)值。品牌所傳遞的價(jià)值，能夠彰顯的內(nèi)涵，能帶來的情緒，不是簡單的價(jià)格所能衡量的——不怕價(jià)格貴，就怕太大眾。
因此，美妝巨頭們最擅長的“再造一個(gè)X億品牌”口號，和迅速復(fù)制一個(gè)大流量成功品牌的模式，可能會(huì)帶來營銷上的高舉高打，粉絲經(jīng)濟(jì)的狂轟濫炸，以及社交場合上的瘋狂撞香。這對于本身就定調(diào)高端奢華的小眾美妝而言，似乎不是個(gè)好事。
去年，香奈兒5號香水迎來一百周年。1921年，Coco Chanel創(chuàng)造了香奈兒5號，徹底改變了女性的嗅覺審美。一百年后，即便全球美妝市場每年發(fā)行數(shù)百種香水，香奈兒5號仍然是世界上最具標(biāo)志性的香水之一，更是品牌財(cái)務(wù)的重要引擎。這背后，當(dāng)然與香奈兒為了保持奢侈品牌調(diào)性一以貫之的市場策略不無關(guān)系。
同時(shí)，自2020年疫情以來，迫于業(yè)績的壓力，不少外資集團(tuán)在中國市場紛紛打起了“骨折”，曾經(jīng)高攀不起的貴婦產(chǎn)品在各免稅店、直播間能以5 折的價(jià)格到手。不少消費(fèi)者對Tom Ford未來格調(diào)的保持表示了擔(dān)憂，有消費(fèi)者甚至在社交媒介言辭激烈地表示：“Tom Ford是否會(huì)像祖·瑪瓏一樣變成‘街香’？”
美妝巨頭拼收購，中國市場適配度將決定品牌天花板
就在今年，為提升運(yùn)營效率，從而在快速發(fā)展的全球美妝市場格局中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長，雅詩蘭黛集團(tuán)的品牌矩陣迎來重大調(diào)整。
自2022年9月1日起，雅詩蘭黛集團(tuán)的品牌組合調(diào)整為兩大品牌集群，由集團(tuán)執(zhí)行總裁Jane Hertzmark Hudis和Stéphane de La Faverie負(fù)責(zé)，兩人直接向集團(tuán)CEO Fabrizio Freda匯報(bào)工作。
Jane負(fù)責(zé)的品牌包括（不完全統(tǒng)計(jì)）：
護(hù)膚品牌：海藍(lán)之謎La Mer、倩碧Clinique、悅木之源Origins、蒂佳婷Dr.Jart+.；
彩妝品牌：芭比波朗Bobbi Brown、魅可M.A.C；
護(hù)發(fā)品牌：Aveda艾梵達(dá)；
多品類品牌：Tom Ford Beauty。
Stéphane負(fù)責(zé)的品牌包括（不完全統(tǒng)計(jì)）：
護(hù)膚品牌：雅詩蘭黛、朵梵Darphin Paris、Deciem（ The Ordinary母公司）、格萊魅GLAM GLOW；
香氛、生活方式品牌：Aerin Beauty、祖·瑪瓏Jo Malone、Le Labo、凱利安KILIAN PARIS、馥馬爾香水出版社Frederic Malle；
彩妝品牌：Too Faced、Smashbox ；
男士品牌：朗仕Lab Series。
從新的調(diào)整可以看出，雅詩蘭黛打破了以往美妝集團(tuán)組織架構(gòu)按品類或細(xì)分市場劃分的常態(tài)邏輯，兩大品牌集群更像兩家“美妝公司”，涵蓋多品類品牌，且都即有集體旗下目前增勢穩(wěn)健的品牌，也有略顯疲態(tài)的品牌。
根據(jù)雅詩蘭黛11月初發(fā)布的2023財(cái)年第一季度（2022年7月至9月）財(cái)報(bào)，增長的品牌有：海藍(lán)之謎、Bobbi Brown、The Ordinary、M·A·C、Le Labo、祖·瑪瓏、Aveda艾梵達(dá)等；下滑的品牌包括：雅詩蘭黛、Dr.Jart+、悅木之源、Tom Ford Beauty等。
Tom Ford Beauty雖然在上個(gè)財(cái)季下滑，但其香水仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
事實(shí)上，綜合近十年來雅詩蘭黛的收購路徑和收購品牌目前的表現(xiàn)來看，這個(gè)美國美妝巨頭對于“收購品牌運(yùn)營”這件事，并不像法國美妝巨頭歐萊雅那般得心應(yīng)手。
1、新10億美元品牌仍有待挖掘
除此前授權(quán)的Tom Ford Beauty有機(jī)會(huì)外，近十年收購而來品牌，都暫未成為雅詩蘭集團(tuán)的支柱型品牌，下一個(gè)10億美元品牌仍有待挖掘。這也是雅詩蘭黛不惜重金也要拿下Tom Ford Beauty的原因之一。
2、部分收購欠缺長遠(yuǎn)布局考慮
雅詩蘭黛對收購品牌的選擇考量，相對欠缺長遠(yuǎn)性布局考慮，更看重當(dāng)下的趨勢。比如，雅詩蘭黛在韓妝正火時(shí)拿下了蒂佳婷等品牌，但隨著韓妝在中國市場大勢已去，蒂佳婷在最新財(cái)季也出現(xiàn)下滑。近年來，Becca也遭遇關(guān)停，Rodin Olio Lusso則逐步關(guān)閉線上業(yè)務(wù)。
3、中國市場的適配度尤為重要
新收購品牌引入中國市場的適配度，某種程度上決定其發(fā)展的天花板。比如雅詩蘭黛此前高調(diào)引入中國市場的朵梵Darphin品牌，并沒有給其集團(tuán)業(yè)績帶來很大驚喜。今年Glam Glow則黯然退出中國市場。
不過，對中國市場信心十足的雅詩蘭黛集團(tuán)，近兩年仍然在不停優(yōu)化品牌矩陣。
2020年底，雅詩蘭黛將旗下兩大高端香氛品牌——KILIAN凱利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社引入中國市場。今年，雅詩蘭黛又將高端護(hù)發(fā)品牌Aveda引入中國市場，Le Labo也即將落地上海。在集團(tuán)最新財(cái)報(bào)中，這些品牌都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
面對消費(fèi)需求增量更加細(xì)分化的美妝市場，不僅是雅詩蘭黛，各大美妝集團(tuán)或許都需重新審視自身品牌矩陣的長線發(fā)展，以尋求更全面、更穩(wěn)健、更良性的業(yè)績增長。