文|游樂(lè)廠
?在談到游戲出海東南亞這個(gè)話題時(shí)，有從業(yè)者向游樂(lè)廠直言——東南亞市場(chǎng)正在變?yōu)榧t海。
隨著國(guó)內(nèi)版號(hào)政策的收緊，曾被視為投入產(chǎn)出比偏低的東南亞市場(chǎng)，吸引了越來(lái)越多中國(guó)游戲廠商的入局。除了沐瞳科技、騰訊、莉莉絲、米哈游等大廠外，中小廠商如心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、冰川網(wǎng)絡(luò)、波克城市、4399也均有產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。
根據(jù)data.ai提供的數(shù)據(jù)，今年三季度，東南亞市場(chǎng)（包含印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、越南和新加坡）免費(fèi)榜Top 30中有11款產(chǎn)品為中國(guó)廠商負(fù)責(zé)發(fā)行；暢銷(xiāo)榜Top30中14款產(chǎn)品由中國(guó)廠商自研自發(fā)，另有兩款產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)廠商，但由東南亞本地廠商代理發(fā)行。中國(guó)已成為東南亞市場(chǎng)中最大手游來(lái)源國(guó)，構(gòu)建起后者手游市場(chǎng)的半壁江山。
而中國(guó)廠商的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，日本廠商只發(fā)行PC游戲和主機(jī)游戲，歐美廠商沒(méi)有單獨(dú)搭建專(zhuān)門(mén)的本地化團(tuán)隊(duì)，而在業(yè)內(nèi)的既往觀念中，東南亞本土廠商又普遍存在研發(fā)能力不足的問(wèn)題，似乎只有韓國(guó)廠商在通過(guò)與當(dāng)?shù)赜螒蚬境闪⒑腺Y公司布局這一市場(chǎng)。
目前來(lái)看，東南亞市場(chǎng)的人口紅利仍在，東南亞市場(chǎng)人口基數(shù)大且年輕消費(fèi)群體占比較高，這些用戶(hù)不斷接受海外游戲產(chǎn)品的洗禮。同時(shí)，東南亞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在逐漸改善。根據(jù)貝恩分析，主要東南亞國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)GMV已從2020年的1170億美元增長(zhǎng)到2021年的1740億美元，同比增長(zhǎng)49%，預(yù)計(jì)2022-2025年CAGR可達(dá)20%。
那么，相比沐瞳、騰訊等大廠早期入局東南亞市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)廠商的布局又發(fā)生了哪些變化？
深耕本地化，加速搭建當(dāng)?shù)毓ぷ魇?/h4>
在早期入局東南亞市場(chǎng)時(shí)，沐瞳和騰訊選擇了兩條截然不同的路。
沐瞳希望本地團(tuán)隊(duì)更加國(guó)際化，承擔(dān)起更多策略和方向性的工作，但當(dāng)時(shí)這個(gè)區(qū)域缺少本土的游戲研發(fā)公司和發(fā)行公司，沒(méi)有形成本土游戲工業(yè)，具備理解游戲行業(yè)的本土人才非常欠缺。
沐瞳海外分公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人毛艷輝告訴游樂(lè)廠，為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們想到了兩個(gè)解決辦法。一是去東南亞的傳統(tǒng)行業(yè)、IT行業(yè)尋找具備經(jīng)驗(yàn)的本土市場(chǎng)、商務(wù)人才，訓(xùn)練和幫助他們理解游戲產(chǎn)業(yè)，幫助他們具備游戲發(fā)行商與研發(fā)商的視角；二是讓海外員工理解和接納中國(guó)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司和游戲公司的文化，去塑造和保持團(tuán)隊(duì)文化的一致性。
與沐瞳相比，騰訊早期通過(guò)投資入股東南亞本地合作伙伴，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品帶入東南亞市場(chǎng)發(fā)行。之后，騰訊也嘗試自己在東南亞市場(chǎng)發(fā)行產(chǎn)品，但由于發(fā)行團(tuán)隊(duì)主要在國(guó)內(nèi)，彼時(shí)在東南亞市場(chǎng)的本地化擴(kuò)張并不理想。
這也導(dǎo)致《王者榮耀》海外版產(chǎn)品《Arena of Valor》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《AOV》）除了Garena負(fù)責(zé)發(fā)行的泰國(guó)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)外，其它東南亞市場(chǎng)的成績(jī)均表現(xiàn)平平；《PUBG Mobile》雖然擊中了東南亞地區(qū)用戶(hù)對(duì)于FPS類(lèi)游戲的偏好，但難與《Free Fire》正面對(duì)抗。
前網(wǎng)易游戲運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳緒蘭向游樂(lè)廠表示，《AOV》登陸東南亞市場(chǎng)之時(shí)，其產(chǎn)品的本地化運(yùn)營(yíng)做得不是很足，砸重金在越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地區(qū)推廣，但彼時(shí)東南亞市場(chǎng)的電競(jìng)賽事環(huán)境尚未成熟，《AOV》東南亞市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)主體又分為兩個(gè)，泰國(guó)由Garena負(fù)責(zé)，其它東南亞地區(qū)則由騰訊親自發(fā)行，實(shí)際上并不利于產(chǎn)品在用戶(hù)群體中形成穩(wěn)定且持續(xù)的影響力。
隨著游戲出海逐漸成為國(guó)內(nèi)廠商的必選項(xiàng)，沐瞳、騰訊等大廠針對(duì)東南亞市場(chǎng)的本地化布局思路也發(fā)生了一些變化。
相比早期，沐瞳近兩年在本地化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)較大的變化，是在海外市場(chǎng)有越來(lái)越多的分公司和本地團(tuán)隊(duì)，也有很多員工派遣和常駐在各個(gè)國(guó)家，從人員構(gòu)成到駐地機(jī)制都深深嵌入到這些國(guó)家?！拔覀?cè)诿總€(gè)國(guó)家當(dāng)?shù)囟加蠱PL職業(yè)電競(jìng)聯(lián)賽，會(huì)跟當(dāng)?shù)睾芏嚯娨暸_(tái)進(jìn)行直播合作，也會(huì)有一些綜藝和電競(jìng)節(jié)目的合作。此外，我們也會(huì)積極參與地方賽事，如印尼政府舉辦的總統(tǒng)杯電競(jìng)比賽，在東南亞國(guó)家還發(fā)起了一些服務(wù)和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)合的社會(huì)公益項(xiàng)目。”毛艷輝表示。
與此同時(shí)，騰訊也開(kāi)始積極推進(jìn)本地化團(tuán)隊(duì)的搭建，開(kāi)始網(wǎng)羅新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)等國(guó)家的本地員工，以遠(yuǎn)程的方式推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)。
去年12月，騰訊游戲?qū)⒊龊Ａ袨榧瘓F(tuán)重大戰(zhàn)略，并宣布推出新品牌“Level Infinite”，其中一個(gè)總部便是新加坡。“Level Infinite”的成立，可以使深圳團(tuán)隊(duì)與東南亞、歐洲（未來(lái)可能還會(huì)與拉美和北美），構(gòu)建起更加高效的合作模式，標(biāo)志著騰訊真正意義上布局全球化?？紤]到光子、天美等工作室也在新加坡成立本地團(tuán)隊(duì)，騰訊在東南亞市場(chǎng)研發(fā)和發(fā)行兩條線上的優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步強(qiáng)化。
今年6月，騰訊宣布將于今年年底在海外發(fā)布《王者榮耀》海外版，意在取代《AOV》，重新對(duì)東南亞市場(chǎng)的MOBA品類(lèi)發(fā)起沖擊。吳緒蘭認(rèn)為，作為騰訊的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，《AOV》出海已經(jīng)有了近四年的時(shí)間，踩過(guò)很多坑、經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的摸索，《王者榮耀》海外版接下來(lái)或?qū)⒊蔀轵v訊出海的另一大利器。
雖然在業(yè)內(nèi)的印象中，米哈游、莉莉絲兩家大廠的產(chǎn)品定位全球化，東南亞市場(chǎng)更像是順帶的部分，但近兩三年這兩家大廠也在東南亞市場(chǎng)建立起了本地團(tuán)隊(duì)。其中，米哈游將旗下品牌HoYoverse的總部選擇新加坡，莉莉絲的海外品牌Farlight Games也落戶(hù)新加坡。
建立本地分公司，反映出出海廠商在面向全球市場(chǎng)發(fā)行產(chǎn)品時(shí)，越來(lái)越重視針對(duì)細(xì)分區(qū)域的本地化運(yùn)營(yíng)?！氨镜剡\(yùn)營(yíng)深入到一定程度后，如果想要再深入一步，就要把團(tuán)隊(duì)真正的國(guó)際化和本地化。只有擁有了真正國(guó)際化和本地化的團(tuán)隊(duì)，才能把本土化運(yùn)營(yíng)帶到一個(gè)新的高度。”毛艷輝表示。
聚焦垂類(lèi)產(chǎn)品，開(kāi)拓新玩法
沐瞳等國(guó)內(nèi)大廠早期布局東南亞市場(chǎng)之時(shí)，受到當(dāng)時(shí)手機(jī)硬件與網(wǎng)絡(luò)條件、用戶(hù)的游戲習(xí)慣養(yǎng)成等方面的影響，彼時(shí)市場(chǎng)中還是以單機(jī)游戲、休閑游戲和較輕度的手機(jī)游戲?yàn)橹?。與那時(shí)相比，如今東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)到了非常豐富且多元化的階段，但中輕度產(chǎn)品依然為東南亞市場(chǎng)的重點(diǎn)布局品類(lèi)。
對(duì)于國(guó)內(nèi)中小廠商來(lái)說(shuō)，MOBA、大逃殺類(lèi)等品類(lèi)與題材已有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品占位，而超休閑類(lèi)賽道主要被Zynga、Voodoo等海外廠商統(tǒng)治，且這些海外大廠因?yàn)橛胸S富的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)和游戲儲(chǔ)備，通常都采取全球海量通投的買(mǎi)量模式快速檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，主推產(chǎn)品更新頻率高。
中國(guó)手游廠商普遍青睞用高投入博取高回報(bào)的出海方式，多數(shù)廠商并不會(huì)將這類(lèi)高DAU、低APPU值的產(chǎn)品類(lèi)型作為出海東南亞的首選，而是會(huì)去選擇RPG、SLG等產(chǎn)品類(lèi)型。AppGrowing也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，在中國(guó)廠商在新馬泰市場(chǎng)中發(fā)布的產(chǎn)品中，在角色扮演和策略類(lèi)的數(shù)量占比分別為19.6%、11.2%，而休閑與益智解謎類(lèi)產(chǎn)品的占比出現(xiàn)了不同程度的下滑。
“中國(guó)廠商在RPG、SLG等重度賽道上向來(lái)有著成熟的數(shù)據(jù)模型與穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，中重度游戲也為國(guó)產(chǎn)出海游戲貢獻(xiàn)了主要的收入流水?！盇ppGrowing國(guó)際版內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Archie向游樂(lè)廠提到，國(guó)內(nèi)10億+網(wǎng)民的基本盤(pán)和成熟的社交產(chǎn)品生態(tài)在買(mǎi)量獲客上為中國(guó)廠商奠定了獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，這些經(jīng)驗(yàn)又進(jìn)一步被出海廠商復(fù)制到海外市場(chǎng)上。
好在近幾年，東南亞市場(chǎng)的用戶(hù)偏好朝著由輕到重的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，同時(shí)經(jīng)過(guò)這些年的培養(yǎng)和熏陶，用戶(hù)逐漸開(kāi)始愿意為體驗(yàn)和內(nèi)容付費(fèi)，整個(gè)市場(chǎng)的付費(fèi)滲透率和ARPU值也有所提升，推動(dòng)著越來(lái)越多的RPG、SLG產(chǎn)品被東南亞用戶(hù)所接受。
隨著國(guó)內(nèi)廠商針對(duì)東南亞市場(chǎng)布局RPG、SLG等產(chǎn)品類(lèi)型，這些產(chǎn)品類(lèi)型也呈現(xiàn)出進(jìn)一步細(xì)分化的趨勢(shì)。
比如SLG的產(chǎn)品創(chuàng)新，呈現(xiàn)出游戲題材創(chuàng)新和融合玩法創(chuàng)新兩個(gè)方向。除了三國(guó)、近現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)、魔幻/神話、萬(wàn)國(guó)、西部、科幻等傳統(tǒng)SLG題材，幾年前出現(xiàn)的喪尸題材也為SLG帶來(lái)了一波增長(zhǎng)，近期的《The Ants: Underground Kingdom（小小蟻國(guó)）》則是在SLG的基礎(chǔ)上從微觀角度切入昆蟲(chóng)世界，并采用寫(xiě)實(shí)畫(huà)風(fēng)，為玩家?guī)?lái)前所未有的視覺(jué)體驗(yàn)。
題材的創(chuàng)新可能源于SLG品類(lèi)的買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)日益內(nèi)卷，廠商們被迫尋找更加差異化的題材，既是為了用更加強(qiáng)烈的新鮮感俘獲用戶(hù)，也是希望能夠拓寬玩家圈層，找到買(mǎi)量成本更低的受眾群體。
融合玩法的創(chuàng)新則是將市面上成熟且熱門(mén)的休閑玩法加入到SLG中，實(shí)現(xiàn)玩法的“微創(chuàng)新”、產(chǎn)品的輕量化，迎合了目前東南亞市場(chǎng)的整體趨勢(shì)，確保用戶(hù)接受度和吸量效果均有保障。匯量科技旗下Mintegral IAP品類(lèi)負(fù)責(zé)人楊家悅向游樂(lè)廠表示，這種模式已經(jīng)逐漸成為主流，比如“塔防+SLG”的《Lords Mobile: Tower Defense》、“合成+SLG”的《Kingdom Guard》、“三消+SLG”的《Puzzles & Survival》、“模擬養(yǎng)成+SLG”的《The Ants: Underground Kingdom》等均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
楊家悅還提到，除了產(chǎn)品層面的輕度化，素材休閑化成為破圈吸量的重要砝碼，大量塔防、三消、合成的休閑玩法出現(xiàn)在投放素材中，時(shí)下熱門(mén)視頻素材加入KOL主播元素和劇情向元素。
近幾年放置卡牌類(lèi)產(chǎn)品也在成為不少?lài)?guó)內(nèi)廠商出海發(fā)力的一個(gè)重要品類(lèi)，東南亞市場(chǎng)便是這類(lèi)產(chǎn)品布局的重點(diǎn)市場(chǎng)。比如今年5月網(wǎng)易的《安天記》就率先在馬來(lái)西亞和新加坡上線，昆侖萬(wàn)維的《Call of Mystery》去年年末在海外進(jìn)行了一輪測(cè)試，當(dāng)時(shí)的主要買(mǎi)量市場(chǎng)也是北美和東南亞。這類(lèi)產(chǎn)品似乎在隨著國(guó)內(nèi)廠商的布局，在玩法、美術(shù)等層面上做進(jìn)一步的拔高和內(nèi)卷。
另外，一些中小廠商入局東南亞市場(chǎng)時(shí)，專(zhuān)注于社交博彩類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)力，比如波克城市在2018年曾專(zhuān)門(mén)針對(duì)印尼市場(chǎng)發(fā)行了具備本地特色的多米諾骨牌游戲《Higgs Domino Island》，得到了當(dāng)?shù)赜脩?hù)的認(rèn)可，該游戲去年的收入還在東南亞市場(chǎng)中位居前列。
楊家悅表示，最近東南亞的付費(fèi)榜單已經(jīng)和港澳臺(tái)等地區(qū)高度趨同，也能看到歐美表現(xiàn)不錯(cuò)的SLG游戲登榜。“東南亞的游戲玩家包容性強(qiáng)，對(duì)仙俠、二次元、日本動(dòng)漫、歐美IP的接受程度都很高，如產(chǎn)品在其它區(qū)域表現(xiàn)突出，建議做好本地化后可嘗試進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)?！?/p>
攻克東南亞市場(chǎng)，哪些難點(diǎn)仍待解？
雖然越來(lái)越多的廠商關(guān)注并發(fā)力東南亞市場(chǎng)，但在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)仍需要面對(duì)不少難題。不過(guò)相比國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的早期階段，當(dāng)下部分問(wèn)題已經(jīng)有所緩解。
此前東南亞地區(qū)的銀行賬號(hào)和信用卡滲透率相對(duì)偏低，也影響到了移動(dòng)支付的發(fā)展速度。不過(guò)近幾年?yáng)|南亞國(guó)家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，尤其是疫情改變了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，線上消費(fèi)趨勢(shì)正在形成，移動(dòng)支付問(wèn)題逐漸不再是企業(yè)面臨的主要痛點(diǎn)。
另外，宗教與文化方面的差異此前也被視為是進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的一個(gè)難題。雖然東南亞地區(qū)常常作為一個(gè)市場(chǎng)被提及，但這個(gè)地區(qū)包含了11個(gè)國(guó)家，不僅各地的語(yǔ)言存在差異，各國(guó)的宗教信仰也有很大不同。
不過(guò)早期搶先布局東南亞市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)廠商，逐漸摸索出一些規(guī)律。比如沐瞳在進(jìn)入印尼市場(chǎng)時(shí)，曾敏銳發(fā)現(xiàn)雖然當(dāng)?shù)赜脩?hù)被海外文化元素洗禮，但廠商普遍沒(méi)有嘗試推出過(guò)具備印尼文化元素的游戲，為此還找到當(dāng)?shù)刂穆?huà)家構(gòu)思和設(shè)計(jì)金剛神，將其融入到游戲中。此外，針對(duì)東南亞國(guó)家節(jié)日多元化的特點(diǎn)，沐瞳也整合了來(lái)自各國(guó)員工的信息，梳理出東南亞各國(guó)的節(jié)日列表，有針對(duì)性地溝通和了解節(jié)日的背景，探索如何設(shè)計(jì)出一個(gè)更好的體驗(yàn)。
毛艷輝表示，如此復(fù)雜的文化背景，需要企業(yè)針對(duì)每個(gè)國(guó)家采取不同的策略，不僅要企業(yè)從心底尊重和認(rèn)可這些文化，還要具備足夠的傾聽(tīng)能力，能夠傾聽(tīng)到來(lái)自當(dāng)?shù)貑T工、玩家和社區(qū)在文化層面帶來(lái)的深層次內(nèi)容訴求，從而作出相應(yīng)的調(diào)整。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)廠商仍面臨不少問(wèn)題亟待解決。
一個(gè)是合規(guī)化的問(wèn)題，比如越南存在與國(guó)內(nèi)類(lèi)似的版號(hào)政策，且強(qiáng)制要求海外游戲在越南發(fā)行時(shí)需要與本地企業(yè)合作。根據(jù)越南72號(hào)法令規(guī)定，如要上架游戲至越南市場(chǎng)，公司必須要有發(fā)行資質(zhì)（G1牌照），同時(shí)申請(qǐng)G1牌照需要越南人持股51%。然后還需要為游戲申請(qǐng)版號(hào)后才能在越南正常上架游戲。
另外，大量廠商涌入東南亞市場(chǎng)，產(chǎn)品數(shù)量激增，其中不少產(chǎn)品的用戶(hù)規(guī)模體量偏小，推動(dòng)用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高，產(chǎn)品的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、推廣等方面的成本也將不斷攀升。
除了上述問(wèn)題外，東南亞的本土廠商在發(fā)行和研發(fā)能力方面較為薄弱，除Garena、VNG等極少數(shù)廠商，其它本土代理運(yùn)營(yíng)缺乏效果，本土游戲人才也相對(duì)匱乏。
毛艷輝認(rèn)為，在蓬勃發(fā)展的東南亞游戲市場(chǎng)中，也開(kāi)始出現(xiàn)一些具有一定研發(fā)實(shí)力和發(fā)行實(shí)力的本土廠商，特別像越南和新加坡的一些本土開(kāi)發(fā)者圍繞部分休閑游戲品類(lèi)和更新的品類(lèi)開(kāi)始有一些不錯(cuò)的產(chǎn)品出來(lái)。但目前來(lái)看，東南亞廠商的研發(fā)和發(fā)行能力，與國(guó)內(nèi)廠商存在較大差距亦是不爭(zhēng)的事實(shí)，人才培養(yǎng)之路仍任重道遠(yuǎn)。