文|中外管理雜志 莊文靜

劇本殺這一新興行業(yè)再添新成員。

近來，兒童劇游開始闖入大眾視野?！半p減”政策施行后，許多教培機(jī)構(gòu)和教培人員都在紛紛尋求轉(zhuǎn)型，而一部分教培人員就進(jìn)入了兒童劇游領(lǐng)域。

大多數(shù)兒童劇游品牌在推廣中，都在強(qiáng)調(diào)“輕資產(chǎn)、低門檻、高收益”等。有業(yè)內(nèi)人士表示，兒童劇游或?qū)⒊蔀榻膛嘈袠I(yè)的一個(gè)新機(jī)遇，有很大的發(fā)展空間。但顯然，這其中也存在不少問題，比如劇本水平、從業(yè)者素質(zhì)參差不齊、運(yùn)營(yíng)時(shí)間有限、客群年齡劃分不明確，以及兒童的自主消費(fèi)力有限等。

2021年年底，深圳市沙頭街道辦就在轄區(qū)內(nèi)的社區(qū)和學(xué)校，推廣了原創(chuàng)禁毒教育劇本《深淵》，并組織了36名學(xué)生先行體驗(yàn)。據(jù)報(bào)道，《深淵》是深圳第一部中小學(xué)生禁毒教育沉浸式劇本，通過時(shí)下“劇游”游戲的形式，在懸疑和推理元素的基礎(chǔ)上，融入了揭示毒品嚴(yán)重危害性的內(nèi)容。

這次實(shí)驗(yàn)性的嘗試，加速了劇游在兒童教育領(lǐng)域的探索，并引領(lǐng)了更多品牌加速搶占這一領(lǐng)域。

那么，兒童劇游的未來前景如何？它是否能成為一種真正寓教于樂的學(xué)習(xí)方式，是不是資本的下一個(gè)風(fēng)口？

沉浸式體驗(yàn)，發(fā)展空間巨大？

近年來，劇游是頗受年輕人喜愛的線下娛樂活動(dòng)之一。這類經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所也是遍地開花，劇游實(shí)體店，成為許多年輕人喜愛的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，畢竟進(jìn)入門檻相對(duì)較低。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)具有一定的市場(chǎng)前景，并且商業(yè)模式基本成型后，也就有了擴(kuò)展更多細(xì)分市場(chǎng)的可能。“雙減”過后，許多教培人不得不面臨轉(zhuǎn)型，他們手握大批的客戶資源，并且有一定的教育經(jīng)驗(yàn)，只是苦于沒有適合的項(xiàng)目，兒童劇本殺（劇游）由此應(yīng)運(yùn)而生。

目前，市面上的兒童劇游客群，主要是年齡在6-12歲的兒童?！皠”緝?nèi)容”主要包括以大語文、歷史故事為基礎(chǔ)設(shè)置的“歷史本”，以愛國(guó)主義教育為背景的“紅色本”，也有包含科學(xué)知識(shí)、動(dòng)手實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的“科學(xué)本”，以及以邏輯推理為主的“探案本”等，整個(gè)游戲過程大致包括閱讀劇本、分析線索、圓桌討論、還原故事等環(huán)節(jié)。

通常，兒童劇本殺線下單人體驗(yàn)價(jià)格在200-300元之間，單次游戲時(shí)長(zhǎng)在2小時(shí)左右，每局6-8人。目前，從數(shù)量上看，兒童劇游還屬于小眾的親子娛樂項(xiàng)目。

不過，以兒童為主要客群的項(xiàng)目，從來都是不缺客流的。

早在十多年前，北京朝陽大悅城的“藍(lán)天城少兒職業(yè)體驗(yàn)樂園”，實(shí)現(xiàn)了許多中國(guó)兒童的職業(yè)夢(mèng)和角色扮演夢(mèng)，可謂是兒童版的“好夢(mèng)一日游”。隨之，這種扮演類、體驗(yàn)類的樂園也陸續(xù)開了不少。

這類體驗(yàn)，事實(shí)上已經(jīng)具有了兒童劇游的場(chǎng)景體驗(yàn)氛圍，但欠缺的是內(nèi)容支撐的沉浸式體驗(yàn)。經(jīng)過了幾年發(fā)展，這類形式大于內(nèi)容的職業(yè)體驗(yàn)，開始因?yàn)閮?nèi)容輸出不足，使得消費(fèi)者粘性變差，最終難以實(shí)現(xiàn)重復(fù)消費(fèi)。不少商家陸續(xù)關(guān)店，除了本身的運(yùn)營(yíng)問題外，缺乏有效的內(nèi)容輸出便是硬傷之一。

事實(shí)上，許多父母還是希望有寓教于樂的活動(dòng)，能夠在其中學(xué)習(xí)到知識(shí)或有不一樣的人生感悟，否則，還真不如去游樂場(chǎng)、公園等做些戶外活動(dòng)。

打“學(xué)科擦邊球”是出路嗎？

兒童劇游，無疑是一個(gè)創(chuàng)意無限的內(nèi)容載體。無論是從內(nèi)容上、形式上，還是從立意、執(zhí)行等各方面，兒童劇游都可以進(jìn)行綜合性的創(chuàng)造。從目前來看，兒童劇本的主要來源是專職創(chuàng)作平臺(tái)、教培機(jī)構(gòu)，以及專業(yè)劇游作者。

其中，教培人轉(zhuǎn)型從業(yè)的約占1/3。他們的優(yōu)勢(shì)非常明顯，比如更懂兒童心理、也了解兒童能力發(fā)展階段，具有教學(xué)研發(fā)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、教學(xué)執(zhí)行和管理等方面的優(yōu)勢(shì)。兒童劇游強(qiáng)調(diào)沉浸式學(xué)習(xí)，通過結(jié)合劇游、桌游、話劇表演等多種形式，以實(shí)現(xiàn)寓教于樂，達(dá)到學(xué)中玩、玩中學(xué)的目的。而作為教培老師，其能力特質(zhì)也能順應(yīng)這一角色的轉(zhuǎn)變，相較其他從業(yè)者會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，一些教培機(jī)構(gòu)也轉(zhuǎn)型做起了兒童劇游生意。一方面，他們既有兒童教育基礎(chǔ)，也在消費(fèi)者心中有一定的認(rèn)可和信任度，另一方面，他們還能憑借教育資源的優(yōu)勢(shì)，為孩子輸出更好的知識(shí)產(chǎn)品。

然而，“看上去很美”的兒童劇游行業(yè)，真的可以實(shí)現(xiàn)“劇游+教育”這種新模式嗎？打“學(xué)科擦邊球”，會(huì)成為教培機(jī)構(gòu)、教培人的新出路嗎？

事實(shí)上，想把兒童劇游做好，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品研發(fā)能力，是否擁有好的主題、內(nèi)容是否積極健康、知識(shí)含量是否豐富，這是家長(zhǎng)關(guān)注的核心。目前，兒童劇游囊括了中國(guó)歷史、文學(xué)名著、成長(zhǎng)童話和人文自然科學(xué)等內(nèi)容。其中，與課本知識(shí)相關(guān)的英語、歷史、文學(xué)等取材于課本的內(nèi)容，更易被家長(zhǎng)接受也更便于推廣；邏輯推理類的劇游，對(duì)年齡限制較高，一般會(huì)穿插一些化學(xué)和物理實(shí)驗(yàn)中的邏輯推理，更接近成人劇游；財(cái)商類的沙盤游戲，則需要模擬商人身份做一些商業(yè)判斷，目前也比較受歡迎。

此外，一些難度較高的劇本，會(huì)通過視頻的形式，或老師口述的形式讓兒童了解相關(guān)背景資料，以及各階段需要執(zhí)行的具體任務(wù)。

有接觸了兒童劇游的家長(zhǎng)開始反應(yīng)過來：這不正是打?qū)W科擦邊球的好機(jī)會(huì)嗎？好事！因此，在體驗(yàn)劇游后的評(píng)論中，多是正面評(píng)價(jià)。比如：穿插著各種歷史知識(shí)，寓教于樂；鍛煉了孩子的表達(dá)和思考能力；孩子玩得不亦樂乎……還有的家長(zhǎng)干脆周末就把孩子“托管”在劇游社，一舉兩得。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來，不少劇游相關(guān)企業(yè)進(jìn)行了注銷?？梢?，不成氣候的企業(yè)恐怕會(huì)因無法持續(xù)輸出內(nèi)容，而被擠壓出局。

今年4月，文旅部等五部門向社會(huì)征求意見，擬要求劇游經(jīng)營(yíng)者報(bào)備劇本作者、簡(jiǎn)介、適齡范圍等信息，并進(jìn)行內(nèi)容自查，且不允許在非節(jié)假日期間向未成年人提供服務(wù)等。同時(shí)，在場(chǎng)地條件上，主管部門要求不得在居民樓、建筑物地下一層以下，從事劇本娛樂經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。

因此，雖說兒童劇游行業(yè)看似門檻較低，但內(nèi)容門檻和機(jī)構(gòu)信任度門檻卻絲毫不低，其監(jiān)管力度比成人劇游甚至更高。而事實(shí)上，一個(gè)行業(yè)只有要求越高、門檻越高，才能讓更多的優(yōu)秀產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)勝出。兒童劇游行業(yè)，同樣需要較長(zhǎng)一段時(shí)間去發(fā)展和打磨，以便創(chuàng)造出更符合兒童認(rèn)知的劇本內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)模式。

兒童劇游的線上營(yíng)銷，已然一片火熱。社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)上，均可搜索到數(shù)萬討論帖與相關(guān)視頻。而各類兒童劇游運(yùn)營(yíng)品牌，也在頻繁招募加盟商、合伙人。此行業(yè)被描述為“輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)，諸多渠道皆可關(guān)聯(lián)，具有入局門檻低、收益高等優(yōu)勢(shì)”——似乎“風(fēng)口”又來了。

而加盟的主要形式就是購(gòu)買劇本，報(bào)價(jià)從4000元到3萬元不等，根據(jù)內(nèi)容、劇本呈現(xiàn)方式、道具的精致度等細(xì)節(jié)而定。品牌方總部則負(fù)責(zé)提供培訓(xùn)、賬號(hào)引流、營(yíng)銷技巧等系列方案。

顯然，從長(zhǎng)久來看，兒童劇游的內(nèi)容創(chuàng)作能力，實(shí)體店的選址能力，才是吸引消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。而也只有可持續(xù)的復(fù)購(gòu)率，才能支撐這一行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大，但切忌“一窩蜂”

在“二孩”“三孩”政策之后，兒童消費(fèi)市場(chǎng)再次被釋放出來，其前景更加廣闊。據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)，在80%的家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為4.5萬億元。

據(jù)預(yù)測(cè)，到2025年，我國(guó)0-14歲的兒童將達(dá)到峰值，屆時(shí)將有2.72億兒童消費(fèi)者，因此兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大到難以想象。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士給入局者潑了冷水：生命周期有限，投資需多加考慮。特別是，被冠以“輕資產(chǎn)、低門檻、收入高”的行業(yè)，往往會(huì)有資本一窩蜂地涌入，然而一旦盈利問題沒有解決，那么弱者自然會(huì)被擠出局。

同時(shí)，當(dāng)下許多劇本發(fā)行方，并無教育從業(yè)背景，劇本質(zhì)量難免參差不齊，抑或內(nèi)容雷同。另外，兒童劇游依然偏向娛樂生活類，而家長(zhǎng)更愿意為教育和學(xué)習(xí)付費(fèi)，為娛樂付費(fèi)的復(fù)購(gòu)率有限。

像所有的兒童娛樂產(chǎn)品一樣，一旦過了新鮮勁兒，沒有太多的復(fù)購(gòu)價(jià)值后，就難免走向衰落期，比如曾經(jīng)火爆的“職業(yè)體驗(yàn)”。有業(yè)內(nèi)人士表示：兒童劇游項(xiàng)目也存在生命周期。從“興奮新鮮”到“習(xí)以為?！?，再到“不過如此”，這是不可避免的過程。因此，“投資者需多考慮兒童劇游的盈利模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?！?/p>

社交屬性，顯然也是兒童娛樂產(chǎn)品的重要訴求。

兒童劇游的出現(xiàn)，無疑是又一個(gè)全新的社交載體。孩子們通過共同協(xié)作完成一個(gè)劇情，并且從中學(xué)到知識(shí)、提升能力，這是家長(zhǎng)們樂見的效果。因此，劇游既可以是一個(gè)學(xué)習(xí)工具，也可以是一個(gè)社交工具。

有家長(zhǎng)表示：“現(xiàn)在兒童娛樂項(xiàng)目的坑太多了，像‘卡游’，一套套的都不便宜，孩子非常容易上癮?！倍鴥和瘎∮?，是需要多人參與的線下娛樂項(xiàng)目，不會(huì)像網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，可以無限循環(huán)、無限刺激，也沒有那么多聲光電的強(qiáng)刺激，因此更像是一場(chǎng)學(xué)習(xí)與探索性的娛樂活動(dòng)。更重要的是，很多家長(zhǎng)看重兒童劇游的社交屬性，認(rèn)為參與其中可以培養(yǎng)孩子的社交能力。即便是內(nèi)向的孩子，也要跟著劇情的推進(jìn)主動(dòng)表達(dá)自己。

不過，當(dāng)下家長(zhǎng)也很理性，他們更注重孩子的身心健康，更重視學(xué)習(xí)能力與習(xí)慣的養(yǎng)成，也會(huì)關(guān)注“成癮性”的負(fù)面影響。

此外，“科技與狠活”不應(yīng)成為兒童娛樂消費(fèi)市場(chǎng)的主流，當(dāng)缺乏營(yíng)養(yǎng)卻“很好吃”的網(wǎng)絡(luò)游戲無孔不入時(shí)，當(dāng)享樂文化充斥兒童消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，兒童的健康成長(zhǎng)需要與純粹的商業(yè)完全隔離。而一本圖書、一場(chǎng)美術(shù)展覽、“一日博物館”的參觀和學(xué)習(xí)、一場(chǎng)植物園的學(xué)習(xí)體驗(yàn)、一場(chǎng)人與人之間的互動(dòng)游戲等，將永遠(yuǎn)是最有價(jià)值的成長(zhǎng)體驗(yàn)與學(xué)習(xí)歷程。