文|深燃 唐亞華
編輯|黎明
90后小雨這個(gè)雙11從電商平臺(tái)買了15件衣服，花了大約2000元。到貨后試穿了一輪，她最終留下了6件，退掉9件，最終總花費(fèi)大約1000元。
“我買的時(shí)候就是抱著試的心態(tài)挑的，我看中的款式，一般會(huì)把幾個(gè)顏色幾個(gè)尺碼都買回來(lái)試，哪個(gè)滿意留下哪個(gè)?！毙∮旰芟矚g這種購(gòu)物方式，相當(dāng)于自己有個(gè)線上試衣間，一次性能試很多衣服，最后不合適的一次性退掉，反正也不用自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。
在大促中，除了像小雨這樣為了試穿選到合適的衣服而退貨的，還有不少因?yàn)闈M減湊單之后部分退貨，因?yàn)榭爝f遲遲不發(fā)貨而退貨，沖動(dòng)消費(fèi)之后后悔了而退貨的消費(fèi)者。
用戶一抬手退款退貨，花出去的錢極速退回，但這一動(dòng)作可能把商家逼瘋。
綜合多位商家的說(shuō)法，哪怕是還未發(fā)貨，商家都要在系統(tǒng)上取消已生成的訂單，去倉(cāng)庫(kù)找到已經(jīng)打包待發(fā)貨的商品，撕掉面單恢復(fù)上架。如果是發(fā)出去的快件，需要聯(lián)系快遞公司召回，來(lái)不及召回的，要通知用戶拒收。未發(fā)貨的商品需要承擔(dān)2-3元的面單和出庫(kù)成本，發(fā)了貨召回的至少要承擔(dān)近5元的快遞費(fèi)。至于用戶簽收后再退貨的，商家還要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)抵扣之后的部分返程費(fèi)用。
除了物流成本，倉(cāng)庫(kù)貨物積壓、殘次品損耗、店鋪評(píng)分排名、用戶投訴量，甚至未來(lái)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)金額，都會(huì)因?yàn)橥素浡实纳蠞q而提高。
這個(gè)雙11，又有很多為退貨問(wèn)題發(fā)愁的商家。
01 雙11過(guò)后，買的東西退了一半
11日晚上激情下單，12日、13日開(kāi)始瘋狂退貨，是不少人雙11之后的寫照。
35歲的曉曉在11月1日之前買了54單，退掉了15單，11月11日晚上一共下了25單，退了14單。她退貨的理由主要有三個(gè)：商家召回、丟件、發(fā)貨太慢。
曉曉注意到，11號(hào)下的單，12號(hào)開(kāi)始就退了不少。有的是商家通知暫時(shí)無(wú)法發(fā)貨，有的商家已經(jīng)發(fā)貨了，又召回去了。她了解到，自己小區(qū)有的快遞能送，有的不能，部分召回的快遞是因?yàn)橥窘?jīng)的地方有疫情。
系統(tǒng)上物流提示是：“物流異常，提醒您所在的區(qū)域因疫情影響快件將延誤或退回至發(fā)件方”。商家的說(shuō)法是可以等，也可以退貨，她就退了。
還有一批退貨是因?yàn)閬G件導(dǎo)致的。曉曉給父母買了800多塊錢的保健品，10月25號(hào)就下單了，11月3號(hào)付了尾款，系統(tǒng)物流信息顯示11月7號(hào)就到派送網(wǎng)點(diǎn)，10號(hào)才派單。中間曉曉催了幾次，因?yàn)楸＝∑酚袃?chǔ)存條件，耽誤久了沒(méi)辦法保證品質(zhì)。到了11月13號(hào)，快遞告知曉曉丟件了，讓她聯(lián)系商家。商家表示要跟快遞核實(shí)，隨后系統(tǒng)就顯示已經(jīng)簽收。
確認(rèn)過(guò)父母沒(méi)有簽收，曉曉第二天聯(lián)系快遞網(wǎng)點(diǎn)和快遞員，但電話一直打不通?？爝f耗時(shí)10來(lái)天不說(shuō)，丟了不給及時(shí)處理，多次找人聯(lián)系不上，還擅自點(diǎn)了簽收，曉曉當(dāng)時(shí)生氣到快要爆炸了，投訴了快遞、商家，還找了客服。
就因?yàn)轸[了這一場(chǎng)糾紛，她在13號(hào)一氣之下把所有由這家快遞公司承運(yùn)的訂單全部退了?！拔也皇菫閬G快遞這件事生氣，是因?yàn)樗麄兪潞舐?lián)系不上，不給我一個(gè)說(shuō)法和處理辦法?！币恢钡?5號(hào)，快遞方面才賠付了曉曉商品的錢，商家說(shuō)可以退款重新拍，收貨后退差價(jià)。
曉曉退的第二類商品是因?yàn)榘l(fā)貨慢，她買的獼猴桃、愛(ài)媛橙等訂單顯示，“因疫情影響，物流攬收能力有限，目前倉(cāng)庫(kù)小哥正在努力發(fā)貨中”，她就退了。還有一單是給爸媽買的牛奶，系統(tǒng)顯示11月30號(hào)才發(fā)貨，看到發(fā)貨時(shí)間太久，曉曉也退單了。
種種因素之下，曉曉今年雙11退貨率比以往高出了不少。以前她退貨是另一個(gè)邏輯，比如護(hù)膚品預(yù)售的時(shí)候，她會(huì)先買了把坑占上，后面出現(xiàn)了性價(jià)比更高的也會(huì)買，付完尾款發(fā)貨之前馬上退掉不想要的，她去年有大概1/3的訂單是這樣退貨的。
24歲的青鹿今年的退單也有不少是因?yàn)榭爝f問(wèn)題。11月初，她所在小區(qū)封閉了10來(lái)天，附近的快遞網(wǎng)點(diǎn)不少都暫停營(yíng)業(yè)了。這幾天雖然已經(jīng)解封，有的快遞還是不能發(fā)?！坝幸粋€(gè)商家直接聯(lián)系我要求退款，說(shuō)他們店鋪承諾48小時(shí)發(fā)貨，超時(shí)平臺(tái)要罰款，讓我趕緊申請(qǐng)退款?！?/p>
還有一個(gè)是看到買完三四天了遲遲不發(fā)貨，賣家也沒(méi)說(shuō)一聲是什么情況，她就退了?！拔疫€買了兩個(gè)露營(yíng)收納箱，有一個(gè)給我發(fā)錯(cuò)顏色了，退回去換貨，到補(bǔ)發(fā)的時(shí)候，對(duì)方說(shuō)要等三天，三天之后又說(shuō)不知道什么時(shí)候恢復(fù)，我就退了?！逼脚_(tái)給她發(fā)了5塊錢補(bǔ)償紅包，但她還是生氣，“我的時(shí)間不是時(shí)間嗎？”
青鹿還有一個(gè)退貨是因?yàn)橐路念A(yù)售時(shí)間太長(zhǎng)，冷靜了一下不想要了?！耙路A(yù)售15-20天，衣服倒是很百搭，但是一想到12月才能收到貨，我就覺(jué)得等這么久不值得。我問(wèn)了問(wèn)自己，到底是不是非常需要這個(gè)衣服，想了想之后，我就給退了?！?/p>
疫情不發(fā)貨或者預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)，給了青鹿一個(gè)冷靜期，尤其一些衣服，當(dāng)時(shí)喜歡，過(guò)幾天可能就“下頭”了。在她看來(lái)，如果收到貨太快，其實(shí)是沒(méi)時(shí)間仔細(xì)思考這個(gè)東西到底適不適合自己，到底值不值?！捌鋵?shí)大促買的東西我不會(huì)輕易退貨，因?yàn)橥肆藘?yōu)惠就沒(méi)了，一般會(huì)盡量接受一些小問(wèn)題。最后一般要么是我很生氣，要么就是等的時(shí)間太長(zhǎng)我下頭了。”
不管是因?yàn)榭爝f發(fā)貨受限、預(yù)售時(shí)間太長(zhǎng)，還是個(gè)人購(gòu)物習(xí)慣和喜好的問(wèn)題，退貨是不少人大促之后的第一件事。
02 退貨很簡(jiǎn)單，商家很崩潰
用戶買了東西因種種不滿可以選擇一退了之，但放在商家這邊，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
食品商家楊凡，前不久就被達(dá)人直播帶貨極高的退貨率坑慘了。
今年9月份，楊凡為了銷售一批貨，找了三家MCN機(jī)構(gòu)，由機(jī)構(gòu)旗下的達(dá)人來(lái)直播帶貨，淘寶上和抖音上都有。其中有兩家，坑位費(fèi)花了近50萬(wàn)元，直播當(dāng)天成交了1萬(wàn)多單，當(dāng)時(shí)看起來(lái)確實(shí)賣得很好，緊接著還沒(méi)發(fā)貨就開(kāi)始了大量退單，退貨率一家機(jī)構(gòu)大約在70%多，另一家達(dá)到了95%。另外一家機(jī)構(gòu)倒是沒(méi)有造假，但銷量極低。
楊凡推測(cè)MCN機(jī)構(gòu)刷單了，找了一些退單的用戶做回訪，果然，對(duì)方明確表示：“我們就是做任務(wù)的”。
雖然大多數(shù)人在發(fā)貨前已經(jīng)退單了，但楊凡團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將面單和出庫(kù)的成本付了。折算下來(lái)，差不多面單成本要一塊錢，出庫(kù)要一塊五，一單損失大約三塊錢。另外還有人力成本，因?yàn)榘b好的東西還得重新處理，把面單都撕下來(lái)、拆盒還原。
本來(lái)是想處理一批貨的楊凡，最后貨沒(méi)賣掉，倒賠了接近70萬(wàn)元。
后來(lái)他才發(fā)現(xiàn)，那兩個(gè)MCN機(jī)構(gòu)資質(zhì)就有問(wèn)題?！拔覀円呀?jīng)起訴了，現(xiàn)在還在處理過(guò)程中，對(duì)方是不正規(guī)的公司，算是草臺(tái)班子，接下來(lái)還要再花時(shí)間再去處理這件事，不一定能挽回?fù)p失?！睏罘哺嬖V深燃。
對(duì)于這一批貨，他現(xiàn)在還在撓頭，只能折價(jià)找渠道想辦法去賣。
據(jù)楊凡介紹，日常食品類目退貨率在30%以下，大促會(huì)讓退貨率變高，另外如果直播帶貨占比大的話，就更會(huì)提高退貨率。
服飾類商家袁枚告訴深燃，日常他們店鋪的退貨率25%-30%，大促期間可能要到30%-40%，今年比往年退貨率高5%左右。
袁枚提到，11月15日，全國(guó)有三百多個(gè)地方不能發(fā)貨，導(dǎo)致很多訂單發(fā)不了貨，他們最近賣出的服飾基本上以冬裝羽絨服等為主，用戶都著急穿，退貨率自然高。
再一個(gè)是湊單退貨的。他舉例，店里有兩款150元的衣服，用戶只想買其中一件，為了湊齊平臺(tái)“滿300元減50元”的優(yōu)惠，用戶會(huì)拍兩件，再退掉一件，衣服到手價(jià)125元。
除此之外，袁枚店鋪的退貨理由有以下幾種：因?yàn)槭欠楊惸?，退貨以尺碼不合適居多；其次是產(chǎn)品問(wèn)題，包括不喜歡、不符合預(yù)期、不滿意等：還有一個(gè)，就是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且價(jià)格透明，不同平臺(tái)放出的折扣不同，消費(fèi)者前一天買了1000元的衣服過(guò)了幾天發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)只需900元，就會(huì)退貨去其他平臺(tái)買?！白詈笠粋€(gè)退貨原因這兩年尤其明顯，核心還是在于市場(chǎng)低迷，消費(fèi)者更追求務(wù)實(shí)和性價(jià)比，貨比三家的消費(fèi)傾向愈發(fā)嚴(yán)重”。
服飾類商家要承擔(dān)的退貨成本大約是多少？
袁枚解釋，按通達(dá)系快遞、1公斤以內(nèi)的衣服計(jì)算，商家發(fā)貨大概要付5塊錢的運(yùn)費(fèi)成本，如果退貨，除了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的賠付，商家自己要再出一兩塊錢，加上買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的支出，最終一單退貨大約要承擔(dān)六七塊錢的成本。如果是偏遠(yuǎn)地區(qū)，費(fèi)用要再高一點(diǎn)。不過(guò)這還不算要處理這些訂單、倉(cāng)庫(kù)打包發(fā)貨的人力成本。
寵物用品商家蕭銳經(jīng)營(yíng)貓糧狗糧等寵物類目，日常退貨率在6%-8%，大促時(shí)退貨率能達(dá)到15%。
“我們說(shuō)的退貨率，實(shí)際上包含僅退款和退貨退款，僅退款在大促時(shí)會(huì)大幅度升高，比如拍錯(cuò)了、本身就是想湊單、湊單沒(méi)湊好重新拍、沒(méi)用上哪張券重新拍、拍完不想要了，還有人是同品類拍了兩家，另一家發(fā)貨比較快，把發(fā)得慢的退掉?！狈N種原因讓蕭銳非常崩潰。
因貓糧貓砂等東西算是重貨，快遞成本就占15%-20%，退貨商家不但沒(méi)有收入，還要支付比較高的快遞成本。
面對(duì)居高不下的退貨率，商家們無(wú)奈但沒(méi)有辦法。
03 顧客利益和商家利潤(rùn)，怎樣平衡？
在楊凡看來(lái)，找達(dá)人直播帶貨跟開(kāi)盲盒一樣，不確定能遇上靠譜的機(jī)構(gòu)和主播，不能臨時(shí)抱佛腳，商家自己還是要充分做功課，跟蹤觀察一段時(shí)間達(dá)人的銷售情況、銷售額和退單率，而且雙方還需要一個(gè)磨合過(guò)程，看達(dá)人適不適合特定類目。
不過(guò)，他指出，中小商家找達(dá)人帶貨本身就存在一個(gè)悖論。如果沒(méi)有特別好的產(chǎn)品或銷售業(yè)績(jī)，能上大主播直播間的概率不大，但沒(méi)有大主播的背書，中腰部的主播也不愿意播，找中小機(jī)構(gòu)和達(dá)人，又容易被坑，就變成了一個(gè)死循環(huán)。
退貨率高會(huì)給商家?guī)?lái)哪些問(wèn)題？
袁枚介紹，“現(xiàn)在發(fā)貨已經(jīng)有一套非常完善的體系了，而且大促期間我們會(huì)提前預(yù)打包產(chǎn)品，比如一個(gè)消費(fèi)者拍了產(chǎn)品五個(gè)小時(shí)后退款了，這五個(gè)小時(shí)，已經(jīng)足夠訂單在管家系統(tǒng)里面生成、導(dǎo)出到倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)開(kāi)始打包貼好面單準(zhǔn)備發(fā)出了。”
用戶取消訂單后，商家要在系統(tǒng)中取消訂單，去倉(cāng)庫(kù)找到這個(gè)訂單，撕掉面單，把東西退回到貨架上。大促期間倉(cāng)庫(kù)有成千上萬(wàn)單，需要在那一批快遞里面找出來(lái)退單的也是非常費(fèi)勁的一個(gè)事情。袁枚提到，如果有的快件已經(jīng)發(fā)出了，售后客服會(huì)去通知快遞公司追回訂單，如果有攔截不成功的，還要聯(lián)系用戶拒收。
袁枚進(jìn)一步解釋，除了顯而易見(jiàn)的物流成本，退回來(lái)的貨會(huì)導(dǎo)致商家殘次品損耗增多，“我們倉(cāng)庫(kù)那邊有人專門處理退款單，每天要處理上百件退貨，要看東西到底能不能簽收退款，我們公司偏人性化，有一些包裝盒有破損，我們能退的還是盡量退了。有使用過(guò)的，甚至已經(jīng)面目全非了，我們就得拒收了?！睔埓纹窊p耗、人工成本都在這個(gè)過(guò)程中發(fā)生。
比較難應(yīng)付的還是吹毛求疵的用戶把小問(wèn)題無(wú)限放大?！拔覀?cè)?jīng)賣出一個(gè)護(hù)膝，有包裝盒，客戶看到包裝盒和頁(yè)面上不一樣，其實(shí)我們底下有寫包裝盒有不同的批次，但是這個(gè)用戶就要退掉，但盒子已經(jīng)拆開(kāi)了，影響二次銷售，就已經(jīng)不能退貨了，他還到工商投訴，也鬧了一場(chǎng)糾紛。”
退貨問(wèn)題也會(huì)導(dǎo)致比較高的客戶投訴。蕭銳所經(jīng)營(yíng)的寵物用品，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不一定能覆蓋所有的退回費(fèi)用，經(jīng)常需要買家支付一部分，買家會(huì)不理解并投訴商家。
另外，退貨率影響店鋪的流量曝光。電商行業(yè)有一個(gè)專屬詞匯叫DSR（Detail Seller Rating），指的是商品描述、服務(wù)和發(fā)貨速度，通過(guò)這三個(gè)維度會(huì)得出一個(gè)店鋪的評(píng)分，這屬于平臺(tái)算法機(jī)制的一部分。通俗來(lái)講，退貨率越高，店鋪的DSR評(píng)分越低，店鋪信譽(yù)度下降，搜索排行靠后，能獲得的店鋪曝光和流量也就越低。
最后還有一個(gè)，高退貨率商家出資的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用也會(huì)增加。這個(gè)很好理解，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)本身就是一種保險(xiǎn)，跟車險(xiǎn)類似，出險(xiǎn)次數(shù)越多，保險(xiǎn)費(fèi)越高。
退貨帶來(lái)的影響這么多，有沒(méi)有好的規(guī)避辦法？楊凡表示，“規(guī)則在這兒，我們能做的只有不斷提高利潤(rùn)率，才能去抵擋各種各樣的成本。”
在蕭銳看來(lái)，這就是平臺(tái)把營(yíng)銷活動(dòng)的一部分成本轉(zhuǎn)嫁給商家了，“我還能不參與平臺(tái)的跨店滿減活動(dòng)嗎？現(xiàn)在消費(fèi)者是越來(lái)越難伺候，都希望體驗(yàn)好，但是很多時(shí)候，商家不是不想提供好的服務(wù)，而是成本不允許?！?/p>
電商平臺(tái)的退貨問(wèn)題，在用戶端是權(quán)益的保障，在商家端是不得不承擔(dān)的成本，二者很難取得平衡。大促中的種種情形更會(huì)放大這一矛盾。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，能做的就是找出退貨率高的問(wèn)題，比如產(chǎn)品、快遞、售后服務(wù)，降低退貨率。用戶也可以多一些換位思考。再者，平臺(tái)的一些規(guī)則也應(yīng)該留下適當(dāng)協(xié)商的空間。營(yíng)造良好的電商環(huán)境，可能需要每一方都邁出一小步。
應(yīng)受訪者要求，文中曉曉、青鹿、小雨、楊凡、袁枚、蕭銳為化名。