文|文娛商業(yè)觀察 泰德蘭
三連降。
8 月 16 日，騰訊控股公布 2022 年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截止三季度末騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬。
對(duì)此，倒也不必過度悲觀，畢竟增長(zhǎng)放緩與倒退是整體趨勢(shì)。愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，今年二季度平臺(tái)會(huì)員同比流失90萬，會(huì)員數(shù)再次落到億以下。
焦慮在于，隨著降本增效成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展新命題，資本市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)的價(jià)值判斷依據(jù)已經(jīng)從增長(zhǎng)過渡到盈利，即掙錢才是硬道理。但我們透過騰訊三季度財(cái)報(bào)，很難窺見騰訊視頻在盈利層面帶來的助益。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊三季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)的收入同比下降3%至727億元。
但故事的另一側(cè)，愛奇藝已實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度盈利，2022年第二季度實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)營收同比增長(zhǎng)7%，這已是該業(yè)務(wù)連續(xù)16個(gè)季度成為平臺(tái)核心收入源，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度同比高增長(zhǎng)。
無獨(dú)有偶，2022年第三季度芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)7.83%。
需要強(qiáng)調(diào)的是，芒果TV在今年先后兩次進(jìn)行了會(huì)員提價(jià)，最新一次提價(jià)落地在第三季度的8月9日，提價(jià)平均幅度約8%。愛奇藝也在去年年底完成了二次提價(jià)。
但價(jià)格上漲只是一面，并且會(huì)直觀帶起平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容的要求。云合數(shù)據(jù)顯示，芒果TVQ3綜藝有效播放同比上漲23%，劇集會(huì)員有效內(nèi)容播放同比上漲8%，另一邊愛奇藝的劇集會(huì)員有效內(nèi)容播放在Q3上漲了36%，優(yōu)酷更上漲了53%。
反觀騰訊視頻，劇集會(huì)員有效內(nèi)容播放在環(huán)比和同比上都呈現(xiàn)出下滑，降幅分別達(dá)到3%、9%，而綜藝有效播放雖上漲了8%，但這背后很大程度源于數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。
也就是說，騰訊視頻在內(nèi)容輸出上的問題還在加劇。
姍姍前行的劇集多元化
QuestMobile《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，用戶APP應(yīng)用習(xí)慣已逐步穩(wěn)定，拓展和布局多元流量渠道成企業(yè)當(dāng)前發(fā)展重點(diǎn)。
相對(duì)愛優(yōu)芒，騰訊視頻對(duì)這一趨勢(shì)的捕捉不夠迅速，在執(zhí)行力上也差了些意思。
《星漢燦爛》《夢(mèng)華錄》《且試天下》《余生，請(qǐng)多指教》《雪中悍刀行》《歡樂頌3》，除《開端》外，騰訊視頻在前三季度推出的重點(diǎn)獨(dú)播劇集皆是其舒適圈內(nèi)的題材，且古偶占據(jù)絕對(duì)比例。
與之相反，愛奇藝一面憑借《人世間》《警察榮譽(yù)》《心居》《天才基本法》《親愛的生命》等持續(xù)在現(xiàn)實(shí)與獻(xiàn)禮兩大新主流題材市場(chǎng)攻城略地，一面借助《罪罰》拓展了自身在懸疑賽道的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，《蒼蘭訣》和《卿卿日?！返慕舆B走紅又為其在古偶賽道爭(zhēng)取到了強(qiáng)大的話語權(quán)。
優(yōu)酷、芒果TV方面也分別借助《庭外》《與君初相識(shí)》《沉香如屑》《幸福到萬家》《消失的孩子》《少年派2》《覆流年》等帶起來了新期待。
另一個(gè)值得注意的變化是，愛奇藝在近日正式發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式。這意味騰訊視頻在分賬微短劇賽道的日子很難再過得滋潤(rùn)。
畢竟愛奇藝外，優(yōu)酷在今年三季度推出的微短劇作品《千金丫環(huán)》的分賬票房已破千萬，芒果TV在同季度上線的《虛顏》播放量破5億。
不置可否，在熱鬧的表象之下微短劇行業(yè)確實(shí)還存在諸多問題，受限于市場(chǎng)規(guī)模，其也很難帶來與傳統(tǒng)長(zhǎng)劇相媲美的會(huì)員收入，但抓緊這一賽道不僅可以降低內(nèi)容采購成本，為長(zhǎng)視頻探尋“降本增效”帶來助力，也能補(bǔ)足平臺(tái)的內(nèi)容品類。不僅如此，在拓展平臺(tái)廣告收入上其也具備現(xiàn)實(shí)可能性。
原因很簡(jiǎn)單，相對(duì)平臺(tái)的傳統(tǒng)長(zhǎng)劇，微短劇低成本、快節(jié)奏的制作模式可以更靈活的契合品牌方的植入需求。根據(jù)QuestMobile《報(bào)告》，消費(fèi)市場(chǎng)正在逐步恢復(fù)，營銷需求釋放，Q3廣告投放規(guī)模明顯回升。
在分賬微短劇上騰訊視頻面臨著更嚴(yán)峻的內(nèi)卷，在整個(gè)分賬劇賽道上，其存在感也在不斷被擠壓。
云合《分賬劇發(fā)展與市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，截止目前，2022年度分賬劇播放TOP3分別為愛奇藝《一閃一閃亮星星》、優(yōu)酷《我叫趙甲第》、愛奇藝《終于輪到我戀愛了》。
黔驢技窮的綜藝創(chuàng)新
如果只是劇集方面的多元化成長(zhǎng)遲緩，情況或許會(huì)好一些，但現(xiàn)實(shí)顯然要骨感一些。
僅從總體播放數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻三季度的網(wǎng)綜藝表現(xiàn)要優(yōu)于愛奇藝和優(yōu)酷。云合數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻三季度綜藝正片有效播放環(huán)比上漲8%，而優(yōu)酷、愛奇藝分別下滑了12% 、21%。
但需要注意的是，這一季度愛奇藝的上新綜藝同比減少了15部，而騰訊視頻僅減少了6部。
另一方面，騰訊視頻三季度的主力網(wǎng)綜《脫口秀大會(huì)5》目前的豆瓣評(píng)分已經(jīng)跌到5.1，創(chuàng)系列口碑最低。
笑果產(chǎn)不出“笑果”，這意味著，失去選秀這一“左膀”之后，騰訊視頻的另一個(gè)“右臂”也越來越使不上勁兒。
這并不是危言聳聽。
在云合2022Q3網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜上，《脫口秀大會(huì)5》僅排在TOP7，正片有效播放與高居榜首的《中國說唱巔峰對(duì)決》存在近一倍之差。在這檔節(jié)目前，騰訊視頻、笑果文化于今年6月聯(lián)手推出的全新脫口秀節(jié)目《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》也未帶來驚喜。
笑果和騰訊視頻沒有創(chuàng)造出突破，但米未卻為愛奇藝帶來了新的希望。截止發(fā)稿前，《一年一度喜劇大賽2》的豆瓣評(píng)分仍高居8.1。
無獨(dú)有偶，同在Q3上線且同樣進(jìn)入第五季的戀愛社交推理真人秀《心動(dòng)的信號(hào)5》也疲態(tài)盡顯。
更為嚴(yán)峻的是，騰訊視頻還未找到下一個(gè)可以依靠的綜藝題材。
拉來嚴(yán)敏護(hù)航的《新游記》雷聲大雨點(diǎn)小，挖來“民偵”原班團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作的《開始推理吧》《登錄圓魚洲》皆不及預(yù)期，《沸騰校園》《躍上高階職場(chǎng)》《打工不如打電話》《桃花塢開放中》等其在三季度接連推出的新綜藝也沒有一檔攪動(dòng)了網(wǎng)綜市場(chǎng)的主流話語圈。
焦慮之下，騰訊視頻又一次選擇走捷徑。
在結(jié)束不久的2023 騰訊在線視頻 V 視界大會(huì)上，騰訊視頻官宣將在明年推出全新街舞節(jié)目《街舞大會(huì)》，而節(jié)目的操刀手正是優(yōu)酷《這！就是街舞》系列背后的燦星陸偉團(tuán)隊(duì)。
不僅如此，騰訊視頻還高調(diào)官宣將與笑果文化再度攜手打造全新的喜劇競(jìng)演綜藝《看我們的喜劇》。從介紹來看，這檔節(jié)目和《一年一度喜劇大賽》頗有異曲同工的味道。
未來難期？
李誕摸著馬東的屁股過河。
網(wǎng)友針對(duì)《看我們的喜劇》的這句調(diào)侃道盡了笑果的心酸，也言盡了騰訊視頻的尷尬。
2021年，在愛優(yōu)芒圍繞“劇場(chǎng)化”運(yùn)營頻頻上演貼身肉搏時(shí)，騰訊視頻始終扮演著旁觀者的角色，這背后一方面得益于整個(gè)騰訊生態(tài)系統(tǒng)的帶來的流量與資本支撐，另一方面源于自身在IP運(yùn)營上累積的豐厚獲客底氣，而相對(duì)“劇場(chǎng)化”排播，進(jìn)行IP系列化運(yùn)作也確實(shí)更容易收獲流量疊加效應(yīng)和品牌效應(yīng)。
但時(shí)間來到2022，騰訊視頻在這兩方面的優(yōu)勢(shì)都在被肉眼可見的削弱。
《雪中悍刀行》基本敗光了《慶余年》賺來的好感，《歡樂頌3》幾乎斬?cái)嗔擞^眾對(duì)《歡樂頌4》《歡樂頌5》的期待，《鬼吹燈之昆侖神宮》的豆瓣口碑從8.3一路跌到7.0……
另一邊，財(cái)報(bào)顯示，盡管在經(jīng)歷連續(xù)三個(gè)季度的下滑后，騰訊的凈利潤(rùn)終于在今年三季度迎來回暖，但僅同比增長(zhǎng)1%，并且營收仍維持同比下滑的趨勢(shì)。
這也就不難理解，為什么騰訊視頻會(huì)在 V 視界大會(huì)上宣布入局“劇場(chǎng)化”之爭(zhēng)，規(guī)劃開辟 “喜劇劇場(chǎng)”與 “ 懸疑劇場(chǎng) ” 兩大線上劇場(chǎng)。
據(jù)介紹，“喜劇劇場(chǎng) ”偏重與一線喜劇廠牌開展定制合作，開心麻花、趙本山團(tuán)隊(duì)、德云社等皆在首選合作名單內(nèi)；“懸疑劇場(chǎng) ” 主抓“懸疑 +” ，其中由《隱秘的角落》導(dǎo)演辛爽導(dǎo)演的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》、陳建斌主演的涉案劇《黑土無言》以及原創(chuàng)古風(fēng)懸疑劇《繁城之下》較值得期待。
騰訊視頻準(zhǔn)備了充足的“彈藥”，但耕耘多時(shí)的愛優(yōu)芒也沒有一個(gè)是吃素的，尤其是在懸疑內(nèi)容上。
愛奇藝儲(chǔ)備的《顯微鏡下的大明》《塵封十三載》《斗賊》《唐人街探案2》，優(yōu)酷的《曠野之境》《雙食記》《掃黑之拂曉行動(dòng)》《重生之路》，以及芒果TV的《19層》《江河日上》《大宋少年志2》等都在官宣后帶起了不小的關(guān)注度。
至于在“喜劇劇場(chǎng)”運(yùn)營上，愛奇藝也憑借《破事精英》取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
是后來居上，還是淪為陪跑，還得讓子彈再飛一會(huì)。我們唯一可以明確的是，騰訊視頻想迎來轉(zhuǎn)折，必須沉下心去撇干泡沫，把內(nèi)容和盈利更緊密的綁定。