文|新熵 楷楷
編輯|月見(jiàn)
2020年疫情以來(lái)，折扣店以“物美價(jià)廉”的噱頭擊中了消費(fèi)者的心思，瞬間成為了零售賽道的新風(fēng)口。一時(shí)之間，折扣店刮起了“旋風(fēng)”，不僅資本沖向了一眾初創(chuàng)公司，傳統(tǒng)商超也紛紛宣告進(jìn)軍折扣店，比如盒馬、家家悅、華冠、人人樂(lè)等超市。
巨頭入局加速了折扣店模式的變革，也讓這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，當(dāng)下，第一批加入折扣店的初創(chuàng)公司已經(jīng)倒下了一部分，比如Boom Boom Mart繁榮集市母公司已在今年3月宣告準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)；臨期食品折扣集合店“本宮零食創(chuàng)研社”也有著相似的境遇。
在經(jīng)濟(jì)下行，線下零售低迷的背景下，折扣店“理所當(dāng)然”地被認(rèn)為是改變連鎖零售業(yè)態(tài)的新方向，但在風(fēng)口持續(xù)兩年以后，再加上越來(lái)越多商超巨頭的涌入，折扣店模式又發(fā)生了哪些變化，誰(shuí)才能在這一賽道中走得更遠(yuǎn)？
折扣店的“品牌化”陽(yáng)謀
雖然，折扣店的風(fēng)口在近兩年才開(kāi)始吹起來(lái)，但它絕不是什么新鮮名詞。目前，我國(guó)折扣零售業(yè)態(tài)大致可分為三類：硬折扣連鎖、臨期折扣連鎖和品牌特賣(mài)。國(guó)內(nèi)首家折扣商品百貨成立于2000年，而以唯品會(huì)為代表的品牌特賣(mài)，則早于2008年就開(kāi)始出現(xiàn)。
據(jù)唯品會(huì)招股書(shū)顯示，2010年中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模為565億元人民幣，而據(jù)艾媒咨詢顯示，這一數(shù)據(jù)到2017年已幾乎翻了三倍，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，近5年CAGR為4%。
特別是2020年疫情之后，臨期折扣店作為行業(yè)的新風(fēng)口，開(kāi)始加速崛起。截至2021年底，我國(guó)臨期食品相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量達(dá)到了94家，市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)38%至318億元，過(guò)去三年的CAGR高達(dá)6%，高于整個(gè)折扣零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
但兩年之后，首批探索臨期折扣店模式的品牌，似乎已開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之路，經(jīng)過(guò)不少實(shí)地走訪后「新熵」發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的臨期折扣店主要有幾點(diǎn)變化：
一是臨期食品的比例大幅減少，且日期越來(lái)越新鮮，相反，日化商品的比例則持續(xù)增多，比如好特賣(mài)和嗨特購(gòu)，它們的食品、日化比例分別為8:2和7:3，部分臨期折扣店的臨期食品比例更低至5%，不少折扣店都選擇將臨期食品放在顯眼位置引流，但實(shí)際上占比不多。
另外則是折扣店自有品牌的產(chǎn)品比重持續(xù)增加，比如嗨特購(gòu)自有商品占比為20%-30%，跟一開(kāi)始作為臨期商品集合店的模式已有所不同。
這兩點(diǎn)變化背后，可以看出臨期折扣店也正在向生活折扣店轉(zhuǎn)型，而這也正是商超巨頭入局的主要模式。
在今年的盒馬新零供大會(huì)上，盒馬著重提到了去年10月開(kāi)業(yè)的折扣店業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”，并表示盒馬奧萊目前已經(jīng)與盒馬鮮生店、盒馬X會(huì)員店，一起列入盒馬“三駕馬車(chē)”之列，其中，盒馬奧萊在今年已實(shí)現(xiàn)了555%的同比增長(zhǎng)。盒馬表示，希望借助盒馬奧萊重整旗下的供應(yīng)鏈，并宣稱要將價(jià)格打到普通賣(mài)場(chǎng)的一半。
此外，家家悅、華冠、人人樂(lè)、永輝、物美等商超也早于去年便開(kāi)始探索折扣店模式，其中，部分商超的折扣店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；热缫呀?jīng)開(kāi)出10家會(huì)員折扣店的人人樂(lè)；開(kāi)出5家折扣店的家家悅；被視為永輝折扣店的“永輝倉(cāng)儲(chǔ)店”則已有超50家門(mén)店。
如果說(shuō)臨期商品是商家進(jìn)軍折扣零售行業(yè)的“入口”，那么通過(guò)這個(gè)入口引流，擴(kuò)大營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒆呦颉捌放苹被蛟S才是商家們的最終目的。
首先，品牌化可以最大限度地改善商家的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。盒馬CEO候毅曾表示，盒馬奧萊這個(gè)業(yè)態(tài)的誕生將能改變零售業(yè)的格局，改變傳統(tǒng)供應(yīng)商要給賣(mài)場(chǎng)“補(bǔ)貼”的制度。
通常來(lái)說(shuō)，商品生產(chǎn)出來(lái)后，中間還要疊加上渠道費(fèi)、退貨費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、墊資費(fèi)等才能來(lái)到終端門(mén)店，最終，終端門(mén)店會(huì)加價(jià)15%-30%的幅度再銷(xiāo)售，這中間的所有費(fèi)用，都需要消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。
而臨期商品也是在這個(gè)環(huán)節(jié)中誕生，一般超市會(huì)將保質(zhì)期超過(guò)2/3的商品退回給供應(yīng)商，然后便會(huì)流入臨期批發(fā)市場(chǎng)，而臨期批發(fā)市場(chǎng)正是臨期折扣店的貨源地之一。
在這個(gè)過(guò)程中，很多終端只是負(fù)責(zé)“上架”，假如產(chǎn)品最終沒(méi)賣(mài)出，生產(chǎn)商不僅沒(méi)有收益，還白白多花了中間的退貨費(fèi)、物流費(fèi)等。但是，如果折扣店能讓大部分商品都實(shí)現(xiàn)“品牌化”，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷(xiāo)，這些費(fèi)用就不會(huì)產(chǎn)生了。
與此同時(shí)，據(jù)達(dá)曼國(guó)際咨詢發(fā)布的2022中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書(shū)顯示，自有品牌商品的定價(jià)雖然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右。作為對(duì)比，臨期折扣店的毛利率一般為30%-35%，而普通商超的毛利率一般為20%，可見(jiàn)自有品牌確實(shí)更有“錢(qián)途”。
其次，隨著品牌規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展，折扣店還能成為商超業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷(xiāo)+自打折。以盒馬為例，盒馬鮮生的商品臨期后，就能馬上流通到盒馬奧萊，其整個(gè)零售生態(tài)將成為一個(gè)閉環(huán)，但同時(shí)也能更好滿足不同類型消費(fèi)者的需求。
當(dāng)然，隨著以上零售閉環(huán)的逐漸完善，臨期折扣店的存在意義就會(huì)被不斷削減，本質(zhì)上臨期折扣店正是通過(guò)信息的不對(duì)稱，對(duì)臨期商品進(jìn)行撿漏同時(shí)以集合店的形式提供給大家，可一旦臨期商品都被商家自己消化完畢，臨期折扣店也將面臨“無(wú)品可賣(mài)”的境地，這也是為何越來(lái)越多臨期折扣店開(kāi)始轉(zhuǎn)型的原因。
折扣店不僅是“低價(jià)生意”
從臨期折扣店走向生活折扣店，同樣在“打折”，不少人也將折扣店看成是探索下沉市場(chǎng)的一門(mén)生意。盒馬CEO候毅曾表示，奧萊店將作為盒馬探索下沉市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目。
跟山姆、盒馬X等會(huì)員店相比，折扣店確實(shí)選擇犧牲部分產(chǎn)品的新鮮度，從而為消費(fèi)者提供更低價(jià)的產(chǎn)品，但這卻并不意味著折扣店就等于低價(jià)生意。
首先，折扣店并非只意在下沉市場(chǎng)?？v觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)的各大玩家，主要分為全國(guó)性和區(qū)域性兩類。以區(qū)域性品牌小象生活為例，旗下有小象生活和惠買(mǎi)喵兩個(gè)子品牌，小象生活在2021年完成了南京、揚(yáng)州和合肥的布局，而惠買(mǎi)喵則專攻鎮(zhèn)江、江陰等低線城市。
而諸如好特賣(mài)這樣的全國(guó)性品牌，則已經(jīng)在北京、上海、深圳、廣州等多個(gè)重點(diǎn)城市布局了多家門(mén)店，盒馬奧萊、永輝則本來(lái)就在一二線城市有所布局。
由此可見(jiàn)，不管是從零食折扣店轉(zhuǎn)型而來(lái)的小象生活、好特賣(mài)等品牌，還是原來(lái)就針對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)群體而存在的生鮮超市，即便它們推出了更為低價(jià)的折扣商品，其目標(biāo)消費(fèi)人群還是原來(lái)的一二線城市白領(lǐng)群體。
折扣店的興起，是在消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求與消費(fèi)支出成本這一矛盾中找到了切入點(diǎn)，隨著消費(fèi)者逐漸回歸理性，他們對(duì)低價(jià)產(chǎn)品有了更多需求，但本質(zhì)上仍非?？粗厣唐菲焚|(zhì)，所追求的是“高性價(jià)比”，也更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。
所以，我們不能僅僅將折扣店看成是一門(mén)“低價(jià)生意”，只將臨期產(chǎn)品堆在一起供消費(fèi)者選擇，這種模式已被驗(yàn)證是行不通的，早在2017年，成都家樂(lè)福就曾試過(guò)以“店中店”模式開(kāi)了一家折扣店，主要售賣(mài)周轉(zhuǎn)不佳的庫(kù)存、換季商品，但這家折扣店在第二年便暫停營(yíng)業(yè)了。
其次，低價(jià)產(chǎn)品對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力反而提出了更高的要求。為什么臨期商品打折還賣(mài)不出去？因?yàn)楸旧碣u(mài)不好的產(chǎn)品，換個(gè)地方也不見(jiàn)得就能賣(mài)出去，所以，低價(jià)商品生意對(duì)于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品選品、庫(kù)存管理的要求會(huì)更高，光憑“打折”這一噱頭并不足以支撐商家持續(xù)地經(jīng)營(yíng)下去。
從供應(yīng)鏈來(lái)看，低價(jià)臨期商品數(shù)量有限。一方面，臨期商品的貨源不穩(wěn)定，另一方面，隨著加入臨期折扣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，臨期生意正從偶發(fā)的增量機(jī)遇走向存量競(jìng)爭(zhēng)，隨著上游采購(gòu)渠道一縮再縮，商家想要拿到“好貨”將越來(lái)越難。
從經(jīng)營(yíng)管理角度來(lái)看，折扣店要活下去就必須保持“高周轉(zhuǎn)”，但“高周轉(zhuǎn)”就意味著商家必須將門(mén)店開(kāi)在繁華地段以維持穩(wěn)定的高客流，從而也要承擔(dān)更大的成本壓力，這也是上文提到，目前國(guó)內(nèi)折扣店更多選擇在一二線城市布點(diǎn)的原因。
所以，折扣店看起來(lái)是一門(mén)“低價(jià)生意”，但實(shí)際上是“低價(jià)高品”，除了產(chǎn)品價(jià)格低之外，其產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)成本都不低。
如果沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈跟選品能力，折扣店的庫(kù)存只會(huì)越積越多最終變成“垃圾”；如果缺乏精細(xì)化的門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力，單憑一家門(mén)店的規(guī)模，也無(wú)法達(dá)成“快周轉(zhuǎn)”的目標(biāo)，多種因素影響之下，折扣店只是一個(gè)披著“低價(jià)”外衣的“高質(zhì)”門(mén)店。
折扣店將以何種模式走向未來(lái)
目前，國(guó)內(nèi)的折扣零售市場(chǎng)規(guī)模雖然已達(dá)萬(wàn)億元，但據(jù)唯品會(huì)官方公告顯示，中國(guó)TOP20折扣零售商市占率僅為7%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的24%，國(guó)內(nèi)折扣店的市場(chǎng)格局仍較為分散，對(duì)標(biāo)美國(guó)，國(guó)內(nèi)折扣零售行業(yè)的集中度仍有很大提升空間。目前，國(guó)內(nèi)各品牌商都仍在摸著石頭過(guò)河，適合國(guó)外的折扣零售模式，也未必會(huì)是國(guó)內(nèi)的最終發(fā)展形態(tài)。
以?shī)W樂(lè)齊ALDI為例，其于2019年在上海開(kāi)出了首家線下門(mén)店，而在此之前，其在德國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)模式主要是針對(duì)低收入人群，也被稱為“窮人超市”，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU 和門(mén)店裝飾、租金成本，以“小而美”滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)需求。
但來(lái)到中國(guó)以后，奧樂(lè)齊瞄準(zhǔn)了新中產(chǎn)階級(jí)的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂的定位，對(duì)旗下的商品和服務(wù)都做出了調(diào)整，比如推出了“奧家食堂”，里面有更多生鮮食品，僅即食熱餐食品有60-70個(gè)左右SKU，可以滿足都市家庭的餐食需求，提高用戶黏性。通過(guò)生鮮熟食這一切入點(diǎn)，奧樂(lè)齊在國(guó)內(nèi)的定位正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具有生活氣息的“社區(qū)超市”。
而奧樂(lè)齊來(lái)到中國(guó)之后的轉(zhuǎn)型，其實(shí)也是當(dāng)下“折扣店們”的出路之一，一個(gè)“下沉”到社區(qū)的生活綜合折扣店。事實(shí)上，盡管遭遇互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的打擊，以及疫情影響，社區(qū)便利店仍是一門(mén)長(zhǎng)盛不衰的生意。
據(jù)畢馬威發(fā)布的《2022年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)便利店行業(yè)銷(xiāo)售額連續(xù)3年保持10%以上高速增長(zhǎng)。2021年，全國(guó)便利店銷(xiāo)售額達(dá)3492億元、同比增長(zhǎng)17.7%，其中品牌連鎖便利店銷(xiāo)售額達(dá)3050億元、同比增長(zhǎng)12.3%。
便利店之所以能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，有幾點(diǎn)原因，一方面，社區(qū)便利店擁有密集的線下網(wǎng)點(diǎn)，甚至已經(jīng)跟收取快遞、社區(qū)團(tuán)購(gòu)結(jié)合在一起，成為生活中密不可分的一部分；其次，便利店擁有成熟的供應(yīng)鏈，可以提供更低的價(jià)格和更多樣化的商品。
不難看出，扎根在身邊的便利店，其實(shí)早已探索出與即時(shí)零售相結(jié)合的模式，而且，當(dāng)下便利店的場(chǎng)景也在不斷豐富，向簡(jiǎn)餐、洗衣、咖啡等多種功能延伸。因此，便利店看上去雖然平平無(wú)奇，但其實(shí)也在不斷地迭代發(fā)展，這正是其擁有長(zhǎng)久生命力的原因。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)的社區(qū)折扣店，也應(yīng)該參考便利店，能服務(wù)居民的三餐的，也能夠滿足部分消費(fèi)者對(duì)休閑的相關(guān)需求，場(chǎng)景的豐富性也在逐步提升，“社區(qū)屬性”或正是折扣店持續(xù)發(fā)展的重要方向。
當(dāng)折扣店加入“社區(qū)屬性”后，其盈利能力也有望進(jìn)一步豐富。一方面，扎根社區(qū)最后一公里的折扣店，有望承接自身商超體系，或即時(shí)零售業(yè)務(wù)中的生鮮配送。
對(duì)一二線城市而言，生鮮配送尚可以通過(guò)外賣(mài)運(yùn)力來(lái)解決，但無(wú)數(shù)生鮮電商的倒下，其實(shí)也驗(yàn)證了這是一條“燒錢(qián)”的道路，一旦生鮮食品下沉到低線城市，在沒(méi)有足夠需求體量的支撐下，配送顯然更不現(xiàn)實(shí)，折扣店盡早占據(jù)最后一公里的位置，則往往能提前占據(jù)日后生鮮食品的配送優(yōu)勢(shì)。
另一方面，社區(qū)模式與折扣店追求的“高周轉(zhuǎn)、低成本”更契合。通常來(lái)說(shuō)，社區(qū)店不一定位于繁華地段，只要貼近居民居住區(qū)就可以了，裝修風(fēng)格和人員配置也可以盡量簡(jiǎn)化，更符合折扣店降低成本的目的。
總的來(lái)看，當(dāng)前以折扣店市場(chǎng)切入的綜合型生活便利店，其門(mén)店增速的確很猛烈，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)超市Top100》中，好特賣(mài)以17億的年?duì)I收和401家門(mén)店的規(guī)模首次上榜，其中，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為618.2%，門(mén)店增長(zhǎng)264.5%。
不過(guò)，在盒馬等商超加碼押注折扣店，臨期折扣店加速轉(zhuǎn)型并擴(kuò)張的同時(shí)，正如前文所言，有的人已經(jīng)出局，據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，截至今年10月，臨期商品行業(yè)僅有5筆投融資，比上年減少了一半。
當(dāng)越來(lái)越多商超將“折扣店”當(dāng)成了救命稻草，大浪淘沙之下，誰(shuí)能轉(zhuǎn)型成功并順利留下，恐怕資本也在尋找答案。但可以確定的是，“低價(jià)”絕對(duì)不是最后的牌，如何整合供應(yīng)鏈并提升自身的規(guī)模化、品牌化運(yùn)營(yíng)能力，恐怕才是寫(xiě)好答卷的關(guān)鍵。