文|商業(yè)評論 錢洛瀅

編輯|葛偉煒

曾經，大豪是新品牌的忠實擁躉，但凡市場上新冒出某個新品牌或是新產品，大豪總會率先買來嘗試。

廚房里，便攜榨汁機、空氣炸鍋、三明治爐等小家電擺滿了整個櫥柜；餐廳里，各種咖啡液、凍干粉，新口味的茶包，在飯桌上堆成了小山；衛(wèi)生間里，漱口水、液體牙膏、電動牙刷整齊地摞成一列……

變化出現(xiàn)在今年上半年。居家辦公2個月后，對于新品牌和新產品，大豪收斂了許多，不僅減少了沖動購物，而且購物清單上的商品大多集中在了如優(yōu)衣庫、無印良品（MUJI）等常規(guī)品牌上。

通過與一些消費者的交流，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，大豪并非個例。疫情反復的當下，人們的消費選擇趨于保守，一些價格穩(wěn)定、品質穩(wěn)定、獲得渠道穩(wěn)定的品牌，便自然而然地成為了消費者購物時首選的“安全牌”。

例如，氣溫驟降，急需一件外套的時候，大多數(shù)人腦子里第一個出現(xiàn)的是優(yōu)衣庫；走在街頭，突然想喝一杯咖啡，但又沒有特定想喝的口味時，人們大概率會選擇星巴克；家里準備添置新的家具，或是要買點收納的小物件時，就得去宜家打打樣；帶娃出門與朋友聚餐，海底撈便是最好的選擇……

新零售商業(yè)評論想要探尋的是，這些“安全牌”都有哪些特點？他們是如何一步一步構建起消費者對自家品牌的安全感的？更為重要的，本土新品牌們該從這些“安全牌”身上學到些什么？

“安全牌”是怎么形成的？

小沫生活在上海，典型的辦公室白領，每天上班要穿正裝，經常與客戶約在咖啡館里談業(yè)務。在她的心目中，優(yōu)衣庫、星巴克就是她的“安全牌”：“買他家（優(yōu)衣庫）的衣服，基本不會出錯，就像星巴克的咖啡，有人說不好喝，但勝在品質穩(wěn)定，再不好喝也差不到哪兒去。還是那句話——不會出錯?！?/p>

概括而言，“安全牌”大致有以下幾個特點。

第一，商品品類全面，產品、服務品質穩(wěn)定。

需要強調的是，“全面”與“多”是兩碼事。

據(jù)天風證券發(fā)布的研報顯示，優(yōu)衣庫的SKU為1000款左右，僅為快時尚品牌ZARA的1/8，但優(yōu)衣庫的產品涵蓋衣服、外套、褲子、內衣、襪子等幾乎全部服裝類別，能滿足消費者日常穿搭所需，且質量也不差。

一到雙11大促，小沫就會與閨蜜一起在淘寶上搶購優(yōu)衣庫的套頭針織衫?！坝脕泶虻状饷嫣准∥餮b或是羽絨服，百搭，關鍵價格友好，性價比高?！?/p>

當然，優(yōu)衣庫也并非一味低價，而是通過面料科技以及設計師聯(lián)名款等方式，推出了不同價位的產品，從而增加了消費者的選擇面。小沫表示：“我可以在優(yōu)衣庫買59元一件的T恤，也可以買599元甚至799元的有設計感、材質更好的外套。”

宜家也是如此，無論是裝修新家要買的大件家具，還是收納、居家小工具等快消品，其設計風格“普適”，產品質量過硬，價格也相對實惠……

再例如，在百貨領域，不少新中產家庭的日常生活中都少不了MUJI的產品。無印良品中國首席市場執(zhí)行官邵恬宜曾總結，MUJI在國內依然擁有三大核心能力：一、品類齊全，7000多個SKU，消費者有一站式購齊的便利；二、品質保證；三、設計能力。

“要是我突然缺了支筆、少了個本子，或是急需一雙有質感的拖鞋、一條材質舒適的圍巾，我十有八九會想到MUJI?！币晃幌M者告訴新零售商業(yè)評論。

值得一提的是，這些“安全牌”都擁有全面的會員體系，無論在哪里消費，都可以累積積分、享受優(yōu)惠。

今年暑假，小安與同學去長沙旅游，驚喜地發(fā)現(xiàn)，長沙的星巴克開通了啡快業(yè)務，“雖然光顧著喝茶顏悅色了，但一想到身邊有星巴克，并且有‘線上點、到店取’的啡快，心里還是感覺挺踏實的?！?/p>

第二，品牌認知深入人心。

優(yōu)衣庫的品牌理念是“生產和銷售適合所有人穿著的衣服”，強調服裝的基本功能——容易穿著、容易與其他服裝搭配，因此簡約、百搭的基礎款比較多。正是這樣的定位，成就了優(yōu)衣庫在消費者心目中“不會出錯”的品牌認知。

另一家“不會出錯”的品牌是星巴克。過去很長一段時間以來，當人們說去咖啡館時，默認的就是去星巴克。這個成立不過51年，進入中國市場23年的品牌，已經做到了讓自己的綠色logo深入人心。

背后的潛臺詞是，星巴克已經成為了經典美式咖啡文化的代名詞，賣的不是咖啡，而是服務和體驗，并且已經把咖啡標準化做到了淋漓盡致。

MUJI提出無品牌化的理念，省去一切不必要的設計，只保留產品的功能和實用性。無印良品藝術總監(jiān)、日本設計師原研哉曾說：“無印良品能讓你感覺到另外一種意義上的奢華。”

在消費主義盛行的中國市場，這樣的品牌定位使MUJI成為了一股清流，不僅收獲了一大批擁躉，更影響了一代消費者的審美情趣。

再來看看火鍋界的大佬海底撈。雖然口味上比不過近年來冒尖的各種川渝火鍋品牌，但體貼入微的服務不僅已經深入人心，更成為了重要的加分項。

小布至今還記得許多年前，帶著不到1歲的兒子去海底撈與朋友聚餐時的情景：“服務員主動遞給我一包磨牙棒，我也沒跟她說過孩子當時正在長牙，她怎么就知道我需要呢！”從那以后，但凡遇到要帶上孩子的聚餐，小布都會選擇海底撈，“大人們能吃得更安心些，其他飯店都沒有那么貼心的服務，并且，食材和口味相對也‘安全’。”

第三，全渠道布局。

消費者在哪里，品牌就去哪里， “安全牌”們顯然深諳此道。

據(jù)媒體報道，優(yōu)衣庫在中國的門店已經超過900家，并且每年以80~100家的速度開拓下沉市場，2022年前9個月便開了40多家店。

而在線上，早在2018年，優(yōu)衣庫便推出了“掌上優(yōu)衣庫旗艦店”，可通過官網、官方App、微信小程序、線下掃碼四大入口進入，全渠道布局打通了商品信息、庫存、銷售等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)線上線下一盤貨，從而為消費者提供更好的服務體驗。

在全渠道布局的道路上，還有一個“安全牌”值得一提——星巴克。

據(jù)統(tǒng)計，過去十年，星巴克在中國內地的門店數(shù)增長近10倍，將在2022財年底達到6000家。并且，星巴克將在未來三年內，以平均每9小時開出一家新門店的速度，開出3000家門店。

廣袤的中國市場，在一線城市的咖啡館日趨飽和的情況下，星巴克自然將關注點聚焦在了新一線以及下沉市場。以重慶為例，目前，星巴克在重慶地區(qū)的門店已經近130家，除中心城區(qū)外，還進入了江津、涪陵、銅梁、合川、榮昌等周邊區(qū)域。

除了門店擴張外，星巴克正不斷在數(shù)字化、外送、零售等方面加緊布局。例如，專星送業(yè)務。據(jù)媒體報道，目前星巴克中國擁有5000多名專屬騎手，平均19分鐘就可把星巴克咖啡送到顧客手中，公司計劃至2025年，實現(xiàn)外送業(yè)務銷售額為當前業(yè)績兩倍以上。

事實上，無論門店數(shù)量有多巨大，也無論線上渠道有多便利，成就全渠道布局的唯一基石是保持不變的產品品質和服務體驗。

這得益于這些品牌在國內市場長時間的耕耘，在不斷積累中打通了產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。從產品原料的產出，到工廠生產、加工，再到物流輸送，等等，每個環(huán)節(jié)都一絲不茍、嚴格把控。

綜上所述，品牌認知深入人心，選擇豐富但又不至于眼花繚亂，品質穩(wěn)定、產品耐用，線上線下都容易獲得，“安全牌”們的這些特質在當前的大環(huán)境下，顯得格外珍貴。

“買這些品牌產品的時候，我不用思考太多?！边@是消費者對于“安全牌”們的總體評價。

“安全牌”也沒那么安全了

雖然占據(jù)了消費者的心智，但在充滿不確定性的中國市場，“安全牌”們也都感受到了寒氣。

各家的業(yè)績數(shù)據(jù)說明了一切。

根據(jù)無印良品母公司良品計劃財報顯示，截至2022年2月28日的半個財年內，中國所在的東亞市場營業(yè)收入增幅放緩至8.9%，為714.32億日元，營業(yè)利潤下跌3.5%至117.2億日元。同時，中國大陸的門店銷售額同比下降6.6%。

餐飲行業(yè)亦是如此。2022年上半年，海底撈的營業(yè)收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元，同比下降16.6%，凈利潤虧損2.67億元。從去年下半年至今，海底撈已持續(xù)虧損44億多元，相當于虧掉了過去三年凈利潤的總和。

咖啡龍頭星巴克算得上是近年來被唱衰最多的企業(yè)之一，國內的市場份額從2017年的51%，下滑到2020年的36%。2022財年第三季，中國市場營收5.4億美元，同比下跌40%，中國同店銷售額下降44%；第四季時同店銷售額下降16%，雖較上季有所好轉，但仍難扭轉下降趨勢。

個中原因，疫情影響自是無法避免，但競爭者的“圍追堵截”也是十分激烈。單看星巴克，門店數(shù)量上，被瑞幸反超；在數(shù)字化領域的動作也遠遠落后于其他本土咖啡品牌，因而略顯被動；產品創(chuàng)新方面，雖然通過收購茶瓦納，頻繁推出新品，開拓新賽道，但新推出的飲品，無論在數(shù)量還是口味上，相比瑞幸似乎都差了一個量級。

本土品牌正在以新的姿態(tài)加入戰(zhàn)局。一如瑞幸，似鯰魚成功攪動了中國咖啡市場；ubras、蕉內和內外，狠狠切走了內衣細分市場的蛋糕；科沃斯、石頭、追覓，找準了中國消費者的痛點與癢點，用洗地、光腳、機器人等新概念贏得不少粉絲……

互聯(lián)網、物流等基礎建設更完善，更靠近供應鏈，對消費者的需求反應更加迅速，這些都是本土新品牌的優(yōu)勢。然而，要擺脫廉價、平替標簽，發(fā)展成一個具有核心競爭力的“安全牌”，本土新品牌面前的路還很長，仍要邁過許多道坎。

這里不得不提另一個飽受爭議的品牌——名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)最近正在經歷剝離之痛，要剝離的，正是一開始模仿日本品牌MUJI和大創(chuàng)（DAISO）的那層“精神外殼”。問題在于，這個外殼從一開始就伴隨著名創(chuàng)品牌成長，已經牢牢長在了品牌根基之中，剝離即意味著切膚之痛。

在講創(chuàng)業(yè)故事的時候，許多本土新品牌的創(chuàng)始人都會強調自己的核心團隊成員來自成熟大品牌，不僅有豐富的實戰(zhàn)經驗，而且在技術研發(fā)水平、供應鏈抑或股權架構方面都與大品牌相似，并且一樣會向消費者強調“生活方式”“品牌理念”……然而這一切，都還只是“學其形而不得其神”。

于是，經常上演的一幕是，被短暫的成功沖昏頭腦之后，本土新品牌便不再恪守“他人之道”而“翻車”，因此也就再也無緣“安全牌”了；亦或者，品牌發(fā)展到達了一定的天花板，由于沒有更持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)新能力而逐漸被消費者遺忘。

事實證明，疫情當前，消費者仍然是相信品牌文化的：可口可樂、蘋果、索尼等品牌甚至把品牌文化上升成一種信仰，出任何產品都有忠實的粉絲買單。

“這種信仰源自于品牌自身的組織文化，是一種原生的力量，是品牌的‘個性’所在?！辟愔獝偲放谱稍児緞?chuàng)始人侯靜雯認為，中國新興品牌想要突破天花板，需要丟棄“賣爆品”的“傳統(tǒng)”電商思路，要讓品牌更具“人性”。這對品牌創(chuàng)始人來說是新的考驗，“創(chuàng)始人要在如今的環(huán)境中堅持做自己、做自己想做的品牌，這是很不容易的?！?/p>

如今，中國消費者需要中國本土的“安全牌”，這樣的呼聲已經越來越熱烈，本土品牌也已經到達了一個新的發(fā)展節(jié)點，需要有屬于自己的、更純正的精神內核，并做到“知行合一”，才能成為真正的“安全牌”。