文｜IT時(shí)報(bào) 崔鵬志

編輯｜王昕 挨踢妹

在電商領(lǐng)域也不例外，2021年5月，一場(chǎng)風(fēng)波席卷全球最大的跨境電商平臺(tái)。針對(duì)有違規(guī)操作的賣(mài)家，亞馬遜進(jìn)行大面積“封號(hào)”，一時(shí)間中國(guó)跨境賣(mài)家人人自危。但風(fēng)波之后，“獨(dú)立站”卻成為人們愈發(fā)關(guān)注的避風(fēng)港和新大陸。

“獨(dú)立站”模式指的是具備獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主權(quán)和經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任的電商公司另辟門(mén)戶(hù)，開(kāi)設(shè)獨(dú)立域名作為電商平臺(tái)，從而自主完成營(yíng)銷(xiāo)、推廣、售賣(mài)等行為，脫離頂流電商平臺(tái)規(guī)則的束縛，“占山為王”。

2021年8月，在跨境大賣(mài)集聚的深圳，商務(wù)局在了解“封號(hào)潮”跨境企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況后，推出一系列支持措施。其中便包括《深圳市商務(wù)局關(guān)于組織開(kāi)展2021年度中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金支持事項(xiàng)申報(bào)工作的通知》，鼓勵(lì)跨境企業(yè)自建獨(dú)立站，最高補(bǔ)貼200萬(wàn)元。

談起獨(dú)立站模式，繞不開(kāi)的一家公司是SHEIN。這家總部位于廣州番禺區(qū)的跨境出口電商公司，由獨(dú)立站一路發(fā)展，完善買(mǎi)手機(jī)制與供應(yīng)鏈建設(shè)，憑借低價(jià)多銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略，實(shí)現(xiàn)持續(xù)數(shù)年的高速增長(zhǎng)。

今年上半年，SHEIN銷(xiāo)售額為160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增速達(dá)50%。對(duì)比鮮明的是，11月，亞馬遜三季度財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜季度利潤(rùn)同比降幅達(dá)9%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，亞馬遜股價(jià)隨之暴跌20%，伴隨而來(lái)的還有裁員潮，有消息源透露，亞馬遜方面計(jì)劃裁員約 1 萬(wàn)名。

潮水涌動(dòng)，國(guó)內(nèi)電商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼多多和字節(jié)跳動(dòng)也先后押注獨(dú)立站，在今年9月分別推出Temu和If Yooou兩個(gè)跨境快時(shí)尚獨(dú)立站，運(yùn)營(yíng)模式與SHEIN大同小異，期望分得一塊國(guó)際化蛋糕。

“馬上就是‘黑色星期五’，最近找我們建站的比之前多不少”，獨(dú)立站服務(wù)商人士李多多（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，建設(shè)獨(dú)立站是“大勢(shì)所趨”，跨境人早已懂得“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的道理。

轉(zhuǎn)眼又是一年，跨境電商市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)。

01 “砍一刀”未上線(xiàn)，Temu先遭“壓價(jià)”爭(zhēng)議

過(guò)去兩個(gè)多月，打著“Team Up，Price Down（買(mǎi)得人越多，價(jià)格越低）”的口號(hào)，拼多多旗下的Temu，用原汁原味的中國(guó)式成功經(jīng)驗(yàn)吸引著海外消費(fèi)者的視線(xiàn)。

9月上線(xiàn)后，Temu曾推出諸多優(yōu)惠政策，包括所有商品皆無(wú)門(mén)檻免郵費(fèi)，90天內(nèi)免費(fèi)退貨，新注冊(cè)用戶(hù)將領(lǐng)到3張全品類(lèi)7折優(yōu)惠券等，這些措施使得其App下載量一路飆升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Temu上線(xiàn)兩周內(nèi)在美國(guó)市場(chǎng)Apple Store以及Google Play下載量均呈現(xiàn)百倍級(jí)別增長(zhǎng)，9月中旬登頂美國(guó)Google Play購(gòu)物類(lèi)App榜首，超越亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪三款常年霸占榜首的軟件。

11月初，有消息指出，拼多多擬上線(xiàn)類(lèi)似國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最熟悉的“砍一刀”功能。不過(guò)，在Temu網(wǎng)站，《IT時(shí)報(bào)》記者未找到類(lèi)似功能。值得注意的是，9月，Temu銷(xiāo)量最佳的珠寶儲(chǔ)存小盒子銷(xiāo)量?jī)H為數(shù)千個(gè)，彼時(shí)售價(jià)僅為0.29美元，如今已上升至0.49美元，而熱銷(xiāo)榜排行靠前的幾十款商品均已實(shí)現(xiàn)數(shù)萬(wàn)級(jí)別銷(xiāo)量。

Temu部分商品價(jià)格的上漲不難讓人聯(lián)想到之前的“壓價(jià)”爭(zhēng)議。有商家吐槽，支撐Temu低價(jià)商品的，不是“砍一刀”的買(mǎi)家，而是被“砍一刀”的賣(mài)家。

據(jù)《豹變》報(bào)道，部分Temu跨境招商經(jīng)理都要求賣(mài)家的供貨價(jià)低于1688同款商品的價(jià)格，利潤(rùn)空間僅剩10%左右，非常低。

有過(guò)亞馬遜跨境電商經(jīng)驗(yàn)的家居類(lèi)Temu賣(mài)家劉樂(lè)（化名）向《IT時(shí)報(bào)》記者證實(shí)，Temu方面確實(shí)會(huì)把價(jià)格壓得很低。不過(guò)，她并不在意這一點(diǎn)?！靶缕脚_(tái)總會(huì)有爭(zhēng)議?！眲?lè)說(shuō)，身邊不少人都抱著試水的想法，投入不大，倘若擁有獨(dú)家產(chǎn)品，議價(jià)空間就會(huì)大一些，“價(jià)格、品牌，擁有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的才適合做Temu”。

02 困于流量，TikTok流量進(jìn)不了“自家田”

對(duì)比Temu的火熱，反觀字節(jié)跳動(dòng)旗下的9月底上線(xiàn)的快時(shí)尚服飾獨(dú)立站If Yooou，掀起的水花相當(dāng)有限，流量正成為其面臨的困境。

從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，覆蓋英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等主流歐洲市場(chǎng)的If Yooou，與只在美國(guó)市場(chǎng)廝殺的Temu、SHEIN并不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有強(qiáng)敵對(duì)陣，但“流量危機(jī)”仍未缺席。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，今年6月到10月，If Yooou網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)總量分別約35.1萬(wàn)、43.6萬(wàn)、17.7萬(wàn)、4.5萬(wàn)、5007，幾乎呈現(xiàn)“斷崖式下跌”。

事實(shí)上，在If Yooou推出之前，字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)立站電商生意已有過(guò)“Dmonstudio”“Fanno”兩個(gè)項(xiàng)目，最終都失敗告終。最近的一次是2021年下半年推出的Fanno，彼時(shí)正值亞馬遜封號(hào)潮，平臺(tái)低價(jià)的策略類(lèi)似如今的Temu，曾吸引不少消費(fèi)者，但后續(xù)支撐乏力，同樣落得無(wú)人問(wèn)津的結(jié)局。

這與大紅大紫的TikTok形成鮮明對(duì)比?！斑h(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)抖音‘內(nèi)卷’，仍在紅利期”，一名TikTok直播公會(huì)人士向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，自家公會(huì)規(guī)模不大，但頭部主播一天也能收到4萬(wàn)多美元打賞。

“遠(yuǎn)水解不了近渴”，SimilarWeb數(shù)據(jù)同樣顯示，If Yooou上線(xiàn)的3個(gè)月來(lái)，源于社交平臺(tái)的流量占總體流量20%，其中多數(shù)為臉書(shū)、油管等平臺(tái)，鮮見(jiàn)TikTok。

對(duì)中國(guó)跨境電商業(yè)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)清晰地意識(shí)到TikTok對(duì)獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，就是一片流量的藍(lán)海。在互聯(lián)網(wǎng)電商論壇上，教授利用TikTok給獨(dú)立站引流的帖子不在少數(shù)，甚至Shopify等第三方海外電商平臺(tái)商家也開(kāi)始利用TikTok引流。

眼看流量沒(méi)有流進(jìn)自家的“田里”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)的“賽馬機(jī)制”導(dǎo)致Dmonstudio、Fanno、If Yooou等多個(gè)項(xiàng)目平行，站不到C位，也得不到足夠的重視和資源的傾斜，與此同時(shí)，受到質(zhì)疑的還有字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商供應(yīng)鏈的掌控能力。

甚至有業(yè)者直言，字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)的是內(nèi)容和流量，但缺乏電商基因。

03 獨(dú)立站會(huì)是跨境風(fēng)口嗎？

獨(dú)立站會(huì)成為跨境電商的“風(fēng)口”嗎？

李多多認(rèn)為，相比入駐電商平臺(tái)，獨(dú)立站的好處在于自己可以制定網(wǎng)站規(guī)則，充分發(fā)揮自家商品的特色和儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，沉淀私域流量，形成品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，繞過(guò)主流電商平臺(tái)，還能節(jié)省各項(xiàng)傭金的支出，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。

但獨(dú)立站模式也有不少問(wèn)題需要擔(dān)心?！叭绻麤](méi)有明顯的商品優(yōu)勢(shì)，我其實(shí)不太建議做獨(dú)立站。”李多多表示，自建站好處固然不少，但市場(chǎng)銷(xiāo)量仍是電商閉環(huán)的最重要一環(huán)，主流電商平臺(tái)能提供的流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)更加穩(wěn)妥。

當(dāng)前，對(duì)于不少跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站仍主要用于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的后手，并未下大力氣發(fā)展。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥指出，跨境電商規(guī)避依賴(lài)第三方平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的方式為自行建立獨(dú)立站，依托Facebook、Twitter、snap、Google等流量平臺(tái)做DTC（直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)，或者依靠國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，諸如阿里、京東等平臺(tái)去做跨境業(yè)務(wù)。

不過(guò)，在未來(lái)的數(shù)年里，獨(dú)立站或成為熱門(mén)賽道。去年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見(jiàn)》提到，要“鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)自建獨(dú)立站，支持專(zhuān)業(yè)建站平臺(tái)優(yōu)化提升服務(wù)能力”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年~2020年，獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模由0.2萬(wàn)億元上升至0.8萬(wàn)億元，行業(yè)從去年進(jìn)入快速發(fā)展期，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5.5萬(wàn)億元。

“電商發(fā)展逐步會(huì)由第三方平臺(tái)走向多元化平臺(tái)，或者是自建平臺(tái)，這是行業(yè)發(fā)展規(guī)律?！毙铝闶垩芯繉?zhuān)家鮑躍忠稱(chēng)，以國(guó)內(nèi)為例，格力、美的等行業(yè)巨頭電商業(yè)務(wù)便致力于由最初依靠阿里、京東，轉(zhuǎn)向布局自己的交易平臺(tái)。

無(wú)論是政策、數(shù)據(jù)，還是拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的動(dòng)作，無(wú)一不在說(shuō)明，“獨(dú)立站”的跑道上，將承載眾多“跑者”。

排版／ 季嘉穎