文 | 洞見新研社 魏啟揚(yáng)
北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳終于還是走了。
沒有任何征兆，官方也沒有發(fā)人事變動的通告，但還是有媒體確認(rèn)王秋鳳已于近日因個人原因辭職。
之后《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》很快獲取了北汽新的人員任命，北汽股份執(zhí)行董事張國富加入北汽新能源，負(fù)責(zé)北汽新能源經(jīng)營管理工作，與北汽新能源董事長劉宇、北汽新能源總經(jīng)理代康偉、北汽新能源常務(wù)副總經(jīng)理樊京濤一起組成北汽新能源新的高管團(tuán)隊(duì)。
在汽車圈中途換帥，大多出自一個原因——賣得不好。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前9月，極狐品牌的批發(fā)銷量僅為9829輛，不及一些頭部品牌一個月的銷量，用“慘淡”來形容也不為過。
只是困難重重的極狐面對方向的選擇該何去何從，在新管理團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下能走出低谷嗎。
01 從來就沒有好起來過
極狐品牌創(chuàng)建于2016年。
此時的背景是，母公司北汽藍(lán)谷以A0級、A級等入門級產(chǎn)品主攻以出租車和網(wǎng)約車為主的B端市場，從2013年開始，直至2019年，連續(xù)7年蟬聯(lián)國內(nèi)新能源車銷量冠軍。
北汽藍(lán)谷的高光時刻至2019年就走到了盡頭。2020年網(wǎng)約車市場競爭達(dá)到白熱化，加之新能源補(bǔ)貼退坡，北汽藍(lán)谷銷量一落千丈，全年僅賣出2.59萬輛，較2019年15.06萬輛暴跌82.79%。
也是在2020年，極狐在成立4年后推出了第一款車，極狐阿爾法T。極狐也被外界視為北汽藍(lán)谷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型升級，重新崛起的關(guān)鍵所在。
同年，曾在《經(jīng)濟(jì)觀察報》《第一財(cái)經(jīng)日報》等媒體，以及搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司任職的王秋鳳正式加盟北汽新能源。
據(jù)公開資料披露，王秋鳳剛?cè)肼殨r，擔(dān)任ARCFOX極狐事業(yè)部副總裁兼營銷公司總經(jīng)理，主管極狐品牌營銷和傳播業(yè)務(wù)，并向當(dāng)時的事業(yè)部總裁于立國匯報工作。后來隨著于立國轉(zhuǎn)投小米汽車，王秋鳳則隨之升任ARCFOX事業(yè)部總裁。
可惜，極狐的發(fā)展并沒有北汽藍(lán)谷想象中的那么順利。
2021年，極狐提出了1.2萬輛的年度銷量目標(biāo)，可年末盤點(diǎn)時，極狐僅湊出了4993輛的銷量，作為對比，蔚小理在2021年卻迎來了大爆發(fā)，銷量分別達(dá)到9.1萬、9.8萬和9萬輛。
進(jìn)入2022年，情況依然沒有好轉(zhuǎn)。
極狐的主銷車型為售價在24萬元~43萬元之間的阿爾法T和阿爾法S，年初時曾定下4萬輛的年銷量目標(biāo)，而根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，極狐今年前三季度僅售出8138輛。
具體到車型上，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計(jì)，阿爾法S銷量雖然與去年同期相比略有增長，但增幅太小，在很多品牌月銷過萬的行業(yè)背景下，阿爾法S今年前三季度總共才賣出6054輛。
阿爾法T的銷量更少，前三季度僅賣出3775輛。
如此看來，極狐要想完成年初制定的銷售目標(biāo)幾乎已無可能。
02 問題到底出在哪？
極狐銷量上的疲軟，從表面上看，是營銷出了問題，然而更深層次的分析，產(chǎn)品方面也要背鍋。
我們先來看極狐的營銷。
有數(shù)據(jù)顯示，極狐2021年的營銷費(fèi)用約為4億，但全年賣了不到5000輛，折合每輛車的營銷費(fèi)用接近8萬，錢花了不少，但是沒有花在刀刃了。
一個很明顯的例子，今年極狐“辦了”三場演唱會，從數(shù)據(jù)上來看還不錯，但銷售轉(zhuǎn)化率卻不高。
數(shù)據(jù)顯示，4月15日的崔健線上演唱會，累計(jì)觀看6379萬，累計(jì)觀看人數(shù)4603萬，喝彩次數(shù)1.2億，評論次數(shù)243萬，極狐汽車禮物贈送次數(shù)超100萬，當(dāng)月銷量相比3月反而有小幅下降。
5月27日羅大佑演唱會，累計(jì)觀看人次4100萬人，超過8300萬人點(diǎn)贊，當(dāng)月銷量堪堪過千。
8月5日 “你要好好的”搖滾演唱會觀看人數(shù)3000萬人，銷量與5月大致持平。
很明顯，極狐營銷的方向出了問題，冠名線上演唱會確實(shí)收獲了一批流量，但卻缺乏手段來消化這些流量，特別是渠道方面的阻塞，極大的影響了極狐對用戶的觸達(dá)。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，極狐汽車已開業(yè)運(yùn)營門店171家，計(jì)劃今年?duì)I銷店面將達(dá)到186家。極狐建店速度實(shí)在太慢，同期的蔚來、小鵬門店數(shù)都超過了300家，就連后發(fā)的極氪，也只用了135天就完成了第200家門店的開設(shè)。
在渠道之外，極狐營銷方面的問題還體現(xiàn)在宣發(fā)與產(chǎn)品配合節(jié)奏上的不同步。
去年4月，極狐發(fā)布了與華為合作的阿爾法S HI版，由于是華為與車企合作的一款重磅車型，引發(fā)了大量關(guān)注，可是新車發(fā)布了近一年，卻遲遲未能交付，其中的原因是當(dāng)時新車還有很多問題沒有解決，自動駕駛系統(tǒng)各項(xiàng)功能還在打磨當(dāng)中。
王秋鳳在后續(xù)向《中國企業(yè)家》復(fù)盤時透露， “去年7月份，我們幾百臺車就已經(jīng)在路上跑了，但是沒有著急給用戶交付，是因?yàn)橐龃罅康姆夯吩嚬ぷ?，不斷迭代升級ADAS系統(tǒng)性能。
說的直白一些，阿爾法S HI版發(fā)布時還只是一個半成品，并不具備上市交付的條件，長時間的消耗下，失去了熱度的阿爾法S HI版逐漸泯然眾人，也失去了成為爆款的時機(jī)。
說完了營銷，我們再來看看產(chǎn)品。
阿爾法T和阿爾法S這兩款主銷車型定價過高，本身又沒有提煉出獨(dú)有的特色，賣不過友商只能自認(rèn)技不如人，被寄予厚望的與華為合作開發(fā)的阿爾法S HI版，在技術(shù)功能上不弱，內(nèi)置了華為ADS高階自動駕駛?cè)珬＝鉀Q方案，還配備了鴻蒙座艙、華為電驅(qū)、快充技術(shù)和超長續(xù)航等賣點(diǎn)。
北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽新能源董事長劉宇甚至公開表示：“極狐阿爾法S 全新HI版地表最強(qiáng)，昨天最強(qiáng)，今天最強(qiáng)，未來還會最強(qiáng)?！?/p>
上文提到阿爾法S HI版上市發(fā)布與營銷宣發(fā)的脫節(jié)，從大熱變成涼涼，另外還有一個關(guān)鍵點(diǎn)是阿爾法S HI版產(chǎn)品打造的方向不對，過于突出自動駕駛的賣點(diǎn)，現(xiàn)在看來還是過于超前。
現(xiàn)行法規(guī)下，自動駕駛的可用性不強(qiáng)，用戶難以感知到其中要點(diǎn)，相當(dāng)于用高溢價買來了一堆用不上或者很少用上的功能，如果沒有很強(qiáng)的品牌力作為支撐，這樣的產(chǎn)品是很難被市場接受的。
03 未來成敗在華為
極狐的未來如何，取決于極狐如何看待“靈魂”。
在極狐之前，小康股份已經(jīng)做出了很好的示范。
今年7月，在華為2022夏季新品發(fā)布會上，小康股份與華為共同打造的6座SUV車型AITO問界M7亮相上市。次日，AITO宣布，新車在上市4小時內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了訂單突破2萬臺。
在華為全方位資源的支持下，AITO問界10月交付達(dá)到12018輛，連續(xù)3個月交付量過萬。
之所以會形成這樣的差異，是因?yàn)樾】倒煞葸x擇了“智選模式”與華為合作，AITO問界的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、營銷、渠道乃至零售等各個方面，華為都深度參與，類比上汽董事長陳虹的話，小康股份將自己的“靈魂”都交給了華為。
極狐就“矜持”很多，采用“HI（Huawei Inside）模式”與華為合作，與華為僅僅就阿爾法S車型中一個型號進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，應(yīng)用的是華為全棧智能汽車解決方案。
其中產(chǎn)生的問題是，采用自家系統(tǒng)的阿爾法S賣22萬，采用華為系統(tǒng)的HI版車型賣35萬，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生了對比，自證了自家系統(tǒng)不如華為，增加了消費(fèi)者的“選擇猶豫”，給友商競品留下了大量的可乘之機(jī)。
或許也意識到問題所在，華為終端智選車業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻在11月10表示，華為之所以選擇做智選車業(yè)務(wù)，是因?yàn)橐恍┢嚳蛻暨x擇華為部件遇到了挑戰(zhàn)，在華為的加持下并沒有讓30萬元以上檔位的新車成為爆款，如果不能成為爆款，商業(yè)模式就不能閉環(huán)，這個問題很嚴(yán)重。所以華為希望從智能新能源汽車業(yè)務(wù)最初階段介入，與車企合作伙伴共同設(shè)計(jì)、打造、銷售，把車賣成爆款。
不難看出，汪嚴(yán)旻就差點(diǎn)名說阿爾法S HI版是失敗之作了，而這番話的言外之意是，華為的大門依然向極狐敞開，就看極狐愿不愿放下“身段”，出賣“靈魂”給華為了。
然而，極狐有著自己的傲嬌。
2020年時，時任北汽新能源黨委副書記、總經(jīng)理馬仿列在一場小型媒體溝通會中表示，極狐品牌擁有一個專門為純電動車型開發(fā)的技術(shù)平臺，基于該平臺打造的產(chǎn)品所有指標(biāo)都能全面超越特斯拉。
在華為之外，極狐產(chǎn)品由北汽新能源與全球頂級零部件供應(yīng)商、工高端車型代工企業(yè)麥格納合資的工廠打造，加上北汽的長期合作伙伴奔馳在背后也有資源輸出，這些都成為極狐堅(jiān)定自己單干的理由。
可是，極狐忽略了一個極為重要的問題，北汽缺乏制造爆款的基因，回顧北汽的發(fā)展歷程，印象中從來沒有成功打造過一款被市場認(rèn)可的爆款車型。
北汽沒做到的事情，極狐能做到嗎？