文｜消費深一度
誰能想到，街邊一碗普通的麻辣燙也將誕生出一家上市公司。
公開信息顯示，近期，上海楊國福企業(yè)管理（集團）股份有限公司（以下簡稱“楊國福”）首次公開發(fā)行境外上市外資股（H股）的相關申請報告獲中國證監(jiān)會批復。這意味著，楊國福距離登陸資本市場僅有一步之遙。
有望成為麻辣燙第一股的楊國福表面上看是直面消費者的To C生意，實際上，其利潤主要來源向加盟商銷售食材、調(diào)料、設備等，加盟費和系統(tǒng)維護費用所帶來的收入占比不足5%。
這種盈利模式就決定著楊國福必須保持高速擴張的態(tài)勢。2019年，楊國福曾公開披露擴張計劃：到2025年，實現(xiàn)加盟店1萬家，集團營收突破百億元。從此前招股書來看，截至2021年前三季度，楊國福門店數(shù)量約5800家，營收超10億元。
按照每年新增一千家門店的速度，楊國福萬店目標有望實現(xiàn)，但是營收顯然未能與之成正比。從這個角度看，楊國福的百億營收目標任重道遠。
麻辣燙帝國“初長成”
楊國福麻辣燙的誕生，離不開創(chuàng)始人楊國福的敏銳觀察。
彼時，還在擺攤創(chuàng)業(yè)的楊國福注意到所在的街道的麻辣燙生意很好，便開始潛心研究。經(jīng)過不斷嘗試，調(diào)整湯底配方，最終研制出了搭配20多種藥膳、牛奶以及優(yōu)質(zhì)牛骨，可以喝湯的麻辣燙，并在2003年開出第一家門店——楊記麻辣燙。
重新定義的麻辣燙，征服了消費者的味蕾。開業(yè)之后，楊記麻辣燙生意火爆。此外，由于房租、食材、人工成本都很便宜，于是很多親戚朋友紛紛加盟，在哈爾濱周圍楊記麻辣燙店已經(jīng)短時間開到了幾十家，涉及范圍越來越廣，影響力越來越大，慢慢形成了后來楊國福的加盟商形式，也促使楊國福邁開了擴張的步伐。
2007年，楊國福注冊了“楊國福”品牌，并開啟全國招商加盟，走上快速擴張的道路。到2012年，楊國福的門店數(shù)量已經(jīng)突破1000家，門店分布也走出東北，走向全國。楊國福成了一個全國性麻辣燙品牌。截至2021年前三季度，楊國福門店數(shù)量達5783家，平均每年增加約500家門店，遍布全國23個省，以及部分海外城市。
在規(guī)模擴張過程中，楊國福也逐漸構(gòu)建了以加盟為主的運營體系。根據(jù)公司官網(wǎng)顯示，當前楊國福設立了運營部、招商部、宣傳部、采購部、倉儲部、研發(fā)部等部門；對加盟商的扶持也更加全面，從門店選址、門店設計，到活動策劃、培訓教學，再到物料供應，都進行全面一站式扶持。
去年12月，楊國福公司名公司名由上海楊國福企業(yè)管理（集團）有限公司變更為上海楊國福企業(yè)管理（集團）股份有限公司。有分析認為，楊國福此次變更意在為上市鋪路。自此，楊國福從哈爾濱一條街邊普通的麻辣燙門店開始，逐漸構(gòu)建起自己的麻辣燙帝國，發(fā)展為餐飲界不可忽視的巨頭，并有望成為麻辣燙第一股。
ToB生意的喜與憂
楊國福招股書顯示，公司數(shù)千家門店中，直營門店僅有3家，其余均為加盟店。加盟店也因此成為營收核心，貢獻了超過九成的收入。這些貢獻的收入中，加盟費的占比并不高，向加盟商銷售火鍋底料、食材、調(diào)味料等產(chǎn)品帶來的收入是核心中的核心。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年前三季度，向加盟商銷售貨品收入分別為9.77億元、10.00億元、10.58億元，占營收比重分別為82.7%、89.8%、90.9%。
顯而易見，在楊國福的加盟模式中，供應鏈無比重要。為此，楊國福選擇將供應鏈自主權(quán)牢牢控制在自己手中，并不斷強化。從2010年開始，楊國福在哈爾濱、上海等地建立起10個常溫食材物流基地及23個凍品食材物流基地。2018年，總投資5億元自建研發(fā)智能工廠，總面積達4.4萬平方米，主要生產(chǎn)麻辣燙底料、調(diào)味料以及自熱火鍋等產(chǎn)品。
此次上市募集資金的用途之一也是強化供應鏈。招股書顯示，楊國福麻辣燙計劃將募集來的資金主要用于生產(chǎn)設施來支持加盟餐廳業(yè)務、豐富品牌組合、擴大零售產(chǎn)品供應等。
不過，這種加盟+供應鏈的模式就意味著楊國福必須保持高速擴張的步伐，不斷擴大加盟店規(guī)模，才能為公司業(yè)績的穩(wěn)健增長帶來支撐。從公開招股書中可以看到，楊國福計劃到2025年將加盟店數(shù)量提升至10000家，其中國內(nèi)9000家，海外1000家。
換句話說，從2021年第三季度起，到2025年，楊國福加盟店要現(xiàn)有5783家的基礎上新增4200家以上，平均每年新增超1000家，才能完成既定目標。而在過去的兩年多內(nèi)，即2019年至2021年前三季度，楊國福加盟店數(shù)量由4721家增長至5783家，共增加1062家，平均每年增長不到500家。
顯然，楊國福還需要在規(guī)模擴張上再提速。但同時新的問題也隨之出現(xiàn)，一方面擴張能否達到預期。招股書顯示，報告期內(nèi)運營超過3年的加盟店占比僅有40%。
也就是說，超過60%的加盟店經(jīng)營時間不超過三年。
另一方面，規(guī)模的快速擴張也對楊國福加盟店管理提出了挑戰(zhàn)。比如加盟制度的行業(yè)通病——加盟店的門店質(zhì)量與食品安全問題，楊國福也不例外。近年來，楊國福多次曝出食品安全問題，比如店員腳踩菜板，用洗菜池洗鞋、部分門店未取得食品經(jīng)營許可證等等。
目前楊國福的大部分加盟店不是總部公司直接進行管理，而是委托第三方管理機構(gòu)進行。招股書顯示，截至 2021年9月底，公司內(nèi)部只有9人負責上海、四川等少數(shù)幾個省份幾百個直接加盟店的管理，剩余 5423家加盟店都交給了18家第三方公司。
雖然做加盟商原料供應很賺錢，但如果加盟商的數(shù)量以及質(zhì)量不能穩(wěn)健增長與提升，那么楊國福的萬店百億營收目標就值得深思了。
第二增長曲線仍在培育
在加強供應鏈掌控，提升門店規(guī)模的同時，楊國福也在積極進行業(yè)務拓展，探索第二增長曲線，即以“楊國福”品牌吸引加盟商的同時，不斷提升品牌影響力，借助品牌效應向第三方出售菜品。業(yè)內(nèi)人士指出，這是在學習海底撈的經(jīng)驗。
眾所周知，海底撈在發(fā)展過程中，創(chuàng)始人張勇打造了頤海國際，并作為海底撈火鍋底料的獨家供應商。目前，頤海國際已經(jīng)成為在港股獨立上市的公司，海底撈是其最大的客戶。近年來，頤海國際持續(xù)在C端發(fā)力，除了直接生產(chǎn)銷售海底撈火鍋底料外，還有“筷手小廚”、“好好吃飯”等方便食品。
而楊國福在2021年初，開通天貓、京東等線上旗艦店，推出了自熱鍋、火鍋底料等直接面向消費者的產(chǎn)品，開拓出新零售業(yè)務。目前，楊國福天貓旗艦店SKU數(shù)量近50個，其中月銷量1萬+的產(chǎn)品僅1件，月銷量1000+的此產(chǎn)品為2件，其余產(chǎn)品月銷量均為1000以下。
從這個數(shù)據(jù)上，楊國福新零售業(yè)務仍處于初期階段，對公司營收的支撐十分有限。2021年前三季度，該業(yè)務營收占比僅為3.2%，為3716.3萬元，尚未形成明顯的優(yōu)勢。
究其原因，是楊國福新零售業(yè)務所處的賽道，早已有成熟的品牌卡位，比如上述提到的頤和國際，還有自嗨鍋、莫小仙等。此外，在疫情催生下，方便速食食品、預制菜市場涌進更多品牌，使得市場競爭空前激烈。
可見，楊國福新零售業(yè)務想要從激烈的市場競爭中脫穎而出，成為公司營收增長的第二曲線，助力百億營收目標的實現(xiàn)，顯然還有很長的路要走。