文｜瀝金
在這個天貓沒有公布戰(zhàn)報的雙11，整個行業(yè)都陷入了焦慮。
那真實的情況到底怎樣？天貓的雙11營業(yè)額究竟是漲是跌？各大類目和同期相比，是否都在下降？哪些品牌表現(xiàn)比較好？哪些品牌慘遭滑鐵盧？
為探究今年雙11天貓的大盤和重點品類變化，瀝金聯(lián)合魔鏡數(shù)據(jù)情報進行了深度的數(shù)據(jù)拆解。
我們拉出了天貓雙11期間銷售額TOP100的品類，重點分析了它們的業(yè)績和排名變化，希望能一窺市場動態(tài)，為行業(yè)從業(yè)者提供幫助。以下是結(jié)論總覽：
1. 大盤維度天貓雙11TOP100品類的銷售總額與去年同期相比變化不大，總額只下降了2.68%，但平均客單價卻上升了7.57%。這可能受三重因素影響：大環(huán)境使得消費相對緊縮；抖音等新興渠道布局雙11分割了天貓的份額；去年雙11的促銷周期比今年多4天。
2. 品類維度在16個雙11銷售總額超過20億的大類目中，女鞋的銷售額下降最為明顯，同期下滑幅度超過30%；飾品類目的銷售額增速最為明顯，上漲幅度超過了108%。不同類目的銷售額有增有減，并不能得出大部分類目都在下滑的結(jié)論。
3. 品牌維度大部分品類的TOP3品牌沒有明顯變化，國貨品牌在品類TOP10中的占比增加，國貨心智進一步加強。其中彩妝MAC直升7位；護膚夸迪通過綁定李佳琦直接瘋漲18位；內(nèi)衣蕉內(nèi)反超Ubras奪冠；個護類目徠芬增速明顯；寵物LORDE排名飆升。
22年雙11與21年雙11TOP100品類銷售總額對比
今年天貓沒有發(fā)戰(zhàn)報，這確實很容易讓行業(yè)猜測，雙11的營業(yè)額大幅下滑。
然而當拉出天貓銷售額TOP100的品類，并將這些品類的銷售額進行累加后，會發(fā)現(xiàn)今年與去年的銷售總額差距并不大，只是下降了2.68%。TOP100品類的累計銷量下降了10.79%，平均客單價卻上升了7.57%。
這可能是因為今年與去年雙11的周期長短不同，去年是從10月20日開始，今年則是從10月24日開始，縮短了4天時間自然會對銷售額有小幅影響。
同時，今年抖音等平臺也加大了對于雙11購物節(jié)的投入，消費者轉(zhuǎn)去其他平臺下單，使得其他平臺也進一步分割了天貓的總份額。
22年與21年雙11TOP100品類銷售總額對比
從品類維度看，如果拉出銷售總額在20億以上的大類目數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)相比去年雙11，品類們的表現(xiàn)有增有減，并不能得出大部分都下滑、或者大部分都增長的結(jié)論。
如果非要給出一個整體趨勢，那就是：傳統(tǒng)剛需類目增速平穩(wěn)，非剛需類目大幅下滑；新興類目增速明顯。受大環(huán)境影響，消費者在消費時更趨于謹慎、保值、耐用。
銷售額20億以上大品類的雙11表現(xiàn)
其中，女鞋品類的下滑最為明顯，銷售額降幅超過了30%，銷量和客單價均有下滑，這意味著消費者購買鞋子的沖動不再，更傾向“一雙鞋多穿幾年”。這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在整個鞋服領(lǐng)域，可能是受疫情影響，幾乎所有鞋服的子品類都在下滑，甚至包括童裝。
美妝護膚大品類的下滑趨勢也不容小覷，尤其是彩妝/香水領(lǐng)域的下滑幅度十分明顯；同時手機、辦公耗材、床上用品也有所下滑。值得注意的是，零食以及咖啡沖飲等類目，銷售額也有所下滑。
至于增長情況，珠寶首飾箱包類目的表現(xiàn)異常驚人，尤其是飾品品類，增速甚至超過了108%，這可能是由于大批新品牌入場，帶火了這一賽道。同時，珠寶黃金的增速也喜人，可能因為消費者對于有確定保值功能的產(chǎn)品需求更加旺盛。
接下來具體看品牌的表現(xiàn)。
如果把重點類目的品牌按照銷售額進行排名，會發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)類目的TOP3品牌沒有發(fā)生太大變化。
但國貨品牌在品類TOP10中的占比明顯增加，可能由于與超頭深度綁定、品牌力整體提升、性價比較國際品牌更有優(yōu)勢等因素，消費者對于國貨的認知和認可程度進一步加強。
美容護膚/美體/精油類目雙11品牌排名變化
就美容護膚/美體/精油類目而言，今年可以說是國貨品牌表現(xiàn)最好的一年。在TOP10中，僅國貨品牌就占有3個席位。
其中薇諾娜的表現(xiàn)再創(chuàng)新高，通過跨界聯(lián)名、與藍V進行互動等銷售方式位列品牌第2；歐萊雅和蘭蔻則分別維持第1名和第3名。
值得注意的是，夸迪突飛猛進，通過深度綁定李佳琦，排名直接增加18位，直接擠進前10。
彩妝/香水/美妝工具類目雙11品牌排名變化
在彩妝/香水/美妝工具類目中，MAC躍居成為賽道龍頭，經(jīng)李佳琦直播后，銷售額大增，排名上升7，而花西子和3CE緊隨其后，維持第2、3名。
前10名中，Nars快速增長，超方瓶粉底成為網(wǎng)紅爆款，銷量可觀，位居第6。
女裝/女士精品類目雙11品牌排名變化
在女裝/女士精品類目中，優(yōu)衣庫維持第2名。波司登則憑借其品牌力加持和全鏈路數(shù)字化賦能榮登第1。雙11期間是羽絨服的銷售旺季，因此包含波司登、鴨鴨在內(nèi)的多個相關(guān)品牌上榜。
伊芙麗通過構(gòu)建全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，排名也有所增長，位列第3。在前10名中，UR成績亮眼，前進6名，聲量與銷量雙豐收。
女鞋類目雙11品牌排名變化
在女鞋類目中，百麗穩(wěn)居品類第1，他她維持第2名，斯凱奇快速增長，位列第3，產(chǎn)品受消費者信任與喜愛。
前10名中，森達加速追趕，以高性價比產(chǎn)品獲取快速增長，躋身前10。
箱包皮具/熱銷女包/男包雙11品牌排名變化
在箱包皮具/熱銷女包/男包中，前3仍為蔻馳、MK和MCM，排名穩(wěn)定。
前10名中，jellytoyboy在箱包品類增速較快，上升12名，相反，CHARLES&KEITH排名下降。
男裝類目雙11品牌排名變化
在男裝類目中，優(yōu)衣庫和波司登穩(wěn)定發(fā)揮，維持第1名和第2名，杰克瓊斯排名上升，位列第3。
前10名中，雪中飛請明星為品牌大秀聲援助陣，雙十一戰(zhàn)績強勢反彈，上升18名，位列第10，加劇該品類競爭。
女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服類目雙11品牌排名變化
在女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服類目中，蕉內(nèi)登頂?shù)?，Ubras和南極人有所退步，分別位列第2、3名。
前10名中，維多利亞的秘密快速追趕有棵樹，其線上銷售創(chuàng)歷史記錄，加速品牌數(shù)字平臺的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，位列第9。
運動服/休閑服裝類目雙11品牌排名變化
在運動服/休閑服裝類目中，斐樂蟬聯(lián)第1，耐克和阿迪達斯爭相去庫存，排名上升，位居第2名和第3名。
前10名中，國貨品牌李寧和安踏跌出前3，而安德瑪以性價比的優(yōu)勢增長較快，上升3名，位列第7。
運動鞋類目雙11品牌排名變化
在運動鞋類目中，耐克、安踏和李寧分別保持前3名的地位。
前10名中，JORDAN發(fā)展勢頭良好，上升2名，位居第7。
住宅家具類目雙11品牌排名變化
在住宅家具類目中，喜臨門榮登第1，源氏木語維持第2名，林氏木業(yè)從第1跌至第3。
前10名中，優(yōu)梵藝術(shù)增幅較大，排名第10，而芝華仕排名下降2名，雅蘭和慕思維持第7名和第8名。
家裝主材類目雙11品牌排名變化
在家裝主材類目中，前3依舊是九牧、恒潔和ARROW，九牧進行全平臺、矩陣式的跨渠道投放，再創(chuàng)佳績，成為全渠道第一。
看似穩(wěn)定的局面下也有著波動，卡貝在國產(chǎn)品牌中表現(xiàn)突出，以高品質(zhì)的家裝五金產(chǎn)品增速較快。
家裝燈飾光源類目雙11品牌排名變化
在家裝燈飾光源類目中，雷士、歐普照明和月影凱頓仍維持前3，保持賽道龍頭地位。
前10名中，Yeelight表現(xiàn)亮眼，致力于智能照明領(lǐng)域，以高性價比產(chǎn)品獲取快速增長，位列飛利浦之下。
大家電類目雙11品牌排名變化
在大家電類目中，海爾和美的依舊穩(wěn)定發(fā)揮，分別維持第1名和第2名，而小天鵝排名上升2名，位列第3。
前10名中，TCL增速較快，其堅持以人為本的創(chuàng)新戰(zhàn)略，以用戶為中心，上升至第5名。
廚房電器類目雙11品牌排名變化
在廚房電器類目中，美的再次領(lǐng)跑，位列第1，蘇泊爾和九陽分別維持第2、3名。
前10名中，安吉爾相對波動較大，增幅較快，其在幾十場直播帶貨和眾多明星推薦下口碑上升，在李佳琦直播預售上，銷量有所增加，逐漸取得市場和消費者信任。
生活電器類目雙11品牌排名變化
在生活電器類目中，科沃斯和添可維持第1名和第2名，追覓奮勇直追，上升13名，其智能清潔家電以其賽道優(yōu)勢增速較快，位列第3。
前10名中，小熊在品牌升級后增長迅速，獲得突破式增長，排名上升27。
童裝/嬰兒裝/親子裝類目雙11品牌排名變化
在童裝/嬰兒裝/親子裝類目中，整體格局穩(wěn)定，巴拉巴拉仍位居第1，Dave&Bella和優(yōu)衣庫維持第2名和第3名。
前10名中，增速最快的是斐樂，在李佳琦直播的帶動下上升7名，位列第9。
童鞋/嬰兒鞋/親子鞋類目雙11品牌排名變化
在童鞋/嬰兒鞋/親子鞋類目中，耐克和安踏維持第1名和第2名，斯凱奇有所增長，代替阿迪達斯位列第3。
前10名中，NEW BALANCE通過促銷活動增速相對較快，位列第9。
嬰童用品類目雙11品牌排名變化
在嬰童用品類目中，babycare仍穩(wěn)居第1，好孩子和貝親維持第2名和第3名。
前10名中，蒂愛表現(xiàn)亮眼，以中高端母嬰產(chǎn)品增長飛速，排名上升24。全棉時代、可優(yōu)比和戴可思的排名則有所下降。
奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食類目雙11品牌排名變化
在奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食類目中，愛他美持續(xù)保持奶粉龍頭地位，a2和飛鶴也穩(wěn)定在第2名和第3名。
前10名中，INNE以高端產(chǎn)品獲取快速增長，位列第9。
嬰童尿褲類目雙11品牌排名變化
在嬰童尿褲類目中，好奇、babycare和幫寶適維持前3名，好奇銷售額呈斷層領(lǐng)先。
前10名的整體局勢穩(wěn)定，波動不大，碧芭寶貝和moony排名上升，大王和花王排名下降。
寵物/寵物食品及用品類目雙11品牌排名變化
寵物/寵物食品及用品類目中，麥富迪蟬聯(lián)銷售第1，皇家也再次取得佳績，維持第3名，而原始獵食渴望以優(yōu)惠力度大、“我的渴望bot”有趣的營銷形式等優(yōu)勢沖進前3，位列第2名。
前10名的整體都有所增長，增長最快的是LORDE，上升36名，其產(chǎn)品立足品牌，銷量定位市場，位列第9。
手機類目雙11品牌排名變化
在手機類目中，蘋果成為銷量贏家，穩(wěn)居第1。小米維持第2名，華為推出滿身黑科技的Mate50系列，戰(zhàn)績出色，上升4名，位列第3。
前10名中，Realme波動較大，競爭力減弱，下降3名，位列第9。
辦公設備/耗材/相關(guān)服務類目雙11品牌排名變化
在辦公設備/耗材/相關(guān)服務類目中，極米和堅果分別保持第1名和第2名的佳績，惠普躋身前3。
前10名中，maxhub在激烈的競爭中表現(xiàn)亮眼，其攜眾多創(chuàng)新產(chǎn)品亮相世界互聯(lián)網(wǎng)大會，銷售額直追得力，上升33名，排名第7。
影音電器類目雙11品牌排名變化
在影音電器類目，蘋果穩(wěn)居第1，寧牧頂替華為位列第2，JBL維持第3。
前10名中，品牌或多或少都有增長和下降，索尼上升2名，無緣前3，位列第4。BOSE也躋身前10 。相反，華為排名下降，位列第5。
洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰類目雙11品牌排名變化
在洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰類目中，護舒寶、維達和威露士與去年一樣，分別占領(lǐng)前3名。
前10名中，值得關(guān)注的是清風，其在抖音直播間的囤紙活動掀起熱潮，銷量大增，排名上升10名，位居第6。
床上用品類目雙11品牌排名變化
在床上用品類目中，羅萊領(lǐng)跑第1，再創(chuàng)佳績，水星有所退步，位列第2，富安娜奮勇直追，躋身前3。
前10名中，整體波動較小，樂蝸和無印良品上升2名，金橡樹上升1名，位列第10，而博洋從第2名下滑至第4，南極人和夢潔下滑2名。
零食/堅果/特產(chǎn)類目雙11品牌排名變化
在零食/堅果/特產(chǎn)類目中，前3名競爭格局穩(wěn)定，三只松鼠、百草味和良品鋪子維持去年名次。
前10名中，覓菓和樂事在李佳琦暖冬零食節(jié)的加持下增速快，分別位列第6名和第9名。
糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙類目雙11品牌排名變化
在糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙類目中，魯花以高端品質(zhì)產(chǎn)品登頂?shù)?，不負眾望，而金龍魚維持第2。
空刻強勢入局，切入速食意面這一細分領(lǐng)域，位列第3，加劇競爭。
前10名中，胡姬花和白象表現(xiàn)亮眼，以匠心產(chǎn)品增速快。
咖啡/麥片/沖飲類目雙11品牌排名變化
在咖啡/麥片/沖飲類目中，蒙牛以高性價比產(chǎn)品實現(xiàn)高質(zhì)量增長，位列第1，伊利以高質(zhì)量產(chǎn)品位列第2，三頓半較去年有所下滑。
前10名中，旺旺排名快速上升，相反認養(yǎng)一頭牛排名下降。
保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品類目雙11品牌排名變化
在保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品類目中，swisse、湯臣倍健和益節(jié)依舊維持前3的好成績。
前10名整體發(fā)展平穩(wěn)，其中奈氏力斯增幅最大，正在深耕中國市場，挖掘私欲流量，加速追趕健安喜，排名第8。
美容美體儀器類目雙11品牌排名變化
在美容美體儀器類目中，雅萌位列品類第1，Ulike維持第2名，覓光增長迅速，以美容儀贏得消費者喜愛，上升15名，位列第3。
前10名中，松下波動最大，推出多款優(yōu)質(zhì)健康空調(diào)，增長迅速，上升6名，躋身前10名。
個人護理/保健/按摩器材類目雙11品牌排名變化
在個人護理/保健/按摩器材類目中，飛利浦借助視頻號，公私域聯(lián)動，以此帶動銷量增長，處于行業(yè)領(lǐng)先地位，位列第1。
而松下在李佳琦的帶貨下，拿下第2名的佳績。相反戴森錯失良機，銷售不如去年，位列第3。
前10名中，徠芬和追覓以性價比和大量投放獲得快速增長，進入品類前列。
美發(fā)護發(fā)/假發(fā)類目雙11品牌排名變化
在美發(fā)護發(fā)/假發(fā)類目中，卡詩和歐萊雅波動不大，維持第1名和第2名，而潘婷排名上升3名，在李佳琦直播的推動下位列第3。
前10名中，沙宣和LorealPro增速加快，排名上升，而呂排名下降。
珠寶/鉆石/翡翠/黃金類目雙11品牌排名變化
在珠寶/鉆石/翡翠/黃金類目中，競爭激烈，周大生穩(wěn)居第1，金大生增速飛快，位列第2。紫金呈爆發(fā)式增長，奮勇直追，強勢入局，排名上升80。
前10名中，周生生掉出前3，周大福下滑5名，曼卡龍開發(fā)全新產(chǎn)品線實現(xiàn)快速增長，位列第5。
戶外/登山/野營/旅行用品類目雙11品牌排名變化
在戶外/登山/野營/旅行用品類目中，駱駝體量領(lǐng)先，一直保持初心，在用戶體驗及用戶留存上努力。
北面有所下滑，可隆以高性能、高品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢增幅較大。前10名中，原始人逆勢增長，帶動國貨發(fā)展。
無論數(shù)據(jù)如何，身處大環(huán)境之下的我們，都能切實感受到消費行業(yè)的變化。
或許是守住冠軍之位越來越難，或許是獲客成本越來越高，更或許是離開李佳琦等超頭品牌的銷售額就直線下降。
雙11雖然落幕，品牌們的征程才剛剛開始。
不過好消息是，消費逐漸有了回暖的跡象，包括寵物、珠寶在內(nèi)的各種細分機會也在復蘇著。
再堅持一下，我們就能迎來曙光，瀝金也會始終陪同在創(chuàng)業(yè)者左右，讓我們一起加油！
*感謝魔鏡市場情報的數(shù)據(jù)支持