文|BT商業(yè)科技
北京時(shí)間11月14日港股時(shí)段，名創(chuàng)優(yōu)品公布2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)(截至2022年9月30日，下文簡(jiǎn)稱Q3)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品Q3業(yè)績(jī)有不足，卻也不乏亮點(diǎn)：營(yíng)收增長(zhǎng)持續(xù)放緩，副線品牌的發(fā)展也不算順利;但利潤(rùn)端各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，海外營(yíng)收占比也有所提升。
在最近兩年的專訪中，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富反復(fù)提及“興趣消費(fèi)”這個(gè)詞，一直強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)年輕人的吸引力。但不斷增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)量和疲軟的營(yíng)收增速形成鮮明對(duì)照，年輕人似乎不再偏愛(ài)這個(gè)昔日頂流。
興于流量、困于質(zhì)量的名創(chuàng)優(yōu)品，如今連流量?jī)?yōu)勢(shì)都在消失。大舉出海、發(fā)展副線品牌等一系列策略，能幫助名創(chuàng)優(yōu)品贏回消費(fèi)者的喜愛(ài)嗎?
名創(chuàng)優(yōu)品的喜與憂：營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)加速反彈
正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品Q3成績(jī)單優(yōu)缺點(diǎn)并存，總體來(lái)說(shuō)瑕不掩瑜。
一方面，營(yíng)收增長(zhǎng)速度不算理想。
名創(chuàng)優(yōu)品Q3營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.45%至27.72億元，環(huán)比增幅為19.6%。對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，Q3同比增速相較今年二季度的-6.23%大為改善，但和去年Q3的28.09%相比還是存在落差。值得一提的是，在Q3之前，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速已經(jīng)錄得四連跌。本季度觸底反彈，來(lái)得正是時(shí)候，但增速依然不足以令人放心。
營(yíng)收增速之所以讓人不滿意，還有一個(gè)原因：門(mén)店數(shù)量在過(guò)去一年大幅增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)卻沒(méi)有得到預(yù)期的提升。
數(shù)據(jù)顯示，截止三季度末，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量為5296家，同比增加了425家，環(huán)比則增加了97家。此外，同屬名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下的TOP TOY品牌門(mén)店數(shù)也較去年同期增加37家至109家。和過(guò)往一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店擴(kuò)張還是依賴第三方加盟商，當(dāng)前有97%的門(mén)店為加盟店。
擴(kuò)張無(wú)法提振營(yíng)收，儼然成為名創(chuàng)優(yōu)品的老問(wèn)題。翻看過(guò)去幾年的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2020年Q2至今，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)一直保持增長(zhǎng)，在去年二季度至四季度更是連續(xù)三個(gè)季度凈增過(guò)百門(mén)店。但與此同時(shí)，營(yíng)收增速持續(xù)下滑，關(guān)店數(shù)量也在上升。光是今年前兩個(gè)季度，就有超70家門(mén)店因各種原因關(guān)門(mén)歇業(yè)。
但另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品利潤(rùn)端各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，凈利、毛利都有不同程度的提升。
其中，Q3調(diào)整后凈利率為15.1%，毛利率則錄得35.7%，后者同比、環(huán)比分別提升9%和3%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。此外，該季度股東應(yīng)占溢利錄得4.12億元，同比大漲171.05%，創(chuàng)下近三個(gè)季度新高，也遠(yuǎn)高于去年同期的109.09%。
得益于利潤(rùn)端的大幅進(jìn)步，名創(chuàng)優(yōu)品周二股價(jià)高開(kāi)高走，收漲32%。
2019至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品同店銷售額連續(xù)下降，分別錄得270萬(wàn)元、220萬(wàn)元和190萬(wàn)元。加上疫情反復(fù)、客流量減少、人力支出持續(xù)走高，許多投資者對(duì)其盈利前景感到擔(dān)憂。如今利潤(rùn)端各項(xiàng)數(shù)據(jù)能得到較大改善，反映了集團(tuán)的調(diào)整能力。
首先是加快發(fā)展自有品牌、提高SKU，以更高端的產(chǎn)品換取更高的毛利率。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年平均每月新增550個(gè)SKU，總SKU一直穩(wěn)定在10000個(gè)以上，店均3000+。進(jìn)入2022年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)了新一輪品牌戰(zhàn)略升級(jí)，提出了“點(diǎn)亮全球99國(guó)美好生活”的新口號(hào)，產(chǎn)品更新迭代也在加快。
另一個(gè)調(diào)整，來(lái)自成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，尤其是一般及行政開(kāi)支的大幅減少。數(shù)據(jù)顯示，Q3名創(chuàng)優(yōu)品一般及行政開(kāi)支為1.68億元，同比銳減20.7%，不包括股份支付薪酬的一般行政開(kāi)支僅為1.63億元，同比也下降了18.4%。
但需要注意的是，銷售及分銷支出仍在上升，Q3錄得3.81億元，較去年同期高出11.9%。
燒錢打廣告，是名創(chuàng)優(yōu)品一貫的做法。無(wú)論是聘請(qǐng)頂流擔(dān)任代言人還是在各個(gè)社交平臺(tái)投放資源或者舉辦線下活動(dòng)，要花錢的時(shí)候都從不手軟。但現(xiàn)實(shí)是，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷力度不小，效果卻越來(lái)越尷尬——年輕人對(duì)偽日系風(fēng)格逐漸免疫，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)也被其他同行削弱。
回過(guò)頭來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品原來(lái)一直沒(méi)有自己的護(hù)城河。
名創(chuàng)優(yōu)品的癥結(jié)：流量接近枯竭、質(zhì)量仍有爭(zhēng)議
名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)初走紅，靠的是偽日系風(fēng)格打造出來(lái)的高端品牌形象，以及這一形象與高性價(jià)比商品的落差。比傳統(tǒng)二元店看起來(lái)更高大上、產(chǎn)品更有質(zhì)感，性價(jià)比又比真正的精品店更有優(yōu)勢(shì)，讓名創(chuàng)優(yōu)品填補(bǔ)了大片市場(chǎng)空白，成為Z世代精致消費(fèi)的啟蒙者。
然而，最近兩年市場(chǎng)風(fēng)向明顯變了：日系風(fēng)被國(guó)潮風(fēng)取代，夾在理性消費(fèi)和高端消費(fèi)中間的市場(chǎng)定位不再受年輕人重視。
根據(jù)百分點(diǎn)輿情洞察系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，今年前兩個(gè)季度名創(chuàng)優(yōu)品熱度值一直徘徊在500點(diǎn)以下，知乎、微博的熱度值不斷走低，唯有抖音保持平穩(wěn)。
到了8月，因?yàn)橄群蟊黄爻龅陜?nèi)不允許播放中文歌、在西班牙推出的公主系列盲盒被錯(cuò)誤翻譯為“日本藝伎”、曾在簽約儀式上掛日本國(guó)旗等一系列負(fù)面新聞，熱度值直線拉升至2000點(diǎn)以上。
雖說(shuō)黑紅也是紅，但這些負(fù)面報(bào)道帶來(lái)的流量，并不能掩蓋偽日系風(fēng)遭消費(fèi)者拋棄、被媒體圍攻的本質(zhì)。當(dāng)初靠著獨(dú)樹(shù)一幟的日系風(fēng)獨(dú)享流量紅利的名創(chuàng)優(yōu)品，現(xiàn)在看起來(lái)更像是作繭自縛。
名創(chuàng)優(yōu)品也敏銳地覺(jué)察到自身吸引力、熱度的下降，開(kāi)始加碼各種營(yíng)銷活動(dòng)。最近幾天，借著代言人陳飛宇熱度，名創(chuàng)優(yōu)品在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)瘋狂露臉，有時(shí)更一天連發(fā)多條動(dòng)態(tài)吸引用戶關(guān)注。
不得不說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇代言人的眼光的確很毒辣，而且也不乏運(yùn)氣。
在陳飛宇因《點(diǎn)燃我，溫暖你》爆火之前，名創(chuàng)優(yōu)品就圍繞他進(jìn)行了多輪營(yíng)銷，并取得了不俗的效果。比如今年夏天，小紅書(shū)上有關(guān)“陳飛宇同款名創(chuàng)優(yōu)品大師香薰”的測(cè)評(píng)筆記暴漲，目前已有接近1萬(wàn)篇測(cè)評(píng)，累計(jì)瀏覽人次超過(guò)200萬(wàn)，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)也熱度不俗。
得益于這一波成功的營(yíng)銷，在今年618期間，名創(chuàng)優(yōu)品大師香薰的銷量同比猛增436.16%，擠上淘寶香薰熱銷榜前十名，為名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)拓線上市場(chǎng)立下了汗馬功勞。如今這位代言人一朝飛升頂流，熱度高居不下，名創(chuàng)優(yōu)品自然坐享其成，在幕后收割流量。
流量枯竭的問(wèn)題，可以通過(guò)意外爆紅的代言人力挽狂瀾，但另一個(gè)老問(wèn)題——產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、部分加盟店售后服務(wù)態(tài)度糟糕，就很難讓用戶買賬了。
在黑貓投訴平臺(tái)上輸入關(guān)鍵詞“名創(chuàng)優(yōu)品”，瞬間彈出了1700多條相關(guān)投訴，放眼望去可謂滿目瘡痍。其中，有大量針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，比如有用戶表示名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買的杯子異味嚴(yán)重，“客服說(shuō)用幾天就沒(méi)味了，但用了一個(gè)月還是這樣，結(jié)果不給退換了”。
價(jià)值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)觀察發(fā)現(xiàn)，除了水杯之外，諸如毛巾、打底襪等價(jià)格低廉、銷售量高的SKU，收到的差評(píng)也最多，可見(jiàn)名創(chuàng)優(yōu)品仍難以在性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量之間找到平衡。
此外，對(duì)于客服的投訴也數(shù)量驚人，尤其是針對(duì)線上電商渠道。有用戶抱怨在小程序購(gòu)買的商品已經(jīng)申請(qǐng)退款客服卻遲遲沒(méi)有回應(yīng)，聯(lián)系過(guò)后對(duì)方還是態(tài)度消極，答非所問(wèn)。直播間主播未能履行優(yōu)惠承諾、物流滯后等問(wèn)題，同樣被一再提及。
流量和性價(jià)比，一直是名創(chuàng)優(yōu)品吸引顧客的兩大王牌。可現(xiàn)在情況不一樣了，消費(fèi)者不好忽悠了，流量也不再取之不盡，名創(chuàng)優(yōu)品需要尋找真正的護(hù)城河，也要尋找新出路。
名創(chuàng)優(yōu)品的解藥：子品牌還是海外市場(chǎng)?
在今年7月返港掛牌時(shí)，葉國(guó)富發(fā)表了一番豪言壯語(yǔ)：
“我們非?？春贸蓖尜惖赖谋憩F(xiàn)，接下來(lái)會(huì)聚焦精力打造名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY兩個(gè)品牌的發(fā)展，希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY單獨(dú)上市?！?/p>
TOP TOY是名創(chuàng)優(yōu)品在2020年12月推出的子品牌，當(dāng)時(shí)正值潮玩、盲盒賽道大熱時(shí)期，TOP TOY也肩負(fù)著為名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)拓第二增長(zhǎng)線的重任?；仡櫳鲜星暗母鞣N新聞稿、公開(kāi)活動(dòng)，TOP TOY都是葉國(guó)富拿來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑、提升品牌熱度的武器。
然而，TOP TOY及其背后的潮玩市場(chǎng)，真的能撐起葉國(guó)富的IPO野望嗎?
從目前的情況來(lái)看，很難。
盲盒熱潮降溫，市場(chǎng)大環(huán)境遇冷，是TOP TOY的頭號(hào)難題。截止發(fā)稿時(shí)，盲盒老大泡泡瑪特市值已跌至230億港元，較巔峰時(shí)期縮水90%。包括酷樂(lè)潮玩、番茄口袋等多家新興品牌也陷入關(guān)店潮，忙著收縮業(yè)務(wù)、存錢過(guò)冬，更有媒體爆出部分代工廠訂單下跌了50%以上。
從泡泡瑪特的財(cái)報(bào)來(lái)看，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。今年二季度，泡泡瑪特存貨總價(jià)值達(dá)到9.57億元，較去年年底增長(zhǎng)了20%;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則達(dá)到160天，比2019年巔峰時(shí)期的46天延長(zhǎng)了接近四倍。
作為龍頭泡泡瑪特尚且舉步維艱，新秀TOP TOY的處境可想而知。
從門(mén)店規(guī)模、IP熱度再到市場(chǎng)份額，TOP TOY都遠(yuǎn)沒(méi)到叫板泡泡瑪特的水平。上一財(cái)年，TOP TOY品牌的GMV僅為3.74億元，不及泡泡瑪特的零頭。截止今年Q3，TOP TOY門(mén)店數(shù)量?jī)H為109家，泡泡瑪特截至今年二季度末的門(mén)店總數(shù)則達(dá)到308家。
市場(chǎng)大環(huán)境下行，和頭部品牌相比各項(xiàng)數(shù)據(jù)全方位落后，現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品很難把希望寄托到TOP TOY身上。相比之下，海外市場(chǎng)是一個(gè)更值得重視的增長(zhǎng)點(diǎn)。
就開(kāi)店速度而言，最近幾個(gè)季度名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將重心逐漸轉(zhuǎn)向海外。數(shù)據(jù)顯示，Q3名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)門(mén)店總數(shù)為3269家，環(huán)比增長(zhǎng)43家;海外門(mén)店數(shù)量則為2027家，環(huán)比增加54家。這一趨勢(shì)和上一季度如出一轍：今年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店環(huán)比增加57家，幾乎是國(guó)內(nèi)的兩倍(國(guó)內(nèi)門(mén)店環(huán)比增加29家)。
再看業(yè)績(jī)，海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也在穩(wěn)步提升。Q3財(cái)報(bào)顯示，該季度名創(chuàng)優(yōu)品海外收入同比增長(zhǎng)47.6%，單店收入則同比增長(zhǎng)34.6%，GMV同比增長(zhǎng)41%，基本上恢復(fù)到疫情前的水平。
和國(guó)內(nèi)相比，名創(chuàng)優(yōu)品的日系風(fēng)和高性價(jià)比打法在海外尚未過(guò)氣。全盤(pán)從國(guó)內(nèi)移植過(guò)去的選址、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷方案，加上過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，也成功節(jié)省了試錯(cuò)成本。CFO張賽音也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，海外業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步復(fù)蘇、直營(yíng)業(yè)務(wù)達(dá)到盈虧平衡，這將持續(xù)推高名創(chuàng)優(yōu)品的毛利水平。
但說(shuō)到底，無(wú)論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也好，海外市場(chǎng)也罷，產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)老問(wèn)題必須得到解決。加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，以及優(yōu)化質(zhì)檢流程，或許是名創(chuàng)優(yōu)品接下來(lái)的另一個(gè)重要任務(wù)。
寫(xiě)在最后
今年7月，藍(lán)鯨資本發(fā)布了一份針對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的做空?qǐng)?bào)告，直指后者存在零售銷售額持續(xù)下跌、經(jīng)營(yíng)模式存在缺陷以及董事長(zhǎng)兼CEO葉國(guó)富挪用資金三大“罪狀”。
在這份長(zhǎng)達(dá)30多頁(yè)的沽空?qǐng)?bào)告出爐之后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)連跌數(shù)日。在名創(chuàng)優(yōu)品之前，藍(lán)鯨資本多次做空中概股，包括新氧、萬(wàn)國(guó)數(shù)據(jù)甚至拼多多這樣的巨頭都曾是其獵物。但名創(chuàng)優(yōu)品也沒(méi)有坐以待斃，很快便發(fā)布官方公告回?fù)羲{(lán)鯨資本，列出各項(xiàng)證據(jù)駁斥了后兩條指控。
然而，藍(lán)鯨資本對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)下滑的指控，后者沒(méi)有反駁的余地——畢竟有實(shí)打?qū)嵉呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)作為支撐。
經(jīng)過(guò)數(shù)月的消化，做空?qǐng)?bào)告對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的影響已經(jīng)相當(dāng)有限，可惜收入增長(zhǎng)疲軟這個(gè)問(wèn)題依舊沒(méi)有解決。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，藍(lán)鯨資本的報(bào)告可能不再重要，但增收計(jì)劃絕不能停。
出海也好，發(fā)展子品牌也罷，都值得嘗試。