文|鋅刻度 星 晚

編輯|陳鄧新

近日，網(wǎng)紅面包品牌“牛角村”被曝出接連關(guān)店，該品牌旗下多家子公司也出現(xiàn)簡易注銷、經(jīng)營異常等問題。

這個曾經(jīng)因“大單品”爆紅的烘焙品牌，幾乎算是這一賽道當(dāng)中的初代網(wǎng)紅之一，在經(jīng)歷了產(chǎn)品出圈、明星追捧、加盟圈地等一系列高光時刻之后，卻還是走向了被后浪拍倒在沙灘上的命運(yùn)。

很難言說的是，這幾年恰逢新烘焙賽道一度“紅得發(fā)紫”，頗有搶走新茶飲賽道熱度的勢頭。然而在這樣的大環(huán)境下，如牛角村一樣逐漸落寞的“老網(wǎng)紅”卻不在少數(shù)。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾經(jīng)說到一個觀點(diǎn)：“烘焙行業(yè)每五年就會迎來一次洗牌?！睋Q句說話，無論是資本的熱捧還是消費(fèi)者的“自來水”，能夠抵擋住一波又一波潮起潮落的品牌始終是少數(shù)。

頻頻“翻車”的昔日網(wǎng)紅，明星加持也救不了

看到牛角村“藥丸了”的消息時，顧妍妍第一時間只覺得有些震驚?；叵肫鸬谝淮温犝f這個烘焙品牌的時候，還是2018年?！爱?dāng)時朋友說要帶我去吃一家很絕的牛角包，所以我們起了個大早去排隊(duì)?！?/p>

顧妍妍回憶道，那一天，她和朋友早上9點(diǎn)多就到了三里屯，原本以為時間這么早，應(yīng)該能夠直接買到牛角包，但結(jié)果還是花了十多分鐘時間排隊(duì)。“一方面想著這家店名氣這么大，另一方面已經(jīng)花了時間排隊(duì)，所以我和朋友都各自買了很多個牛角包?！鳖欏麑︿\刻度說到。

牛魔王、鹽味牛角、黃金牛角、抹茶牛角這幾款產(chǎn)品曾經(jīng)給顧妍妍留下了很深的印象。在一段不短的時間里，牛角村幾乎承包了顧妍妍的早餐。但后來不知道從什么時候開始，顧妍妍也逐漸很少走進(jìn)牛角村了。

“可能是新開的各種各樣的烘焙店越來越多了吧，牛角村雖然把牛角包玩出了花，但說到底還是相對來說產(chǎn)品匱乏，多吃幾次就膩了。尤其是后來奈雪的茶、樂樂茶等品牌采用水果茶搭配歐包的方式，的確更加吸引人?！鳖櫰G艷說道。

正如顧妍妍對牛角村的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從某種層面來說也與牛角村自身發(fā)生著的變化一致。從開業(yè)之初，牛角村就對十分重視“網(wǎng)紅”、“明星”路線。其官方介紹寫道：牛角村烘焙品牌是由康健壹先生創(chuàng)辦、明星參股以制作銷售“牛角包”為主的烘焙連鎖企業(yè)。

三里屯店開業(yè)時，牛角村邀請了楊坤、蔡國慶等明星助陣，之后吳秀波、夏雨、于謙、黃渤、黃奕等明星也陸續(xù)出現(xiàn)在了牛角村的官方微信號推文中。

牛角村將明星作為宣傳重點(diǎn)

時至今日，鋅刻度還能從其去年底發(fā)布的一則加盟招商推文中看到，牛角村自詡為“明星打卡聚集地”。“連男神黃渤都愛吃的牛角包”“楊坤也擋不住牛角包的誘惑”“影帝夏雨也是牛角村的粉絲”“歌星譚晶與牛角村首席臺灣烘焙師切磋技藝”……類似的宣傳語諸多。

而鋅刻度也從企查查搜索發(fā)現(xiàn)，夏雨和楊坤的確對北京牛角村餐飲管理有限公司有投資，不過持股比例僅為1%，仍資出繳額22.22萬元。

夏雨、楊坤對牛角村的投資

造足了勢之后，牛角村的確吸引到了一部分加盟商，但根據(jù)“餐飲老板內(nèi)參”此前的報(bào)道提及，“多家加盟店都聲稱自己現(xiàn)在是單干，系統(tǒng)已經(jīng)分開，正極力擺脫與牛角村的關(guān)系?！倍?jīng)頻頻到店捧場的明星們，似乎也不見了蹤影。

另外，今年8月29日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局責(zé)令牛角村立即停止虛假宣傳的違法行為，并交納10萬元的罰款。處罰報(bào)告中明確寫到牛角村此前在官網(wǎng)上宣傳的德國原裝進(jìn)口全自動智能化設(shè)備與實(shí)際訂購的設(shè)備存在較大差異，所謂的800多家專賣店，實(shí)際上僅為28家，再加上“無數(shù)世界級西點(diǎn)烘焙大師傾情加盟”“原產(chǎn)地進(jìn)口低脂奶油，健康0負(fù)擔(dān)”等夸張、虛假宣傳，構(gòu)成了違法事實(shí)。

此消息一出，即便是那些對牛角村還保留一絲情懷的擁躉們，也開始說再見了。

好利來忍痛“分家”，向“喜茶們”學(xué)習(xí)

無論牛角村如今的退場算不算暗淡，但過去的劇本的確足夠華麗?；蛟S牛角村的創(chuàng)始人是深諳品牌營銷策略的，所以才能從產(chǎn)品、面包師到原料、股東、課堂一一炒作個遍。

只是隨著市面上的烘焙品牌越發(fā)地多，消費(fèi)者的要求也開始瞬息萬變，單單靠講故事是不夠的。

另一個更為老牌的烘焙品牌同樣面臨著發(fā)展的煩惱，1992年誕生的好利來，如今已邁入了三十而立的階段。其實(shí)如果留心觀察便不難發(fā)現(xiàn)，好利來在近兩年中通過聯(lián)名、營銷的手段在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了不小的聲量，冰山熔巖巧克力、半熟芝士、空氣盒子等產(chǎn)品頻頻出圈。

但在線下，好利來的門店卻又是另一種畫風(fēng)?！拔以诰W(wǎng)上刷到的新品幾乎在線下找不到同款，店員只是告訴我說渠道不一樣了?！鄙硖幹貞c的何小詩曾先后兩次到線下門店找“海格的蛋糕”和“酷洛米惡魔杯”這兩款聯(lián)名款，但最終都只能悻悻而歸。

升級后的好利來多次聯(lián)名都廣受好評

和何小詩一樣在好利來店里找不到線上同款的消費(fèi)者還有很多，而這背后其實(shí)與好利來此前遭遇的“大型分家”有關(guān)。

一切要從1999年說起，正式成立好利來品牌之后，創(chuàng)始人羅紅將東北視作了主要發(fā)展地，先后占領(lǐng)了吉林、遼寧、黑龍江等市場。但在這一年，由于東北盛行“九九不過生日”的民間習(xí)俗，因此當(dāng)年好利來的月虧損就達(dá)到了上百萬元，裁員超800人。

此后，羅紅提出“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制度”，也就是將全國好利來門店分布的區(qū)域劃分為不同片區(qū)，由不同的聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營，但擁有“好利來”品牌使用權(quán)。這樣的策略讓好利來順利地在全國各地實(shí)現(xiàn)了急速擴(kuò)張，但也留下了隱患。

2017年，羅紅制定的門店升級計(jì)劃讓一些本就利潤薄弱的聯(lián)合創(chuàng)始人倍感壓力，多方地拉鋸下，內(nèi)部加盟制度最終被取消，好利來也正式“分家”，蒲公英、好芙利、甜星、麥茲方等品牌的門頭開始替代好利來。

“分家”之后，好利來若要想重新將自己的圖釘釘滿整張地圖，恐怕十分困難。不過從另一個角度看來，好利來的“分家”卻也像一次換血，如今的好利來由羅紅的兩個兒子羅昊和羅成重新打造，早已換了畫風(fēng)。

半熟芝士、雙層芝士等爆款產(chǎn)品都是羅家兩兄弟與日本甜品大師共同研發(fā)的新品。羅昊還創(chuàng)立了“黑天鵝”這一高端蛋糕品牌，走價(jià)格高、顏值高的銷售路線。與此同時，好利來也在近兩年中頻頻推出聯(lián)名產(chǎn)品，各種節(jié)日熱度也一個不落?；蛟S可以說，30歲的好利來正在向“喜茶們”學(xué)習(xí)，從老牌烘焙品牌向新烘焙品牌過渡。

沒有過硬的實(shí)力，誰都可能是下一個牛角村

牛角村與好利來現(xiàn)狀的截然不同，與之每一步?jīng)Q策有著重要關(guān)系。畢竟縱觀整個新烘焙賽道，整體向好的勢態(tài)仍然在推著一家又一家新品牌走向新高度。

據(jù)艾媒體咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年之后，中國烘焙市場規(guī)模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長19.9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業(yè)將正式邁出3000億元大關(guān)。

圖源：艾媒咨詢

《青山資本2020中國快消品早期投資機(jī)會報(bào)告》中也提到，中國大陸烘焙食品人均消費(fèi)量為6.9kg，離飲食習(xí)慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。

面對如此香甜的一塊大蛋糕，近幾年的入局者早已越來越多。例如虎頭局渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局在線下開啟了擴(kuò)店競速賽，線上更是頻頻登上李佳琦等頭部主播的直播間，堅(jiān)持兩條腿走路。

即便是“觸網(wǎng)”稍慢一步的老牌烘焙品牌鮑師傅，也在今年開通線上旗艦店之后陸續(xù)將提子酥、鳳梨酥、蛋黃酥等產(chǎn)品搬到了線上。

屬于新烘焙賽道的競爭已激化為多位一體的全面競爭?！靶潞姹赫f到底還是消費(fèi)品，各大品牌目前還是應(yīng)該注重產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級，這樣才能提高產(chǎn)品復(fù)購率、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度?！苯?jīng)營著一家私房烘焙館的枝枝對鋅刻度談到，“邀請KOL打卡和上直播間的方式的確有一定作用，但從長久來看，還得是自身研發(fā)能力過硬才能留住消費(fèi)者”。

再說回牛角村，從誕生之初，牛角村就幾乎是奔著成為網(wǎng)紅品牌的路線走，通過明星和KOL的加持，牛角村的開始無疑是成功的。但后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力，宣傳的夸張、虛構(gòu)，經(jīng)營擴(kuò)張的失策，足以讓消費(fèi)者對整個品牌說再見。

處在競爭越發(fā)白熱化的新烘焙賽道，每一個品牌都不能睡得太安穩(wěn)，誰都有可能是下一個“牛角村”。