文|投資人說(shuō) 笑 笑
今年雙11，阿里和京東兩大電商就像提前商量好似的，截止發(fā)稿前，均未發(fā)布本季雙11的交易量情況。
天貓表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。
京東稱其今年雙11增速超越了行業(yè)，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。
小米和聯(lián)想則大方的公布其雙11期間實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，其中小米報(bào)收170億元，略低于去年193億元；聯(lián)想報(bào)收86億元，創(chuàng)歷史新高。
去年雙11全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長(zhǎng)12.22%，接近突破萬(wàn)億大關(guān)。
其中，阿里京東兩大頭部平臺(tái)交易額占全網(wǎng)交易額的92.15%。
今年雙11預(yù)售開(kāi)賣1小時(shí)，天貓平臺(tái)上家電、手機(jī)、美妝等品類的102個(gè)品牌成價(jià)額就突破了1億元。
14年來(lái)，雙十一購(gòu)物節(jié)早已不單單是一場(chǎng)購(gòu)物盛宴。
作為消費(fèi)主義的具象表達(dá)，在資本流量加持、萬(wàn)眾期待的目光之下，雙十一已然成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“強(qiáng)心劑”，平臺(tái)能量的“試煉場(chǎng)”。
自淘寶開(kāi)始，如今抖音稱王。
雙十一銷售額的較量，見(jiàn)證著平臺(tái)的興衰。
今年的雙十一更加不簡(jiǎn)單：
快手重建京東淘寶外鏈、抖音頭部主播大面積出走、平臺(tái)間的壁壘正在坍塌......
你方唱罷我登場(chǎng)，購(gòu)物節(jié)玩法越來(lái)越成熟的當(dāng)下，平臺(tái)想要留在牌桌之上，免不了越來(lái)越激烈的斗爭(zhēng)和“內(nèi)卷”，也免不了合作與“拆墻”，一改上半年的“高冷。
01 京東淘寶二度結(jié)盟快手，天貓跨平臺(tái)直播，劍指抖音？
雙十一“大戰(zhàn)”漸入佳境，各平臺(tái)都忙碌了起來(lái)。
或是忙著合縱連橫，或是忙著明爭(zhēng)暗斗。
10月末，快手拋出足以令人驚呼“活久見(jiàn)”的消息：
自10月28日起，淘寶與快手重新恢復(fù)外鏈合作。
天貓雙 11 期間，商家通過(guò)淘寶聯(lián)盟，在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商品詳情頁(yè)等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接功能已陸續(xù)恢復(fù)，到10月31日將全部恢復(fù)完成。
同天，京東宣布也將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作。
10月29日起，快手直播間用戶將可直接跳轉(zhuǎn)京東下單購(gòu)物。
回看今年2月底，快手為了自建電商閉環(huán)，一紙公告宣布和淘寶京東“分手”：
3月1日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接便無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)車和商品詳情頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。
而京東聯(lián)盟的商品鏈接也被屏蔽在直播間外，僅可接入短視頻購(gòu)物車和商品詳情頁(yè)。
經(jīng)歷了8個(gè)月的“斷聯(lián)”，如今快手卻選擇與電商冰釋前嫌。
圈內(nèi)人士表示，快手在大促期間拉攏兩大電商，實(shí)屬迫于商業(yè)化壓力：
2021年上半年，快手的平均日活躍用戶達(dá)到3.46億人，但每位日活躍用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入增幅卻變緩明顯，從26.3%下降為2.5%。
平臺(tái)交易與跳轉(zhuǎn)交易總和也在放緩，2020年上半年增長(zhǎng)140.8%，而2021年同期增長(zhǎng)只有38.8%。
關(guān)鍵期從外部平臺(tái)獲得流量，此舉對(duì)于三家平臺(tái)無(wú)疑都是勝局。
但如此“現(xiàn)實(shí)”的合作是否能長(zhǎng)久？
據(jù)相關(guān)人士稱，此次合作主要針對(duì)年底雙十一大促這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，至于外鏈合作是否會(huì)長(zhǎng)期恢復(fù)，仍有待觀察。
快手此時(shí)拉攏同樣渴求流量的“前任”，也有圈內(nèi)人認(rèn)為此舉劍指抖音。
相比于快手動(dòng)作緩慢，抖音已經(jīng)成為讓阿里等傳統(tǒng)電商忌憚的存在。
算上今年，抖音已經(jīng)參加了四年電商大促，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
今年，字節(jié)跳動(dòng)更是竭力支持抖音商業(yè)化。
年初，抖音商城獲得首頁(yè)一級(jí)入口。
6月，今日頭條App與抖音訂單、直播打通，實(shí)現(xiàn)全線導(dǎo)流。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相愛(ài)相殺多年，彼此之間的高墻拆了建、建了拆。
同樣是“電商x短視頻”的組合，天貓和抖音同樣進(jìn)行了“破冰”。
10月24日晚，天貓雙十一預(yù)售當(dāng)天，天貓官方賬號(hào)竟然破天荒地在抖音開(kāi)啟了直播，時(shí)長(zhǎng)約2個(gè)半小時(shí)，共有134萬(wàn)人次觀看。
天貓此次直播不為帶貨，而是講解天貓雙十一攻略。
天貓?jiān)诙兑糁辈サ奈⒚钪幵谟冢?/p>
隨著抖音電商版圖不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為阿里不可忽視的強(qiáng)大對(duì)手。
唯二的巨頭在抖音直播間相聚，意味深長(zhǎng)。
抖音和淘寶同樣有著“舊情”。
2018年底，抖音全面開(kāi)放購(gòu)物車功能，開(kāi)始支持接入第三方平臺(tái)，為阿里旗下的天貓、淘寶引流。
各取所需的合作在2020年戛然而止。
隨著直播帶貨業(yè)務(wù)大火，抖音不再滿足于做導(dǎo)流平臺(tái)，著手力推自己的“抖音小店”。
6月，抖音電商正式成立，與淘寶分庭抗禮；
8月，抖音將第三方直播帶貨鏈接的服務(wù)費(fèi)漲至20%，而抖音小店為5%；
10月，抖音切斷第三方外鏈，淘寶的商品不再支持進(jìn)入抖音直播間。
此后兩家互相爭(zhēng)斗，在流量、商家、主播上你追我趕。
然而現(xiàn)在，無(wú)論是“砸場(chǎng)子”還是“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，都能看出各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間已經(jīng)在嘗試互聯(lián)互通，破除障礙。
這邊是“老冤家”們縱橫捭闔，另一邊，新的玩家也匆匆入局。
繼去年12月底內(nèi)測(cè)“小黃車”功能之后，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購(gòu)物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開(kāi)了購(gòu)物“小黃車”功能。
此外，B站還上線了“11.11直播電商好物節(jié)”專題頁(yè)，顯然準(zhǔn)備參與今年的雙十一購(gòu)物節(jié)，帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
相較于電商大佬們的火熱競(jìng)爭(zhēng)，B站顯得相對(duì)“佛系”，主要是因?yàn)槠鸩轿淳?，仍在測(cè)試階段。資料顯示，B站從去年12月底，花費(fèi)10個(gè)月完成帶貨業(yè)務(wù)“基建”工作。
今年二季度，B站向首批1500名UP主開(kāi)放了直播帶貨功能進(jìn)行測(cè)試。
目前，B站直播帶貨業(yè)務(wù)并不在電商業(yè)務(wù)架構(gòu)之下，而是屬于直播業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在，B站正忙著逐步完善購(gòu)物功能，備戰(zhàn)雙11。
未來(lái)的天花板如何，下一個(gè)贏家是誰(shuí)，一切仍是未知數(shù)。
02 頂流主播跨平臺(tái)，這屆平臺(tái)洗牌靠直播“破壁”
10月24日，雙十一正式拉開(kāi)帷幕的第一天，終于從停播中回歸的超級(jí)頭部主播李佳琦給淘寶送上一份大禮：
自下午3點(diǎn)開(kāi)始，近10小時(shí)的直播，李佳琦直播間共上近300個(gè)鏈接，4.6億人次觀看。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，當(dāng)晚李佳琦直播間GMV（商品交易總額）達(dá)到了驚人的215億元，幾乎達(dá)到2021年由李佳琦本人創(chuàng)造的雙十一直播間日銷記錄115.4億元的兩倍。
盡管第二天美腕工作人員對(duì)相關(guān)數(shù)字進(jìn)行了辟謠，但根據(jù)李佳琦直播間過(guò)往的數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)依然看好其實(shí)際數(shù)據(jù)。
淘寶直播迎來(lái)了2022雙十一的第一個(gè)高光時(shí)刻。
隨后，抖音“大將”羅永浩、新晉流量“東方甄選”、劉耕宏夫婦以及快手合作伙伴遙望網(wǎng)絡(luò)等站外主播在淘寶直播間的亮相，真正展示了淘寶的“挖寶”能力和力挽狂瀾的決心。
淘寶雙十一預(yù)售開(kāi)始前，一直深耕抖音的羅永浩和背后的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”，以及俞敏洪及其團(tuán)隊(duì)“東方甄選”直播間宣布入駐淘寶。
10月24日晚，羅永浩正式進(jìn)入淘寶直播間帶貨。
僅兩小時(shí)，羅永浩直播間觀看人次就突破1000萬(wàn)，下播時(shí)場(chǎng)觀突破2650萬(wàn)。
當(dāng)日，長(zhǎng)期扎根快手、抖音的遙望網(wǎng)絡(luò)也邀請(qǐng)旗下明星主播張柏芝在淘寶首秀。
幾天后，俞敏洪也出現(xiàn)在“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。
同時(shí)多位明星現(xiàn)身淘寶直播間。
10月23日至11月11日，迪麗熱巴、王俊凱、肖戰(zhàn)、王一博、任嘉倫等近百位明星將走進(jìn)淘寶品牌直播間，為雙11帶貨。
從抖音、快手各大平臺(tái)“搶”來(lái)的主播為淘寶直播帶貨一挽頹勢(shì)，這也是淘寶接連損失頭部主播后的回升節(jié)點(diǎn)。
得益于超級(jí)主播們的帶貨能力和首個(gè)直播帶貨平臺(tái)的資歷，淘寶直播的銷售額長(zhǎng)期位列直播電商第一。
2021年，根據(jù)中信證券測(cè)算，薇婭、李佳琦兩人直播間在雙十一期間貢獻(xiàn)的GMV可以占到淘寶直播總流水的六到八成。
然而，隨著雪莉、薇婭偷逃稅退出直播屆，淘寶失去不少流量。
今年618期間，唯一的王牌李佳琦意外停播三個(gè)月，淘寶直播的銷售額已被抖音、快手反超，居于直播電商第三。
618的失利讓淘寶迅速把吸納新的大主播填補(bǔ)GMV的計(jì)劃提上日程，自帶粉絲流量的站外頭部主播就是最好的對(duì)象。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播。
天貓雙11臨近的前兩個(gè)月，更是有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶，其中包括遙望科技、無(wú)憂傳媒等頭部MCN。
這表面是各個(gè)平臺(tái)的搶人大戰(zhàn)，背后卻是面對(duì)消費(fèi)疲軟、經(jīng)濟(jì)低谷的大環(huán)境的無(wú)奈。
無(wú)論是私域還是公域，流量早已分割完畢，但各平臺(tái)依舊迫切需要拓寬客群拉動(dòng)增長(zhǎng)。
因此，拉攏平臺(tái)、引進(jìn)主播就成為平臺(tái)的自救方式。
頭部機(jī)構(gòu)攜主播入淘，是否真的會(huì)棄抖快于不顧？
實(shí)則不然。
據(jù)行業(yè)人士透露，從目前的趨勢(shì)看，大多數(shù)主播和機(jī)構(gòu)都更傾向于多平臺(tái)并行，遙望科技也在淘、抖、快三個(gè)平臺(tái)皆有布局。
抖快大主播選擇入淘，得益于淘寶量大、用戶目標(biāo)明確、高性價(jià)比、專注帶貨等優(yōu)勢(shì)。在抖音、快手積累足夠體量的直播間，正適合進(jìn)入淘寶尋求新增量。
與此同時(shí)，淘寶中部主播也正在流入抖音。
今年10月，抖音主播“丫頭baby”橫空出世，成為帶貨榜榜首。
此前她在淘寶帶貨五年，積累粉絲一百多萬(wàn)。
對(duì)于這類中小主播而言，淘寶的頭部效應(yīng)成為發(fā)展的桎梏，抖音的算法分發(fā)機(jī)制則提供了相對(duì)公平的起步環(huán)境。
也許是意識(shí)到主播的流失，淘寶近年來(lái)制定了一系列的政策扶持中小主播——從流量、現(xiàn)金、政策、營(yíng)銷等多個(gè)方面全方位扶持。
今年9月，淘寶直播負(fù)責(zé)人表示，“優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將得到全方位支持?！?/p>
這意味著淘寶直播將重新推出流量分配機(jī)制，“成交”和“內(nèi)容”將成為雙重指標(biāo)。
在當(dāng)下環(huán)境，主播和平臺(tái)都不得不開(kāi)始抱團(tuán)取暖。
主播、機(jī)構(gòu)多平臺(tái)耕耘，平臺(tái)嘗試融合升級(jí)，拓寬賽道。這些都不過(guò)是一個(gè)開(kāi)始。
03 雙十一新動(dòng)向：用戶體驗(yàn)NO.1，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷靠前站
電商直播混戰(zhàn)升級(jí)，平臺(tái)不得不以優(yōu)化用戶體驗(yàn)來(lái)挽留消費(fèi)者。
相比較平臺(tái)之間的“勾心斗角”，今年雙十一平臺(tái)對(duì)于用戶的態(tài)度顯得比以往更加心平氣和。
電商平臺(tái)瘋狂造節(jié)的十幾年，用戶已經(jīng)不再對(duì)促銷那么敏感，大促對(duì)線上消費(fèi)的虹吸效應(yīng)明顯減弱。
為此，各大平臺(tái)呈現(xiàn)出細(xì)水長(zhǎng)流的打法。
各平臺(tái)整體延遲了大促時(shí)間。
天貓、抖音預(yù)售開(kāi)啟時(shí)間都比往年延后，天貓今年把預(yù)售時(shí)間改到了晚八點(diǎn)，10月24日開(kāi)啟預(yù)售，但預(yù)售時(shí)間相比往年晚了3天。
而京東今年區(qū)別于其他平臺(tái)，10月20日率先開(kāi)啟預(yù)售，11月13日結(jié)束，平臺(tái)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。折扣力度加大。
有商家透露，今年預(yù)計(jì)品牌方更加注重利潤(rùn)導(dǎo)向，重視老客、復(fù)購(gòu)，折扣更加謹(jǐn)慎，補(bǔ)貼更加依賴平臺(tái)。
而平臺(tái)側(cè)也不負(fù)眾望，折扣力度高于2021年：
天貓跨店滿300減50，京東滿299減50或滿1000減100，抖音滿200減30。
整體與今年618相近，平臺(tái)進(jìn)一步讓利。
同時(shí)，為了照顧消費(fèi)者雙十一物流體驗(yàn)，天貓物流計(jì)劃也再度升級(jí)。
今年天貓雙11將成為有史以來(lái)“送貨上門”力度最大的一次。
菜鳥(niǎo)已對(duì)全國(guó)多地自營(yíng)分撥中心進(jìn)行自動(dòng)化升級(jí)，并首次大力度增加一線人員，在自營(yíng)的菜鳥(niǎo)直送分揀環(huán)節(jié)、配送環(huán)節(jié)和末端菜鳥(niǎo)驛站預(yù)計(jì)增加10萬(wàn)用工。
京東也在送達(dá)體驗(yàn)上大下功夫，不僅讓用戶體驗(yàn)到分鐘級(jí)送達(dá)，還推出“全額?！狈?wù)。
除此之外，拼多多加大百億補(bǔ)貼紅包力度；
淘寶上線“多地址下單”功能；
首次參與雙十一的抖音商城無(wú)懼主播“出走”全面發(fā)力，推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購(gòu)欄目。
各平臺(tái)都秉持著“剁手不熬夜、滿減不用算、價(jià)保退差價(jià)”的策略，可謂是內(nèi)卷到極致，貢獻(xiàn)了最令用戶舒適的一屆雙十一購(gòu)物節(jié)。
可以看出，電商平臺(tái)已經(jīng)將中心從GMV數(shù)字調(diào)整到質(zhì)量提升和用戶體驗(yàn)上。
除此之外，各平臺(tái)為了脫穎而出所布置的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式也是一大亮點(diǎn)。
天貓App開(kāi)啟3D購(gòu)物功能。
在新版天貓App中，用戶無(wú)需借助外接設(shè)備，下拉首頁(yè)到“二樓”即可進(jìn)入“3D世界”，用戶可以在其中進(jìn)行逛街、露營(yíng)等活動(dòng)，直接下單可互動(dòng)的3D數(shù)字商品，實(shí)現(xiàn)“沉浸式購(gòu)物”。
這一功能在解決部分線上購(gòu)物痛點(diǎn)的同時(shí)，也創(chuàng)造了新的消費(fèi)體驗(yàn)。
同時(shí)，新版天貓App新增了AR功能，消費(fèi)者可以將商品1:1投射在真實(shí)場(chǎng)景；
支持將各商品進(jìn)行同屏對(duì)比，方便消費(fèi)者挑選決策。
而抖音電商則追加下沉流量，將推出名為“9塊9特價(jià)”的新頻道，該頻道內(nèi)嵌在抖音極速版APP的商城中。
同時(shí)，為了更加細(xì)致地區(qū)分不同價(jià)位的商品，還分設(shè)有爆款專區(qū)、9.9元專區(qū)和4.9元專區(qū)。
目前，該頻道還在測(cè)試中，部分抖音極速版用戶可以看到。
在品類競(jìng)爭(zhēng)中，3C、家電成為平臺(tái)拉開(kāi)差距的主陣地。
從“雙十一”預(yù)熱開(kāi)始，天貓與京東就開(kāi)始了在家電、3C領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
天貓通過(guò)拉攏華為進(jìn)行低價(jià)活動(dòng)引起關(guān)注，京東則通過(guò)京東物流、京東到家與小米等合作，在即時(shí)零售上下功夫。
11月1日凌晨開(kāi)售后，京東家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超40%。
美妝護(hù)膚品迎來(lái)消費(fèi)者“囤貨期”。
天貓雙11預(yù)售首小時(shí)的十大爆款中，美妝品牌一騎絕塵，占據(jù)9個(gè)席位。
這也是李佳琦直播間GMV主要來(lái)源。京東的美妝表現(xiàn)也相當(dāng)突出，數(shù)據(jù)顯示，京東100余個(gè)美妝國(guó)際大牌成交額同比增長(zhǎng)超100%，253個(gè)美妝國(guó)貨品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。
預(yù)估2022年京東美妝GMV 達(dá) 570 億元、同增 14%。