文|毒眸
一周前，B站內(nèi)部官宣了重要人事調(diào)動(dòng)。公司高級(jí)副總裁、游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張峰被調(diào)任至其他業(yè)務(wù)線。游戲業(yè)務(wù)改由B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿親自負(fù)責(zé)，目的是進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)。而不久前，B站發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，游戲業(yè)務(wù)是B站幾大收入板塊中唯一業(yè)績(jī)下滑的部分。
無獨(dú)有偶，今年九月份的一則新聞顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下專注游戲業(yè)務(wù)的朝夕光年事業(yè)部經(jīng)歷了大規(guī)模的組織調(diào)整和項(xiàng)目裁撤。朝夕光年四個(gè)自研工作室中，上海101工作室已經(jīng)解散，北京綠洲工作室和杭州江南工作室都有項(xiàng)目裁撤。投產(chǎn)比的失衡，讓字節(jié)選擇降低投入成本。
在字節(jié)和B站之外，諸如快手、愛奇藝等其他互聯(lián)網(wǎng)公司，都曾成立過相關(guān)事業(yè)部門甚至召開過頗為高調(diào)的游戲發(fā)布會(huì)。但都還沒做出任何代表作就都經(jīng)歷了業(yè)務(wù)的裁撤和大規(guī)模裁員。他們匆匆進(jìn)入又匆匆離場(chǎng)，至今沒能泛起水花。
曾幾何時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司在游戲業(yè)務(wù)上的發(fā)展頗為順利。諸如騰訊、網(wǎng)易、搜狐等本來只是門戶網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司，都通過對(duì)游戲業(yè)務(wù)的投入找到了盈利方向乃至第二增長(zhǎng)點(diǎn)。某種程度上講，游戲業(yè)務(wù)是中國早期互聯(lián)網(wǎng)的幕后燃料，帶動(dòng)了中國互聯(lián)網(wǎng)的第一波增長(zhǎng)浪潮。
然而，時(shí)至如今，游戲業(yè)務(wù)似乎并不能再次拯救普遍下行的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，字節(jié)和B站游戲業(yè)務(wù)的階段性受挫，不僅暗含著這兩家公司的決策和發(fā)展問題，也透露著整個(gè)行業(yè)的未來和方向。
B站：去游戲化還是擁抱游戲？
在互聯(lián)網(wǎng)新貴想分游戲一杯羹之前，B站已經(jīng)吃到了一點(diǎn)游戲業(yè)的蛋糕。
2018年5月24日，B站發(fā)布赴美IPO后首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至該年度3月31日，B站第一季度總凈營收達(dá)人民幣8.680億元。其中，游戲業(yè)務(wù)收入為6.89億元，對(duì)B站總營收貢獻(xiàn)高達(dá)79%左右。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)就有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，游戲業(yè)務(wù)的巨額收入，是其成功赴美上市的重要推動(dòng)力之一。
一個(gè)季度近7億的收入，幾乎全部來自于二次元游戲《FGO》。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)相當(dāng)炸裂，僅以去年騰訊游戲推出的王牌項(xiàng)目《英雄聯(lián)盟手游》做對(duì)比，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，后者近3個(gè)月的收入在iphone端的收入約為6000萬美元。由此可見，B站當(dāng)時(shí)靠《FGO》取得的收入頗為豐厚。
之所以能夠憑借《FGO》起家，是因?yàn)锽站有著相當(dāng)濃厚的二次元氛圍。作為一家依靠ACG文化起家的公司，B站具備其他公司難以擁有的二次元游戲分發(fā)渠道。這使得其內(nèi)容和渠道的聯(lián)運(yùn)非常順利，也因此創(chuàng)造了足夠的游戲收入。B站游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張峰也曾在接受采訪時(shí)表示，B站在二次元游戲的品類中占了一環(huán)，也是這類游戲重要的宣發(fā)平臺(tái)。
然而，作為一家流媒體視頻平臺(tái)，B站卻依靠游戲盈利和上市，這招致了外界不小的懷疑乃至批評(píng)的聲音。B站董事長(zhǎng)陳睿就曾對(duì)此做出回應(yīng)，保證游戲業(yè)務(wù)對(duì)B站的貢獻(xiàn)占比將會(huì)逐漸減少到50%以下。
很快，美股上市后第二年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這一改變。那一年，B站全年?duì)I收67.8億元，游戲業(yè)務(wù)收入36億，占全年總收入的53%。而在第四季度，B站首次達(dá)成季度游戲業(yè)務(wù)收入占比降到50%以下，僅占43%。
B站去游戲化的目標(biāo)達(dá)成了，然后呢？
實(shí)際上，這個(gè)去游戲化并非如字面意義上所說，要把游戲業(yè)務(wù)從B站當(dāng)中剝離出去。而是B站將更多的資源投入到其他業(yè)務(wù)當(dāng)中，以其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)換得游戲業(yè)務(wù)在總收入比重中的降低。
在當(dāng)時(shí)看來，這一行動(dòng)很難稱得上有什么錯(cuò)誤。有分析師就認(rèn)為，去游戲化是B站化解外界輿論，同時(shí)給B站增加風(fēng)險(xiǎn)抗壓能力的重要舉措，是B站在這一階段必須實(shí)行的動(dòng)作。
在“業(yè)務(wù)多元化”的過程中，B站游戲也并非停滯不前。除了繼續(xù)代理《FGO》，繼而又與諸多二次元游戲建立了代理合作之外，B站也快速上馬了諸多自研游戲項(xiàng)目，還曾召開過游戲發(fā)布會(huì)，表明了B站在這一行業(yè)繼續(xù)深入的決心。
然而，不久前公布的換帥消息，無疑釋放了一種信號(hào)：B站高層對(duì)現(xiàn)有游戲業(yè)務(wù)還不夠滿意。不久前的二季度和半年報(bào)顯示，在諸多板塊中，游戲業(yè)務(wù)成了唯一業(yè)績(jī)下滑的板塊。
從現(xiàn)在來看，B站的游戲業(yè)務(wù)沒能繼續(xù)擴(kuò)張，或許跟其一開始的動(dòng)作無法脫離干系。前國金證券分析師裴培曾多次對(duì)B站的“去游戲化”動(dòng)作表示不滿，在他看來，陳睿在多年前最應(yīng)該做的事情就是頂住外界的壓力，將所有的資源“All in”到游戲上，靠著B站特有的二次元渠道，在米哈游之前打造出二次元項(xiàng)目的垂類頭部。
在討論游戲公司的優(yōu)劣時(shí)，裴培也表示，B站向上突破的可能性在于母公司愿意在自研游戲上投入多少資源。但很可惜的是，在行業(yè)還有紅利期的時(shí)候，B站并沒有將資源集中到游戲部門。
要知道，米哈游做出《原神》，前后投資了7億元，組織超過400位研發(fā)人員持續(xù)研發(fā)了4年，這個(gè)投資已經(jīng)和國外頭部主機(jī)游戲的制作相當(dāng)。這也預(yù)示了中國游戲未來發(fā)展的方向，類似《原神》級(jí)別的大投資工業(yè)化項(xiàng)目才有可能在游戲市場(chǎng)中分一杯羹，B站卻正好走在了反面。
當(dāng)然，原神并不是只靠“ALL in”就能誕生。但外界的壓力讓B站無法如此篤定地去做游戲，更無法將所有的資源只押在一個(gè)游戲上。這個(gè)故事的結(jié)局，是米哈游如今仍然能依靠《原神》每月收入2億美元，與之相對(duì)應(yīng)的，是B站一個(gè)季度虧損20億元的數(shù)據(jù)。
字節(jié)跳動(dòng)：朝夕光年和日落
字節(jié)想做游戲，和B站要“去游戲化”，幾乎走在同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
盡管兩者的動(dòng)作不同，但兩者要做游戲的理由卻是類似的。中國20多年的游戲行業(yè)發(fā)展表明，渠道是中國游戲的制勝法寶。只要掌握了用戶的流量入口，任何一個(gè)公司都可以輕松轉(zhuǎn)型為游戲公司，巨人盛大是這么成功的，騰訊網(wǎng)易也是這么成功的。既然如此，字節(jié)為什么不能成功？
2018年時(shí)，抖音冉冉升起，那一年它憑借小姐姐們的唱歌和跳舞吸引了大量用戶，開始逐漸成長(zhǎng)為超級(jí)App。大量用戶基礎(chǔ)鑄就了字節(jié)做游戲的底氣，那一年，游戲業(yè)成為了在抖音廣告投放占比最高的行業(yè)，高達(dá)34.48%。
2019年開始，字節(jié)開始發(fā)力休閑游戲。2月，抖音上線了第一款小游戲《音躍球球》，并開放了6大入口來推廣產(chǎn)品。在其發(fā)行的眾多游戲當(dāng)中，有13款游戲登上過ios游戲免費(fèi)榜前十名。休閑小游戲能取得如此的成績(jī)，是因?yàn)槠浔旧硌邪l(fā)需求較低，只要有一個(gè)突出的玩法就能吸引玩家的注意，流量能鋪開就能有回報(bào)。
2019年開始，字節(jié)開始發(fā)力休閑游戲。在其發(fā)行的眾多游戲當(dāng)中，有13款游戲登上過ios游戲免費(fèi)榜前十名。休閑小游戲能取得如此的成績(jī)，是因?yàn)槠浔旧硌邪l(fā)需求較低，只要有一個(gè)突出的玩法就能吸引玩家的注意，流量能鋪開就能有回報(bào)。
然而，大部分休閑游戲都無法讓玩家培育習(xí)慣，不少休閑游戲的周期都活不過一個(gè)月。近一年來，《召喚神龍》《合成大西瓜》乃至《羊了個(gè)羊》等火爆一時(shí)的休閑游戲都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。更何況，這些小游戲本身也缺乏商業(yè)化的方式，僅能依靠低質(zhì)廣告鏈接進(jìn)行創(chuàng)收。
更何況，對(duì)于字節(jié)這樣一個(gè)巨頭來說，小游戲也絕不是字節(jié)的野望所在。字節(jié)瞄準(zhǔn)的是年產(chǎn)值3000億的游戲市場(chǎng)，而不是小游戲的蒼蠅肉。
在當(dāng)時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士表明，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力小游戲的目的，是希望通過休閑游戲和小游戲聚攏用戶，同時(shí)積累龐大的活躍用戶畫像，經(jīng)過數(shù)據(jù)積累，向重度游戲的分發(fā)與自研進(jìn)軍。也只有重度游戲，才能給字節(jié)帶來超級(jí)收入。
字節(jié)的雷厲風(fēng)行體現(xiàn)在了“買買買”上，除了主公司朝夕光年成立5個(gè)研發(fā)與發(fā)行工作室，招攬數(shù)千名員工之外，字節(jié)還耗費(fèi)重金收購了在東南亞搶占MOBA市場(chǎng)的沐瞳科技以及另一家在出海頗有成績(jī)的公司有愛互娛。
上百億的投資只為了搶占游戲市場(chǎng)，然而，在這方面，字節(jié)一向信奉的“大力出奇跡”卻沒能發(fā)揮作用。
一方面，字節(jié)的信心基礎(chǔ)，即眾多小游戲賴以分發(fā)的“渠道”，事實(shí)上并不真正具備和應(yīng)用商店乃至B站、taptap等公司相提并論的賬號(hào)體系。盡管主流游戲廠商會(huì)在抖音投入大量的廣告費(fèi)用去買量，但這并不意味著字節(jié)跳動(dòng)自己可以輕松建立起“分發(fā)渠道”。
原因是，抖音一直以來想要打造的私域流量空間從沒有真正成立。用戶并不習(xí)慣在抖音社交，這點(diǎn)與B站或騰訊不同，前者是一個(gè)社區(qū)，用戶之間的交流本就十分重要，后者的微信和QQ則是玩家賴以社交的名片。因此，在這方面，字節(jié)的流量?jī)?yōu)勢(shì)最終能轉(zhuǎn)化的部分，是微乎其微的。
而在發(fā)行層面，當(dāng)字節(jié)想以自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)為跳板去抓住具有盈利能力的頭部游戲時(shí)，又往往會(huì)受到來自騰訊游戲的挑戰(zhàn)。據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，字節(jié)游戲想要接觸的項(xiàng)目，幾乎全部都被騰訊游戲先一步接觸過，這讓他們拿不到什么好的資源。
至于字節(jié)缺乏經(jīng)驗(yàn)但卻大力投入的自研游戲，卻遲遲沒能出成績(jī)。有分析師如此評(píng)價(jià)當(dāng)下的游戲產(chǎn)業(yè)：“這是一門能見度很低的生意，連續(xù)投入三五年出不了成果是正常的?！痹蚴峭婕矣鷣碛墒欤瑩Q皮、抄襲等把戲越來越不得人心。
2020年時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)游戲負(fù)責(zé)人嚴(yán)授曾如此回應(yīng)外界的質(zhì)疑，表示道：“我們很看好游戲這個(gè)方向，會(huì)有耐心地持續(xù)投入。游戲是內(nèi)容行業(yè)，只要有耐心，內(nèi)容行業(yè)是很難被壟斷的。”
然而，字節(jié)這家極其重視效率和轉(zhuǎn)化的公司，似乎并沒有太多的耐心。時(shí)間來到2022年，朝夕光年迎來了日落時(shí)刻。
消失的紅利期
2018年，字節(jié)選擇加碼投入游戲，B站選擇去游戲化。2022年，字節(jié)走完了一輪發(fā)展周期，決定對(duì)朝夕光年進(jìn)行裁員。而B站則將原游戲負(fù)責(zé)人調(diào)任，由陳睿親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)。
這完全截然相反的行動(dòng)，看起來矛盾，但卻走在相同的邏輯里。
在更早的時(shí)間里，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展幾乎全部成功了。騰訊網(wǎng)易這兩個(gè)后來成為頭部的公司自不必多提，即使是搜狐金山360這樣的邊緣角色，也都在游戲業(yè)分到過一杯羹，嘗到過游戲行業(yè)的碩果。
不過，這種人人見者有份的局面，顯然并非此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司恰巧都具備超強(qiáng)的游戲研發(fā)+發(fā)行+渠道能力。一個(gè)更可能的情況是，時(shí)代的紅利砸到了每一個(gè)參與者的頭上。在當(dāng)時(shí)作為內(nèi)容的游戲普遍缺乏的情況下，游戲本身的素質(zhì)并不重要，誰能把游戲推到臺(tái)前才更為重要。
也正是在這種情況下，渠道的優(yōu)勢(shì)顯得愈發(fā)明顯。本身缺少渠道的金山和360等公司迅速成為邊緣角色，搜狐則依靠手中的大IP撐到了二線。網(wǎng)易是最早在研發(fā)能力上做出突破的，其所掌握的渠道根本無法與騰訊的QQ與微信相比。事實(shí)上，網(wǎng)易輸給騰訊的唯一理由，也只有作為渠道而存在的QQ與微信。
從端游時(shí)期到手游時(shí)期，中國游戲行業(yè)迅速進(jìn)入新時(shí)代，也因此迎來了一個(gè)全新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，手游的銷售收入占游戲市場(chǎng)的比例從2012年的5.5%增加到2021年的76.06%，而增長(zhǎng)率則從巔峰時(shí)的246.9%減少到7.57%。
但行業(yè)近百分之七十的利潤，依然被騰訊和網(wǎng)易兩家公司占據(jù)。能夠在既有類型中有所突破的非常難，更難的則是開辟新的游戲類型和盈利方向。
阿里的成功，依靠的是對(duì)既有類型的突破。通過選準(zhǔn)SLG這一盈利頗為可觀的項(xiàng)目，再買下在中國最具聲量的日本游戲IP“三國志”，并大面積推廣和買量找準(zhǔn)目標(biāo)人群營造聲勢(shì)，阿里以一種“字節(jié)式”的大力出奇跡打法從SLG領(lǐng)域突圍而出。
米哈游的成功，則依靠的是開辟新的游戲類型。在米哈游之前，開放世界玩法從未能夠在手機(jī)游戲的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)。騰訊網(wǎng)易等一眾大廠也未能在這一領(lǐng)域有足夠的前瞻，新的類型的開辟使米哈游最大可能的找到了目標(biāo)玩家，并成功打造出了月流水超2億美金的產(chǎn)品。
相比起來，B站坐擁極強(qiáng)的二次元游戲發(fā)行渠道，卻沒能在原神之前吃到二次元游戲最后的紅利。而字節(jié)跳動(dòng)，在投資上百億的情況下，似乎一直沒能找準(zhǔn)適合發(fā)展的游戲類型方向。字節(jié)的動(dòng)作看起來是什么都想要，但最終呈現(xiàn)的成果卻是什么都沒能做成。
有業(yè)內(nèi)人士不無感嘆地說道：“B站輸在太有理想，理想到不愿意靠游戲證明自己。字節(jié)輸在太沒理想，幾百億下去，《荒野大鏢客2》都能開發(fā)出十幾個(gè)了。”
對(duì)于中國游戲廠商，時(shí)代紅利的消失或許還沒那么重要，他們自己如何看待游戲本身，整個(gè)社會(huì)如何看待游戲的影響，才是這個(gè)行業(yè)發(fā)展真正的阻力。