文|博望財(cái)經(jīng) 小魔丸
中國(guó)新能源整車第一股北汽藍(lán)谷，在以業(yè)績(jī)論英雄的標(biāo)準(zhǔn)和汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的浪潮中，再次被推上風(fēng)口浪尖。
日前，北汽藍(lán)谷發(fā)布三季報(bào)數(shù)據(jù)，以35億元虧損成為了前三季度國(guó)內(nèi)上市車企虧損最多的一家，2020年以來(lái)持續(xù)虧損兩年，虧損總額超152億元。隨后，11月7日，北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳辭職，同時(shí)，北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北汽藍(lán)谷董事長(zhǎng)劉宇調(diào)回北汽集團(tuán)，北汽股份執(zhí)行董事張國(guó)富接任，這不是北汽第一次換帥，從于立國(guó)到王秋鳳、樊京濤，管理層幾乎一年一換。
某種程度而言，此次人事調(diào)動(dòng)屬于情理之中，畢竟，總有人要為虧損負(fù)責(zé)。但是，北汽藍(lán)谷的困境，是靠戰(zhàn)場(chǎng)換帥就可以力挽狂瀾的嗎？
盛世難續(xù)，老將蹣跚
作為首個(gè)獲得我國(guó)新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，北汽藍(lán)谷具有絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2009年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為首批試點(diǎn)國(guó)有員工持股改革的新能源汽車企業(yè)，2011年相繼推出E150EV正式下線后，相繼推出EC系統(tǒng)、EX系列、EU系列等產(chǎn)品，彼時(shí)，在網(wǎng)約車紅利加持之下，北汽以最快的速度在B端市場(chǎng)切下一塊兒蛋糕。
2013年，實(shí)現(xiàn)銷售收入3億元，同比增長(zhǎng)150%，2016年北汽藍(lán)谷完成A輪30億元融資，2017年完成B輪111.18億元融資，2018年成功上市，成為國(guó)內(nèi)新能源汽車第一股。直到2019年，北汽已經(jīng)連續(xù)7年保持國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車銷量第一。
然而，時(shí)代的紅利總會(huì)過(guò)去。
商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，前期順風(fēng)順?biāo)谋逼{(lán)谷，沉溺于舒適區(qū)盲目自信，終于，2020年，在新老勢(shì)力的沖擊之下，北汽藍(lán)谷銷量斷崖式下跌，財(cái)報(bào)顯示：2020北汽藍(lán)谷營(yíng)業(yè)收入僅為52.72億元，同比下滑77.65%，凈利潤(rùn)虧損64.82億元。
自此之后，“新能源第一股”的光環(huán)越來(lái)越弱，儼然已經(jīng)被市場(chǎng)拋棄。
毛利為負(fù)，虧損循環(huán)
2022第三季度財(cái)報(bào)顯示：北汽藍(lán)谷實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.07億元，同比下跌6.41%，歸屬上市公司股東凈虧損35億元。
就市場(chǎng)而言，造車企業(yè)虧損似乎已經(jīng)成為常態(tài)，畢竟資本寵兒的造車新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬、理想還一直在虧損。蔚來(lái)三季度凈虧損達(dá)到34.6億元，然而，蔚來(lái)三季度研發(fā)投入就達(dá)到29.45億元，同比增長(zhǎng)146.8%，創(chuàng)單季新高，三季度研發(fā)費(fèi)用的大幅增加，也是蔚來(lái)虧損擴(kuò)大的重要原因。
研發(fā)投入的持續(xù)上漲已成為多家新能源車企的共性。理想汽車（HK：02015）2022年上半年研發(fā)費(fèi)用為29.1億元，較去年同期增加148.8%；賽力斯集團(tuán)2022年上半年研發(fā)投入達(dá)13.93億元，同比增長(zhǎng)123.17%；小鵬汽車（HK：09868)）上半年研發(fā)投入24.9億元，同比增長(zhǎng)77.8%。
如果北汽藍(lán)谷的虧損砸在研發(fā)上，那也可以理解，但是，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2017年-2021年，4年時(shí)間北汽藍(lán)谷在研發(fā)上的投入僅有29.9億元，平均每年不到7.5億元，在今年前三季度，北汽藍(lán)谷研發(fā)投入也僅有6.27億元，相比造車新勢(shì)力的“蔚小理”基本完全不在一個(gè)層級(jí)。
相比研發(fā)，公司在營(yíng)銷和銷售方面的投入力度天壤之別。上半年，北汽藍(lán)谷銷售費(fèi)用支出8.91億元，同比增長(zhǎng)67.5%，快于收入增速，占同期營(yíng)業(yè)收入比例達(dá)25.6%，占比同樣位列A股主要上市乘用車企第一，并且這一比例超過(guò)第二位的賽力斯一倍還多，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它車企。
此外，據(jù)東財(cái)Choice數(shù)據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷是8個(gè)A股乘用車上市公司中唯一毛利率為負(fù)的企業(yè)。其前三季度的毛利率為-6.42%，其中第三季度的毛利率超過(guò)-9%，是上半年-4.4%的兩倍還多。倒數(shù)第二的廣汽集團(tuán)毛利率為6.12%，而排在第一位的長(zhǎng)安汽車則高達(dá)20.32%。蔚小理也長(zhǎng)期處于虧損中，但三家公司的毛利率均在10%-20%左右，毛利率作為衡量車企自我造血能力的指標(biāo)，直接表明北汽藍(lán)谷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的薄弱。
在刀光劍影的新能源汽車戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論如何風(fēng)云變幻，標(biāo)準(zhǔn)還是要靠硬實(shí)力說(shuō)話。而研發(fā)羸弱、營(yíng)銷開(kāi)路的北汽藍(lán)谷，真的能夠憑借華為的助力再度崛起嗎？
極狐突圍，救命稻草？
極狐品牌，可能是北汽藍(lán)谷目前唯一確定性較高的翻身牌。
為了實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，北汽藍(lán)谷從2021年開(kāi)始傾斜整個(gè)上市集團(tuán)資源，全力推進(jìn)ARCFO極狐品牌提升和渠道建設(shè)，從極狐阿爾法T搭載華為智能聯(lián)網(wǎng)、智能電動(dòng)領(lǐng)域技術(shù)的賦能合作，可以看到極狐承載著北汽藍(lán)谷高端突圍的重任。
然而理想美好，道阻且艱。
就定價(jià)而言，目前極狐在售車型中，阿爾法T的價(jià)格區(qū)間為21.88萬(wàn)元-32.53萬(wàn)元，阿爾法S價(jià)格區(qū)間為22.38-35.03萬(wàn)元，阿爾法S全新HI版分為39.79萬(wàn)元進(jìn)階版和42.99萬(wàn)元的高階版。普通的阿爾法T和S價(jià)格和性能很難觸到高端的范疇，進(jìn)階和高階版倒是可以夠到高端，但是在目前市場(chǎng)，極狐沒(méi)有任何品牌溢價(jià)，同價(jià)格而言，熱門(mén)品牌的可選車型數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者真的有非極狐不可的理由嗎？
就營(yíng)銷而言，極狐先后冠名崔健、羅大佑、新褲子等多場(chǎng)費(fèi)用在千萬(wàn)級(jí)的演唱會(huì)，活動(dòng)不可謂不成功，可最終流量也沒(méi)有換成實(shí)實(shí)在在的銷量。
從銷量上來(lái)看，2021年，極狐品牌全年銷量不到5000輛，而同期蔚小理單月銷量就已經(jīng)破萬(wàn)，2022前三季度銷量?jī)H為9829輛，較其年初制定的4萬(wàn)輛目標(biāo)，達(dá)成率不足25%。
就高端領(lǐng)域而言，雖然有華為作為其強(qiáng)大的外部支撐，但目前來(lái)看合作依舊難有深度，相比旗下問(wèn)界系列，極狐并沒(méi)有優(yōu)先級(jí)，也沒(méi)有華為的銷售渠道賦能。產(chǎn)品力層面而言并沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)，畢竟第一梯隊(duì)特斯拉難以逾越，行業(yè)頂尖的智能駕駛技術(shù)在前，蔚來(lái)有宏大的換點(diǎn)布局和不惜成本的研發(fā)投入，想要在高手如云的戰(zhàn)場(chǎng)強(qiáng)行想切下一塊兒蛋糕的極狐，陷入無(wú)力的內(nèi)耗戰(zhàn)爭(zhēng)。
在明年沒(méi)有國(guó)家補(bǔ)貼的情況下，目測(cè)極狐的突圍戰(zhàn)爭(zhēng)或許會(huì)更加艱難。
End
作為初代新能源車的鼻祖，站在時(shí)代的風(fēng)口之上乘勢(shì)而起，10余年的發(fā)展，跑不動(dòng)的北汽藍(lán)谷由快變慢，甚至反向加速，深陷囫圇才求轉(zhuǎn)型。但是，外延的折騰也難以掩蓋其內(nèi)在的缺失，沒(méi)有硬實(shí)力、品牌力的加持，能否從“戰(zhàn)國(guó)”中的新能源汽車行業(yè)殺出一條血路，只能留待市場(chǎng)檢驗(yàn)。