文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
烘焙賽道再度傳來壞消息。
近日，紅餐網(wǎng)注意到，網(wǎng)紅面包品牌“牛角村”總部——北京牛角村餐飲管理有限公司被市場監(jiān)管部門列入經(jīng)營異常名錄，其董事長康健所持有的股權被凍結(jié)，牛角村旗下多家分、子公司也已出現(xiàn)簡易注銷、經(jīng)營異常等問題。
之后，有不少網(wǎng)友在社交平臺上留言稱，今年牛角村已有多家店面陸續(xù)關閉，門店所剩寥寥。
遙記得一年前，牛角村還宣稱“6家直營店月流水約360萬元，單店日流水峰值接近7萬元”，如今竟這般猝不及防地退場。昔日網(wǎng)紅，為何落得如此地步？
01 經(jīng)營異常，董事長股權被凍結(jié)昔日網(wǎng)紅烘焙“落難”
公開信息顯示，牛角村總部成立于2015年。2016年4月，牛角村在北京三里屯通盈中心開出第一家門店，此后一度將門店擴張到了天津、重慶、哈爾濱、鄭州和深圳。
主打法式牛角包、現(xiàn)場烘焙，“大單品策略+現(xiàn)烤現(xiàn)制”的打法幫助牛角村在早期贏得了不少人氣。
工業(yè)風裝修、高端商圈選址，也逐漸成為牛角村身上的品牌標簽。但真正讓牛角村名氣大增，躥升為知名網(wǎng)紅烘焙品牌則還要歸功于一眾明星的光環(huán)效應。
從其開業(yè)之初的宣傳文案上可以看到，吳秀波、黃渤、楊坤、黃奕、蔡國慶、吳樾、呂思清、武大靖等名人都曾為其站過臺。企查查信息也顯示，目前牛角村的名人股東有吳秀波、楊坤和夏雨。
圖片來源：企查查
根據(jù)牛角村此前官網(wǎng)的宣傳，其僅用了一年多時間，就在北京、哈爾濱、深圳開出了6家直營店，“月流水約360萬元，單店日流水峰值接近7萬元”。
然而，好景并不長久，明星效應、網(wǎng)紅標簽都未讓牛角村走得更長遠。
日前，有多名網(wǎng)友在社交平臺反映稱，“牛角村”北京國貿(mào)銀泰店、雙井樂成店、望京小街店、長楹天街店、北苑暖山生活店以及河北廊坊店已相繼關停。儲值卡在加盟店也無法正常使用。
紅餐網(wǎng)注意到，牛角村公眾號顯示的目前門店數(shù)為19家，但實際如網(wǎng)友所說，其北京的不少門店已經(jīng)關停。
大眾點評網(wǎng)顯示，北京以外的門店僅天津武清萬達店顯示營業(yè)，其余深圳、重慶店也已經(jīng)關閉。牛角村通州萬達店今年1月28日開業(yè)，10月26日就閉店，開業(yè)時間還不到9個月。
圖片來源：牛角村微信公眾號
企查查信息也顯示，牛角村公司及旗下的個別子公司、分公司被列入經(jīng)營異常或被標注風險提示。
另外，值得注意的是，公司董事長康健所持有的股權目前已被凍結(jié)，公司法定代表人黃芳也被限制高消費。
昔日網(wǎng)紅品牌緣何落得如此境地？牛角村到底經(jīng)歷了什么？
02 虛假宣傳、加盟糾紛，“謊話王”牛角村翻車頻頻
事實上，牛角村的翻車或早有端倪。
去年年底，網(wǎng)上就屢有曝出“牛角村出現(xiàn)資金問題以及內(nèi)部管理問題”等消息。
根據(jù)新京報的報道，北京一位“牛角村”加盟商表示，其2019年加盟“牛角村”，也是牛角村當時第一批加盟商，前期單店加盟費用加上押金總計投入約50萬元，牛角村總部主要負責加盟授權和生產(chǎn)原料配送。
圖片來源：牛角村微信公眾號
據(jù)該加盟商回憶，運營初期，其門店經(jīng)營狀況尚可。但自從總部委托第三方生產(chǎn)后，配送的產(chǎn)品質(zhì)量便極不穩(wěn)定，“一包貨有20個牛角面團，大概有十多個都發(fā)不起來，出現(xiàn)大概率和大規(guī)模報損，且不給解決問題。新品研發(fā)以前一年或一個季度還能出兩三個，后來研發(fā)就沒人管了，總部的人基本都離職了?！?/p>
該加盟商還強調(diào)，目前，大部分加盟商門店雖在沿用“牛角村”名稱，但生產(chǎn)和運營已完全脫離牛角村總部。有北京一位加盟商被牛角村拖欠了二三百萬元的費用，牛角村公司方面給出的理由是“沒錢”。
再往后，今年8月，北京市朝陽市市監(jiān)局對牛角村做出罰款10萬元的處罰，原因是其違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》。
圖片來源：企查查
公開的行政處罰信息顯示，牛角村官網(wǎng)首頁宣傳“目前800多家專賣店已遍及全國35省市，并且已經(jīng)走出國門，走向亞洲其他國家”，經(jīng)核查，牛角村最多時僅擁有28家專賣店，目前營業(yè)中的直營店6家，加盟店4家，其它店均已關閉，也未在國外設有專賣店。
官網(wǎng)首頁宣傳內(nèi)容“3萬平米”工廠圖片，經(jīng)核查，牛角村沒有自建工廠，僅與北京九合食品有限公司簽訂過聯(lián)營合作協(xié)議，總合作面積5470.7平方米，未達到3萬平米。
此外，還有“6家直營店單店日流水峰值接近7萬元”“斬譽無數(shù)的世界級西點烘焙大師”“擁有德國原裝進口全自動智能化設備”等宣傳信息存在虛假宣傳或容易引人誤解。
如今，牛角村的官網(wǎng)已無法打開。
03 新、老烘焙品牌皆遇“難”，烘焙賽道大洗牌
牛角村的案例只是冰山一角。近兩年，烘焙賽道可謂麻煩不斷。
一邊是傳統(tǒng)烘焙品牌難掩經(jīng)營疲態(tài)，紛紛陷入關店潮，另一邊新式烘焙品牌也仿佛遭遇“水逆”，新老品牌各有各的坎坷。
1、一批名噪一時的傳統(tǒng)烘焙品牌黯然退場
前不久，南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯宣布正式倒閉和暫停營業(yè)。該品牌是南寧本地知名的烘焙品牌，成立至今已有24年，高峰期在南寧市區(qū)的直營店和加盟店達到80多家，曾有媒體報道稱，蒂麗雪斯儲值會員一度突破50萬。
圖片來源：蒂麗雪斯微信公眾號
今年7月，上?？死蚪z汀陷入閉店潮，其近年經(jīng)營情況不容樂觀。公開信息顯示，克莉絲汀的門店總數(shù)從2013年的1052家減少至目前的263家。業(yè)績表現(xiàn)也每況愈下，從2013年至2021年，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，虧損金額達13.05億元。
3月，臺灣連鎖烘焙品牌85度C關閉了武漢所有門店，全面退出武漢市場。而在此之前，其已相繼關閉內(nèi)地多座城市的門店。
再往前，22年老品牌宜芝多從2020年開始就陷入資金危機，還被曝拖欠員工數(shù)百萬工資以及多數(shù)供應商貨款。2022年1月，宜芝多官方微信賬號發(fā)布公告稱，旗下所有直營門店均已停止營業(yè)。
圖片來源：宜芝多官方微博
“初代網(wǎng)紅”面包新語，近兩年也關店不少。
總體來看，疫情加速了一批傳統(tǒng)烘焙老品牌的式微，但更深層的原因還在于，品牌自身的經(jīng)營未能跟上消費潮流的變化。這點從網(wǎng)上消費者的吐槽中就可見一斑。
例如，針對克莉絲汀的閉店風波，雖然有不少消費者對其表示懷念，但更多的卻是吐槽，吐槽的點集中在：價格高，味道大同小異，沒有新意等。
每個時代都會有不同的消費浪潮，傳統(tǒng)烘焙品牌如果不能抓住新的消費需求、新的客群，從產(chǎn)品到品牌定位都未能實現(xiàn)創(chuàng)新，必然會導致品牌競爭力的流失。
2、新式烘焙遭遇發(fā)展瓶頸
烘焙“老字號”們轉(zhuǎn)身困難，新貴們也遭遇“水逆”。
今年以來，墨茉點心局收緊了擴張步伐。其公眾號上顯示的今年新店開業(yè)只有8家。與此同時，墨茉點心局對外披露的融資信息也停留在了去年9月。
事實上，今年以來，新中式烘焙品牌們的融資規(guī)模與此前動輒上億元的金額相比，差距甚遠。
圖片來源：鮑師傅官方微博
在紅餐網(wǎng)看來，部分新中式烘焙品牌的衰落，大多源于其品牌運營能力的不足。近兩年，整個烘焙賽道品牌不斷增加，各個品牌的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而許多新品牌缺乏能持續(xù)直擊消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷玩法，一旦營銷力度下降，品牌熱度消散，門店就沒有了生意。
眼下，部分新、老烘焙品牌遇冷已成不爭的現(xiàn)實。那些曾高舉高打、資本光環(huán)加身的烘焙品牌熱度也在消退，但這并非意味著整個烘焙賽道“涼涼”了。
事實上，仍舊有一些烘焙品牌在逆勢增長，他們中既有老品牌瀘溪河、祥禾餑餑鋪，也有新品牌東更道點心行、山河餅局等。
擠掉虛火的泡沫后，烘焙行業(yè)只是愈加歸于平靜。無論新、老品牌，在烘焙行業(yè)的下半場競爭中，都還有場硬仗要打。