文｜化妝品觀察
11月11日，據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞社報(bào)道，日本歐力士（Orix）將收購(gòu)化妝品電商和健康食品企業(yè)DHC（中文名：蝶翠詩(shī)），預(yù)計(jì)收購(gòu)金額達(dá)到約3000億日元（約合人民幣153億元）。
公開(kāi)信息顯示，DHC由吉田嘉明于1972創(chuàng)立，以化妝品和健康食品為主業(yè)，涉足服裝和度假設(shè)施運(yùn)營(yíng)等廣泛業(yè)務(wù)，其化妝品業(yè)務(wù)始于1983年，迄今已有40年歷史。
據(jù)悉，歐力士將從DHC創(chuàng)始人及現(xiàn)有股東手中，收購(gòu)該公司的全部股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊髮⒕S持品牌，由歐力士派遣董事參與經(jīng)營(yíng)。
01、收購(gòu)金額創(chuàng)歷史新高
據(jù)上述媒體報(bào)道，歐力士集團(tuán)此次收購(gòu)DHC，是以DHC創(chuàng)始人交接班、事業(yè)繼承為目的的并購(gòu)。DHC創(chuàng)始人吉田嘉明目前81歲，歐力士將從其及現(xiàn)有股東手中，收購(gòu)該公司的全部股權(quán)，并由歐力士派遣董事參與經(jīng)營(yíng)，力爭(zhēng)提高企業(yè)價(jià)值。
而此次3000億日元的收購(gòu)額，不僅創(chuàng)下歐力士集團(tuán)并購(gòu)案中的歷史最大規(guī)模，同時(shí)在日本創(chuàng)始人交接班的并購(gòu)中案也創(chuàng)下歷史新高。
日中化妝品國(guó)際交流協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)楊建中告訴化妝品觀察，在日本因企業(yè)經(jīng)營(yíng)者老齡化，以交接班為目的的并購(gòu)案較為常見(jiàn)?！斑@類并購(gòu)發(fā)生后，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針或會(huì)有影響，不過(guò)企業(yè)原來(lái)的老板可能會(huì)提出保留員工等條件。”據(jù)了解，截至今年10月21日，DHC的員工數(shù)為2032人。
值得注意的是，此次收購(gòu)方歐力士集團(tuán)頗有背景。
公開(kāi)信息顯示，歐力士集團(tuán)成立于1964年，目前是全球最大的多元化金融集團(tuán)之一，位列2021年福布斯全球上市公司排行榜272位，并已在紐交所、東交所兩地上市，公司旗下主要業(yè)務(wù)包括銀行、保險(xiǎn)、資產(chǎn)管理、投資銀行、融資租賃等，管理資產(chǎn)規(guī)模逾7000億美元。從資管規(guī)模來(lái)看，歐力士與摩根、黑石、華潤(rùn)等屬于同一量級(jí)，處于頂級(jí)財(cái)團(tuán)的中游水平。
歐力士1981年進(jìn)入中國(guó)，廣泛開(kāi)展融資租賃、設(shè)備租賃等金融業(yè)務(wù)。相比于金融運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，它的PE投資業(yè)務(wù)雖然起步晚，卻發(fā)展出了獨(dú)樹(shù)一幟的特色。歐力士推崇“深度孵化投后”的模式，以陪伴企業(yè)長(zhǎng)期成長(zhǎng)為目標(biāo)，將集團(tuán)優(yōu)勢(shì)嫁接給被投企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的共贏發(fā)展。
對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，歐力士集團(tuán)是一家比較陌生的公司，就此次收購(gòu)，歐力士發(fā)言人謝絕置評(píng)，并未公開(kāi)收購(gòu)的動(dòng)機(jī)。
02、營(yíng)收46億，日本TOP5化妝品品牌
作為此次被收購(gòu)方，DHC在化妝品行業(yè)也早具盛名。
DHC是日本知名化妝品品牌，其化妝品業(yè)務(wù)始于1983年,目前覆蓋基本肌膚護(hù)理至化妝品、美體產(chǎn)品、護(hù)發(fā)用品、男士護(hù)膚品及嬰兒護(hù)膚品，其產(chǎn)品主打天然、溫和，最經(jīng)典、銷量最好的產(chǎn)品為橄欖滋養(yǎng)系列，中國(guó)消費(fèi)者比較了解的DHC深層卸妝油就屬于該系列。
特別的是，DHC所有產(chǎn)品均以通信販賣的形式進(jìn)行銷售，即通過(guò)電視、電話、網(wǎng)絡(luò)、直郵等手段完成銷售，在日本所有非實(shí)體店銷售都屬于通信銷售。據(jù)DHC官網(wǎng)信息，其在通信領(lǐng)域已經(jīng)連續(xù)18年排名第一。
據(jù)日本化妝品業(yè)界報(bào)道，2021財(cái)年DHC的營(yíng)業(yè)收入為901億日元（約合人民幣45.94億元），根據(jù)同年日本化妝品企業(yè)銷售額排名，其排在資生堂、花王、高絲、寶麗四大花旦之后，位列第五。
圖源DHC中國(guó)官方微博
作為一家日本品牌，DHC業(yè)務(wù)遍及多地。1999年，DHC入駐中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)；2002年進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，2003年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。不過(guò)DHC在韓國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展不太順利，根據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，品牌已于2021年9月中旬正式退出韓國(guó)市場(chǎng)，但未提及終止經(jīng)營(yíng)的原因。
相較之下，DHC在中國(guó)則有過(guò)“高光”時(shí)刻。2003年7月，DHC的腳步邁進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，在上海成立分公司——上海蝶翠詩(shī)商業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“上海蝶翠詩(shī)”），其在中國(guó)銷售品類囊括護(hù)膚、彩妝、保健食品，其中，橄欖卸妝油、橄欖蜂蜜滋養(yǎng)皂、彈力精萃潤(rùn)白霜為官網(wǎng)銷量最好的三大單品。進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅一年半時(shí)間，銷售額便達(dá)到了1億元。
隨著DHC入華，它也將其獨(dú)特的銷售模式帶入中國(guó)，成為第一個(gè)在中國(guó)內(nèi)地全面采用通信營(yíng)銷模式的化妝品品牌。消費(fèi)者通過(guò)電話或網(wǎng)絡(luò)索取DHC免費(fèi)試用裝，或訂購(gòu)商品就可以自動(dòng)成為會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年費(fèi)。并且，購(gòu)買一次DHC商品，就可連續(xù)12個(gè)月免費(fèi)得到一份《橄欖俱樂(lè)部》月刊，其中有最新的美容行業(yè)資訊和優(yōu)惠信息。
配合這種銷售模式，DHC曾在電視上投放過(guò)“電話訂購(gòu)”廣告，在那個(gè)視訊尚欠發(fā)達(dá)的年代，DHC的訂購(gòu)熱線“8008208820”，曾被許多人當(dāng)成“廣告歌”傳播，在2004年成為一種“網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象”，也借此讓許多人認(rèn)識(shí)了品牌。此后，DHC在中國(guó)不遺余力投入營(yíng)銷，2016年到2020年，先后簽約了郭碧婷、賈靜雯、侯明昊、譚松韻等明星為品牌中國(guó)地區(qū)的相關(guān)代言人。
除了將通信銷售模式帶入中國(guó)外，DHC也積極謀變，布局了百貨專柜直營(yíng)店、天貓等渠道。
2007年，DHC在中國(guó)開(kāi)設(shè)一家線下直營(yíng)店，隨后門店數(shù)迅速增長(zhǎng)，截至2018年，上海蝶翠詩(shī)擁有直營(yíng)店鋪約350家。此外，品牌還在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。在天貓平臺(tái)上，DHC品牌官方旗艦店的粉絲數(shù)為259萬(wàn)，銷量最高的產(chǎn)品為橄欖護(hù)唇膏和橄欖卸妝油，月銷達(dá)到4萬(wàn)+。
圖源：DHC天貓旗艦店
除主營(yíng)的化妝品業(yè)務(wù)外，2019年，DHC將兩款日常膠原蛋白口服飲品引入中國(guó)專柜，在其看來(lái)，在中國(guó)，口服保養(yǎng)品是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。
03、接連吃罰單， “白衣騎士”能挽救嗎？
如上所述，DHC在中國(guó)市場(chǎng)曾創(chuàng)下亮眼成績(jī)，但近年來(lái)，卻多次因發(fā)布虛假?gòu)V告被處罰，品牌信譽(yù)度受到消費(fèi)者質(zhì)疑。
譬如，去年5月，品牌中國(guó)境內(nèi)責(zé)任人——上海蝶翠詩(shī)，因發(fā)布虛假?gòu)V告，被上海市浦東新區(qū)市監(jiān)局罰款35萬(wàn)元。今年7月，上海蝶翠詩(shī)又因“銷售不符合化妝品安全技術(shù)規(guī)范的化妝品”，被上海市浦東新區(qū)市監(jiān)局沒(méi)收違法所得114.66萬(wàn)元。行政處罰決定書(shū)顯示，“蝶翠絲男士保濕平衡霜”、“蝶翠詩(shī)男士保持平衡水”，經(jīng)檢測(cè)含有 “羥乙磷酸四鈉”成分，為不符合化妝品安全技術(shù)規(guī)范的化妝品。
據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計(jì)，自2017年以來(lái)，DHC共受到5次行政處罰，合計(jì)罰款近212萬(wàn)元，處罰原因主要以虛假宣傳、超范圍添加限用成分為主。
也因?yàn)榻陙?lái)在中國(guó)市場(chǎng)頻頻被罰，在微博、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上，DHC品牌被網(wǎng)友打上“屢教不改”的標(biāo)簽，信譽(yù)一落千丈。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，“DHC產(chǎn)品一直標(biāo)榜配方天然、性質(zhì)溫和，卻被查出不符合安全規(guī)范，自己以后不會(huì)再回購(gòu)了?！?/p>
這一惡劣影響同樣傳導(dǎo)至渠道端。在化妝品觀察采訪中，有化妝品店反饋，其過(guò)去在店內(nèi)引進(jìn)了DHC產(chǎn)品，最高峰月銷能達(dá)到幾十萬(wàn)，但后續(xù)品牌形象管理不善、產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)負(fù)面新聞，在3年前已經(jīng)不再售賣。
“這個(gè)品牌這幾年感覺(jué)沒(méi)什么聲量了，中國(guó)團(tuán)隊(duì)也傳遞出一種‘半放棄’的狀態(tài)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如資生堂、花王等其它日本品牌?！鄙鲜龌瘖y品店老板進(jìn)一步指出。
值得注意的是，歐力士在風(fēng)投圈有著“擅長(zhǎng)抓住經(jīng)濟(jì)周期的底部抄底資產(chǎn)，經(jīng)常扮演白衣騎士的角色，救人于危難之中，雪中送炭而非錦上添花”的評(píng)價(jià)，此次收購(gòu)或?qū)镈HC帶來(lái)新的機(jī)遇。