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花3000塊錢買的投影儀,落灰了

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花3000塊錢買的投影儀,落灰了

市場熱,行業(yè)難。

文|深燃  鄒帥

編輯|唐亞華

家用投影儀已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅小家電。

今年雙十一,消費者小旦花1500元拿下一款投影儀,比日常價格便宜了300多元。小旦表示,自己剛剛搬到新家,擁有獨立的臥室,“沒投影儀就差點意思?!彼鲎懔斯φn,從幾百元的拼多多、1688貨源,看到上千元的極米、堅果、當(dāng)貝,又抱著試一試的心態(tài)研究了一下5000元往上的松下、索尼各有什么優(yōu)點。

上述品牌在雙十一的表現(xiàn)確實不錯。極米在京東、天貓雙平臺的投影品類,獲得銷量和銷售額的雙第一。堅果G9S也獲得了投影儀單品全網(wǎng)銷量第一,預(yù)售量和現(xiàn)貨首日銷量均排名第一。

投影儀的魅力,就在于它能同時攻下兩部分客群的心智。一個是流動性高的租房人群,電視的負擔(dān)太重,受限于空間大小,投影儀則可以隨拿隨走,只要有一面白墻就可以投放。而對于買房的人群來說,投影儀也是一種可以代替電視的選擇。

既能提供氛圍感,又能兼具實用性;既能給租房人群創(chuàng)造便利,又能給有房人群多個選擇,家用投影儀自然地站上了熱賣的風(fēng)口。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國智能投影市場連續(xù)三個季度銷量同比增長超過20%,前三季度累計銷量達到了429萬臺。

然而,市場熱鬧歸熱鬧,家用投影儀利潤空間有限,高端化處境尷尬,仍然跑不出穩(wěn)定的龍頭企業(yè)等問題還擺在行業(yè)玩家面前。涌動的熱流之下,還有很多需要冷靜思考的事情。

買投影儀,先交一筆“智商稅”

2018年,江雪買了一臺投影儀,花了一千多塊錢,“在那年,這個價位的家用投影儀已經(jīng)不算便宜了?!彼龑@款投影儀的評價很高,她的出租屋里沒有電視,“家里只要有人,投影儀就開著?!?/p>

去年,江雪發(fā)現(xiàn)投影儀出問題了。投屏的時候,畫面上有密密麻麻的白色點狀物,也就是“雪花屏”。后來,投影儀的藍牙連接也開始不穩(wěn)定。江雪準(zhǔn)備先修修看,她打開當(dāng)年的訂單,結(jié)果發(fā)現(xiàn)這家店鋪已經(jīng)倒閉了,這個品牌也無從尋起。

這不止是江雪一個人的困擾。很多消費者發(fā)現(xiàn),家用微型投影儀的使用壽命超不過它的保修期限,基本“撐不過三年?!眴栴}也是千奇百怪,連不上藍牙、沒有聲音、發(fā)燙死機……即便能超過保修期,問題又來了,如果要自行維修,費用不低。

綜合市場情況來看,如果主板出問題,維修價格在400元左右,如果是dmd芯片壞了,維修費用甚至上千?!翱赡芤驗楸旧砭蛯ν队皟x寄予的期望不高,不像電腦電視能縫縫補補又三年。投影儀本身沒什么太大技術(shù)壁壘,花大價錢去修不值?!庇邢M者說。

目前,極米、堅果、當(dāng)貝等常見的家用投影儀品牌,旗下產(chǎn)品都是千元起步,按流明度、分辨率等參數(shù)的不同,價格也有高低,1000元-5000元為主要價格帶。松下、愛普生、宏基、明基、聯(lián)想等傳統(tǒng)品牌旗下產(chǎn)品價格偏高,很長一段時間也以商用和家庭為主。

花了大幾千買投影儀,為什么覺得自己交了智商稅?綜合用戶對投影儀的反饋,問題主要在產(chǎn)品成熟度和使用率兩方面。

判斷一款投影儀好不好,主要看清晰度。影響清晰度的關(guān)鍵因素有流明度、分辨率等等。目前市場現(xiàn)有的投影儀產(chǎn)品,基本都可以達到1080P,再貴點還能買到4K的分辨率。至于關(guān)系到投影儀的亮度,以及能否在光源較強的環(huán)境下觀看的流明度,則存在不少門道,流明值越高代表越明亮。

90后消費者志敏表示,自己購買的投影儀有250ANSI流明,200-800的流明也是1000元-3000元價格帶中普遍能達到的程度。“但是除了陰天,白天還是基本看不清的?!?/p>

白天不能用,只有晚上關(guān)了燈才能看,這和很多人想象中“隨時隨地的氛圍感”出入不小。影響氛圍感的,還有風(fēng)扇噪音和對焦上的麻煩。有用戶說,當(dāng)位置發(fā)生挪移,或有人在投影儀前面走了一趟,畫面都有可能要重新對焦。

志敏也試圖找過更高流明、穩(wěn)定性更好的產(chǎn)品,但是價格要三五千甚至上萬。而即便花了高價買投影儀,也未必能達到預(yù)期。

北京的李嘉前段時間入手了一款3000多塊錢的投影儀,目前處于閑置狀態(tài)。他的感受是,雖然3000元往上的家用投影儀已經(jīng)屬于中等水平了,但使用頻率和低價位的沒太大區(qū)別。他總結(jié),首先投影需要一面白墻,或者單獨購買幕墻,這首先就對居家環(huán)境提出了要求。再者,投影儀雖然在往便攜式的方向發(fā)展,但它畢竟是機器,體積不會太小?!皬V告里說可以任意挪動,實際上也沒那么方便,因為要重新找穩(wěn)定的位置,重新對焦。換了位置清晰度有可能還會被影響?!?/p>

使用頻次是個相對主觀的事情,但一定程度上也可以說明投影儀產(chǎn)品本身在家居場景里的“尷尬處境”。在投影儀還不是網(wǎng)紅的年代,它大可以作為電視的補充或替代,不必考慮如露營等新生的使用場景。如今,投影儀市場崛起,需求也在倒逼產(chǎn)品革新,又想取代電視,又想做到輕量便捷,似乎成了一個悖論。

誰捧紅了投影儀?

投影儀的“智商稅”不少,但仍然沒擋住消費者的熱情。IDC數(shù)據(jù)顯示,2021年中國投影機市場總出貨量470萬臺,銷售額超214億元人民幣。該機構(gòu)預(yù)計,2022年中國投影機市場銷量有望超過560萬臺。火爆的數(shù)據(jù)背后,玩家也正在攻城略地。我們可以簡單把家用投影儀的玩家們分為年輕的垂直品牌和傳統(tǒng)消費巨頭兩種。

以極米、堅果、當(dāng)貝等為主的垂直品牌目前在消費者端的關(guān)注度比較高,創(chuàng)立時間集中在2010年左右,都是主做家用微型投影儀,從一開始就瞄準(zhǔn)了未來會有巨大增長空間的家用場景。從現(xiàn)行價格來看,此類品牌銷量靠前的幾款投影儀,價格在1000元-3000元之間浮動。

銷售端的體會和消費者的表現(xiàn)幾乎是一致的。投影儀經(jīng)銷商張洋表示,家用投影儀方面,還是以堅果、極米、當(dāng)貝這類品牌為主?!霸蛟谟诩矣猛队皟x的需求導(dǎo)向比較強。普通用戶想要的不只是功能上的方便,還要考慮到機身重量、投影便捷性等等。”在商用場景下,不管是會議投影還是線下活動投影,對于投影設(shè)備的性能、分辨率要求極高,自然價位也會更高,但需求比較固定,一般來說只需要在技術(shù)上迭代即可。而家用投影儀需要更輕、更小、更亮。

所以,“可以揣兜里”“重量等于一瓶礦泉水”等營銷話術(shù)頗為常見,更有品牌推出了超短焦的投影儀,目的就是讓投屏距離較短的小戶型也能看大屏。對于一部分消費者來說,他們或許不需要很高的流明,只需要晚上下班回家能在臥室里看個電影。

相比之下,傳統(tǒng)消費巨頭雖然具有極強的品牌效應(yīng),但在家用投影儀方面卻不一定是強項。愛普生、明基、宏基、聯(lián)想等海外品牌早就在行業(yè)中摸爬滾打多年,投影儀只是主營業(yè)務(wù)的一部分,而且價位大多在3000元以上。家用投影儀,雖然都是賺家庭場景的錢,但相比之下,垂直品牌更多面向獨居租房人群,傳統(tǒng)消費巨頭則是主打家庭影院的概念。說白了,后者的用戶群,起碼要有一個客廳。

張洋告訴深燃,目前他們經(jīng)銷的投影儀中,商用和家用占比各半,確實能夠感覺到家用投影儀的關(guān)注度在逐漸提高,傳統(tǒng)品牌也在加速追趕中。愛普生、松下、優(yōu)派、光峰是張洋主營的幾款品牌,“這幾個品牌的調(diào)性是商用為主,但近幾年也出了不少家用的,我這邊家用投影儀的比例慢慢就被拉高了?!?/p>

家用投影儀走紅并不是偶然。

客觀上,單身經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、露營經(jīng)濟讓它有了用武之地。和電視功用相近,但體積小得多、移動方便、價格更低,抓住了年輕消費者的需求。

值得注意的是,長視頻平臺紛紛推出電視端應(yīng)用,讓投屏這種方式更受歡迎,同時也給投影儀帶來了新機會。去年,騰訊視頻極光TV就曾和愛普生投影儀建立合作,共同推出產(chǎn)品。其他品牌的消費者也可以發(fā)現(xiàn),投影儀中都會默認內(nèi)置一款電視端應(yīng)用,比如極米就是和芒果TV合作。

另一方面,網(wǎng)紅營銷也給投影儀帶來了飛速增長。

志敏回憶起她是如何選定一款投影儀的?!跋仁窃谏缃黄脚_上看到很多氛圍感的圖片,溫馨的房間里,一面白墻投著電影,房間主人席地而坐手握紅酒杯。這個畫面非常經(jīng)典?!敝久粽f,后來網(wǎng)上又流行起許多新玩法,比如把一張窗戶的圖片或者是一個正在下雨的窗景投在墻上,還可以投一張鮮花的圖片,站在前面拍氛圍感大片?!斑@些帖子下面也能找到投影儀的品牌,當(dāng)時就覺得很多很雜,有的也是一眼就看出是廣告了?!?/p>

綜合來看,家用投影儀的火爆,一方面是需求催生的結(jié)果,另一方面也和品牌們的賣力吆喝分不開。

投影儀還能不能賺到“熱錢”?

出貨量在飛速增長,品牌也在持續(xù)發(fā)力,但有業(yè)內(nèi)人士認為“投影儀已經(jīng)快要進入存量市場階段”,企業(yè)在搶抓最后的市場增量窗口。

深燃發(fā)現(xiàn),以愛普生、優(yōu)派為主的傳統(tǒng)投影品牌已經(jīng)開始注意到流量的作用。很多自稱是投影儀經(jīng)銷商、多年投影行業(yè)從業(yè)者的用戶開始在社交平臺上做投影儀的知識科普。帶有上述品牌標(biāo)簽的從業(yè)者也擺足了宣傳的姿態(tài),從專業(yè)角度講起。

在從業(yè)者看來,因為現(xiàn)在極米等新興品牌宣傳力度比較猛,智能化方面的迭代更新看起來噱頭也都不小,而對于以專業(yè)度為所長的傳統(tǒng)品牌來說,從行業(yè)科普角度切入,自證產(chǎn)品優(yōu)勢,或許是個好的突破口。張洋也認為,傳統(tǒng)品牌缺的就是品牌傳達和用戶的信任。它們發(fā)力之后,也許會對未來的行業(yè)格局有所影響。

不過,現(xiàn)階段投影儀行業(yè)的品牌集中度仍然不高。分析人士認為,從一些不知名“雜牌”的冒頭也可以看出,正是因為市場沒有一個擁有絕對競爭優(yōu)勢的巨頭,才會讓新的入局者抱有突出重圍的期望。家用投影儀行業(yè)也仍然處在競爭階段,卷性能、卷概念還在持續(xù)進行中。

“家用投影儀梯隊的劃分,目前還不是很清晰?!币子^分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤向深燃解釋。從市場占有率來看,叫得上名字的新興品牌和傳統(tǒng)品牌基本已經(jīng)占據(jù)了80%以上的市場份額,剩下的還有一些不知名的小品牌。

極米算得上是智能家用投影的“一哥”,但也不能偏安一隅。

極米科技2022年中期報顯示,上半年營業(yè)收入為20.36億元,同比增長20.72%,主要得益于產(chǎn)品銷量增加及產(chǎn)品平均單價提高。雖然還在增長,但營收增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩的跡象。2020年后三個季度,極米的營收一度保持了32%-62%之間的增速,而今年前兩個季度營收同比增速降到了24%和17%。

根據(jù)IDC統(tǒng)計顯示,國內(nèi)投影儀行業(yè)品牌集中度仍然不高。2018年投影行業(yè)品牌集中度最低,行業(yè)品牌銷售市占率為40%,2019年、2020年市占率有所上升,分別為42%、43%。

正如極米在財報中提到的,其產(chǎn)品價格有所上調(diào),其他品牌也有價格上探、做高端化的趨勢。但行業(yè)人士表示,從目前各家的嘗試來看,投影儀“沖高”,要面臨向上撞到電視,向下無法迭代和形成壁壘的尷尬處境。

投影儀做高端化,一定程度上也是出于利潤的考慮。業(yè)內(nèi)人士表示,投影儀研發(fā)成本、材料成本比較高,因此行業(yè)整體的利潤空間一般。拿極米來說,在2021年智能微投產(chǎn)品銷售毛利率為35.5%,而這已經(jīng)相較于2020年增長了6.11%。投影儀并不是一個暴利的行業(yè)。

“投影儀和跟電視之間存在很強的競爭關(guān)系。1000元左右的投影儀清晰度遠比不上電視,如果追求清晰度,價格又會拉到四五千,那就和中高端的電視價格差不多了?!崩顟?yīng)濤表示,在競爭力不足的情況下,又要快速地擴大規(guī)模,搶占市場份額,這時候就需要用低價的方式來凸顯性價比?!霸诩夹g(shù)方面沒有取得太大進步的時候,投影儀的利潤空間不會增加太多?!?/p>

為了向高端化和專業(yè)化方向探索,極米在前段時間推出了價格7999元的“極米神燈”,把吸頂燈、音響和投影結(jié)合起來,直接安裝在天花板上,也有品牌主打超短焦等更針對用戶細分需求的功能。

從事智能家居行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理王彬表示,2015年左右,投影儀行業(yè)出現(xiàn)了一波技術(shù)革新,不再是完全的工具屬性,而是開始負載內(nèi)容。但現(xiàn)在來看,投影儀整體的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重。“極米神燈看起來做了一種組合型的嘗試,方向是對的。但是從實用、美觀角度來看,一個智能投影儀造型的東西懸掛在天花板上,還是有很多問題。”

王彬提出,走向高端化,投影儀會慢慢失去與電視的競爭優(yōu)勢。原因在于,立足于家裝場景,電視除了能看,還可以算是一個裝飾性的物品,投影儀在這方面則失去了光環(huán)。

可以說,在千元級市場,投影儀的優(yōu)勢毋庸置疑,但如果它想接近電視的世界,就很容易失去競爭力。

向上,會遇上電視這個勁敵;向下,又要遇上更具價格優(yōu)勢的新玩家。家用投影儀在消費者端的火爆,或許很難支撐它一直走下去。要穿越新鮮感的周期,要得到更穩(wěn)定的行業(yè)地位,突破口還要從自身找起。

*題圖及文中配圖來源于unsplash。

*應(yīng)受訪者要求,文中小旦、江雪、志敏、張洋、王彬為化名。

*深燃(shenrancaijing)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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花3000塊錢買的投影儀,落灰了

市場熱,行業(yè)難。

文|深燃  鄒帥

編輯|唐亞華

家用投影儀已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅小家電。

今年雙十一,消費者小旦花1500元拿下一款投影儀,比日常價格便宜了300多元。小旦表示,自己剛剛搬到新家,擁有獨立的臥室,“沒投影儀就差點意思?!彼鲎懔斯φn,從幾百元的拼多多、1688貨源,看到上千元的極米、堅果、當(dāng)貝,又抱著試一試的心態(tài)研究了一下5000元往上的松下、索尼各有什么優(yōu)點。

上述品牌在雙十一的表現(xiàn)確實不錯。極米在京東、天貓雙平臺的投影品類,獲得銷量和銷售額的雙第一。堅果G9S也獲得了投影儀單品全網(wǎng)銷量第一,預(yù)售量和現(xiàn)貨首日銷量均排名第一。

投影儀的魅力,就在于它能同時攻下兩部分客群的心智。一個是流動性高的租房人群,電視的負擔(dān)太重,受限于空間大小,投影儀則可以隨拿隨走,只要有一面白墻就可以投放。而對于買房的人群來說,投影儀也是一種可以代替電視的選擇。

既能提供氛圍感,又能兼具實用性;既能給租房人群創(chuàng)造便利,又能給有房人群多個選擇,家用投影儀自然地站上了熱賣的風(fēng)口。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國智能投影市場連續(xù)三個季度銷量同比增長超過20%,前三季度累計銷量達到了429萬臺。

然而,市場熱鬧歸熱鬧,家用投影儀利潤空間有限,高端化處境尷尬,仍然跑不出穩(wěn)定的龍頭企業(yè)等問題還擺在行業(yè)玩家面前。涌動的熱流之下,還有很多需要冷靜思考的事情。

買投影儀,先交一筆“智商稅”

2018年,江雪買了一臺投影儀,花了一千多塊錢,“在那年,這個價位的家用投影儀已經(jīng)不算便宜了?!彼龑@款投影儀的評價很高,她的出租屋里沒有電視,“家里只要有人,投影儀就開著?!?/p>

去年,江雪發(fā)現(xiàn)投影儀出問題了。投屏的時候,畫面上有密密麻麻的白色點狀物,也就是“雪花屏”。后來,投影儀的藍牙連接也開始不穩(wěn)定。江雪準(zhǔn)備先修修看,她打開當(dāng)年的訂單,結(jié)果發(fā)現(xiàn)這家店鋪已經(jīng)倒閉了,這個品牌也無從尋起。

這不止是江雪一個人的困擾。很多消費者發(fā)現(xiàn),家用微型投影儀的使用壽命超不過它的保修期限,基本“撐不過三年?!眴栴}也是千奇百怪,連不上藍牙、沒有聲音、發(fā)燙死機……即便能超過保修期,問題又來了,如果要自行維修,費用不低。

綜合市場情況來看,如果主板出問題,維修價格在400元左右,如果是dmd芯片壞了,維修費用甚至上千?!翱赡芤驗楸旧砭蛯ν队皟x寄予的期望不高,不像電腦電視能縫縫補補又三年。投影儀本身沒什么太大技術(shù)壁壘,花大價錢去修不值。”有消費者說。

目前,極米、堅果、當(dāng)貝等常見的家用投影儀品牌,旗下產(chǎn)品都是千元起步,按流明度、分辨率等參數(shù)的不同,價格也有高低,1000元-5000元為主要價格帶。松下、愛普生、宏基、明基、聯(lián)想等傳統(tǒng)品牌旗下產(chǎn)品價格偏高,很長一段時間也以商用和家庭為主。

花了大幾千買投影儀,為什么覺得自己交了智商稅?綜合用戶對投影儀的反饋,問題主要在產(chǎn)品成熟度和使用率兩方面。

判斷一款投影儀好不好,主要看清晰度。影響清晰度的關(guān)鍵因素有流明度、分辨率等等。目前市場現(xiàn)有的投影儀產(chǎn)品,基本都可以達到1080P,再貴點還能買到4K的分辨率。至于關(guān)系到投影儀的亮度,以及能否在光源較強的環(huán)境下觀看的流明度,則存在不少門道,流明值越高代表越明亮。

90后消費者志敏表示,自己購買的投影儀有250ANSI流明,200-800的流明也是1000元-3000元價格帶中普遍能達到的程度?!暗浅岁幪?,白天還是基本看不清的?!?/p>

白天不能用,只有晚上關(guān)了燈才能看,這和很多人想象中“隨時隨地的氛圍感”出入不小。影響氛圍感的,還有風(fēng)扇噪音和對焦上的麻煩。有用戶說,當(dāng)位置發(fā)生挪移,或有人在投影儀前面走了一趟,畫面都有可能要重新對焦。

志敏也試圖找過更高流明、穩(wěn)定性更好的產(chǎn)品,但是價格要三五千甚至上萬。而即便花了高價買投影儀,也未必能達到預(yù)期。

北京的李嘉前段時間入手了一款3000多塊錢的投影儀,目前處于閑置狀態(tài)。他的感受是,雖然3000元往上的家用投影儀已經(jīng)屬于中等水平了,但使用頻率和低價位的沒太大區(qū)別。他總結(jié),首先投影需要一面白墻,或者單獨購買幕墻,這首先就對居家環(huán)境提出了要求。再者,投影儀雖然在往便攜式的方向發(fā)展,但它畢竟是機器,體積不會太小。“廣告里說可以任意挪動,實際上也沒那么方便,因為要重新找穩(wěn)定的位置,重新對焦。換了位置清晰度有可能還會被影響?!?/p>

使用頻次是個相對主觀的事情,但一定程度上也可以說明投影儀產(chǎn)品本身在家居場景里的“尷尬處境”。在投影儀還不是網(wǎng)紅的年代,它大可以作為電視的補充或替代,不必考慮如露營等新生的使用場景。如今,投影儀市場崛起,需求也在倒逼產(chǎn)品革新,又想取代電視,又想做到輕量便捷,似乎成了一個悖論。

誰捧紅了投影儀?

投影儀的“智商稅”不少,但仍然沒擋住消費者的熱情。IDC數(shù)據(jù)顯示,2021年中國投影機市場總出貨量470萬臺,銷售額超214億元人民幣。該機構(gòu)預(yù)計,2022年中國投影機市場銷量有望超過560萬臺?;鸨臄?shù)據(jù)背后,玩家也正在攻城略地。我們可以簡單把家用投影儀的玩家們分為年輕的垂直品牌和傳統(tǒng)消費巨頭兩種。

以極米、堅果、當(dāng)貝等為主的垂直品牌目前在消費者端的關(guān)注度比較高,創(chuàng)立時間集中在2010年左右,都是主做家用微型投影儀,從一開始就瞄準(zhǔn)了未來會有巨大增長空間的家用場景。從現(xiàn)行價格來看,此類品牌銷量靠前的幾款投影儀,價格在1000元-3000元之間浮動。

銷售端的體會和消費者的表現(xiàn)幾乎是一致的。投影儀經(jīng)銷商張洋表示,家用投影儀方面,還是以堅果、極米、當(dāng)貝這類品牌為主?!霸蛟谟诩矣猛队皟x的需求導(dǎo)向比較強。普通用戶想要的不只是功能上的方便,還要考慮到機身重量、投影便捷性等等?!痹谏逃脠鼍跋?,不管是會議投影還是線下活動投影,對于投影設(shè)備的性能、分辨率要求極高,自然價位也會更高,但需求比較固定,一般來說只需要在技術(shù)上迭代即可。而家用投影儀需要更輕、更小、更亮。

所以,“可以揣兜里”“重量等于一瓶礦泉水”等營銷話術(shù)頗為常見,更有品牌推出了超短焦的投影儀,目的就是讓投屏距離較短的小戶型也能看大屏。對于一部分消費者來說,他們或許不需要很高的流明,只需要晚上下班回家能在臥室里看個電影。

相比之下,傳統(tǒng)消費巨頭雖然具有極強的品牌效應(yīng),但在家用投影儀方面卻不一定是強項。愛普生、明基、宏基、聯(lián)想等海外品牌早就在行業(yè)中摸爬滾打多年,投影儀只是主營業(yè)務(wù)的一部分,而且價位大多在3000元以上。家用投影儀,雖然都是賺家庭場景的錢,但相比之下,垂直品牌更多面向獨居租房人群,傳統(tǒng)消費巨頭則是主打家庭影院的概念。說白了,后者的用戶群,起碼要有一個客廳。

張洋告訴深燃,目前他們經(jīng)銷的投影儀中,商用和家用占比各半,確實能夠感覺到家用投影儀的關(guān)注度在逐漸提高,傳統(tǒng)品牌也在加速追趕中。愛普生、松下、優(yōu)派、光峰是張洋主營的幾款品牌,“這幾個品牌的調(diào)性是商用為主,但近幾年也出了不少家用的,我這邊家用投影儀的比例慢慢就被拉高了?!?/p>

家用投影儀走紅并不是偶然。

客觀上,單身經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、露營經(jīng)濟讓它有了用武之地。和電視功用相近,但體積小得多、移動方便、價格更低,抓住了年輕消費者的需求。

值得注意的是,長視頻平臺紛紛推出電視端應(yīng)用,讓投屏這種方式更受歡迎,同時也給投影儀帶來了新機會。去年,騰訊視頻極光TV就曾和愛普生投影儀建立合作,共同推出產(chǎn)品。其他品牌的消費者也可以發(fā)現(xiàn),投影儀中都會默認內(nèi)置一款電視端應(yīng)用,比如極米就是和芒果TV合作。

另一方面,網(wǎng)紅營銷也給投影儀帶來了飛速增長。

志敏回憶起她是如何選定一款投影儀的?!跋仁窃谏缃黄脚_上看到很多氛圍感的圖片,溫馨的房間里,一面白墻投著電影,房間主人席地而坐手握紅酒杯。這個畫面非常經(jīng)典?!敝久粽f,后來網(wǎng)上又流行起許多新玩法,比如把一張窗戶的圖片或者是一個正在下雨的窗景投在墻上,還可以投一張鮮花的圖片,站在前面拍氛圍感大片?!斑@些帖子下面也能找到投影儀的品牌,當(dāng)時就覺得很多很雜,有的也是一眼就看出是廣告了?!?/p>

綜合來看,家用投影儀的火爆,一方面是需求催生的結(jié)果,另一方面也和品牌們的賣力吆喝分不開。

投影儀還能不能賺到“熱錢”?

出貨量在飛速增長,品牌也在持續(xù)發(fā)力,但有業(yè)內(nèi)人士認為“投影儀已經(jīng)快要進入存量市場階段”,企業(yè)在搶抓最后的市場增量窗口。

深燃發(fā)現(xiàn),以愛普生、優(yōu)派為主的傳統(tǒng)投影品牌已經(jīng)開始注意到流量的作用。很多自稱是投影儀經(jīng)銷商、多年投影行業(yè)從業(yè)者的用戶開始在社交平臺上做投影儀的知識科普。帶有上述品牌標(biāo)簽的從業(yè)者也擺足了宣傳的姿態(tài),從專業(yè)角度講起。

在從業(yè)者看來,因為現(xiàn)在極米等新興品牌宣傳力度比較猛,智能化方面的迭代更新看起來噱頭也都不小,而對于以專業(yè)度為所長的傳統(tǒng)品牌來說,從行業(yè)科普角度切入,自證產(chǎn)品優(yōu)勢,或許是個好的突破口。張洋也認為,傳統(tǒng)品牌缺的就是品牌傳達和用戶的信任。它們發(fā)力之后,也許會對未來的行業(yè)格局有所影響。

不過,現(xiàn)階段投影儀行業(yè)的品牌集中度仍然不高。分析人士認為,從一些不知名“雜牌”的冒頭也可以看出,正是因為市場沒有一個擁有絕對競爭優(yōu)勢的巨頭,才會讓新的入局者抱有突出重圍的期望。家用投影儀行業(yè)也仍然處在競爭階段,卷性能、卷概念還在持續(xù)進行中。

“家用投影儀梯隊的劃分,目前還不是很清晰。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤向深燃解釋。從市場占有率來看,叫得上名字的新興品牌和傳統(tǒng)品牌基本已經(jīng)占據(jù)了80%以上的市場份額,剩下的還有一些不知名的小品牌。

極米算得上是智能家用投影的“一哥”,但也不能偏安一隅。

極米科技2022年中期報顯示,上半年營業(yè)收入為20.36億元,同比增長20.72%,主要得益于產(chǎn)品銷量增加及產(chǎn)品平均單價提高。雖然還在增長,但營收增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩的跡象。2020年后三個季度,極米的營收一度保持了32%-62%之間的增速,而今年前兩個季度營收同比增速降到了24%和17%。

根據(jù)IDC統(tǒng)計顯示,國內(nèi)投影儀行業(yè)品牌集中度仍然不高。2018年投影行業(yè)品牌集中度最低,行業(yè)品牌銷售市占率為40%,2019年、2020年市占率有所上升,分別為42%、43%。

正如極米在財報中提到的,其產(chǎn)品價格有所上調(diào),其他品牌也有價格上探、做高端化的趨勢。但行業(yè)人士表示,從目前各家的嘗試來看,投影儀“沖高”,要面臨向上撞到電視,向下無法迭代和形成壁壘的尷尬處境。

投影儀做高端化,一定程度上也是出于利潤的考慮。業(yè)內(nèi)人士表示,投影儀研發(fā)成本、材料成本比較高,因此行業(yè)整體的利潤空間一般。拿極米來說,在2021年智能微投產(chǎn)品銷售毛利率為35.5%,而這已經(jīng)相較于2020年增長了6.11%。投影儀并不是一個暴利的行業(yè)。

“投影儀和跟電視之間存在很強的競爭關(guān)系。1000元左右的投影儀清晰度遠比不上電視,如果追求清晰度,價格又會拉到四五千,那就和中高端的電視價格差不多了?!崩顟?yīng)濤表示,在競爭力不足的情況下,又要快速地擴大規(guī)模,搶占市場份額,這時候就需要用低價的方式來凸顯性價比?!霸诩夹g(shù)方面沒有取得太大進步的時候,投影儀的利潤空間不會增加太多。”

為了向高端化和專業(yè)化方向探索,極米在前段時間推出了價格7999元的“極米神燈”,把吸頂燈、音響和投影結(jié)合起來,直接安裝在天花板上,也有品牌主打超短焦等更針對用戶細分需求的功能。

從事智能家居行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理王彬表示,2015年左右,投影儀行業(yè)出現(xiàn)了一波技術(shù)革新,不再是完全的工具屬性,而是開始負載內(nèi)容。但現(xiàn)在來看,投影儀整體的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重?!皹O米神燈看起來做了一種組合型的嘗試,方向是對的。但是從實用、美觀角度來看,一個智能投影儀造型的東西懸掛在天花板上,還是有很多問題?!?/p>

王彬提出,走向高端化,投影儀會慢慢失去與電視的競爭優(yōu)勢。原因在于,立足于家裝場景,電視除了能看,還可以算是一個裝飾性的物品,投影儀在這方面則失去了光環(huán)。

可以說,在千元級市場,投影儀的優(yōu)勢毋庸置疑,但如果它想接近電視的世界,就很容易失去競爭力。

向上,會遇上電視這個勁敵;向下,又要遇上更具價格優(yōu)勢的新玩家。家用投影儀在消費者端的火爆,或許很難支撐它一直走下去。要穿越新鮮感的周期,要得到更穩(wěn)定的行業(yè)地位,突破口還要從自身找起。

*題圖及文中配圖來源于unsplash。

*應(yīng)受訪者要求,文中小旦、江雪、志敏、張洋、王彬為化名。

*深燃(shenrancaijing)

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