文|深燃  鄒帥

編輯|唐亞華

家用投影儀已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅小家電。

今年雙十一，消費(fèi)者小旦花1500元拿下一款投影儀，比日常價(jià)格便宜了300多元。小旦表示，自己剛剛搬到新家，擁有獨(dú)立的臥室，“沒(méi)投影儀就差點(diǎn)意思?！彼鲎懔斯φn，從幾百元的拼多多、1688貨源，看到上千元的極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝，又抱著試一試的心態(tài)研究了一下5000元往上的松下、索尼各有什么優(yōu)點(diǎn)。

上述品牌在雙十一的表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)。極米在京東、天貓雙平臺(tái)的投影品類(lèi)，獲得銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的雙第一。堅(jiān)果G9S也獲得了投影儀單品全網(wǎng)銷(xiāo)量第一，預(yù)售量和現(xiàn)貨首日銷(xiāo)量均排名第一。

投影儀的魅力，就在于它能同時(shí)攻下兩部分客群的心智。一個(gè)是流動(dòng)性高的租房人群，電視的負(fù)擔(dān)太重，受限于空間大小，投影儀則可以隨拿隨走，只要有一面白墻就可以投放。而對(duì)于買(mǎi)房的人群來(lái)說(shuō)，投影儀也是一種可以代替電視的選擇。

既能提供氛圍感，又能兼具實(shí)用性；既能給租房人群創(chuàng)造便利，又能給有房人群多個(gè)選擇，家用投影儀自然地站上了熱賣(mài)的風(fēng)口。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，前三季度累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了429萬(wàn)臺(tái)。

然而，市場(chǎng)熱鬧歸熱鬧，家用投影儀利潤(rùn)空間有限，高端化處境尷尬，仍然跑不出穩(wěn)定的龍頭企業(yè)等問(wèn)題還擺在行業(yè)玩家面前。涌動(dòng)的熱流之下，還有很多需要冷靜思考的事情。

買(mǎi)投影儀，先交一筆“智商稅”

2018年，江雪買(mǎi)了一臺(tái)投影儀，花了一千多塊錢(qián)，“在那年，這個(gè)價(jià)位的家用投影儀已經(jīng)不算便宜了?！彼龑?duì)這款投影儀的評(píng)價(jià)很高，她的出租屋里沒(méi)有電視，“家里只要有人，投影儀就開(kāi)著。”

去年，江雪發(fā)現(xiàn)投影儀出問(wèn)題了。投屏的時(shí)候，畫(huà)面上有密密麻麻的白色點(diǎn)狀物，也就是“雪花屏”。后來(lái)，投影儀的藍(lán)牙連接也開(kāi)始不穩(wěn)定。江雪準(zhǔn)備先修修看，她打開(kāi)當(dāng)年的訂單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這家店鋪已經(jīng)倒閉了，這個(gè)品牌也無(wú)從尋起。

這不止是江雪一個(gè)人的困擾。很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，家用微型投影儀的使用壽命超不過(guò)它的保修期限，基本“撐不過(guò)三年?！眴?wèn)題也是千奇百怪，連不上藍(lán)牙、沒(méi)有聲音、發(fā)燙死機(jī)……即便能超過(guò)保修期，問(wèn)題又來(lái)了，如果要自行維修，費(fèi)用不低。

綜合市場(chǎng)情況來(lái)看，如果主板出問(wèn)題，維修價(jià)格在400元左右，如果是dmd芯片壞了，維修費(fèi)用甚至上千?！翱赡芤?yàn)楸旧砭蛯?duì)投影儀寄予的期望不高，不像電腦電視能縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年。投影儀本身沒(méi)什么太大技術(shù)壁壘，花大價(jià)錢(qián)去修不值。”有消費(fèi)者說(shuō)。

目前，極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝等常見(jiàn)的家用投影儀品牌，旗下產(chǎn)品都是千元起步，按流明度、分辨率等參數(shù)的不同，價(jià)格也有高低，1000元-5000元為主要價(jià)格帶。松下、愛(ài)普生、宏基、明基、聯(lián)想等傳統(tǒng)品牌旗下產(chǎn)品價(jià)格偏高，很長(zhǎng)一段時(shí)間也以商用和家庭為主。

花了大幾千買(mǎi)投影儀，為什么覺(jué)得自己交了智商稅？綜合用戶(hù)對(duì)投影儀的反饋，問(wèn)題主要在產(chǎn)品成熟度和使用率兩方面。

判斷一款投影儀好不好，主要看清晰度。影響清晰度的關(guān)鍵因素有流明度、分辨率等等。目前市場(chǎng)現(xiàn)有的投影儀產(chǎn)品，基本都可以達(dá)到1080P，再貴點(diǎn)還能買(mǎi)到4K的分辨率。至于關(guān)系到投影儀的亮度，以及能否在光源較強(qiáng)的環(huán)境下觀看的流明度，則存在不少門(mén)道，流明值越高代表越明亮。

90后消費(fèi)者志敏表示，自己購(gòu)買(mǎi)的投影儀有250ANSI流明，200-800的流明也是1000元-3000元價(jià)格帶中普遍能達(dá)到的程度。“但是除了陰天，白天還是基本看不清的?！?/p>

白天不能用，只有晚上關(guān)了燈才能看，這和很多人想象中“隨時(shí)隨地的氛圍感”出入不小。影響氛圍感的，還有風(fēng)扇噪音和對(duì)焦上的麻煩。有用戶(hù)說(shuō)，當(dāng)位置發(fā)生挪移，或有人在投影儀前面走了一趟，畫(huà)面都有可能要重新對(duì)焦。

志敏也試圖找過(guò)更高流明、穩(wěn)定性更好的產(chǎn)品，但是價(jià)格要三五千甚至上萬(wàn)。而即便花了高價(jià)買(mǎi)投影儀，也未必能達(dá)到預(yù)期。

北京的李嘉前段時(shí)間入手了一款3000多塊錢(qián)的投影儀，目前處于閑置狀態(tài)。他的感受是，雖然3000元往上的家用投影儀已經(jīng)屬于中等水平了，但使用頻率和低價(jià)位的沒(méi)太大區(qū)別。他總結(jié)，首先投影需要一面白墻，或者單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)幕墻，這首先就對(duì)居家環(huán)境提出了要求。再者，投影儀雖然在往便攜式的方向發(fā)展，但它畢竟是機(jī)器，體積不會(huì)太小?！皬V告里說(shuō)可以任意挪動(dòng)，實(shí)際上也沒(méi)那么方便，因?yàn)橐匦抡曳€(wěn)定的位置，重新對(duì)焦。換了位置清晰度有可能還會(huì)被影響?！?/p>

使用頻次是個(gè)相對(duì)主觀的事情，但一定程度上也可以說(shuō)明投影儀產(chǎn)品本身在家居場(chǎng)景里的“尷尬處境”。在投影儀還不是網(wǎng)紅的年代，它大可以作為電視的補(bǔ)充或替代，不必考慮如露營(yíng)等新生的使用場(chǎng)景。如今，投影儀市場(chǎng)崛起，需求也在倒逼產(chǎn)品革新，又想取代電視，又想做到輕量便捷，似乎成了一個(gè)悖論。

誰(shuí)捧紅了投影儀？

投影儀的“智商稅”不少，但仍然沒(méi)擋住消費(fèi)者的熱情。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量470萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額超214億元人民幣。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量有望超過(guò)560萬(wàn)臺(tái)?；鸨臄?shù)據(jù)背后，玩家也正在攻城略地。我們可以簡(jiǎn)單把家用投影儀的玩家們分為年輕的垂直品牌和傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭兩種。

以極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝等為主的垂直品牌目前在消費(fèi)者端的關(guān)注度比較高，創(chuàng)立時(shí)間集中在2010年左右，都是主做家用微型投影儀，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了未來(lái)會(huì)有巨大增長(zhǎng)空間的家用場(chǎng)景。從現(xiàn)行價(jià)格來(lái)看，此類(lèi)品牌銷(xiāo)量靠前的幾款投影儀，價(jià)格在1000元-3000元之間浮動(dòng)。

銷(xiāo)售端的體會(huì)和消費(fèi)者的表現(xiàn)幾乎是一致的。投影儀經(jīng)銷(xiāo)商張洋表示，家用投影儀方面，還是以堅(jiān)果、極米、當(dāng)貝這類(lèi)品牌為主?！霸蛟谟诩矣猛队皟x的需求導(dǎo)向比較強(qiáng)。普通用戶(hù)想要的不只是功能上的方便，還要考慮到機(jī)身重量、投影便捷性等等?！痹谏逃脠?chǎng)景下，不管是會(huì)議投影還是線下活動(dòng)投影，對(duì)于投影設(shè)備的性能、分辨率要求極高，自然價(jià)位也會(huì)更高，但需求比較固定，一般來(lái)說(shuō)只需要在技術(shù)上迭代即可。而家用投影儀需要更輕、更小、更亮。

所以，“可以揣兜里”“重量等于一瓶礦泉水”等營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)頗為常見(jiàn)，更有品牌推出了超短焦的投影儀，目的就是讓投屏距離較短的小戶(hù)型也能看大屏。對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們或許不需要很高的流明，只需要晚上下班回家能在臥室里看個(gè)電影。

相比之下，傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭雖然具有極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，但在家用投影儀方面卻不一定是強(qiáng)項(xiàng)。愛(ài)普生、明基、宏基、聯(lián)想等海外品牌早就在行業(yè)中摸爬滾打多年，投影儀只是主營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分，而且價(jià)位大多在3000元以上。家用投影儀，雖然都是賺家庭場(chǎng)景的錢(qián)，但相比之下，垂直品牌更多面向獨(dú)居租房人群，傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭則是主打家庭影院的概念。說(shuō)白了，后者的用戶(hù)群，起碼要有一個(gè)客廳。

張洋告訴深燃，目前他們經(jīng)銷(xiāo)的投影儀中，商用和家用占比各半，確實(shí)能夠感覺(jué)到家用投影儀的關(guān)注度在逐漸提高，傳統(tǒng)品牌也在加速追趕中。愛(ài)普生、松下、優(yōu)派、光峰是張洋主營(yíng)的幾款品牌，“這幾個(gè)品牌的調(diào)性是商用為主，但近幾年也出了不少家用的，我這邊家用投影儀的比例慢慢就被拉高了?！?/p>

家用投影儀走紅并不是偶然。

客觀上，單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)、露營(yíng)經(jīng)濟(jì)讓它有了用武之地。和電視功用相近，但體積小得多、移動(dòng)方便、價(jià)格更低，抓住了年輕消費(fèi)者的需求。

值得注意的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛推出電視端應(yīng)用，讓投屏這種方式更受歡迎，同時(shí)也給投影儀帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。去年，騰訊視頻極光TV就曾和愛(ài)普生投影儀建立合作，共同推出產(chǎn)品。其他品牌的消費(fèi)者也可以發(fā)現(xiàn)，投影儀中都會(huì)默認(rèn)內(nèi)置一款電視端應(yīng)用，比如極米就是和芒果TV合作。

另一方面，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)也給投影儀帶來(lái)了飛速增長(zhǎng)。

志敏回憶起她是如何選定一款投影儀的?！跋仁窃谏缃黄脚_(tái)上看到很多氛圍感的圖片，溫馨的房間里，一面白墻投著電影，房間主人席地而坐手握紅酒杯。這個(gè)畫(huà)面非常經(jīng)典?！敝久粽f(shuō)，后來(lái)網(wǎng)上又流行起許多新玩法，比如把一張窗戶(hù)的圖片或者是一個(gè)正在下雨的窗景投在墻上，還可以投一張鮮花的圖片，站在前面拍氛圍感大片?！斑@些帖子下面也能找到投影儀的品牌，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得很多很雜，有的也是一眼就看出是廣告了?！?/p>

綜合來(lái)看，家用投影儀的火爆，一方面是需求催生的結(jié)果，另一方面也和品牌們的賣(mài)力吆喝分不開(kāi)。

投影儀還能不能賺到“熱錢(qián)”？

出貨量在飛速增長(zhǎng)，品牌也在持續(xù)發(fā)力，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“投影儀已經(jīng)快要進(jìn)入存量市場(chǎng)階段”，企業(yè)在搶抓最后的市場(chǎng)增量窗口。

深燃發(fā)現(xiàn)，以愛(ài)普生、優(yōu)派為主的傳統(tǒng)投影品牌已經(jīng)開(kāi)始注意到流量的作用。很多自稱(chēng)是投影儀經(jīng)銷(xiāo)商、多年投影行業(yè)從業(yè)者的用戶(hù)開(kāi)始在社交平臺(tái)上做投影儀的知識(shí)科普。帶有上述品牌標(biāo)簽的從業(yè)者也擺足了宣傳的姿態(tài)，從專(zhuān)業(yè)角度講起。

在從業(yè)者看來(lái)，因?yàn)楝F(xiàn)在極米等新興品牌宣傳力度比較猛，智能化方面的迭代更新看起來(lái)噱頭也都不小，而對(duì)于以專(zhuān)業(yè)度為所長(zhǎng)的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，從行業(yè)科普角度切入，自證產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，或許是個(gè)好的突破口。張洋也認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌缺的就是品牌傳達(dá)和用戶(hù)的信任。它們發(fā)力之后，也許會(huì)對(duì)未來(lái)的行業(yè)格局有所影響。

不過(guò)，現(xiàn)階段投影儀行業(yè)的品牌集中度仍然不高。分析人士認(rèn)為，從一些不知名“雜牌”的冒頭也可以看出，正是因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)有一個(gè)擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的巨頭，才會(huì)讓新的入局者抱有突出重圍的期望。家用投影儀行業(yè)也仍然處在競(jìng)爭(zhēng)階段，卷性能、卷概念還在持續(xù)進(jìn)行中。

“家用投影儀梯隊(duì)的劃分，目前還不是很清晰?！币子^分析品牌零售行業(yè)資深顧問(wèn)李應(yīng)濤向深燃解釋。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，叫得上名字的新興品牌和傳統(tǒng)品牌基本已經(jīng)占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，剩下的還有一些不知名的小品牌。

極米算得上是智能家用投影的“一哥”，但也不能偏安一隅。

極米科技2022年中期報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)收入為20.36億元，同比增長(zhǎng)20.72%，主要得益于產(chǎn)品銷(xiāo)量增加及產(chǎn)品平均單價(jià)提高。雖然還在增長(zhǎng)，但營(yíng)收增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩的跡象。2020年后三個(gè)季度，極米的營(yíng)收一度保持了32%-62%之間的增速，而今年前兩個(gè)季度營(yíng)收同比增速降到了24%和17%。

根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)投影儀行業(yè)品牌集中度仍然不高。2018年投影行業(yè)品牌集中度最低，行業(yè)品牌銷(xiāo)售市占率為40%，2019年、2020年市占率有所上升，分別為42%、43%。

正如極米在財(cái)報(bào)中提到的，其產(chǎn)品價(jià)格有所上調(diào)，其他品牌也有價(jià)格上探、做高端化的趨勢(shì)。但行業(yè)人士表示，從目前各家的嘗試來(lái)看，投影儀“沖高”，要面臨向上撞到電視，向下無(wú)法迭代和形成壁壘的尷尬處境。

投影儀做高端化，一定程度上也是出于利潤(rùn)的考慮。業(yè)內(nèi)人士表示，投影儀研發(fā)成本、材料成本比較高，因此行業(yè)整體的利潤(rùn)空間一般。拿極米來(lái)說(shuō)，在2021年智能微投產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利率為35.5%，而這已經(jīng)相較于2020年增長(zhǎng)了6.11％。投影儀并不是一個(gè)暴利的行業(yè)。

“投影儀和跟電視之間存在很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。1000元左右的投影儀清晰度遠(yuǎn)比不上電視，如果追求清晰度，價(jià)格又會(huì)拉到四五千，那就和中高端的電視價(jià)格差不多了?！崩顟?yīng)濤表示，在競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，又要快速地?cái)U(kuò)大規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額，這時(shí)候就需要用低價(jià)的方式來(lái)凸顯性?xún)r(jià)比?！霸诩夹g(shù)方面沒(méi)有取得太大進(jìn)步的時(shí)候，投影儀的利潤(rùn)空間不會(huì)增加太多?！?/p>

為了向高端化和專(zhuān)業(yè)化方向探索，極米在前段時(shí)間推出了價(jià)格7999元的“極米神燈”，把吸頂燈、音響和投影結(jié)合起來(lái)，直接安裝在天花板上，也有品牌主打超短焦等更針對(duì)用戶(hù)細(xì)分需求的功能。

從事智能家居行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理王彬表示，2015年左右，投影儀行業(yè)出現(xiàn)了一波技術(shù)革新，不再是完全的工具屬性，而是開(kāi)始負(fù)載內(nèi)容。但現(xiàn)在來(lái)看，投影儀整體的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重?！皹O米神燈看起來(lái)做了一種組合型的嘗試，方向是對(duì)的。但是從實(shí)用、美觀角度來(lái)看，一個(gè)智能投影儀造型的東西懸掛在天花板上，還是有很多問(wèn)題?！?/p>

王彬提出，走向高端化，投影儀會(huì)慢慢失去與電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。原因在于，立足于家裝場(chǎng)景，電視除了能看，還可以算是一個(gè)裝飾性的物品，投影儀在這方面則失去了光環(huán)。

可以說(shuō)，在千元級(jí)市場(chǎng)，投影儀的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，但如果它想接近電視的世界，就很容易失去競(jìng)爭(zhēng)力。

向上，會(huì)遇上電視這個(gè)勁敵；向下，又要遇上更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的新玩家。家用投影儀在消費(fèi)者端的火爆，或許很難支撐它一直走下去。要穿越新鮮感的周期，要得到更穩(wěn)定的行業(yè)地位，突破口還要從自身找起。

*題圖及文中配圖來(lái)源于unsplash。

*應(yīng)受訪者要求，文中小旦、江雪、志敏、張洋、王彬?yàn)榛?/em>

*深燃（shenrancaijing）