文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 派醬
距離2022英雄聯(lián)盟全球總決賽結束已經(jīng)過去了四天,但關于賽事的相關討論、熱度仍居高不下。尤其是Deft十年圓夢的故事,被圈里圈外傳頌,變成了「追夢人」的代表。
單純從收視數(shù)據(jù)來看,S12也交 出了歷史最好成績。據(jù)Eschart數(shù)據(jù)顯示,決賽峰值高達510萬人,刷新了歷屆S賽的峰值 紀錄。值得一提的是,雖然這個數(shù)據(jù)中不包含中文平臺,但在國內(nèi)以「億」為單位的熱度統(tǒng)計下,觀看人數(shù)遠超這個數(shù)字。據(jù)悉,決賽中B站英雄聯(lián)盟直播間的實時人氣一度突破3.1億。
更何況,S12決賽也被廣泛認為是英雄聯(lián)盟歷史上最精彩的決賽之一,對持有S賽中國地區(qū)獨家直播版權的B站來說,S熱度和眼球顯然是賺夠了。
但是接下來,B站、騰競體育和和拳頭游戲都來到了一個重要的選擇節(jié)點。
2019年,B站以8億天價拿下S賽、MSI和全明星賽在中國地區(qū)三年獨家直播版權,證明了自己在電競領域發(fā)力的決心。但疫情的爆發(fā)讓世界發(fā)生了翻天覆地的變化,情況與當時不可同日而語。對于B站來說,S12是他們?nèi)?合同中的最后一屆,接下來 面臨著是否續(xù)約的問題。
財務數(shù)據(jù)上看,從2021年Q3起B(yǎng)站營收同比增速開始出現(xiàn)下滑,2022年連續(xù)兩個季度環(huán)比負增長。迄今為止,B站仍未止住虧損態(tài)勢,連續(xù)四個季度凈虧損額超20億,付費內(nèi)容、貼片廣告等舉措也受到了輿論聲討,股價屢屢受挫。從2019年以來,B站凈虧損分別為13億元、30.5億元及68億元。在這個經(jīng)濟充滿不確定性的當下,B站是否還會愿意為S賽獨家版權付出大價錢?
過去三年,與中國傳統(tǒng)體育版權市場有關的新聞,多與解約、降價這兩大關鍵詞有關,版權泡沫進一步破裂。而在電競側,版權的價格卻一路上漲,除了B站3年8億拿下S賽之外,虎牙以20億拿下了LPL五年轉播和三年點播權。但是電競版權價格的步步高升,并不能證明這是一門好的生意。
一般來說,賽事版權持有者有三種商業(yè)化模式——1.廣告收入 2. 付費訂閱/用戶數(shù)據(jù)售賣 3. 分銷,而其中的兩種商業(yè)化模式在國內(nèi)都「舉步維艱」。
首先是廣告收入。在合理的版權商業(yè)模型中,廣告是版權持有者最大的收入來源。拿美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL為)例,雖然CBS、NBC、迪士尼、??怂购蛠嗰R遜為NFL版權付出了10年1100億的天價,但他們每年能從NFL賽事中獲得70億美元的收入,其中90%以上的廣告位都是在賽季開始前就成功售出,招商工作極其出色。雖然我們無法得知S賽的廣告位售賣情況,但B站財報中展現(xiàn)的廣告增速放緩則是不爭事實。
而另一個在國內(nèi)行不通的版權商業(yè)化模式,則是付費訂閱制。拿下獨播權最大意義本該是在廣告收入之外,通過付費會員制獲得訂閱收入,但樂視、PP體育、中超、英超、西甲等一眾平臺和賽事已經(jīng)身先士卒,證明這條路在中國體育市場走不通,斗魚也曾推出過6元辦卡觀賽的付費觀賽,引發(fā)粉絲極度不滿,最終斗魚被迫取消付費觀賽策略。
此外,不同于傳統(tǒng)體育粉絲,電競粉絲對于直播平臺的喜好度通常以主播來劃分,而各大主播自己簽約的直播平臺,因此平臺購買電競賽事獨播權的意義被大大弱化。
最終,留給國內(nèi)賽事版權持有者的商業(yè)化模式,只剩下了一種——分銷。S10、S11和S12,B站都進行了版權分銷。雖然有相關消息稱,B站分銷S賽的收入超過了自己每年均攤的費用,但在經(jīng)濟下行的情況,這種趨勢和價格還能保持嗎?
當然,我們也不能忽略S賽版權為B站帶來的利好。去年S11總決賽中,B站直播最高人氣峰值近5億,直播累計觀看人次同比增長超20%;《英雄聯(lián)盟》相關視頻投稿量超30萬,總播放量超25億;B站獨家推出的無障礙直播間,累計吸引將近600萬人觀看。S12上,B站也在直播科技上做出了一系列創(chuàng)新,畫質(zhì)、轉播效果都迎來了巨大提升。
圍繞著S賽版權,B站逐漸打通了電競直播與內(nèi)容生態(tài)的一體化,同時也反哺了英雄聯(lián)盟電競整體的正向發(fā)展。B站CEO陳睿曾公開表示:「對于B站社區(qū)來說,S賽這樣的活動并不是單向內(nèi)容的傳送,而是直播點播內(nèi)容的正向循環(huán)?!?/p>
長遠來看,B站對于S賽版權的投資有著巨大的潛在收益。但目前嚴峻的經(jīng)濟環(huán)境,卻又讓長期投資充滿不確定性。因此,拋給B站的問題就變成了——要現(xiàn)在還是要未來?
當然,要做出選擇的不僅是B站,還有騰競和拳頭游戲。雖然以拍賣的方式售出獨家版權,讓騰競和拳頭游戲當下就能進賬高額的版權收入,其余的版權分銷等事宜的主動權,都轉嫁給了B站,也減輕了自己本身的風險。
但在經(jīng)濟風險增加的后疫情時代,各方都在勒緊褲腰帶過日子,對于大價錢采買版權意愿不如以往強烈。在過去幾期財報中,虎牙和斗魚不止一次表示會在版權采買上更加謹慎,追求精細化運營。
在這種背景下,留給騰競和拳頭游戲問題變成了三個——1.是否還要繼續(xù)以獨家方式賣出版權?2.賣給誰?3.價格該如何調(diào)整?
近年來,拳頭代表的賽事方、騰競代表的賽區(qū)聯(lián)盟、俱樂部、KOL、直播平臺更緊密地聯(lián)合,更開放地分享廣告客戶和自身的核心資源,一起把這塊盤子做大,讓更多品牌參與進來。賽事版權也開始從一錘子買賣,逐漸變成多方圍繞確定性更強的商業(yè)生態(tài)進行合作。因此,在下個版權周期內(nèi)以獨家的形式售賣S賽版權,或許并不是拳頭游戲和騰競的最佳選擇。
不過獨家拍賣這條路也并非是完全走不通。不管從賽事熱度還是收視數(shù)據(jù)看,S賽都是目前電競行業(yè)中最頂尖的賽事,對于平臺方有顯著的賦能作用。圍繞賽事打通電商、游戲等業(yè)務,能為平臺帶來巨大收益。
例如直播平臺的To C付費不僅包含付費訂閱觀賽,也包含渠道衍生品售賣。雖然電競衍生品生態(tài)現(xiàn)在非常脆弱,但這就意味著有開發(fā)的潛力。而一項頂級賽事版權的存在,能使這個過程變得簡單。
總得來說,頭部賽事對直播平臺的吸引力會持續(xù)存在,但「盈利難」仍是各大平臺的主要難題。因此,在經(jīng)濟充滿不確定性的大環(huán)境下,我們或許很難在下一個版權周期,看到B站、虎牙、斗魚等平臺再花「天價」購買獨家版權。最合理的結果,或許是騰競和拳頭游戲在拍賣桌就三分天下,B站、虎牙、斗魚各占一方。