文|鋅刻度 孟會緣
編輯|陳鄧新
當不“剁手”的風潮漸起，雙十一卻逐漸成為越來越多家裝人的“狂歡”。
今年雙十一期間，蘇寧易購相關(guān)數(shù)據(jù)表明，線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，中央集成家電銷售環(huán)比增長113%；另據(jù)天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，家裝家居領(lǐng)域整體成交額增長強勁，其中陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實現(xiàn)同比三位數(shù)增長。
平臺發(fā)力之余，家裝品牌商自己也在積極行動：居然之家攜手明星主播打造“老汪來了”直播間、紅星美凱龍推出工程避坑等特色主題直播、富森美開通了“好物推薦官”的抖音直播間，甚至包括林氏家居、芝華仕、顧家等多個品牌商，都把直播當成了雙十一的“正確打開方式”。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著網(wǎng)購、直播的常態(tài)化，消費者在期待低價格的同時更加注重高品質(zhì)以及個性化需求滿足，家居企業(yè)及平臺能否以“一站式家裝”服務(wù)破題，值得外界關(guān)注。
雙十一可以不“剁手”，但必須買家居？
從各大家居品牌的銷售數(shù)據(jù)來看，家居賽道在今年雙十一期間的表現(xiàn)尤其亮眼。
10月31日，天貓雙11首個“尾款日”當晚，芝華仕天貓官方旗艦店僅用10分鐘就破了億元大關(guān)，與此同時，其京東自營旗艦店也實現(xiàn)了30分鐘銷售額突破5000萬；
11月1日，第一波售賣開啟1分25秒后，林氏家居成交額就突破1億元，開售2小時19分后，林氏家居成交額達到7.46億元，超越去年全天；芝華仕天貓官方旗艦店僅用10分鐘就破億。
同日，九牧品牌在前4小時銷售額破4億，且前4小時京東、天貓、抖音超去年全天業(yè)績，在智能馬桶、淋浴花灑、浴室柜、普通馬桶、面盆龍頭、淋浴房等品類上均包攬全網(wǎng)排名第一的好成績。
還有幾家小家電頭部企業(yè)也發(fā)布了戰(zhàn)報。其中，小熊電器在兩小時內(nèi)實現(xiàn)銷售額破億，空氣炸鍋登頂天貓熱銷榜單；康寶電器在京東平臺的“自營消毒柜銷售排行榜”位列第一。
而根據(jù)京東10月31日和11月2日發(fā)布的數(shù)據(jù)，在雙十一大促首輪售賣中，家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%，28小時售出家電商品超1500萬件。
無數(shù)的家裝人正揮著“票子”，用實際行動說明家居行業(yè)的成長潛力。但他們的消費需求，為什么會在雙十一得到集體釋放？
實際上，家裝需求一直都在。數(shù)據(jù)顯示，僅今年前10個月，消費者就在電商平臺上買走了2400多萬張床、2200多萬套沙發(fā)、1800多萬件餐桌椅。當其他品類已經(jīng)邁入競爭紅海之際，家居這類大件商品自然成為留給電商為數(shù)不多的深挖領(lǐng)域。
僅今年前10個月，消費者就在電商平臺上買走了2400多萬張床
當電商平臺紛紛聯(lián)合家居品牌通過各種減價促銷拿出“全年最低價”，當居然之家、紅星美凱龍等各大品牌商都將商品以優(yōu)惠價放到了直播間的小黃車里，以“減價促銷”為要的雙十一獲得消費者的青睞又有何難。
畢竟艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新家裝修動機仍然是居于家裝消費需求產(chǎn)生的主要原因，占比達到34.2%。其中家具購買支出在新房裝修支出中占大頭，一般需要6萬到15萬之間不等。如此高額的裝修成本在一定程度上造成了消費者的負擔，雙十一卻成為了這個問題的最優(yōu)解。
“一站式家裝”成為行業(yè)“內(nèi)卷”的共同目標
當然，光憑簡單的“降價”已經(jīng)無法滿足消費者眼下日趨多樣化的需求。
就好像在消費人群中，“90后”消費者最看重省心、省時，于是他們更加偏愛成套購買家電，“空調(diào)+洗衣機+冰箱+彩電”“油煙機+熱水器+洗碗機”“凈水器+空氣凈化器+掃地機”成最受年輕人歡迎的三大家電套購組合。
有業(yè)內(nèi)分析稱，隨著消費者強烈的個人理念注入，將加速家裝家居的供給多元化，刺激國內(nèi)家裝市場的產(chǎn)能持續(xù)攀升；而在居家環(huán)境下醫(yī)療、教育和科技等跨領(lǐng)域的職能需求不斷融合之間，互聯(lián)網(wǎng)消費也逐漸向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。
不僅如此，《2022大淘寶家裝家居新消費白皮書》表明，近98%受訪者在家裝過程中，有踩雷或遇到困難的經(jīng)歷，其中46%有自我需求和行業(yè)認知不足問題，45%存在服務(wù)環(huán)節(jié)不透明、不信任、不方便問題。
中國消費者協(xié)會公布的一組調(diào)查結(jié)果則顯示，家用電子電器類投訴量以10.8萬件位居投訴量榜首位，同時，在該類投訴中，涉及售后服務(wù)方面的投訴量高于質(zhì)量類投訴。
在此情況下，鋅刻度發(fā)現(xiàn)推出“一站式家裝”服務(wù)，正在成為各大電商平臺以及諸多家居品牌，滿足消費者需求并解決行業(yè)痛點的共同選擇。
舉例來看，以衣柜起家并已成為定制衣柜的龍頭企業(yè)的索菲亞，在2021年提出了深化“全渠道+多品牌+全品類”的集團戰(zhàn)略，將品牌定位升級為“衣柜&整家定制”，進入了全屋定制新階段；以櫥柜為主打產(chǎn)品的歐派，則在10月12日發(fā)布“新整裝”戰(zhàn)略，即通過一體化設(shè)計、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來滿足消費者整體家人生活方式需求的零售服務(wù)模式；還有志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾、我樂家居等多個來自細分家居領(lǐng)域的品牌商，都將目光瞄準了全屋定制領(lǐng)域。
與品牌商相比，電商平臺舉起“一站式家裝”服務(wù)旗幟的聲勢要大得多。從“買家電到蘇寧易購”升級為“定制家庭場景到蘇寧易購”，蘇寧易購?fù)瞥隽似煜戮劢辜彝鼍敖鉀Q方案的創(chuàng)新業(yè)態(tài)蘇寧易家；京東居家也以“一站式省心家裝”為目標，集結(jié)“基建、定制、裝修”三大服務(wù)品類，成立了“京東家裝聯(lián)盟”。
垂直服務(wù)平臺亦是不落其后，都喊起了“一站式服務(wù)”的口號。如在今年雙十一推出了全屋定制大額專屬優(yōu)惠券的土巴兔；還有將“一站式裝修專業(yè)平臺”作為官網(wǎng)唯一標簽的齊家網(wǎng)。
不得不說，這些行動確實符合行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。《2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預(yù)計2022年整裝行業(yè)市場規(guī)模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。
非標化的全屋定制，爭當?shù)谝挥悬c難
值得注意的是，家裝相關(guān)企業(yè)及平臺想要實現(xiàn)整裝落地并不簡單。不論是全案設(shè)計能力、前后端一體化，還是家裝產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合能力，對他們而言都是難度極大的考驗。
海通證券研報指出，定制家居行業(yè)非標化程度較高、渠道屬性強于產(chǎn)品屬性等特點。此外，定制家居功能屬性較強、社交屬性較弱，消費者看重性價比。
換句話說，“一站式家裝”售賣的不只是產(chǎn)品，而是集硬裝、軟裝甚至家電及配送、安裝、售后一體化的全流程服務(wù)，其中每一個環(huán)節(jié)都有可能涉及到用戶的個性化需求。但“一站式家裝”本身又將這些個性化需求融合成了一個整體，即具有個性化特征的標準化整裝產(chǎn)品。
現(xiàn)實情況下，由于每家每戶的房型設(shè)置、業(yè)主審美、選擇偏好不一樣，導(dǎo)致家裝行業(yè)一直沒有辦法實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。當企業(yè)具有前后端一體化的完善供應(yīng)鏈體系（產(chǎn)品標準化、設(shè)計標準化、施工工藝標準化、交付標準化），可以做出具有個性化標簽的相對標準化的整裝產(chǎn)品時，才算是解決了家裝行業(yè)無法規(guī)?；l(fā)展的問題。
于是，規(guī)?；嵝曰a(chǎn)以攤薄制造端固定成本，流通環(huán)節(jié)整合提效以降低單位渠道成本，將成為企業(yè)競爭的勝負手。
對此，平安證券研報指出，當前傳統(tǒng)裝企、定制家居企業(yè)、建材家具賣場、平臺公司等紛紛進軍整裝，定制家居企業(yè)憑借制造環(huán)節(jié)壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更具優(yōu)勢。此外，定制家居企業(yè)也已通過多品類覆蓋、完善品牌矩陣、推出整裝套餐、渠道模式變革等先發(fā)搶占市場份額。
如果定制家居企業(yè)能有效破除消費者有關(guān)傳統(tǒng)家裝的痛點，同時企業(yè)客單價與流量亦得到顯著提升。龍頭公司較早發(fā)力跨品類拓展，具備完善的產(chǎn)品品牌矩陣、變革渠道模式，已形成頭部品牌強強聯(lián)合的馬太效應(yīng)，與中小企業(yè)拉開差距，未來有望進一步提市場升占有率。
這一波家居品牌、電商平臺、垂直服務(wù)供應(yīng)商的大對決，鹿死誰手還有待時間為我們揭曉答案。