文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
2022年的新茶飲市場(chǎng)，沒(méi)有爆款新品，更沒(méi)有爆款新品牌。
除了蜜雪冰城的沖刺上市，為整個(gè)行業(yè)帶去了些許騷動(dòng)外，更多的新茶飲品牌還是選擇了在今年平穩(wěn)過(guò)渡，雖然新開(kāi)店的數(shù)量依然在增長(zhǎng)，但是內(nèi)卷的氛圍已經(jīng)不再濃烈。
而且在面對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)的沖擊時(shí)，新茶飲品牌還堅(jiān)定的站在了同一戰(zhàn)線(xiàn)，從11月開(kāi)始，多家茶飲品牌開(kāi)始聯(lián)合抵制外賣(mài)滿(mǎn)減，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色等知名品牌。
一些品牌也開(kāi)始打破傳統(tǒng)，放棄直營(yíng)路線(xiàn)，選擇了更快回籠資金的加盟模式，喜茶于近期宣布，要在非一線(xiàn)城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，而在數(shù)年前，喜茶創(chuàng)始人還曾強(qiáng)調(diào)“喜茶不開(kāi)放加盟”。
一切的一切似乎都在證明，新茶飲們的2022年并不如意，在消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)背景下，求變或許不能夠獲得絕對(duì)成功，但一成不變卻更加危險(xiǎn)。
1、喜茶們放慢腳步
相比較前兩年新茶飲品牌密集的開(kāi)店擴(kuò)張，今年以來(lái)，以喜茶為代表的諸多品牌均放慢了開(kāi)店步伐，喜茶在此前三年時(shí)間里，每年都保持200-300家的新開(kāi)門(mén)店數(shù)量，但今年1-10月，僅僅新開(kāi)了35家店。
另一家降速明顯的則是茶百道，2021年茶百道曾瘋狂拓店2800家，但今年1-10月，這一數(shù)字已經(jīng)降到了1100家。而除了喜茶和茶百道之外，古茗、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌也都在今年放緩了開(kāi)店速度。
不過(guò)作為業(yè)內(nèi)唯二有上市業(yè)績(jī)壓力的品牌，蜜雪冰城和奈雪的茶都還在今年保持了高速的開(kāi)店勢(shì)頭，其中蜜雪冰城在今年1-10月更是一口氣新開(kāi)了近9000家門(mén)店，目前門(mén)店總數(shù)已超過(guò)2.3萬(wàn)家。
但是從股價(jià)表現(xiàn)上來(lái)看，上市品牌卻一言難盡，奈雪的茶去年6月上市便破發(fā)，首日市值為292.26億港元，而如今僅維持在90億港元上下，僅僅一年多的時(shí)間便跌沒(méi)了200億港元，蒸發(fā)了超過(guò)三分之二的市值。
投資者對(duì)于新茶飲的熱度也在逐漸降溫，今年前10個(gè)月，新茶飲領(lǐng)域共發(fā)生了20起投融資事件，雖然從數(shù)量上來(lái)看與去年并沒(méi)有相差太多，但大多數(shù)都為新品牌獲得的天使輪融資，投資方也多為規(guī)模較小的投資機(jī)構(gòu)?？傮w融資金額更是與去年的140億元相去甚遠(yuǎn)。
不過(guò)值得一提的是，茶飲品牌放慢腳步的同時(shí)，今年的連鎖咖啡賽道倒是火熱異常，眾多新銳咖啡品牌爭(zhēng)相拓店，這或許也將對(duì)茶飲行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊。
盡管各大新茶飲品牌都不斷推出新品試圖留住消費(fèi)者，但客觀(guān)一點(diǎn)來(lái)看，伴隨著各類(lèi)新茶飲品牌遍地生根，市場(chǎng)趨于飽和是不爭(zhēng)的事實(shí)。更何況，今年的茶飲市場(chǎng)更沒(méi)有較為長(zhǎng)久的爆品誕生，反倒是隔壁的瑞幸咖啡，頻頻有爆品出圈，比如4月上新的椰云拿鐵，二季度銷(xiāo)量達(dá)2400多萬(wàn)杯，10月上新的生酪拿鐵，更是單周狂賣(mài)659萬(wàn)杯。
消費(fèi)者的嘴越來(lái)越刁，喝多了奶茶想換換口味小酌幾杯咖啡也是常情，不過(guò)對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，這樣的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移值得警醒。雖然從今年年初開(kāi)始，陸續(xù)有喜茶、奈雪的茶等品牌宣布全面降價(jià)，但從后續(xù)發(fā)展來(lái)看，降價(jià)也并未給喜茶們帶去更多增量。
2、結(jié)盟避免內(nèi)卷
在線(xiàn)下放緩開(kāi)店速度，在線(xiàn)上新茶飲品牌們也有動(dòng)作。11月初，“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣(mài)滿(mǎn)減”的話(huà)題登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，根據(jù)某茶飲品牌加盟商透露的信息顯示，此舉旨在“避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動(dòng)支出”。
據(jù)了解，聯(lián)合宣布抵制外賣(mài)滿(mǎn)減的新茶飲品牌有蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色和七分甜，幾乎囊括了目前市場(chǎng)上的主流新茶飲品牌。
從此舉的表面意義上來(lái)看，各大新茶飲品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，確實(shí)能夠有效避免內(nèi)卷現(xiàn)象的發(fā)生。在此前就有不少餐飲門(mén)店吐槽外賣(mài)平臺(tái)抽傭太高，而新茶飲品牌通過(guò)抵制外賣(mài)滿(mǎn)減的方式，或許能夠在和外賣(mài)平臺(tái)的博弈中獲得更多的讓步。
不過(guò)更深層次一點(diǎn)分析，新茶飲品牌可能更想把消費(fèi)者向私域?qū)Я?，比如小程序、APP等，通過(guò)在私域平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券，吸引客戶(hù)下單，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，一方面能夠縮減品牌在公域平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，避開(kāi)平臺(tái)抽成，另一方面也有助于增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的粘性。
在各品牌延緩?fù)氐瓴椒サ耐瑫r(shí)，如何增強(qiáng)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率成為了重要命題，而線(xiàn)上無(wú)非就只有外賣(mài)和自營(yíng)兩大渠道，外賣(mài)雖然走量，但盈利能力太低，甚至是不賺錢(qián)。自營(yíng)平臺(tái)雖然前期需要靠補(bǔ)貼堆量，但一旦消費(fèi)者形成習(xí)慣，后期總有機(jī)會(huì)收回成本。
這種打法的開(kāi)山鼻祖是瑞幸咖啡，前幾年憑著在小程序和APP上發(fā)券，買(mǎi)一杯送一杯的燒錢(qián)玩法，直接把瑞幸送上了納斯達(dá)克。即便是經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假事件所帶來(lái)的巨大震動(dòng)，瑞幸依然憑借著在私域上的豐富積累，頑強(qiáng)的重振旗鼓，甚至于在今年一季度還首次實(shí)現(xiàn)了盈利。
奈雪的茶此前也曾在私域運(yùn)營(yíng)商嘗到甜頭，其2021年的總體營(yíng)收中，小程序點(diǎn)單達(dá)到了14.22億元，占總營(yíng)收的35%，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)4330萬(wàn)，活躍會(huì)員復(fù)購(gòu)率約35.5%。
不過(guò)對(duì)于其他在私域運(yùn)營(yíng)上缺乏積累的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，想做會(huì)員體系和自營(yíng)渠道，短期內(nèi)能夠貢獻(xiàn)的營(yíng)收有限，想要快速增收，還得考慮新的方式。
3、加盟才是真正的答案？
奶茶店加盟可能是一個(gè)火了超過(guò)十年的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，即便是如今新茶飲品牌大行其道，依然也不改加盟的本質(zhì)，在眾多新茶飲品牌中，還堅(jiān)持直營(yíng)模式的屈指可數(shù)，喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色曾經(jīng)一度扛起直營(yíng)大旗，也各自奠定了品質(zhì)化的口碑形象。
不過(guò)如今，直營(yíng)三劍客也開(kāi)始有人扛不住了，11月初，喜茶正式對(duì)外宣布，喜茶品牌正在準(zhǔn)備在非一線(xiàn)城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。并表示將對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。
從加盟所需的條件來(lái)看，喜茶對(duì)于加盟商設(shè)置了一定的門(mén)檻，比如需提供100萬(wàn)元以上合法現(xiàn)金或同等可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明；接受過(guò)高等教育、有自己的核心團(tuán)隊(duì)；接受為期三個(gè)月的全職培訓(xùn)及考核等。
在費(fèi)用方面，喜茶加盟店也并不低，除了首次需一次性繳納41.3萬(wàn)元外，此后每年還需繳納2萬(wàn)元系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)，以及每三年5萬(wàn)元的單店合作服務(wù)費(fèi)。如果再算上房租、人工、裝修等隱形成本，加盟商前期至少需準(zhǔn)備50萬(wàn)元以上的投入資金。
此外，門(mén)店在正式營(yíng)業(yè)后，如果月總實(shí)收金額滿(mǎn)6萬(wàn)，喜茶還將從中抽取1%的分成。
從設(shè)置的種種條件來(lái)看，喜茶雖然開(kāi)放了加盟，但并不想以犧牲服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，對(duì)于加盟商的各項(xiàng)要求也較為嚴(yán)苛。這可能也是看到了其他品牌大規(guī)模開(kāi)放加盟后，所爆出的多起食品安全問(wèn)題，畢竟對(duì)于志在上市的喜茶來(lái)說(shuō)，品牌聲譽(yù)的價(jià)值要更高于短期營(yíng)收。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，直營(yíng)走向加盟，是一條已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的成功路徑。代表品牌就是今年沖刺上市的蜜雪冰城。
根據(jù)蜜雪冰城的招股書(shū)顯示，其目前在全國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)20000家門(mén)店，2021年?duì)I收達(dá)到了103億元，加盟商貢獻(xiàn)了超過(guò)95%以上的收入，其中食材占了69.89%，包裝材料占了17.19%，設(shè)備占了6.72%。
這可能打破了過(guò)去很多品牌主的固有認(rèn)知，認(rèn)為加盟都是在以規(guī)模換效益，只能靠加盟費(fèi)短期堆高業(yè)績(jī)，但是從蜜雪冰城的招股書(shū)上能夠看出，開(kāi)放加盟后品牌依然可以保持較強(qiáng)的盈利能力。
綜合來(lái)看，2022年的新茶飲不如前一年高潮迭起，但風(fēng)平浪靜之下仍有暗涌，在這場(chǎng)曠日持久的有限游戲中，每個(gè)玩家都不想過(guò)早的退場(chǎng)，但如何能夠讓自己成為不確定性環(huán)境中的確定性，仍然考驗(yàn)著各大品牌的應(yīng)變能力。