文|談擎說AI 鄭開車
據(jù)汽車之家報(bào)道，近日創(chuàng)維汽車對(duì)旗下創(chuàng)維EV6車型不同版本的配置進(jìn)行了一波調(diào)整。一方面取消了EV6車系下的兩款車型，另一方面其它車型在配置層面也迎來了調(diào)整。
眾所周知，一輛車上市一段時(shí)間之后，根據(jù)售賣的情況調(diào)整車型配置是再正常不過的現(xiàn)象。比如將某些實(shí)用的配置下放，不僅在價(jià)格基本不變的同時(shí)提升性價(jià)比，而且保持車輛新鮮感，讓車型能夠保持一定的曝光度。
那么創(chuàng)維汽車此次減配的背后有哪些意圖?這波調(diào)整是否能夠有效提振創(chuàng)維的銷量?
市場根基未穩(wěn)，效仿合資車減配ESP為哪般
首先，創(chuàng)維EV6取消410歡樂、520創(chuàng)享兩個(gè)版本對(duì)用戶的影響不大，畢竟創(chuàng)維EV6這款車已經(jīng)推出了20多種不同配置的版本，砍掉一些銷量較低的版本很正常。
不過，客觀地說，創(chuàng)維EV6這波配置調(diào)整并沒有明顯體現(xiàn)出性價(jià)比的提升。
在410出行、520出行、620出行等換裝10.2英寸中控屏的幾個(gè)版本中，雖說增加了4G車聯(lián)網(wǎng)、車載Wi-Fi、藍(lán)牙等功能，但這些功能在傳統(tǒng)燃油車上都已經(jīng)是十分常見的配置了，完全算不上亮點(diǎn)。另外410出行版本的動(dòng)力電池從三元鋰更換為磷酸鐵鋰，明顯是為了降低成本。
值得注意的是，降低成本意圖最明顯的體現(xiàn)是部分版本(410出行、520出行、520歡樂、620出行、620歡樂等版本)減配了ESP，一方面減配ESP的版本數(shù)量較多，另一方面一套ESP系統(tǒng)的成本比較高，通常在5000元以上。
可是，減配ESP真的不會(huì)影響這些用戶的體驗(yàn)嗎?
所謂ESP，中文全稱叫“車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)”，簡單來說就是車輛的主動(dòng)安全配置，ESP可以使車輛在各種狀況下保持最佳的穩(wěn)定性，防止汽車出現(xiàn)側(cè)滑、轉(zhuǎn)向過度或不足等危險(xiǎn)狀況。
可以說，ESP有些類似于安全氣囊，雖然平時(shí)沒什么作用，但是一旦碰上特殊情況，作用就體現(xiàn)出來了。
曾有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，ESP作為汽車的標(biāo)準(zhǔn)配置并打開后，能有效降低43%致命的交通事故，其中包括降低34%的轎車單車事故、71%的轎車翻車事故，而SUV的單車事故甚至能降低59%?？梢奅SP確實(shí)是一個(gè)保障行車安全的必備功能。
正因?yàn)镋SP能夠有效保障行車安全，2011年的時(shí)候，美國和歐盟就已經(jīng)立法強(qiáng)制安裝ESP。
國內(nèi)雖然暫時(shí)還沒有將ESP作為乘用車強(qiáng)制標(biāo)配的規(guī)定。但事實(shí)上，目前已經(jīng)有很多車企已經(jīng)把ESP作為常規(guī)配置了。2017年以長城、吉利為首的9家中國品牌立下“軍令狀”，為新車標(biāo)配ESP。
根據(jù)高工智能汽車研究院提供的數(shù)據(jù)，截至2021年，中國市場新車的電子穩(wěn)定系統(tǒng)前裝搭載率已經(jīng)達(dá)到91.6%。
道路千萬條，安全第一條?？梢钥吹剑m然ESP不是強(qiáng)制標(biāo)配，但很多有覺悟的廠商都知道為用戶的安全著想。
所以目前ESP不應(yīng)該被廠商當(dāng)做稀缺配置，創(chuàng)維汽車為了降低整車成本而減配ESP，有點(diǎn)開歷史倒車的意味，在安全性上的評(píng)分要大打折扣。
除了安全性上的降級(jí)，將ESP作為標(biāo)配還是選配，某種程度上也體現(xiàn)出一家車企的商業(yè)道德水準(zhǔn)。
眾所周知，今年2月份，全球汽車行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的芯片供應(yīng)不足，很多車企因?yàn)槟貌坏叫酒鴾p產(chǎn)，其中就包括ESP芯片。
比如吉利也因?yàn)?月份ESP芯片供應(yīng)短缺和春節(jié)假期影響，相較1月份銷量減少46%。長城汽車2月份銷量也有明顯下降，也是因?yàn)椴┦赖腅SP系統(tǒng)供應(yīng)不足。
現(xiàn)在缺芯問題已經(jīng)比2月份有了明顯的好轉(zhuǎn)，但是創(chuàng)維卻為了降低成本、提升利潤而減配ESP，相比沒有ESP芯片寧可降低產(chǎn)量的車企而言，商業(yè)道德層面的高下已經(jīng)不言自明了。
不過話又說回來，創(chuàng)維減配ESP當(dāng)然是合規(guī)的。而且減配ESP之后，創(chuàng)維EV6又有了進(jìn)一步降價(jià)的空間。那么接下來的問題是，創(chuàng)維有可能因此提振低迷的銷量嗎?
值得一提的是，曾經(jīng)敢于減配ESP的那些汽車品牌中，合資車是“重災(zāi)區(qū)”。
合資車在國外需要標(biāo)配ESP，但到了國內(nèi)市場，由于在品牌力層面比國產(chǎn)車更勝一籌，所以即使任性減配，也不影響銷量，反而能夠提升一些性價(jià)比。所以豐田卡羅拉、雷凌等部分車型就光明正大地取消了ESP。
再來看創(chuàng)維，一家銷量遠(yuǎn)沒有過生死線的新勢力車企，去效仿合資車降低安全配置的成本，進(jìn)而為降價(jià)留出余地，銷量能不能提升我們不得而知，但是此舉過后，創(chuàng)維汽車恐怕會(huì)被貼上一個(gè)尷尬的標(biāo)簽：沒有合資車的命，卻得了合資車的病。
健康汽車，是一個(gè)好的產(chǎn)品定位嗎
表面上看，家電出身的創(chuàng)維敢于跨入新能源造車賽道比較意外，但創(chuàng)維造車并不是一時(shí)沖動(dòng)。
事實(shí)上，創(chuàng)維汽車母公司創(chuàng)維集團(tuán)董事長黃宏生在很早之前就對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行布局。據(jù)天眼查APP顯示，前身為創(chuàng)維汽車電子的深圳創(chuàng)維汽車智能有限公司成立于2005年。但是創(chuàng)維汽車這個(gè)品牌真正進(jìn)入新能源汽車市場才不到兩年。
雖然入局新能源汽車比較晚，但是不妨礙創(chuàng)維汽車有一個(gè)宏大的目標(biāo)。
“創(chuàng)維汽車2023年的銷量目標(biāo)是10萬輛。到2025年，創(chuàng)維汽車的年銷量目標(biāo)為25萬輛，2030年創(chuàng)維汽車年銷售實(shí)現(xiàn)100萬輛，其中50萬輛在海外市場實(shí)現(xiàn)?！?月5日，在創(chuàng)維HT-i上市發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)維集團(tuán)的創(chuàng)始人黃宏生喊出了這樣的豪言壯語。
不過，具體到近期的小目標(biāo)，創(chuàng)維還是比較保守的。今年年初，創(chuàng)維定下了2022年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外渠道年銷售3萬臺(tái)的目標(biāo)?？墒菗?jù)創(chuàng)維汽車官方近期發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，在已經(jīng)過去前10個(gè)月中，創(chuàng)維汽車的累計(jì)銷量為16180臺(tái)。
如果要實(shí)現(xiàn)年初定下的目標(biāo)，這意味著剩下的兩個(gè)月的月均銷量要達(dá)到6910臺(tái)，這對(duì)今年前10個(gè)月月均銷量僅為1618臺(tái)的創(chuàng)維汽車來說，幾乎不太可能。
對(duì)創(chuàng)維汽車來說，銷量難以達(dá)到預(yù)期，或許要從“健康汽車”的產(chǎn)品定位上找原因。那么健康標(biāo)簽又能撬動(dòng)多大的市場呢?要回答這個(gè)問題，我們不妨先弄清楚什么才是一個(gè)汽車品牌的“優(yōu)勢產(chǎn)品定位”?
如果回顧汽車發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，自從人類發(fā)明汽車以來，主要市場都存在著“三巨頭”(Big Three)的現(xiàn)象，“Big Three”甚至專指“三大汽車公司”。
以常見的德系豪車三巨頭BBA為例，奔馳作為汽車發(fā)明者在品牌上處于絕對(duì)優(yōu)勢地位，而且掌握了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等所有核心技術(shù)，占據(jù)C位理所當(dāng)然。寶馬把造飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的基因發(fā)揚(yáng)到造車，主打運(yùn)動(dòng)和操控。
輪到奧迪已經(jīng)沒有太多好的故事可講，索性把LED技術(shù)應(yīng)用于車燈，以敢于應(yīng)用新科技著稱，也勉強(qiáng)能夠與奔馳和寶馬齊名。不過在汽車智能化的浪潮到來后，奧迪的科技感也開始不夠看了。
除了BBA之外，其他品牌已經(jīng)很難找到具有普遍認(rèn)同感的差異化定位，比如沃爾沃，只能打造安全人設(shè)，但是對(duì)于任何一輛能夠開上馬路的豪車來說，安全就是一個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，所以沃爾沃只能屈居二線品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的汽車行業(yè)中，優(yōu)勢的產(chǎn)品定位具有稀缺性，能夠獲得這種資源的，有的是具有先天的稟賦，有的是有先發(fā)的優(yōu)勢。一個(gè)能夠獨(dú)當(dāng)一面的汽車品牌，必然是基于一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢的產(chǎn)品定位建筑起品牌的護(hù)城河。
然而，創(chuàng)維汽車的差異化定位卻是健康，這未免讓人產(chǎn)生兩個(gè)疑問。
第一個(gè)疑問是，以健康為標(biāo)簽的車企到底能撬動(dòng)多大的市場。
事實(shí)上，當(dāng)前創(chuàng)維的健康功能其實(shí)算不上新鮮。主打安全的沃爾沃，其實(shí)很早就在健康上做文章，比如無污染的健康原材料和空氣凈化系統(tǒng)。但是，其目標(biāo)用戶真正看上的是沃爾沃汽車內(nèi)斂低調(diào)的貴族氣質(zhì)，這種氣質(zhì)能夠切中高知人群的需要。
更需要注意的是，沃爾沃以健康為賣點(diǎn)其實(shí)是基于“熱點(diǎn)需求”。當(dāng)年北京的霧霾嚴(yán)重，空氣質(zhì)量不好，沃爾沃打出的廣告語是“開門是北歐，出門是北京”，很多市民呼吸干凈空氣的意識(shí)覺醒，沃爾沃在當(dāng)時(shí)確實(shí)切中他們的心理訴求。
不過，以熱點(diǎn)需求作為產(chǎn)品的長期定位也有風(fēng)險(xiǎn)，那就是當(dāng)熱點(diǎn)需求隨著潮流風(fēng)向的轉(zhuǎn)變而“降溫”，這招就不太靈了。
比如在2013年，我國多座城市經(jīng)常被霧霾天氣籠罩，空氣凈化器一躍成為了家喻戶曉的熱門商品，也成了許多家庭的“標(biāo)配”。自2017年以來，由于國家的“治霾”政策落地，“藍(lán)天”的數(shù)目不斷增多，“空氣凈化”市場也步入了“冬天”。
創(chuàng)維EV6去年上市交付，據(jù)官方描述，這款車配備了超級(jí)空氣濾凈系統(tǒng)，包括N95空調(diào)濾芯、負(fù)離子發(fā)生器、高溫循環(huán)殺菌、PM2.5凈化等細(xì)碎功能。
在疫情期間，空氣過濾功能就像當(dāng)年因霧霾而興起的空氣凈化器一樣，的確會(huì)讓很多人感興趣。不過能夠給汽車配置空氣凈化的廠商不止創(chuàng)維一個(gè)，除了沃爾沃，還有埃安Y的空氣凈化服務(wù)、比亞迪的PM2.5綠凈系統(tǒng)、特斯拉的“生化模式”等等。
對(duì)其他車企來說，健康功能只是錦上添花，可是對(duì)創(chuàng)維來說，抓住一個(gè)熱點(diǎn)需求就作為產(chǎn)品的定位，未免有些太草率了。而如果一旦產(chǎn)品定位形成刻板印象，后期想要改變定位也挺困難。
事實(shí)上，產(chǎn)品定位看似切的是功能，實(shí)則是人群。比如理想one的多款人性化設(shè)計(jì)，背后的人群非常精準(zhǔn)——就是二胎家庭。高合汽車配備了炫酷的NT展翼門，看似切的是科技控，實(shí)則是將電動(dòng)車作為玩具的富豪階層。
一個(gè)好的產(chǎn)品定位要從功能延伸至人群，最終觸動(dòng)人來買單。相比看得見，摸得著的功能，健康多少有點(diǎn)虛無縹緲。人人都在意健康，但是很難將健康標(biāo)簽延伸到具體人群。
第二個(gè)疑問是，創(chuàng)維真的能把健康做到讓用戶滿意的水準(zhǔn)嗎?
以創(chuàng)維EV6上配備的N95空調(diào)濾芯為例，所謂N95，是NIOSH(美國國家職業(yè)安全衛(wèi)生研究所)認(rèn)證的9種顆粒物防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)對(duì)穿戴防護(hù)用品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
也就是說，只要提到N95，一定是針對(duì)于人穿戴的防護(hù)用具。在車規(guī)標(biāo)準(zhǔn)中，即便空調(diào)濾芯達(dá)到了對(duì)某些顆粒物的“95%過濾”，也不能說是達(dá)到了N95標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槠囶I(lǐng)域根本沒有N95這個(gè)概念。
另一方面，即便汽車空調(diào)濾芯能夠達(dá)到很高的防護(hù)級(jí)別，但對(duì)于本就處在良好通風(fēng)環(huán)境中行駛的汽車而言，空調(diào)濾芯所起到的作用基本可以忽略不計(jì)了。
而對(duì)于車內(nèi)乘員之間可能通過飛沫產(chǎn)生的病毒傳播，空調(diào)濾芯也無能為力，最好不被傳染的方式是避免和病毒攜帶者乘坐同一輛車。
所以，借助N95概念進(jìn)行健康概念傳播的汽車品牌，或許是在利用疫情時(shí)期大眾普遍的健康焦慮心理，以及不對(duì)等的信息差，營銷噱頭價(jià)值大于實(shí)用價(jià)值。
此外，從ESP減配來看，創(chuàng)維對(duì)汽車安全性的重視程度不夠，然而汽車最本質(zhì)的功能是出行工具，安全保障的優(yōu)先級(jí)如果還不及健康噱頭，這其實(shí)是一種產(chǎn)品定位上的本末倒置。
值得一提的是，作為創(chuàng)維集團(tuán)的董事長，黃宏生在為創(chuàng)維汽車宣傳造勢的時(shí)候也存在夸大功效的嫌疑。
“自從開了電動(dòng)車，我的高血壓、糖尿病，老年遲鈍等毛病都好了!”黃宏生如此介紹自家電動(dòng)車健康功能的神奇功效。
比起N95噱頭，這樣的大話一下就能被看穿，甚至可能讓用戶因此對(duì)其營造的“健康悅享座艙”的概念徹底失去幻想。
寫在最后：
整體來看，創(chuàng)維汽車在產(chǎn)品定位方面并沒有深謀遠(yuǎn)慮，只是切中了時(shí)下的健康焦慮。
從根本上來看，創(chuàng)維汽車在產(chǎn)品定位方面仍是在延續(xù)做電視機(jī)的思維。
電視市場由于早已經(jīng)到達(dá)飽和狀態(tài)，需要不斷創(chuàng)造健康護(hù)眼屏、金屬全景屏、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新概念，來突出產(chǎn)品力層面的創(chuàng)新。但事實(shí)上，用戶選購電視的時(shí)候，最在乎的是屏幕尺寸、價(jià)格和品牌。
而目前創(chuàng)維電器的業(yè)務(wù)離不開給小米等品牌代工，也說明了靠創(chuàng)造概念作為噱頭已經(jīng)無法打動(dòng)用戶。
創(chuàng)維之所以在產(chǎn)品定位上被動(dòng)，歸根結(jié)底是真正入局新能源汽車的時(shí)間比較晚。在這種情況下，對(duì)家電廠商背景的創(chuàng)維來說，其實(shí)最容易上手的造車姿勢，應(yīng)該是效仿美的、格力等家電企業(yè)，成為新能源汽車供應(yīng)鏈廠商，從一門核心技術(shù)發(fā)力，幫助車企造好車。
不過話又說回來，創(chuàng)維既然已經(jīng)篤定了走造車這條路，想必是做了長遠(yuǎn)打算，到底能否將“健康汽車”的市場做大，我們拭目以待。