文|商業(yè)評論 田巧云
編輯|葛偉煒
新消費(fèi)時(shí)代，品牌的創(chuàng)新如雨后春筍，當(dāng)然，花式作死的也不在少數(shù)。
味千拉面算一個(gè)。
前不久，味千（中國）控股有限公司（以下簡稱“味千”）發(fā)布截至2022年9月30日的第三季度未經(jīng)審核營運(yùn)統(tǒng)計(jì)數(shù)字：味千第三季度同店銷售同比下降11.1%，快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷售同比下降14.7%。
這個(gè)數(shù)據(jù)并不令人意外，近幾年，虧損幾乎成了味千的新常態(tài)。2007年3月30日，味千中國在港股上市，發(fā)行價(jià)為5.47港元，2011年，味千股價(jià)最高攀升至12.85港元，但此后，股價(jià)每況愈下。截至10月28日，每股僅為0.66港元。
在數(shù)據(jù)之外，消費(fèi)者們也從各種細(xì)節(jié)中感覺到了味千的今非昔比。
一方面有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這兩年，味千一直在關(guān)店。余女士家附近的一家超市底層原先就有一家味千，剛開業(yè)的那幾年，數(shù)它家生意最好。然而去年，這家店已經(jīng)悄悄關(guān)門了。
另一方面，產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新雙重乏力。
“我曾經(jīng)最喜歡味千的鮮蛤拉面，鮮蛤的量多且味道很好。但是前幾年，突然間就沒了，一開始我以為只是某個(gè)店的菜單變化，沒想到后面就再也沒吃到過?！毕矚g海鮮的黃小姐，如今更喜歡去一些居酒屋找好吃的拉面了。
去年底，家住北新涇的胡先生發(fā)現(xiàn)自家附近開了家味千拉面燒烤屋，店外還豎著極具視覺沖力的烤串廣告，前不久，他決定帶家人去嘗嘗。
一進(jìn)門，鄒先生就略有點(diǎn)失望，“說是燒烤屋，其實(shí)就是在門口加了個(gè)電烤爐，旁邊也看不到什么食材，和其他的燒烤店完全不同?！?/p>
拿到菜單，鄒先生更有一種不詳?shù)念A(yù)感，拉面只有5種，經(jīng)典的豬軟骨拉面漲到了42元一碗。燒烤品類也少到可憐，味道更是差強(qiáng)人意，烤雞翅除了表面有點(diǎn)醬料，里面的肉竟然一絲味道都沒有，“這個(gè)價(jià)格對不起這個(gè)味道，以后不會再來了?！?/p>
如果從1996年從香港的起步時(shí)間算起，味千在中國發(fā)展了20多年。從一開始的門庭若市到如今的門可羅雀，味千到底經(jīng)歷了什么？在“骨湯門”事件之后，味千又做了哪些改變？加入燒烤品類后的味千拉面燒烤屋還有機(jī)會嗎？
“骨湯門”成分水嶺
劉若英的《后來》里有句歌詞——有些人，一旦錯(cuò)過就不再。套用在味千的身上再貼切不過——有些錯(cuò)，一旦犯過就回不來。
味千拉面的前半生可以用“風(fēng)光”二字總結(jié)。
1996年，走出日本后的味千在香港賣出第一碗拉面。2007年，味千以122家門店的成績正式登陸港股市場，在11年的時(shí)間里，平均一年只開11家店，味千的前半生穩(wěn)扎穩(wěn)打。
到了2010年，上市僅3年的味千拉面正式對外發(fā)布“5年內(nèi)開出1000家門店”的戰(zhàn)略目標(biāo)。在此之前，味千已經(jīng)有條件地開放了加盟模式，而加盟就意味著速度。
然而，2011年發(fā)生的一件事，最終成為味千品牌史上的分水嶺。
當(dāng)時(shí)的味千拉面有兩個(gè)特征：一是日式，二是營養(yǎng)。
日式自不必說，紅黑兩色的Logo主色調(diào)，加上店鋪的裝修細(xì)節(jié)，都透著日式拉面館的味道。尤其是“味千拉面”四個(gè)字和店招上小娃娃捧著的大面碗，在那個(gè)時(shí)代，很容易傳遞出一種區(qū)別于本土餐飲的品位。
再說營養(yǎng)，味千拉面憑借“一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達(dá)1600毫克”的宣傳語，讓消費(fèi)者一看到白色的湯底，便對“一碗湯的鈣含量是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍”這樣的營銷話術(shù)深信不疑。
于是，當(dāng)這碗有營養(yǎng)的濃湯被曝出，其實(shí)只是骨湯濃縮液加水勾兌而成后，味千自然也深陷信任危機(jī)的泥潭之中。
不過，這一事件雖然在當(dāng)時(shí)影響了味千的發(fā)展，股票連續(xù)多日暴跌，卻算不上致命。新零售商業(yè)評論認(rèn)為，原因有二：
一是當(dāng)時(shí)國內(nèi)拉面行業(yè)還沒有一個(gè)品牌能與味千相抗衡。也就是說，人們想要吃到味道不錯(cuò)的日式拉面，并沒有其它選擇。所以，即便是勾兌湯底被曝光，味千拉面公開道歉并解釋后，需求最終向情緒妥協(xié)了。
二是十多年前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與現(xiàn)在截然不同。那時(shí)的微信還是個(gè)剛出生的“嬰兒”，頭條、抖音等新媒體更是沒影的事，信息傳播仍集中在傳統(tǒng)媒體和門戶手中，無論是傳播速度，還是傳播廣度，都與今天不可同日而語。
慣性下的狂奔
2012年3月，味千發(fā)布了2011年度業(yè)績報(bào)告，營業(yè)額同比增加14.7%至30.75億港元，毛利同增12.4％至20.83億港元。不過，凈利率則由上年的約17.5％大幅降到11.9％。
再看門店數(shù)量，一年內(nèi)新增了154家，達(dá)到662家。顯然，“骨湯事件”并沒有讓味千立即停下腳步思考，接下來該怎么辦。相反，開放了加盟后的味千，依然在慣性下繼續(xù)狂奔。
然而，萬物生長自有其規(guī)律，企業(yè)亦如此。
2014年，瘋狂開店的味千不得不面對經(jīng)營及成本等一系列問題。
將味千拉面帶入中國的味千拉面中國控股有限公司創(chuàng)始人潘慰曾在媒體專訪中承認(rèn)，關(guān)閉經(jīng)營不善的門店、減少不必要的開支，可以幫助企業(yè)提高利潤。
2014年，味千雖然新增了33家門店，但同時(shí)也在深圳、福建、四川、山西及廣西等地關(guān)閉了多家門店，最終門店數(shù)量停在669家。
在隨后幾年，門店增速放緩的同時(shí)，味千的營收和凈利潤也不斷下滑。
味千走的這條下坡路令人意外嗎？并不。
曾在上海南京路步行街附近工作的周先生對當(dāng)初的味千拉面記憶猶新。當(dāng)時(shí)公司附近就有一家味千拉面，最風(fēng)光的時(shí)候，一到飯點(diǎn)，味千門口的隊(duì)伍一直會排到南京東路上。他當(dāng)時(shí)為了和朋友吃一碗味千拉面，甚至還特地在工作時(shí)間偷偷溜出去。
骨湯門事件之后，味千的生意冷清了不少。雖然后來逐漸恢復(fù)了一些元?dú)?，但隨著公司附近可供選擇的快餐品牌日漸增多，商場里的小吃也更加豐富后，味千拉面更沒有早年的人氣了。
周先生表示，前兩年他偶爾還會去吃一次味千拉面，“后來有一次看到味千出過和食品安全相關(guān)的問題，早年積累的一些好感基本消失，就再也沒去過了?！?/p>
在餐飲行業(yè)，食品安全就是生命線。
你可以貴，也可以不那么有營養(yǎng)，甚至可以不那么好吃，但安全和衛(wèi)生是行業(yè)的底線。然而別說前面幾點(diǎn)，單從安全和衛(wèi)生這兩點(diǎn)來看，味千拉面都沒能守住。
今年，深圳市食藥監(jiān)局公布了一批抽檢結(jié)果，其中味千拉面飲食服務(wù)（深圳）有限公司龍崗星河時(shí)代分店的大碗中檢出大腸菌群。
在黑貓投訴平臺上，輸入“味千”二字，會發(fā)現(xiàn)認(rèn)知的底線不斷被拉低：分量不足、門店跑路都不算什么，在面里吃出頭發(fā)絲、在豬軟骨拉面里吃到蟲子、豬軟骨炒飯里吃到蟑螂、買到過期的半成品拉面，才是味千的“科技與狠活”。
燒烤能否成救命丹藥
但要說味千在骨湯事件后順勢躺倒，似乎有失公允。
至少這幾年，味千還是折騰過的。只是，除了兩筆投資的虧損引起媒體注意之外，絕大多數(shù)都沒能在疾速迭代的拉面行業(yè)激起太大的水花。
2015年，野心勃勃的百度決定進(jìn)軍外賣行業(yè)。同在這一年，因上年“優(yōu)化”多家門店扭虧為盈的味千也盯上了O2O。于是，味千投資6000萬美元，想要搭上百度外賣的快車。
只是，在幾乎被餓了么和美團(tuán)占領(lǐng)的外賣領(lǐng)域，百度外賣想要立足談何容易。不過兩年多的時(shí)間，百度外賣就賣身給了餓了么，味千拉面也為此付出近5億元的“學(xué)費(fèi)”。
在跨界投資之前，味千還啟動了多品牌的布局。2010年，上市后營業(yè)額一直保持雙位數(shù)增長的味千，在香港試水了高端拉面品牌“和歌山”，首家門店開在香港IFC國際金融中心商場。
當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，這個(gè)品牌將“入戶高檔商業(yè)區(qū)和五星級及以上酒店”。但目前在京東上能看到的是該品牌的速食拉面，一袋328克的兩人份拉面，售價(jià)14.5元。
2019年，在對江蘇鴻軒的投資再度失敗后，味千終于決定回歸主業(yè)。直到這時(shí)，味千或許才明白，餐飲這個(gè)行業(yè)才是一門真正能帶來現(xiàn)金流的好生意。
這兩年，餐飲行業(yè)的跨界成為一種潮流，可能是想借鑒餐飲業(yè)火鍋與奶茶融合的經(jīng)驗(yàn)，味千在2021年決定將味千拉面升級為味千拉面燒烤屋，并對外宣稱，當(dāng)年要在上海開出30家燒烤店。
只是，愿望是美好的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。截至發(fā)稿之日，新零售商業(yè)評論在搜索大眾點(diǎn)評后發(fā)現(xiàn)，目前在上海，僅有6家味千拉面變身為味千拉面燒烤屋。如果減去業(yè)內(nèi)人士透露的10月底將關(guān)門的1家，這個(gè)數(shù)字還要繼續(xù)減少。
餐飲是一個(gè)講究場景化的行業(yè)，火鍋和奶茶的融合看似隨便，其實(shí)不然。尤其是麻辣鍋，吃一口菜，辣到不行的時(shí)候，喝一口冰冰甜甜的奶茶，可以極大地中和火鍋的重口味。所以火鍋和奶茶在一起，其實(shí)是一個(gè)非常合適的場景。
反觀拉面和燒烤，雖然燒烤的競爭目前還不太激烈，但拉面的競爭對手已經(jīng)不少了。二者搭配也有點(diǎn)奇怪，很難想象右手拿筷子吃面，左手抓烤串吃肉的奇怪畫風(fēng)。
此外，拉面原本屬于快餐行業(yè)，而燒烤則是需要時(shí)間烤制的“慢餐”品類。前者一般吃完就走，很少有人會選擇在拉面店里聊天，后者則不同，一邊喝酒一邊吃烤串，這才是燒烤的正確打開方式。
國內(nèi)面條行業(yè)風(fēng)起云涌，這兩年，線下家有好面、和府撈面、陳香貴、馬記永等中式面條品牌層出不窮，線上也有拉面說、滿小飽、拉面范、松鶴樓等速食產(chǎn)品分食市場。
日式風(fēng)格的味千正在漸漸失去外勢，加上這兩年疫情對餐飲行業(yè)的確產(chǎn)生了一定的影響。味千的現(xiàn)狀并不全是“外部環(huán)境”的鍋，某種程度上甚至可以說，味千的一手好牌是自己打爛的。
在日本，很多拉面店的生意并不大，但是可以做很久，他們追求的是傳承、堅(jiān)守，用心做一碗好吃的拉面。當(dāng)初，潘慰正是被味千拉面的故事打動，將它帶入中國。
不知道，如今她看到味千拉面四個(gè)字，回憶起當(dāng)年在日本第一次吃到味千拉面的場景時(shí)，又會是什么心情……