文｜鋅刻度 鏟屎官Lily
編輯｜黎文婕
似乎每逢雙十一，寵物賽道都能輕而易舉賺一波關(guān)注。
今年天貓雙11預(yù)售開啟，寵物經(jīng)濟(jì)直播就交出了一份亮眼的成績(jī)。據(jù)公開信息，預(yù)售1小時(shí)銷售超去年首日，14家寵物店鋪成交破百萬。其中寵糧品牌誠(chéng)實(shí)一口前10分鐘銷售超去年全天。唯品會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，此次95后消費(fèi)力將寵物生活用品的消費(fèi)數(shù)量買出了高增長(zhǎng)曲線，相關(guān)商品同比激增85%。
不過，表面的繁榮生態(tài)下，一些變化正悄然發(fā)生。
如果你留意過各大種草平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容，則不難發(fā)現(xiàn)，年輕鏟屎官們對(duì)雙十一囤貨這件事，正變得越來越理智，也有了越來越多渠道“識(shí)破”商家套路、對(duì)比價(jià)格走向、了解品牌質(zhì)量……
算價(jià)格、比質(zhì)量，鏟屎官拒絕盲目囤貨
今年的雙十一，養(yǎng)了兩只貓的陳瀟影比以往更早開始著手囤貨計(jì)劃。早在9月中旬，陳瀟影就打開家里的寵物專用柜，清點(diǎn)了貓糧、罐頭、貓條和貓砂的余糧，并列下了必買清單和湊單清單，以及不能再囤的提醒。
“因?yàn)槲抑敖?jīng)常臨到雙十一開始才匆匆下單，手忙腳亂要么是買的價(jià)格不夠優(yōu)惠，要么是湊單的東西家里其實(shí)還有很多，且沒有注意這些產(chǎn)品的保質(zhì)期，比如貓罐頭買回來堆到過期了也沒吃完?！标悶t影告訴鋅刻度，吸取了以往幾次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年雙十一她立志于“絕不多花一分冤枉錢?！?/p>
貓糧和驅(qū)蟲藥都在陳瀟影的必買清單里，而貓糧的選擇則是一大難題。
“因?yàn)榧依锏膬芍回埑袁F(xiàn)在這個(gè)品牌的貓糧已經(jīng)挺久了，覺得也該換換糧了。但養(yǎng)過貓的都知道，換糧的注意事項(xiàng)也挺多的，尤其是一般不能頻繁換糧，所以最好是換糧后一段時(shí)間都能吃同一款主糧，那就更需要謹(jǐn)慎選擇?！贝蜷_陳瀟影的小紅書、微博和備忘錄，就能發(fā)現(xiàn)她最近收藏的大部分內(nèi)容都是雙十一的貓糧價(jià)格對(duì)比、貓糧品牌測(cè)評(píng)和她自己列出的可選貓糧。
像陳瀟影這樣的年輕鏟屎官，還有很多。他們往往在各大社交平臺(tái)關(guān)注了數(shù)十位寵物博主以及一大批測(cè)評(píng)公眾號(hào)，早已學(xué)會(huì)了“透過品牌濾鏡看本質(zhì)”，比起品牌營(yíng)銷，他們更會(huì)通過自己認(rèn)可的渠道，判斷是否貨真價(jià)實(shí)。
鋅刻度留意到，已經(jīng)不同于以往鏟屎官對(duì)許多品牌信息“兩眼一抹黑”，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的各大平臺(tái)都有不少詳盡的測(cè)評(píng)內(nèi)容。從雙十一各品牌開始預(yù)售和結(jié)尾款的時(shí)間，到各個(gè)品牌的平日價(jià)格、618價(jià)格和雙十一價(jià)格對(duì)比，再到各個(gè)品牌的成分配比、品控情況和口碑對(duì)比……都有對(duì)應(yīng)的帖子讓鏟屎官們“抄作業(yè)”。
不過，不同于陳瀟影忙于算價(jià)格、比質(zhì)量，27歲的朱玉潔今年則決定“拒絕盲目囤貨”。養(yǎng)有一貓一狗的她，除了看著家里的貓糧罐快見底，往購(gòu)物車?yán)锛淤?gòu)了一袋貓糧和兩盒驅(qū)蟲藥，就沒再計(jì)劃別的。
“以前以為雙十一價(jià)格便宜很多，一口氣買了好幾袋主糧，但貓糧保質(zhì)期一般也就一年左右，我家貓食量不大，最后有兩袋貓糧過期了，算下來反而還虧了。又常常忍不住東湊一盒貓條，西拼一罐磨牙棒，稀里糊涂花掉好幾千，都是以前雙十一常有的事?！钡衲甑闹煊駶?，提前被網(wǎng)友們提了醒，“刷到有人發(fā)筆記，提醒不要看到只言片語就沖沖沖，還給出了很多細(xì)致的必買、可買可不買、千萬別買清單，都挺有用的?！?/p>
的確，盡管從各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)給出的銷售數(shù)據(jù)來看，鏟屎官仍然舍得、甚至更舍得給貓貓狗狗花錢了——遇到電商節(jié)日大促，用戶為寵物下單、囤貨的意愿更加強(qiáng)烈。此前有雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，貓主糧成為天貓雙11最受歡迎的進(jìn)口商品，超過嬰幼兒牛奶粉。
但同時(shí)，鏟屎官們也變得更理智了，更在意“把錢花在刀刃上”。
根據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景分布數(shù)據(jù)，85后、90后是養(yǎng)寵主力軍，寵物主呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入化。安信證券則這樣點(diǎn)評(píng)他們——在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和物質(zhì)極度豐富的社會(huì)形態(tài)之后，這群人不再對(duì)品牌趨之若鶩，更加注重性價(jià)比。
“畢竟，沒有誰愿意當(dāng)大冤種?！敝煊駶嵭Φ馈?/p>
品牌次位快速變陣，“吸新”和“維老”都不容易
而這樣的變化，對(duì)于各大寵物品牌，尤其是近幾年來開始嶄露頭角的國(guó)產(chǎn)寵糧品牌而言，算得上新的挑戰(zhàn)。
畢竟，此前不少品牌在雙十一都主打“價(jià)格戰(zhàn)”，有報(bào)道稱，在某電商大促節(jié)日上，曾經(jīng)售價(jià)幾十元的貓罐頭被商家折價(jià)到10元不到。但顯然，面對(duì)更理智的消費(fèi)者，“價(jià)格戰(zhàn)”正在失效。
“寵物消費(fèi)者在雙十一期間的囤貨心智確實(shí)是有所消退，一是現(xiàn)在的電商平臺(tái)其實(shí)每個(gè)月都有一到兩場(chǎng)大促，消費(fèi)者已經(jīng)有點(diǎn)‘大促免疫’了；二是隨著直播經(jīng)濟(jì)興起，一些頭部主播日常直播中的折扣力度絲毫不遜色甚至超過了雙十一的折扣，使得部分的消費(fèi)力在雙十一前就已經(jīng)被‘透支’?！闭鐕?guó)產(chǎn)貓糧品牌高爺家的合伙人、品牌總監(jiān) Shawn告訴鋅刻度，尤其是現(xiàn)在雙十一的機(jī)制設(shè)置也確實(shí)有些復(fù)雜，價(jià)格波動(dòng)不敏感的用戶，不太愿意付出時(shí)間成本去做攻略各種湊單；而追求極致性價(jià)比的用戶則會(huì)仔細(xì)對(duì)比各家產(chǎn)品的品質(zhì)以及折扣政策做攻略，尋求最優(yōu)的湊單滿減方案。
而另一家寵糧品牌的業(yè)內(nèi)人士也向鋅刻度表示，“現(xiàn)在各大平臺(tái)也在引導(dǎo)走向理智囤貨，有較長(zhǎng)的預(yù)熱期，讓用戶可以做好攻略，做好對(duì)比?！?/p>
顯然，想要在雙十一這個(gè)窗口期吸引新客戶，或者維護(hù)老客戶，都變得尤為困難。但又很少能夠有寵糧品牌選擇放棄，因?yàn)槊恳粓?chǎng)“大促”都有鏟屎官“用腳投票”。
畢竟，綜合多家報(bào)告數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)規(guī)模大致在500億規(guī)模，年均增速在20%，但行業(yè)集中度在過去10年其實(shí)是在逐步下降的。這意味著，當(dāng)鏟屎官們了解各大品牌的渠道越來越多，相關(guān)的對(duì)比數(shù)據(jù)越來越詳盡，對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度并不一定會(huì)升高，甚至有可能是下降的。
正如“社區(qū)營(yíng)銷研究院”此前總結(jié)出的以電商大促成績(jī)，在2019-2022年天貓、京東的大促榜單中，ROYAL CANIN、Orijen、GO!、麥富迪是前三的?？?，衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選、瘋狂小狗、凱瑞思等品牌經(jīng)常擠進(jìn)前十的坐席，但品牌位次仍在快速變陣。而這種變陣的背后，必然幾家歡喜幾家愁。
圖片來源：社區(qū)營(yíng)銷研究院
所以，為了在雙十一脫穎而出，各大寵糧品牌也早早有了動(dòng)作。鋅刻度留意到，不少寵糧品牌都推出了“提前搶”等錯(cuò)峰活動(dòng)，此外也更側(cè)重活動(dòng)信息的高效傳遞，比如增加相關(guān)的營(yíng)銷投放，更高頻率地出現(xiàn)在垂直領(lǐng)域KOL的內(nèi)容或直播間內(nèi)，從而提升潛在消費(fèi)者的品牌傾向度及產(chǎn)品意向度。
Shawn總結(jié)兩大重點(diǎn)為，“通過大促前的產(chǎn)品心智種草打造拉新能力，通過更合理的組品方式提升老客的客單價(jià)?！?/p>
然而，即便付出高成本換來了雙十一的好戰(zhàn)績(jī)，各大寵糧品牌還得面臨更關(guān)鍵的難題——留存率。正如“燃財(cái)經(jīng)”此前寫道，貓糧是極其看重復(fù)購(gòu)率的剛需消耗品，用戶對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期反饋、復(fù)購(gòu)情況，其實(shí)比短時(shí)間內(nèi)靠營(yíng)銷手段的快速增長(zhǎng)更為重要。
越來越愿意花錢，也越來越難被糊弄
事實(shí)上，雙十一僅僅是個(gè)縮影。作為寵物經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主力，年輕鏟屎官逐漸走向理智，并對(duì)寵糧提出更高性價(jià)比的要求，將成為一個(gè)長(zhǎng)久的趨勢(shì)。
不可否認(rèn)的是，寵物經(jīng)濟(jì)尤其是寵糧賽道依然是充滿潛力，中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)今年1月發(fā)布《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》，其中有85%的主人將寵物當(dāng)成家人，每月平均消費(fèi)主糧超過500元的寵物主占比25%。
值得一提的是，在今年資本投資趨向謹(jǐn)慎的情況下，寵物賽道仍頗受資本青睞。除跑出多家IPO外，融資熱情也持續(xù)高漲，金鼎資本、中金資本、納愛斯投資等紛紛押注寵物賽道。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，我國(guó)寵物食品行業(yè)已發(fā)生9起投融資事件，金額達(dá)12.45億元。行業(yè)單筆融資金額達(dá)1.38億元每起，較2021年有明顯上升。
不過，正如前文所述，當(dāng)鏟屎官們?cè)絹碓皆敢鉃閷櫸锏母咂焚|(zhì)生活花錢，他們也變得越來越難被糊弄了。
要知道，這一屆鏟屎官對(duì)品質(zhì)的需求沒有下滑，甚至對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)上升到對(duì)原材料的追蹤溯源。
派讀寵物大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年中國(guó)寵物食品消費(fèi)報(bào)告》顯示，寵物健康已成寵物主挑選主糧背后的最大決策因素，其中55.1%的寵物主關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配比，46.5%的關(guān)注配料。CBNData發(fā)布的《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》亦顯示，受訪者中有74%的消費(fèi)者看重營(yíng)養(yǎng)成分和食材，其中蛋白質(zhì)是寵物主最在意的營(yíng)養(yǎng)成分。
但現(xiàn)實(shí)情況是，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌仍然問題頻發(fā)。今年的案例是，伴隨“近百只貓咪疑似因食用某品牌貓糧后死亡”“曝信元發(fā)育寶貓糧致230只貓中毒”等話題登上熱搜，涉事寵物品牌信元發(fā)育寶深陷消費(fèi)者質(zhì)疑。
也正因種種亂象，鏟屎官對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信賴度都會(huì)降低，而在心智占領(lǐng)上，進(jìn)口品牌仍然排在前列。根據(jù)《2022年中國(guó)寵物食品消費(fèi)報(bào)告》，犬主糧品牌使用率前十的品牌，進(jìn)口品牌包攬前三位，并且總共占據(jù)七席。貓主糧品牌使用率上，進(jìn)口品牌占據(jù)四位。
但哪怕是進(jìn)口品牌，也存在諸多疑竇，亂象暗涌。
所以，當(dāng)寵物市場(chǎng)經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，隨著精細(xì)化和科學(xué)化喂養(yǎng)理念增強(qiáng)，各大品牌或許更需要將“內(nèi)卷”的重點(diǎn)從營(yíng)銷和價(jià)格，轉(zhuǎn)向品質(zhì)和性價(jià)比。