文|聞旅 郭鴻云
時間進(jìn)入22年最后2個月，回顧國內(nèi)出游市場表現(xiàn)，本地周邊短途游仍是大眾游玩主要形式，而熱衷于長途旅行，向往山河風(fēng)光的游客，宅在家中線上“云旅游”則成為主要休閑方式，景區(qū)目的地策劃的直播活動也成為值得關(guān)注的熱點現(xiàn)象。
事實上，在疫情持續(xù)的三年時間里，有關(guān)線上直播等視頻內(nèi)容布局已經(jīng)成為景區(qū)目的地以及酒店、民宿等企業(yè)在內(nèi)的重要營銷形式，特別是線上直播，成為制造話題，吸引流量，帶動預(yù)訂轉(zhuǎn)化的有效方法。一項由中國青年報社社會調(diào)查中心發(fā)布的《青年云旅游調(diào)查報告》顯示，74.8%的受訪者會選擇“云旅游”。
對于旅游相關(guān)企業(yè)及目的地來說，創(chuàng)造更多元的視頻內(nèi)容，策劃更有意思的線上傳播活動形式成為當(dāng)下的新訴求，也成為文旅企業(yè)及目的地抓住流量紅利的又一次難得新機(jī)會。
基于視頻內(nèi)容的營銷傳播，正在尋找新“陣地”
“基于視頻號的線上營銷引流顛覆了我們作為旅行社的傳統(tǒng)獲客模式，通過對新疆真實風(fēng)景的直播，吸引了一大批粉絲持續(xù)關(guān)注，并沉淀了許多忠實粉絲，形成預(yù)訂轉(zhuǎn)化，可以逐步減少對第三方平臺的依靠，減少對組團(tuán)社的依賴，實現(xiàn)了直接獲客?！?/p>
在一次公開分享活動中，新疆中國國際旅行社有限責(zé)任公司總經(jīng)理周迪這樣描述了自己對于線上視頻渠道的運營感受。這是基于他所在的企業(yè)從去年開始，策劃執(zhí)行的一場視頻號直播馬拉松。整個過程跋山涉水，經(jīng)歷嚴(yán)寒與高溫，用克服重重困難來形容一點都不為過。但從這次漫長的直播活動中，他與團(tuán)隊也得到了與付出相匹配的收獲。一方面是積累了方法與經(jīng)驗，更加熟悉該如何做基于視頻內(nèi)容的營銷；另一方面是切實積累了一批預(yù)訂轉(zhuǎn)化率高且復(fù)購意愿強的粉絲；最為重要的是通過連續(xù)性的直播活動，培養(yǎng)了用戶的觀看習(xí)慣。
無獨有偶，另一家視頻號@南京博物院也在暑期開啟了“晉國”特展首次線上直播導(dǎo)覽，邀請權(quán)威專家對國寶級文物及晉國歷史進(jìn)行深度解讀，讓更多不能到現(xiàn)場參觀展覽的游客通過線上方式享受了一場沉浸式知識盛宴，并與進(jìn)入直播間的粉絲進(jìn)行了充分的互動，加上視頻號直播流量扶持，為直播間導(dǎo)入大量流量，整場“晉國”特展直播活動吸引近4萬人觀看，獲得近9萬的互動點贊。
此外還有在線旅游平臺同程旅行通過微信互選平臺，與旅游、生活、教育等領(lǐng)域的6位KOL達(dá)成合作，多場景花式推廣“同程88暢游卡”，實現(xiàn)達(dá)人短視頻總播放量達(dá)241萬，微信指數(shù)日環(huán)比增長676%；Klook客路旅行通過視頻號帶貨直播布局反季旅游營銷，在暑期銷售冬季超值滑雪套餐，也達(dá)成首播三小時GMV近10萬、直播間累計用戶互動破3萬、新客下單率100%的成績。
這些企業(yè)無一例外都在視頻號平臺傾注了時間與精力，也摸索到了適合自己的內(nèi)容傳播方式，建立了從品牌曝光到用戶種草到預(yù)定轉(zhuǎn)化再到粉絲沉淀的完善路徑。
可以看到，基于視頻內(nèi)容的傳播是新媒體營銷趨勢下企業(yè)早晚都要去做的一件事，這與消費者信息獲取習(xí)慣以及流量紅利驅(qū)動有著非常大的關(guān)聯(lián)。特別是在疫情的特殊情況下，景區(qū)、酒店等旅游企業(yè)觸達(dá)用戶的路徑從線下快速向線上轉(zhuǎn)移，這是自2020年起就能看到的市場營銷的明顯特征，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新營銷陣地也成為大部分旅企眼下加速布局的新業(yè)務(wù)方向。
“玩轉(zhuǎn)”視頻號的先行者們，總結(jié)出哪些實用方法論？
從線下到線上，從圖文到視頻，這一新營銷趨勢越明顯，擺在企業(yè)面前的選擇就越多，不同平臺的優(yōu)勢以及經(jīng)營策略也都不盡相同。
根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，截止到今年6月，視頻號月活突破8億，位列視頻平臺頭部陣營；在騰訊2022年第二季度財報中也提到，視頻號總用戶使用時長已經(jīng)達(dá)到朋友圈的80%，總視頻播放量同比增長超過了200%。
對于文旅企業(yè)來說，視頻號也成為不可忽視的新陣地，有相關(guān)統(tǒng)計顯示，包括文旅廳局、景區(qū)樂園、博物館、旅行社、OTA、酒店、境外旅游局等在內(nèi)的不同屬性文旅企業(yè)和機(jī)構(gòu)都已開啟視頻號，做相關(guān)視頻內(nèi)容的輸出。
而對于如何經(jīng)營好視頻號，抓住微信生態(tài)下的流量紅利，已經(jīng)入局的參與者們也總結(jié)出了一些共性方法論：
首先是要正確認(rèn)知視頻號的流量屬性與所處生態(tài)。視頻號是基于微信生態(tài)而產(chǎn)生，視頻能夠獲取流量形成破圈效應(yīng)的觸發(fā)點也是基于微信本身的社交屬性，是基于朋友圈分享以及朋友“在看/點贊”擴(kuò)大傳播的裂變效應(yīng)，因此視頻號傳播同時具備了私密性和公開性，能夠更高效地吸引相同興趣愛好的人群，并沉淀轉(zhuǎn)化為自己的粉絲客群。
以茅山森林世界在視頻號的一次沉浸式山野漂流體驗與趣味互動問答直播活動為例，該活動通過預(yù)熱傳播以及與“八點一刻”知識欄目合作獲取流量支持，共吸引觀看直播用戶人數(shù)突破26萬，配合企業(yè)方設(shè)置的粉絲專屬福利引導(dǎo)添加企微客服，該場活動為品牌視頻號帶來近700位新增粉絲。
其次是有利于私域運營的經(jīng)營場景。因為是基于朋友圈傳播以及朋友“在看/點贊”吸引而來的用戶群體，選擇關(guān)注視頻號的新粉往往具有較強的粘性，文旅企業(yè)可以通過持續(xù)的內(nèi)容輸出反復(fù)觸達(dá)粉絲群體，從而形成高轉(zhuǎn)化以及高復(fù)購率。
鳳悅酒店及度假村品牌管理總經(jīng)理余俊在一次公開分享活動中就曾提及過這個特點，他表示通過對視頻號轉(zhuǎn)化預(yù)訂用戶的觀察，朋友推薦以及老用戶復(fù)購的占比更大一些，這是視頻號用戶區(qū)別于其他平臺很明顯的特點之一，對于重視會員體系搭建和會員維護(hù)的酒店來說，是一個更高效的運維渠道。
再次是需要深度了解視頻號用戶的特性。有研究視頻號人群畫像的分析者認(rèn)為，視頻號覆蓋的主要是“金三角人群”。這部分人群相比于過度娛樂的內(nèi)容，更喜歡泛知識型內(nèi)容，擁有高消費能力，但也難以被“洗腦”產(chǎn)生沖動消費，需要花費更大精力去打動他們。
而這其實是對文旅商家更有利，因為旅游產(chǎn)品原本就是低頻率、高客單價，有足夠長的時間可以給用戶不斷“種草”，從長期去影響用戶決策。周迪也表示，新疆中國國際旅行社重度布局視頻號，除了應(yīng)對當(dāng)下線下獲客難的問題，更重要的意義在于為長遠(yuǎn)做準(zhǔn)備，未來疫情結(jié)束，旅游業(yè)務(wù)能夠恢復(fù)如初時，花費時間與精力通過直播去“種草”的用戶，都是為最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長打好的基礎(chǔ)。
尚處藍(lán)海階段的視頻號，應(yīng)該如何“卡位”入局？
在視頻號存在的巨大發(fā)展?jié)摿χ?，吸引文旅商家紛紛布局的一大因素還在于視頻號被認(rèn)為是短視頻營銷時代最后的流量紅利機(jī)會。目前來看，文旅企業(yè)在視頻號運營上都處于同一起跑線，并沒有拉開特別大的差距，而從視頻號平臺本身，也還在不斷提供扶持政策，開放流量加持，來幫助企業(yè)們在視頻號運營上盡快成長。
騰訊廣告綜合政旅行業(yè)總監(jiān)王戈曾多次在公開場合分享過目前視頻號平臺上文旅企業(yè)的運營情況，也分享過應(yīng)該怎樣做好視頻號內(nèi)容傳播的一些建議：
首先是在內(nèi)容層面，吸引用戶的內(nèi)容一定要具備獨特性和稀缺性，從屬性上來說，文旅企業(yè)展現(xiàn)的內(nèi)容很容易契合這兩點，一些景區(qū)、博物館類視頻號可以策劃出獨一無二的直播內(nèi)容，對于視頻號用戶有著天然吸引力。
其次是產(chǎn)品層面，面對不同需求、不同特點的用戶需要提供更契合的產(chǎn)品，視頻號用戶對價格相對不敏感、對品質(zhì)的要求更高，也意味著低價策略打造的產(chǎn)品不一定能在視頻號上產(chǎn)生最有效果的轉(zhuǎn)化，不如多投放一些品質(zhì)精良、價格相當(dāng)?shù)木x產(chǎn)品。
最后在運營維度要注重顆粒度，針對特定人群、特定目的地、特定線路產(chǎn)品進(jìn)行拆解，針對特定屬性客群進(jìn)行相匹配的傳播，運營得越細(xì)致，能夠吸引和有效觸達(dá)的用戶就會越多，成功轉(zhuǎn)化的效率也會越高。
從視頻營銷布局的大環(huán)境來看，視頻號能被越來越多企業(yè)關(guān)注和重視，與其仍存在巨大成長空間，還處于流量的藍(lán)海階段有很大關(guān)系。對于視頻號在微信生態(tài)以及騰訊體系中所處的位置，騰訊對于扶植視頻平臺的決心和支持，已經(jīng)愈發(fā)明顯。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，目前而言騰訊系還有大量的流量沒有向視頻號進(jìn)行導(dǎo)流，深耕視頻號的企業(yè)不論從入門門檻還是流量獲取，都還有快速成長為優(yōu)秀賬號、取得轉(zhuǎn)化成果的機(jī)會。
來自百準(zhǔn)的相關(guān)統(tǒng)計顯示，目前參與布局視頻號的文旅企業(yè)，主要包括景區(qū)、酒店、OTA、線下旅游服務(wù)商、個人導(dǎo)游等，其中OTA對視頻號這類新渠道的布局是最迅速的，嗅覺也是最靈敏的，其次是酒店和景區(qū)。總體而言，優(yōu)質(zhì)的旅游類內(nèi)容在視頻號體系中仍有較大的發(fā)展空間，旅游線路、酒店套餐，以及短途周邊主題套餐等旅游產(chǎn)品，未來在視頻號平臺是有更多機(jī)會的。
另從視頻號正在逐步加重商業(yè)化屬性動作也可以看到，未來從引流到轉(zhuǎn)化，視頻號將提供更大的流量扶植和變現(xiàn)空間。此時入局視頻號的文旅企業(yè)，還有機(jī)會抓住難得的一波基于視頻內(nèi)容傳播的流量紅利。
騰訊方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾公開表示過，“對于視頻號，在騰訊的定位一定先會是一個好的內(nèi)容平臺，其次才會是一個好的商業(yè)化平臺，在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上幫助企業(yè)獲得好轉(zhuǎn)化，強化視頻號商業(yè)化能力，也是文旅企業(yè)們未來可以更多期待的。”
百準(zhǔn)聯(lián)合創(chuàng)始人陳海寧則談到，在流量紅利之外，企業(yè)視頻號更大的價值在于可以通過傳播矩陣形成公私域聯(lián)動?；谖⑿派鷳B(tài)體系，以視頻號串聯(lián)起企業(yè)微信、小程序、視頻號小店和社群等，這個營銷鏈路可以覆蓋用戶的全生命周期，不論從哪個環(huán)節(jié)吸引來的客人，都有可能被留在企業(yè)的微信傳播矩陣內(nèi)，用戶進(jìn)入了企業(yè)的私域，也意味著可以有更多運營和轉(zhuǎn)化的可能性。