文|小食代 何丹琳
在今年的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，旗下?lián)碛旭R爹利、百齡壇、芝華士等眾多知名品牌的洋酒巨頭保樂(lè)力加（Pernod Ricard）“分身有術(shù)”。
“這是我們連續(xù)第五年亮相進(jìn)博會(huì)，今年的最大特色是首次設(shè)置了雙展臺(tái)?！北?lè)力加中國(guó)董事總經(jīng)理郭斌臣（Jerome Cottin-Bizonne）向小食代表示，在食品及農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)1.2號(hào)館的主展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，該公司展示了多元的品牌組合，同時(shí)在綜合展示區(qū)6.2號(hào)館的“第二展臺(tái)”，展出了旗下新零售與風(fēng)險(xiǎn)投資等新業(yè)態(tài)形式。
保樂(lè)力加位于食品與農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)的展臺(tái)
保樂(lè)力加位于綜合展示區(qū)的展臺(tái)
這也正是這家洋酒巨頭在中國(guó)的新增長(zhǎng)故事中的A面和B面——做好吸金能力最強(qiáng)的核心業(yè)務(wù)，以及不斷“在玩一些很新的東西”。
昨日，在進(jìn)博會(huì)上與小食代等交流時(shí)，郭斌臣還談到了保樂(lè)力加中國(guó)在產(chǎn)品等方面的最新本土化嘗試，在疫情的挑戰(zhàn)下不同渠道的表現(xiàn)、銷售額屢創(chuàng)新高的原因，以及對(duì)外進(jìn)行風(fēng)投的邏輯等。
下面，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下。
“中國(guó)風(fēng)”威士忌
本屆進(jìn)博會(huì)上，保樂(lè)力加帶來(lái)了兩款威士忌新品，其特別之處在于在風(fēng)味或包裝上加入了不少蘊(yùn)含東方韻味的中國(guó)元素。
“這款皇家禮炮24年蘇格蘭威士忌是為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的，它采用了富有慶典氣氛的‘中國(guó)紅’瓶樽，酒液由初填法國(guó)橡木干邑桶過(guò)桶熟成，因此擁有比較馥郁的芳香，帶有一些肉桂和焦糖的風(fēng)味，這是中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的口感。”郭斌臣告訴小食代。
另一款則是新春限量版。小食代了解到，皇家禮炮21年蘇格蘭威士忌推出了2023年農(nóng)歷兔年新春禮盒，產(chǎn)品包裝上的插畫(huà)設(shè)計(jì)由倫敦華裔新銳藝術(shù)家Trajan Jia進(jìn)行操刀設(shè)計(jì)，后者運(yùn)用其標(biāo)志性的亮麗色彩藝術(shù)的同時(shí)又融入了慶賀癸卯兔年的新春元素。
“兩款奢華檔產(chǎn)品的發(fā)布是皇家禮炮蘇格蘭威士忌品牌融合中國(guó)傳統(tǒng)文化的先鋒嘗試，也使保樂(lè)力加中國(guó)強(qiáng)大的威士忌產(chǎn)品組合陣容得以進(jìn)一步擴(kuò)展?！痹摴颈硎?。
保樂(lè)力加中國(guó)旗下品牌的本土化實(shí)踐，還體現(xiàn)在消費(fèi)者溝通和銷售模式上。
“比如說(shuō)，絕對(duì)伏特加就與很多中國(guó)的新銳藝術(shù)家開(kāi)展合作，從而能夠以更有共鳴的方式與我們的潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通?！惫蟪颊f(shuō)，“我們?cè)阡N售上也很接地氣，比如馬爹利在中國(guó)會(huì)格外重視開(kāi)拓婚禮和宴會(huì)市場(chǎng)，同時(shí)用數(shù)字化賦能我們的零售商和經(jīng)銷商，這是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)比較獨(dú)特的市場(chǎng)通路模式。”
他又提到，在切入中餐場(chǎng)景方面，馬爹利推出了“美食劇場(chǎng)”項(xiàng)目，通過(guò)和中國(guó)黑珍珠或米其林大廚合作，打造文化飲食的沉浸式新體驗(yàn)。小食代留意到，去年11月，這一法國(guó)干邑品牌就在廣州做出了一場(chǎng)“千年宮宴新賞”，包括搭配極富古風(fēng)的酒具器型來(lái)飲用4款馬爹利的產(chǎn)品。
保樂(lè)力加中國(guó)董事總經(jīng)理郭斌臣
“對(duì)于保樂(lè)力加來(lái)說(shuō)，不管是在全球哪個(gè)市場(chǎng)，我們要追求長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的關(guān)鍵都是要接地氣，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，并以最合適的方式進(jìn)行響應(yīng)。中國(guó)是保樂(lè)力加全球最大的市場(chǎng)之一，所以從產(chǎn)品供應(yīng)、體驗(yàn)打造到市場(chǎng)通路等方面，我們顯然都需要深入地進(jìn)行本土化，以打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者?！惫蟪急硎尽?/p>
做大“中國(guó)朋友圈”
在經(jīng)營(yíng)龐大的烈酒和葡萄酒等產(chǎn)品組合的同時(shí)，保樂(lè)力加在中國(guó)市場(chǎng)還解鎖了“投資人”的身份。在進(jìn)博會(huì)的“第二展臺(tái)”現(xiàn)場(chǎng)，保樂(lè)力加就展示了創(chuàng)享歡聚投資（Convivialité Ventures）在中國(guó)已經(jīng)落地的投資項(xiàng)目。
小食代介紹過(guò)，保樂(lè)力加集團(tuán)旗下的風(fēng)險(xiǎn)投資基金“創(chuàng)享歡聚投資”成立于2017年，全球總部位于美國(guó)舊金山，致力于“支持那些提供與眾不同產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，以期在未來(lái)改進(jìn)甚至變革聚會(huì)、社交及娛樂(lè)等消費(fèi)場(chǎng)景”；主要投資5大領(lǐng)域：現(xiàn)實(shí)社交、AR家庭娛樂(lè)、重新定義零售體驗(yàn)、虛擬聚會(huì)、理性歡聚。
“2020年，我們?cè)谏虾Ｐ鲁闪⒘孙L(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)‘創(chuàng)享歡聚投資’，如今通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，我們希望能夠突破我們傳統(tǒng)的烈酒和葡萄酒業(yè)務(wù)領(lǐng)域，攜手合作伙伴，在更大范圍內(nèi)探索如何創(chuàng)造歡聚時(shí)刻，探索零售業(yè)態(tài)以及消費(fèi)者體驗(yàn)的未來(lái)?！惫蟪几嬖V小食代。
他說(shuō)，這一風(fēng)投平臺(tái)的目標(biāo)是要去塑造未來(lái)“創(chuàng)享歡聚”的新格局，為這一使命“打開(kāi)一扇新的門(mén)”。
“我們并不是什么領(lǐng)域都會(huì)投，其中我們會(huì)對(duì)新零售形式、新消費(fèi)體驗(yàn)、新消費(fèi)趨勢(shì)格外感興趣?！彼嘎墩f(shuō)，迄今為止，保樂(lè)力加中國(guó)的風(fēng)投基金一共投資了10余家初創(chuàng)企業(yè)，包括肆拾玖坊、鮮沐科技、酒廷1990、優(yōu)地科技等項(xiàng)目。
那么，保樂(lè)力加是看中了這些初創(chuàng)企業(yè)的什么“與眾不同之處”呢？
郭斌臣舉例道，保樂(lè)力加投資的酒廷1990從事進(jìn)口烈酒和葡萄酒新零售業(yè)務(wù)，擁有很好的線上線下渠道布局，并且非常注重和消費(fèi)者的互動(dòng)，“在疫情的挑戰(zhàn)下也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)”。
“另一個(gè)例子是鮮沐農(nóng)場(chǎng)，它的業(yè)務(wù)模式也比較獨(dú)特，從田頭到餐桌的鏈條很短，所以能夠（讓新鮮食材）離小餐館更近，這也是在一二線城市正在興起的餐飲模式。”他說(shuō)。
最受外界關(guān)注的也許是這家洋酒巨頭在今年7月投資了每日黑巧。有意思的是，這還是一次“近水樓臺(tái)”式的緣分?！懊咳蘸谇墒俏覀?cè)谏虾？偛康泥従?，我們都在同一幢?xiě)字樓里面辦公。”郭斌臣告訴小食代。
在保樂(lè)力加看來(lái)，每日黑巧追求的是“可持續(xù)的巧克力事業(yè)”，對(duì)環(huán)境友好、滿足消費(fèi)者味蕾享受的同時(shí)兼顧他們的健康訴求，“他們?cè)谫u巧克力的方式上是新穎的”。
“作為國(guó)際領(lǐng)先的進(jìn)口烈酒和葡萄酒集團(tuán)，我們也希望做大我們的中國(guó)朋友圈。這是一個(gè)雙贏的事情，一方面我們可以從這些創(chuàng)業(yè)公司身上學(xué)到一些新穎的視角和新鮮的業(yè)務(wù)模式，另一方面他們也可以受益于我們的業(yè)務(wù)規(guī)模，以及多年來(lái)在烈酒和葡萄酒領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。”郭斌臣表示。
疫情下的持續(xù)增長(zhǎng)
在進(jìn)博會(huì)上“地盤(pán)”越來(lái)越大的保樂(lè)力加，在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。
小食代介紹過(guò)，2021財(cái)年（2020年7月1日-2021年6月30日），保樂(lè)力加在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額超過(guò)10億歐元，創(chuàng)造了歷史新高。2022財(cái)年（2021年7月1日-2022年6月30日），中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)5%。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2023財(cái)年第一季度（截至2022年9月30日），中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了9%，錄得創(chuàng)紀(jì)錄的季度銷售額，其中定價(jià)因素對(duì)增長(zhǎng)有積極貢獻(xiàn)。
“我們?cè)谝咔橄氯匀挥休^好表現(xiàn)，這首先要?dú)w功于團(tuán)隊(duì)。我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)充滿韌勁，并且在捕捉市場(chǎng)新浮現(xiàn)的機(jī)會(huì)方面高度敏銳?！惫蟪枷蛐∈炒硎荆聦?shí)上，保樂(lè)力加在疫情下面臨的壓力不小，尤其沖擊到酒吧、夜店、餐館等現(xiàn)飲渠道，“但是在我們團(tuán)隊(duì)的精誠(chéng)合作之下，我們克服了當(dāng)前的挑戰(zhàn)?！?/p>
其次，他認(rèn)為，保樂(lè)力加中國(guó)的韌性歸功于品牌陣容強(qiáng)大、核心品牌給力。
他提到，尤其是最近的中秋節(jié)，這是保樂(lè)力加中國(guó)“史上銷量最火爆的中秋檔”，最大的增長(zhǎng)來(lái)源是核心品牌馬爹利。“除了干邑（馬爹利），我們的威士忌產(chǎn)品，比如說(shuō)皇家禮炮以及單一麥芽系列也表現(xiàn)搶眼。”他說(shuō)，另外，得益于西式酒吧在三四線城市增多，絕對(duì)伏特加在渠道拓展上也可圈可點(diǎn)。
小食代介紹過(guò)，在今年10月舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，保樂(lè)力加總部高管也曾表?yè)P(yáng)道，在去年的高基數(shù)上，今年中秋和國(guó)慶雙節(jié)期間，中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)取得強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，對(duì)零售商的出貨（sell-in）十分強(qiáng)勁，終端銷售（sell-out，即由零售商銷售給消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)了低雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
最后，在郭斌臣看來(lái)，保樂(lè)力加中國(guó)能夠在疫情下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，很重要的一點(diǎn)是全渠道布局。
“今年前9個(gè)月，我們的即飲渠道毫無(wú)疑問(wèn)受到了較大的打擊，這跟很多其他的餐飲商家面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)是一致的。但是在非即飲渠道，我們稱之為T(mén)OT（傳統(tǒng)日店）渠道，保樂(lè)力加的表現(xiàn)卻非常出色，能夠彌補(bǔ)我們?cè)诩达嬊浪馐艿膿p失?！彼硎?。
另外，他指出，在傳統(tǒng)的即飲和非即飲渠道之外，中國(guó)團(tuán)隊(duì)還敏捷地抓住了電商、社交興趣電商以及直播帶貨所帶來(lái)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！斑@是中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特機(jī)遇，有些才興起不過(guò)兩、三年，我們認(rèn)為這些新的渠道對(duì)我們招募新消費(fèi)者、進(jìn)行品牌教育、跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)等方面也非常有益?！?/p>
值得注意的是，保樂(lè)力加中國(guó)還正在通過(guò)數(shù)字化來(lái)賦能經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。“目前為止，我們已經(jīng)與200余家批發(fā)商以及4000余家零售商實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的合作，從而更好賦能我們的批發(fā)商、零售商合作伙伴?！惫蟪颊f(shuō)。
同時(shí)，他表示，保樂(lè)力加中國(guó)也正在通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更加直接地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為他們提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品，打造更為獨(dú)特的個(gè)性化的體驗(yàn)。
“危中有機(jī)，每一次危機(jī)我們認(rèn)為都是我們?nèi)ブ卣衿旃暮芎玫臅r(shí)機(jī)?！惫蟪颊f(shuō)，中國(guó)是全球最大的烈酒市場(chǎng)，而目前進(jìn)口烈酒和葡萄酒只占中國(guó)烈酒消費(fèi)市場(chǎng)的2%都不到，所以保樂(lè)力加在中國(guó)仍舊擁有非常廣闊的增長(zhǎng)空間。未來(lái)，保樂(lè)力加將攜手更多合作伙伴，為中國(guó)消費(fèi)者推出更多創(chuàng)新服務(wù)與歡聚體驗(yàn)。