文|英才雜志 張延陶
“金九銀十”再度襲來(lái)。然而國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的回溫潮中，長(zhǎng)城的銷(xiāo)量卻與大盤(pán)背道而馳。盡管三季報(bào)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)喜獲飄紅，但急轉(zhuǎn)直下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在比亞迪、吉利等自主品牌高歌猛進(jìn)的成績(jī)對(duì)比下顯得卻有些刺眼。
長(zhǎng)城，何以不再固若金湯？
老大失冠
跌落神壇的戲碼近年來(lái)在車(chē)圈不斷發(fā)生。作為多年來(lái)的SUV霸主，長(zhǎng)城終于“失守”。
在今年9月的SUV銷(xiāo)售榜單中，哈弗H6實(shí)現(xiàn)當(dāng)月1.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)，僅僅位列榜單第三。而特斯拉Model Y和比亞迪宋分別以4.7萬(wàn)輛與4.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了對(duì)哈弗的碾壓。哈弗不僅“跌落神壇”，讓出銷(xiāo)冠寶座，更是以一種懸殊的差距被超越。
1-9月累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，比亞迪宋以28.9萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位居冠軍，特斯拉Model Y則以21.9萬(wàn)輛排名第二，哈弗H6以18.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量排在第三。要知道，2021年，哈弗H6是以全年37萬(wàn)輛的成績(jī)穩(wěn)坐SUV銷(xiāo)冠寶座。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，長(zhǎng)城全年銷(xiāo)量分別為106萬(wàn)輛、111萬(wàn)輛和128萬(wàn)輛，其中哈弗的貢獻(xiàn)占比高達(dá)73%、67%、60%，均在六成以上。由此可見(jiàn)SUV的銷(xiāo)量表現(xiàn)關(guān)系著長(zhǎng)城汽車(chē)版圖的基本盤(pán)。
其實(shí)仔細(xì)分析長(zhǎng)城SUV銷(xiāo)量的下滑，雖有些出人意料，但也在情理之中。一方面，2022年前三季度，SUV銷(xiāo)量再創(chuàng)歷史最好水平，實(shí)現(xiàn)792萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)，同比增長(zhǎng)14.8%，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)上漲?？上Т蟊P(pán)飄紅，長(zhǎng)城卻增長(zhǎng)乏力；另一方面，雖然SUV細(xì)分市場(chǎng)取得優(yōu)異成績(jī)，但是鑄就上升通道的車(chē)型當(dāng)中，新能源SUV貢獻(xiàn)斐然。前三季度SUV銷(xiāo)量排名前五的車(chē)型當(dāng)中，比亞迪宋和特斯拉Model Y都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的翻倍表現(xiàn)，而位列3、4、5位的哈弗H6、本田CR-V、長(zhǎng)安CS75則紛紛下滑，尤其是長(zhǎng)安CS75的下滑程度與哈弗H6不分伯仲，同比下降24.5%。三者的共同之處就是同屬燃油車(chē)類(lèi)別。
今年以來(lái)，新能源汽車(chē)的滲透率不斷提高，根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，9月份新能源汽車(chē)零售滲透率首次超過(guò)30%，達(dá)到31.8%。尤其在實(shí)施限購(gòu)城市中，新能源汽車(chē)零售滲透率大幅提升，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量占比從2019年的6%上升到今年9月份的30%；而在非限購(gòu)城市中，大城市和中等城市的純電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量也已經(jīng)提升到了22%。發(fā)展?jié)摿V闊。
但是與此同時(shí)，油價(jià)的不斷高企客觀加重了燃油車(chē)主的用車(chē)成本以及有購(gòu)車(chē)需求人們的成本預(yù)期。如此一來(lái)，無(wú)論是改善型需求、還是新購(gòu)汽車(chē)需求都會(huì)出現(xiàn)厚此薄彼的情況。而這一情況，隨著新能源汽車(chē)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容只會(huì)形成更大的勢(shì)能，向前推進(jìn)。
因此雖然曾經(jīng)貴為SUV霸主，但畢竟處在“燃油車(chē)”這一舊賽道，因此長(zhǎng)城SUV的減速雖然有些意料之外，但確實(shí)也屬合情合理。
新能源、高端乏力
今年4月，比亞迪高調(diào)宣布與傳統(tǒng)燃油車(chē)“劃清界限”，根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展需求，自2022年3月起停止燃油汽車(chē)的整車(chē)生產(chǎn)。未來(lái)，比亞迪在汽車(chē)板塊將專(zhuān)注于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)業(yè)務(wù)。
支撐比亞迪做出這一決定的底氣有二，其一，王傳福造車(chē)之初就將新能源視為企業(yè)發(fā)展的終極方向，因此即便苦熬十年，也依舊憑借其對(duì)技術(shù)路線的篤定堅(jiān)守到最后；其二，當(dāng)新能源汽車(chē)發(fā)展仍處于初期階段時(shí)，比亞迪無(wú)法擺脫燃油汽車(chē)銷(xiāo)售給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)的穩(wěn)定輸血。而隨著我國(guó)“雙碳”目標(biāo)的確立，以及新能源汽車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)配套建設(shè)逐步完善，新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率在政策東風(fēng)的持續(xù)吹拂下終于迎來(lái)巨大提升。內(nèi)外因結(jié)合下，比亞迪拋棄燃油車(chē)成為順勢(shì)而為的舉措。
但正如上文論述，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)端于皮卡及SUV，并長(zhǎng)期穩(wěn)坐細(xì)分賽道的銷(xiāo)冠位置，因此長(zhǎng)城自我革命的動(dòng)力客觀不足。相較于比亞迪不斷打造而成的產(chǎn)業(yè)鏈一體化，長(zhǎng)城更難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制相似模式。
與此同時(shí)，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)革命的開(kāi)展，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系正在逐漸改變，曾經(jīng)的各盡其職在“俄烏危機(jī)”的催化下暴露出了嚴(yán)重的供應(yīng)短板。尤其在新能源時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)開(kāi)始躬身投入三電系統(tǒng)、車(chē)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)的投資當(dāng)中。而在這其中，長(zhǎng)城雖有投入，但并未在哪一方面形成明顯優(yōu)勢(shì)。
由此可見(jiàn)，先發(fā)動(dòng)力不足加之后發(fā)優(yōu)勢(shì)未形成是長(zhǎng)城目前受困新能源的關(guān)鍵所在。
好在，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)新能源及汽車(chē)智能方向產(chǎn)研發(fā)力，資本助力。
根據(jù)財(cái)報(bào)表述，依托森林生態(tài)體系，長(zhǎng)城汽車(chē)正加速新能源、智能化技術(shù)布局，持續(xù)筑牢技術(shù)護(hù)城河。前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)總投入達(dá)85.44億元（資本化研發(fā)投入+費(fèi)用化研發(fā)投入），同比增長(zhǎng)64.74%，占營(yíng)業(yè)收入比重達(dá)8.59%，主要用于在新能源與智能化等高新技術(shù)領(lǐng)域研發(fā)布局。
目前，長(zhǎng)城在氫能領(lǐng)域的拓進(jìn)有目共睹，近期，長(zhǎng)城與德龍集團(tuán)、立本能源簽署氫能生態(tài)全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)力打造全球領(lǐng)先的氫能產(chǎn)業(yè)生態(tài)，搶占?xì)淠墚a(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)；而在智能化領(lǐng)域，長(zhǎng)城新能源智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目也在全力打造成為華東地區(qū)具有影響力的新能源產(chǎn)業(yè)高地、智能網(wǎng)聯(lián)策源地及汽車(chē)核心零部件產(chǎn)業(yè)集群。
橫亙?cè)陂L(zhǎng)城面前的除了新能源困局，高端市場(chǎng)差強(qiáng)人意的表現(xiàn)同樣值得注意。
目前長(zhǎng)城共計(jì)擁有六家子品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、皮卡以及沙龍。而這其中，定位高端的魏牌卻成為長(zhǎng)城銷(xiāo)量下滑最快的子品牌。數(shù)據(jù)顯示，2021年魏牌全年僅銷(xiāo)售5.8萬(wàn)輛，2022年1-9月累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H有3萬(wàn)輛，今年單月最高銷(xiāo)量?jī)H有5098輛，這一銷(xiāo)售表現(xiàn)與“中國(guó)第一豪華SUV品牌”的定位可謂是并不適配。
目前來(lái)看，對(duì)于魏牌的前景，長(zhǎng)城內(nèi)部雖有規(guī)劃，但市場(chǎng)的反饋并不積極。
一方面，魏牌通過(guò)推出咖啡系列混動(dòng)車(chē)型轉(zhuǎn)型進(jìn)入新能源。與此同時(shí)，魏牌CEO李瑞峰更是宣布魏牌將進(jìn)入第二次創(chuàng)業(yè)階段，定位由原先的15萬(wàn)-20萬(wàn)元市場(chǎng)提升至20萬(wàn)-40萬(wàn)元市場(chǎng)，但車(chē)型仍只有咖啡系列的三款產(chǎn)品。
但是品牌力提升并非一蹴而就，品牌躍進(jìn)并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的魏牌，卻通過(guò)提高售價(jià)達(dá)到“二次創(chuàng)業(yè)”，難度不小。