文|新摘商業(yè)評論 何必
“在哈啰想見你,遇見和你一樣優(yōu)秀的Ta?!?/p>
沉寂了很久的共享單車行業(yè),因為哈啰一系列新功能的推出又引起了大眾的關(guān)注。
評論里不乏各種調(diào)侃的聲音“脫單就是不用單車”、“沒人想在單車上哭”。
盡管如此違和,但顯然哈啰也顧不上那么多了,不止是脫單,哈啰的主頁面早已塞滿了各種你能想到和不能想到的功能,包括但不限于,出行、本地生活服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)小貸業(yè)務(wù)。
事實上,從ofo、摩拜時代開始,行業(yè)對于共享單車到底能不能賺錢就一直爭論不休,而到今天,市場已經(jīng)成了三方戰(zhàn)役,背靠阿里的哈啰、滴滴的青桔以及美團的美團單車,而“御三家”們對于共享單車的探索和想象也從未停止。
一、難賺錢的共享單車
從黃橙相爭到現(xiàn)在黃青藍三足鼎立,中間的赤橙紅綠青藍紫就像煙花般轉(zhuǎn)瞬即逝,共享單車已經(jīng)走過七年。
最開始,戴威只是在校園里看到閑置單車過多,覺得利用起來的話應(yīng)該有利可圖,胡瑋煒也不過是在李斌提出共享單車的概念后,被提點了一句“要不你去干吧”。
摩拜的名字還是李斌想的,mobile加bike,mobike,作為跑了十年汽車口的記者,胡瑋煒最初只是牽線人,介紹一個汽車設(shè)計師給李斌,那次見面李斌提出共享單車的想法,隨掃隨騎,用完既停。
可惜的是,對方并不覺得這個商業(yè)模式能賺錢,胡瑋煒這才有機會組織這個項目。
和胡瑋煒被推進場不同,戴威完全是自己拉著幾個自行車愛好者創(chuàng)立了ofo,在早期的規(guī)劃里,ofo只打算服務(wù)高校校園,環(huán)境封閉,用戶素質(zhì)高,便于運營和維護。
事實上,按當時的ofo單車在校園里每天高達8次的周轉(zhuǎn)率,這個設(shè)想是完全存在盈利空間的。
但美團的中層來到ofo面試,一句話讓戴威改變了想法,“餓了么幾年的江山,我們半年就打下來了?!蓖瑯邮切@起家,戴威感受到了這種危機。
隨之就是擴張,最激烈也是最昂貴的共享單車廝殺。
資本催熟下,很多簡單的問題被忽略了,比如怎樣跑通盈利模式。
2016年的互聯(lián)網(wǎng)烏鎮(zhèn)大會,摩拜王曉峰面對這個問題的回答是 “我們暫時還沒有找到好的盈利模式,或者暫時沒賺錢,然后我們需要風(fēng)投讓我們來贏得時間,用這個時間窗口來探索我們的盈利模式。等我哪天找到自己的盈利模式,我肯定不會再用你的錢了?!?/p>
被偏愛總是有恃無恐,作為當時互聯(lián)網(wǎng)最熱的風(fēng)口,共享單車確實有資格這樣講話。
甚至王曉峰還拿馬化騰舉了一個例子:“Pony成立騰訊,他要是200天后知道做游戲做微信賺錢,那他就是神了?!?/p>
也是在那個大會,胡瑋煒留下了那句名言,“就算失敗了,這也是一項公益。”當然最終她也沒失敗,成為了自媒體口中那個套現(xiàn)15億拋棄同齡人的人。
不過,戴威面對這個問題顯得嚴謹了許多,“租金模式就是穩(wěn)定的收入來源,只是這些收入都用在業(yè)務(wù)擴張上才沒有盈利,做兩三個城市就掙錢攢著不是我們的目標?!?/p>
他那時候需要一些解釋,來獲得更多的資本青睞,以完成那個ofo的slogan“讓世界沒有陌生的角落”,不過他忘了,所有命運饋贈的禮物,都在暗中標好了價格,那些押金從一開始就不是收入,是負債。
事實上當時大部分一頭熱血扎進共享單車風(fēng)口的資本,都抱著一個念頭,雖然現(xiàn)在是不掙錢,但只要燒錢把用戶圈進來,做大規(guī)模,等競爭對手垮掉,只剩自己一家把市場壟斷的時候,就可以對上游壓價,對下游漲價,從而實現(xiàn)盈利了。
但這種所謂中國特色互聯(lián)網(wǎng)邏輯在共享單車上并不能說通。
二、共享單車需要新故事
事實上,和黃橙相爭處于同一時代的共享單車品牌里,活下來的也就是哈啰了。
正當ofo和摩拜在京滬地區(qū)短兵相接時,哈啰在東南一隅的廈門集美開始試運營。
既不同于ofo的互聯(lián)網(wǎng)運營模式,極致地壓縮成本去鋪開規(guī)模,也不同于摩拜主打的物聯(lián)網(wǎng)思維,在每個硬件上追求極致,哈啰從最初就嚴格計算每輛單車成本收益公式,選擇性價比最高的方案。
并且和那些財大氣粗的競爭對手不同的是,哈啰沒有那么多彈藥支持自己去一線城市跟同行“血拼”,只能先偏居一隅,在二三線城市積累經(jīng)驗,等待機會。
當時很多共享單車其實都在等一個機會,它們要么是想著趁兩強相爭,抓緊時間搶下當?shù)胤蓊~,要么是想著等黃橙兩敗俱傷,再一舉吃下市場。
丁偉的町町單車和雷厚義的悟空單車就屬于前者。
町町單車是南京本土第一個共享單車品牌,作為富二代的丁偉放著家里的跑車不開,而是騎著摩拜去打理父親的珠寶店,被父親丁萬青看中覺得這個生意可行。
于是投了2000萬讓丁偉在南京本地盡快開辟市場,趁ofo和摩拜還沒來。
町町第一次面向市場那天,還開了一場發(fā)布會,當?shù)赜蓄^有臉的人物大多出席,丁偉還念了一篇以“尊敬的領(lǐng)導(dǎo)”開頭的發(fā)言稿。
一開始還是順利的,相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)還被跟丁偉說,會保護本土共享單車企業(yè)。
但ofo、摩拜一來,天就變了?!耙婚_始跟我們說不會給摩拜、ofo發(fā)牌照,結(jié)果他們沒牌照照樣大半夜把車運過來,晚上也沒人管。”
“根本沒玩打,”丁偉回憶起那時候,“他們一個月能鋪十萬輛,而我們總共才鋪了一萬輛。摩拜、ofo的車出門就能看到,町町單車出門左轉(zhuǎn)還得再找找?!?/p>
最終町町倒閉,1萬多名用戶沒有收到押金退款。
同樣的故事也發(fā)生在悟空單車身上,盡管雷厚義“開創(chuàng)性”地想出了合伙人模式,面向社會籌資,緊趕慢趕28天里就把單車投向了重慶。
但這依然比ofo慢了一天。
結(jié)局也就注定,沒有盈利能力,又找不到新的外界輸血,悟空單車半年不到就停止運營。
哈啰是幸運的,用空間換時間,終于等來了夢寐以求的靠山,螞蟻金服。
靠著接入支付寶,哈啰成為全國第一個免押金騎行的共享單車,兩個月時間用戶增長70%。
此時的ofo和摩拜已經(jīng)到了山窮水盡的地步,無止境的擴張和價格戰(zhàn),讓本就沒有盈利的共享單車雪上加霜。
而尋找新的故事,成為這個賽道當務(wù)之急。
三、本地生活,共享單車的新棋局
在共享單車興起之初,企業(yè)打出“接駁地鐵最后一公里”的口號,只是連全國地鐵大部分都是虧損的,作為公共服務(wù)在補貼下運行。
共享單車要想靠流量掙錢,只能尋找到一個類似房價的標的, 才能復(fù)制地鐵帶動沿線房價的邏輯。
當共享單車結(jié)束了燒錢大戰(zhàn),進入之后哈啰、美團、青桔這種三足鼎立的穩(wěn)定局面后,各家一算賬就明白了,共享單車業(yè)務(wù)不僅不掙錢,還是主要虧損來源。
根據(jù)哈啰單車去年計劃美股上市時的招股書顯示,哈啰的共享兩輪車業(yè)務(wù),2018虧損22億元,2019年虧損15億元,2020年虧損11.3億元。美團單車則是從2018年到2020年累計虧損接近50億,青桔因為沒有詳細數(shù)據(jù),在滴滴財報里是劃歸在300億的其他業(yè)務(wù)虧損中。
2018年,在美團收購摩拜之后,王興表示,摩拜后期的主要競爭對手就是哈啰單車。而哈啰CEO楊磊回應(yīng):“與有榮焉,但哈啰單車的對手,應(yīng)該不是摩拜。”
楊磊意有所指,哈啰想做的其實是再造一個美團。
2020年,楊磊接受采訪就表示哈啰有個更大的想法,成為中國下一代平臺型企業(yè)。“共享單車業(yè)務(wù)在哈啰出行業(yè)務(wù)里最好只占一成,其余的份額應(yīng)該交給各項新業(yè)務(wù)。”
至于為什么本地生活會成為共享單車的新故事,原因也很簡單。
畢竟共享單車市場規(guī)模最多也就到百億級別,擴展到本地出行是萬億規(guī)模,而本地生活服務(wù)的市場規(guī)?,F(xiàn)在已經(jīng)超20萬億了,并且隨著滲透率上升,還在逐年增加,預(yù)計在2025年能達到40萬億。
共享單車這種點對點的短距離出行方式,很適合匹配上同城零售,人們買菜和日用品的頻率可比上淘寶、京東高多了,自然共享單車能在本地生活服務(wù)中起到很重要的潤滑劑作用。
按美團王興的話說,““細心察看一切垂直范疇后,你會發(fā)現(xiàn)他們總會在某個用戶群體構(gòu)成交集,就餐、點餐、看電影、旅游、租車的用戶,根本上就是同一群人?!?/p>
如果能以共享單車為支點,翹起到店、到家、游覽、出行之間的聯(lián)系,那這同一群人就能體驗到一個完好的消費閉環(huán)。
這個邏輯或許是一直支撐著共享單車三巨頭走下去的原因。不單純把共享單車獨立為一個生意來做,而是當成一個流量入口。
當然三家側(cè)重點還是各有不同。美團是自上而下突破,盡可能多的去吸收線下流量,然后依靠足夠多的本地生活服務(wù)去留存用戶,有點類似淘寶的“流量黑洞”體質(zhì);
哈啰則是自下而上突破,抓住那一群高頻使用單車的人,想辦法給他們提供足夠多的本地生活服務(wù);
至于青桔,或許是最難的但也最有增長空間的,向下共享單車補足網(wǎng)約車的業(yè)態(tài)曲線,向上突破本地生活服務(wù),不過在滴滴還沒重回應(yīng)用市場之前,青桔很難有大動作。
不過在本地出行領(lǐng)域,滴滴市場份額并沒有受到太大影響,依然可以靠用戶黏性守住基本盤。
在打通本地生活這個閉環(huán)上,哈啰可謂是不留余力,今年4月,宣布去掉“出行”二字,把品牌升級為“哈啰”,啟用品牌口號“陪伴生活每一天”。
當然要想成為美團,哈啰還有很長一段路要走,起碼目前看不到有什么顛覆的可能。不過從心態(tài)上說,一個是一頓飯而跑,一個是為了一條命而跑,未來誰跑過誰還不好說。
畢竟哈啰上個月可是號稱自己已經(jīng)順利躋身本地生活服務(wù)平臺第一梯隊。
總的來說,從共享單車到本地出行再到本地生活服務(wù),是現(xiàn)在三家共享單車巨頭都想打通的消費鏈路。
在經(jīng)歷過那場慘烈的廝殺之后,共享單車的邏輯已被玩家們摸清熟透,能活下的企業(yè)都知道共享單車難賺錢,如何利用其高頻需求、不依賴線上的特性來撬動更多的價值才是這個行業(yè)能發(fā)展下去的關(guān)鍵。
參考資料:
《共享單車下半場:丁偉被抓,雷厚義出局,留給戴威的時間不多了》 百度新聞
《ofo、摩拜、哈啰共享單車“三國殺”:誰能笑到最后?》天下網(wǎng)商