文|青眼
11月5日-11月10日，第五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（下稱：進(jìn)博會(huì)）在上海國(guó)家會(huì)展中心如期舉行，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等國(guó)際美妝巨頭系數(shù)亮相，并于今日（11月6日）正式開展。新技術(shù)、新產(chǎn)品給低迷的美妝市場(chǎng)帶來了生機(jī)與活力，也能從中窺得逆勢(shì)之下美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)新的布局方向。
新品牌少了
走過了5個(gè)年頭的進(jìn)博會(huì)，一直是美妝集團(tuán)引進(jìn)新品牌、新產(chǎn)品的首發(fā)窗口，數(shù)十個(gè)品牌都曾將進(jìn)博會(huì)作為入華的首秀舞臺(tái)，但今年進(jìn)博會(huì)上的新面孔較往年有所減少。
今年，歐萊雅旗下Prada普拉達(dá)美妝攜全新PARADOXE女士香水進(jìn)博首秀。雅詩蘭黛旗下香氛品牌LeLabo今年不斷傳出在國(guó)內(nèi)備案、首店落戶上海等消息，此次LeLabo的香水、香氛蠟燭、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品也都悉數(shù)亮相進(jìn)博會(huì)。
寶潔旗下的新銳益生菌護(hù)膚品牌TULA圖拉、天然護(hù)膚品牌FARMACY以及護(hù)發(fā)和生活方式品牌OUAI，都通過本次進(jìn)博會(huì)的舞臺(tái)與中國(guó)消費(fèi)者首次見面。
科蒂旗下超高端護(hù)膚品牌奧薇達(dá)（Orveda）也在本次進(jìn)博會(huì)上完成中國(guó)首秀。據(jù)介紹，奧薇達(dá)的創(chuàng)始人為科蒂集團(tuán)現(xiàn)任首席執(zhí)行官Sue Y. Nabi，品牌主打綠色生物科技技術(shù)和高濃度產(chǎn)品，預(yù)計(jì)將在2023年進(jìn)入中國(guó)，定價(jià)將在3000元以上，重點(diǎn)布局百貨專柜和天貓渠道。此外，科蒂旗下高端護(hù)膚品牌蘭嘉絲汀（Lancaster）展示了全新的品牌形象。
科蒂集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理蘇格安對(duì)青眼表示，“我們希望實(shí)現(xiàn)香水、彩妝、護(hù)膚三駕馬車齊驅(qū)并駕?！币虼?，集團(tuán)將蘭嘉絲汀重新定位，重點(diǎn)發(fā)力高端護(hù)膚領(lǐng)域，全新的高端系列預(yù)計(jì)明年上半年會(huì)引入中國(guó)。蘇格安說到，“GUCCI美妝是目前科蒂中國(guó)最大的品牌，Burberry博柏利美妝起勢(shì)也很快?？傮w上，目前幾個(gè)標(biāo)志性品牌發(fā)展都比較均衡，下一個(gè)目標(biāo)就是把我們的護(hù)膚拉起來?！?/p>
此外，本屆進(jìn)博會(huì)聯(lián)合利華也帶來全新的男士香氛護(hù)理品牌PROUDMEN。據(jù)聯(lián)合利華工作人員介紹，PROUDMEN 2007年創(chuàng)始于日本，連續(xù)四年上榜日本亞馬遜、日本樂天等男性香氛護(hù)理品類榜單，并獲得品類第一，產(chǎn)品包括香氛、水乳、精華、面霜等全品類。定位中高端市場(chǎng)。據(jù)悉，該品牌明年將首先通過跨境貿(mào)易的方式試水中國(guó)市場(chǎng)，之后再逐步拓展一般貿(mào)易。
整體來看，新品牌的比例下降，主要還是因?yàn)榇蠖鄶?shù)國(guó)外美妝品牌此前已經(jīng)通過進(jìn)博會(huì)等窗口進(jìn)入中國(guó)，此次亮相的新品牌也都各具特色，今后國(guó)際美妝巨頭對(duì)引入的新品牌也會(huì)更加謹(jǐn)慎。
抗老成主流，個(gè)性化定制起風(fēng)
雖然新品牌相較往年有所減少，但進(jìn)博會(huì)上的美妝新品依然百花齊放，無功效不護(hù)膚的趨勢(shì)下，絕大多數(shù)新品都瞄準(zhǔn)了抗老賽道。
相較于往年，愛茉莉太平洋今年可謂大煥新，旗下各個(gè)品牌共有20多款新品展出，蘭芝致美緊顏煥采三重凝萃系列和芙莉美娜水潤(rùn)光感精華水都是全球首發(fā)，雪花秀潤(rùn)致煥活精華肌底液（25周年限量版）和悅詩風(fēng)吟膠原蛋白多肽精華面霜也是中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)。
青眼了解到，蘭芝致美緊顏煥采三重凝萃精華露采用創(chuàng)新3管包裝，將緊致、淡紋、肌底光采精華結(jié)合，主打抗初老。芙莉美娜水潤(rùn)光感精華水和悅詩風(fēng)吟膠原蛋白多肽精華面霜也都主打淡紋、抗皺。
花王集團(tuán)旗下敏感肌品牌珂潤(rùn)推出的新Curé珂潤(rùn)輕齡彈潤(rùn)抗皺乳霜由花王中日研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)，由花王在中國(guó)的工廠生產(chǎn)。該產(chǎn)品主打 C-Ceramide神經(jīng)酰胺功能物質(zhì)與G-Ginger姜根提取物，能夠在修護(hù)屏障的同時(shí)，減緩皺紋的形成，解決敏感肌抗老的問題。展位人員對(duì)青眼表示，該款新品針對(duì)20歲左右有抗初老需求的人群，這也是為了迎合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
資生堂此次也帶來了22個(gè)品牌超過40款新品，全新升級(jí)的悅薇“小針管”眼霜、茵芙莎高能黑晶乳霜、悠萊恒采之能奢寵鎏金煥白眼唇撫紋霜三大新品均主打抗老功效。其中，茵芙莎高能黑晶乳霜是本次進(jìn)博會(huì)首秀，以院線級(jí)成分“GN3”為主打，能夠促生3大核心肌膚抗老蛋白，將于12月在國(guó)內(nèi)上市。
中國(guó)美妝集團(tuán)逸仙電商收購(gòu)的SPA 級(jí)奢養(yǎng)護(hù)膚品牌 EVE LOM 也在進(jìn)博會(huì)全球首發(fā)新品亮采修護(hù)視黃醇精華液，采用魚子醬指橙精萃 、鎏金微囊包裹A醇、 燕麥仁發(fā)酵微生物群三大核心抗老成分，主打緊致淡紋。
抗老之外，個(gè)性化定制也是今年新品的一大亮點(diǎn)。
今年8月1日正式實(shí)施的《浦東新區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干規(guī)定》，明確上海市化妝品備案人、境內(nèi)責(zé)任人在滿足相關(guān)條件后，可在浦東新區(qū)設(shè)立的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其備案的普通化妝品提供包裝、分裝服務(wù)。這項(xiàng)規(guī)定也為個(gè)性化化妝品開了口。此次進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅、資生堂和愛茉莉太平洋也都紛紛展出了其個(gè)性化定制項(xiàng)目。
據(jù)茵芙莎品牌負(fù)責(zé)人介紹，茵芙莎個(gè)性化定制項(xiàng)目“肌膚高定站” 計(jì)劃在明年落地上海浦東，將以本次展出的新品高能黑晶乳霜為基礎(chǔ)，適配個(gè)人肌膚狀況定制專屬的乳霜。
愛茉莉太平洋也展出了其功能性化妝水即時(shí)定制儀和個(gè)人定制服務(wù)“BESPOKE NEO”，前者是針對(duì)具體肌膚問題實(shí)時(shí)制造出擁有針對(duì)性功效的安瓶精華，后者則采用愛茉莉太平洋與韓國(guó)科學(xué)技術(shù)院（KAIST）共同研發(fā)的膚色測(cè)定程序，通過皮膚測(cè)試和一對(duì)一咨詢，即時(shí)制作適合全球女性膚色的150款氣墊和粉底液。
科技美容成主旋律
值得一提，歐萊雅、資生堂、愛茉莉、花王等集團(tuán)都在品牌、產(chǎn)品展區(qū)之外，專門開辟了一個(gè)位置展示各自的科研成果和科技產(chǎn)品。
從第一屆進(jìn)博會(huì)開始，歐萊雅每年都將高科技的個(gè)性化產(chǎn)品作為重點(diǎn)展品首發(fā)首秀。今年歐萊雅也設(shè)立YSL圣羅蘭電波穿香室、蘭蔻菁純臻顏雙重光學(xué)美容儀、蘭蔻Skin Screen肌膚檢測(cè)儀和“家用染色魔發(fā)棒”Colorsonic四個(gè)子版塊，展示其最新美妝科技成果。
青眼現(xiàn)場(chǎng)了解到，YSL圣羅蘭電波穿香室是歐萊雅和先進(jìn)的神經(jīng)科學(xué)公司EMOTIV共同打造的一款基于神經(jīng)科學(xué)研究、革新性的店內(nèi)個(gè)性化香氛體驗(yàn)服務(wù)，基于腦電波（EEG）原理、多傳感器的頭戴式裝置，可以用來實(shí)現(xiàn)跟蹤、分析消費(fèi)者聞到不同香味系列時(shí)的情緒反應(yīng)，并根據(jù)認(rèn)知學(xué)研究和人工智能算法，向消費(fèi)者推薦合適的香水產(chǎn)品。
歐萊雅也并非唯一一個(gè)試水腦電波的美妝企業(yè)。愛茉莉太平洋展館也展出了入浴劑個(gè)人定制服務(wù)、功能性化妝水即時(shí)定制儀和續(xù)裝站。其中入浴劑個(gè)人定制服務(wù)就是基于腦電波原理幫助消費(fèi)者挑選出最喜歡的顏色、氣味，從而定制出個(gè)性化的入浴劑。
資生堂也在此次進(jìn)博會(huì)帶來了四項(xiàng)美膚研究成果及黑科技，包括皮膚免疫研究、“數(shù)字皮膚”技術(shù)、“無創(chuàng)水光”技術(shù)、“瓶中美”技術(shù)。其中，“瓶中美”技術(shù)是可持續(xù)的包裝解決方案，通過“液壓”一步完成護(hù)膚品塑形和灌裝，首次運(yùn)用于化妝品行業(yè)中，資生堂經(jīng)典產(chǎn)品紅色蜜露的最新包裝就采用了這種新技術(shù)?！盁o創(chuàng)水光”技術(shù)則是一項(xiàng)透明質(zhì)酸分子新技術(shù)，據(jù)介紹，通常透明質(zhì)酸分子是難以被皮膚吸收的大分子，資生堂的“無創(chuàng)水光”技術(shù)創(chuàng)新性地將透明質(zhì)酸大分子瘦身，使其能滲透到肌膚內(nèi)部，然后在肌膚內(nèi)部膨脹。
“在中國(guó)投資”到“投資中國(guó)”
今年，是聯(lián)合利華在華投資第100年、歐萊雅入華25周年、愛茉莉太平洋入華第30周年，資生堂進(jìn)入中國(guó)有40多年……這些國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)的平均年齡超過30歲，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也進(jìn)入到新的周期。
行業(yè)興則企業(yè)興，國(guó)家強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)。秉持著為中國(guó)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，這些外資企業(yè)也逐步從“在中國(guó)投資”轉(zhuǎn)向“投資中國(guó)”。
在2020年的進(jìn)博會(huì)上，歐萊雅的BIG BANG美妝科技創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽找到了志同道合的政府合作伙伴。2021年6月，歐萊雅中國(guó)與蘇州工業(yè)園區(qū)管委會(huì)簽署合作備忘錄，擬建集團(tuán)全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心。2022年10月，歐萊雅蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心正式奠基。
對(duì)于投資蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對(duì)媒體表示，“其實(shí)，我們?cè)谌A已經(jīng)整整有25年歷史，我們第一個(gè)投資項(xiàng)目就是蘇州工廠，所以我們現(xiàn)在又回到這里，它是很有象征意義的，就是我們充分相信中國(guó)市場(chǎng)潛力，也充分相信在中國(guó)要做美妝，就要全心全意的關(guān)注中國(guó)，為中國(guó)市場(chǎng)提供最好的支持，最好的創(chuàng)新以及最好的生產(chǎn)?！?/p>
在今天的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，歐萊雅也再宣布了一項(xiàng)青年賦能項(xiàng)目——?dú)W萊雅YOUTH BANG青年創(chuàng)業(yè)營(yíng)。據(jù)介紹，該項(xiàng)目旨在賦能中國(guó)30歲以下青年創(chuàng)業(yè)者，并與年輕一代共創(chuàng)美的未來。
面向2023年，費(fèi)博瑞對(duì)青眼表示，“美妝消費(fèi)領(lǐng)域正在持續(xù)發(fā)生變化，新消費(fèi)趨勢(shì)包含新品類、新模式/渠道、新布局與新美好消費(fèi)，我們?cè)谄渲锌吹搅司薮蟮臋C(jī)遇?！彼f，“對(duì)于歐萊雅，中國(guó)在創(chuàng)新（研發(fā)和創(chuàng)新、美妝科技）、可持續(xù)發(fā)展及人才方面，不僅是增長(zhǎng)引擎，也具有重要戰(zhàn)略地位。過去25年在中國(guó)的發(fā)展給了我們長(zhǎng)遠(yuǎn)信心。”
資生堂在“展商變投資商”專區(qū)設(shè)立的“資創(chuàng)館”展臺(tái)也展示其立足中國(guó)40余年的投資與創(chuàng)新成果，也展出了與合作伙伴重組膠原蛋白企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療未來在新型生物材料領(lǐng)域的布局與合作。而這就源自資生堂在中國(guó)的首個(gè)投資基金資悅基金的首個(gè)投資項(xiàng)目。據(jù)悉，創(chuàng)健醫(yī)療具備量產(chǎn)5000D小分子重組膠原蛋白的能力，三類械字號(hào)產(chǎn)品和醫(yī)美將是其今后布局的重心。
2021年寶潔自主研發(fā)，推出了創(chuàng)新綠色電商包裝“空氣膠囊”。它由100%單一可回收材料制成，替代傳統(tǒng)紙箱加填充保護(hù)的組合，保護(hù)性能增強(qiáng)的同時(shí)輕量40%。今年進(jìn)博會(huì)上，帶來了新升級(jí)空氣膠囊的全球首發(fā)?！坝H近生活，美化生活，為現(xiàn)在和未來的世世代代”的這一宗旨不僅體現(xiàn)在寶潔的品牌產(chǎn)品和服務(wù)上，更體現(xiàn)在寶潔企業(yè)公民責(zé)任中。
正如費(fèi)博瑞所言，“秉持‘在中國(guó)，為中國(guó)’，我們期待在中國(guó)繼續(xù)走過下一個(gè)25年乃至更遠(yuǎn)?！?/p>
在中國(guó)，為中國(guó)，成為中國(guó)美妝市場(chǎng)一股積極向上和向善的力量，當(dāng)外資企業(yè)和本土企業(yè)一道同行，“萬億美妝在中國(guó)”又更近了一步。