文|品牌數(shù)讀
2022年開(kāi)始進(jìn)入尾聲，餐飲企業(yè)上市的消息仍舊進(jìn)展寥寥。
去年底到今年初，撈王、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福等都遞交招股書(shū)，想要沖擊上市。但直到現(xiàn)在，除了楊國(guó)福上市申請(qǐng)被批準(zhǔn)，其他品牌上市的進(jìn)程仍舊懸而未決。
10月28日，老鄉(xiāng)雞也更新了自己的招股書(shū)，繼續(xù)沖擊“中式快餐第一股”。
從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，2022年上半年，老鄉(xiāng)雞20.11億的營(yíng)業(yè)額基本上是去年全年的一半，凈利潤(rùn)為0.76億元，超過(guò)去年1.35億凈利潤(rùn)的一半，但從毛利率來(lái)，卻呈下滑趨勢(shì)，分別為19.02%、17.28%、16.56%、16.47%。成本方面，僅材料和人工就占了70%。
但2022年上半年，老鄉(xiāng)雞所在的上海等區(qū)域受疫情影響嚴(yán)重，雖然這些區(qū)域并非老鄉(xiāng)雞的主力區(qū)域，但在上海、深圳和北京老鄉(xiāng)雞分別有83家、12家和16家直營(yíng)門(mén)店，對(duì)老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營(yíng)情況造成一定影響。同時(shí)，雖然去年老鄉(xiāng)雞新開(kāi)56家直營(yíng)門(mén)店，但也關(guān)閉了50家，整體較去年僅凈增6家直營(yíng)門(mén)店，門(mén)店增速較之前有所放緩。
那么，近幾年依靠營(yíng)銷事件頻頻出圈的老鄉(xiāng)雞能否沖擊上市？上市成功后，老鄉(xiāng)雞又能否解決來(lái)自產(chǎn)品、渠道等各個(gè)方面的問(wèn)題？
全國(guó)化發(fā)展遇阻
一直以來(lái)，區(qū)域化都是掣肘快餐品牌發(fā)展的關(guān)鍵，老鄉(xiāng)雞也不例外。
從2017年開(kāi)始，老鄉(xiāng)雞就開(kāi)始拓展安徽以外的市場(chǎng)，開(kāi)始入駐南京、武漢。2018年，老鄉(xiāng)雞收購(gòu)“武漢永和”部分門(mén)店，進(jìn)一步拓展了武漢市場(chǎng)。2019年，老鄉(xiāng)雞則開(kāi)始進(jìn)入上海，并在隨后一年在深圳開(kāi)出第一家門(mén)店，在一線城市劃入了自己的版圖。
目前，老鄉(xiāng)雞已進(jìn)入湖北、江蘇、浙江、深圳和北京等地。但來(lái)自于安徽市場(chǎng)的收入占比仍然處于較高水平，2019年、2020年、2021年和2022年上半年分別為82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。
從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，目前老鄉(xiāng)雞在全國(guó)范圍內(nèi)擁有997家直營(yíng)門(mén)店，其中安徽為611家，江蘇和湖北分別為125家，為門(mén)店最多的區(qū)域。
老鄉(xiāng)雞并非沒(méi)有意識(shí)到區(qū)域擴(kuò)張的問(wèn)題。招股書(shū)中，老鄉(xiāng)雞也指出，之所以在新區(qū)域拓展緩慢，是因?yàn)槟壳吧a(chǎn)加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑。
因此，在未來(lái)，隨著老鄉(xiāng)雞在上海建立華東總部，老鄉(xiāng)雞也計(jì)劃進(jìn)一步拓展相關(guān)市場(chǎng)。招股書(shū)透露，未來(lái)，老鄉(xiāng)雞計(jì)劃3年內(nèi)在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖等地區(qū)的重點(diǎn)地段利用募集資金開(kāi)設(shè)700家直營(yíng)店鋪，增強(qiáng)在華東、華南、華北等地區(qū)連鎖銷售的廣度和深度。
但門(mén)店數(shù)量的加大，也意味著選址難度的增加。截至2022年6月30日，較去年年底，老鄉(xiāng)雞在安徽共減少了8家門(mén)店，江蘇減少了7家。其中新開(kāi)門(mén)店13家，關(guān)閉21家，江蘇新開(kāi)13家，關(guān)閉20家。
老鄉(xiāng)雞一面開(kāi)店，也一面對(duì)門(mén)店進(jìn)行著大量調(diào)整?！爸睜I(yíng)門(mén)店數(shù)量減少的原因：由于商圈變化、房租漲價(jià)、拆遷原因或直營(yíng)門(mén)店，轉(zhuǎn)為加盟門(mén)店導(dǎo)致公司直營(yíng)門(mén)店不再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。”招股書(shū)中這也寫(xiě)到。
在選址上，老鄉(xiāng)雞更傾向于商業(yè)區(qū)綜合體、居民集中區(qū)、辦公集中區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校、超市、高鐵站、機(jī)場(chǎng)等人流集中區(qū)域。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心門(mén)店中，老鄉(xiāng)雞更喜歡區(qū)域型商圈，占比達(dá)到52.8%。在入駐的商圈中，成熟商圈的占比也更高，達(dá)到56.52%。
此外，在所入駐的購(gòu)物中心中，萬(wàn)達(dá)的占比最高，達(dá)到9家門(mén)店。這也和老鄉(xiāng)雞的大眾化定位相匹配，在老鄉(xiāng)雞入駐的購(gòu)物中心中，大眾化的購(gòu)物中心占比最高，達(dá)到56.94%。同時(shí)，在樓層的選擇上，一層和B1層的占比最高，分別為47.06%和39.21%。
而這些選址經(jīng)驗(yàn)，或許可以幫助老鄉(xiāng)雞更好地進(jìn)行城市擴(kuò)張。
加盟風(fēng)險(xiǎn)加大
近兩年，隨著疫情反復(fù)，不少堅(jiān)持直營(yíng)的品牌開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)到加盟的價(jià)值。
老鄉(xiāng)雞也在逐步擴(kuò)大加盟比例，從2020年、2021年和2022年1-6月，加盟收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為0.33%、1.90%和3.29%。
對(duì)于加盟商，老鄉(xiāng)雞會(huì)收取加盟商5萬(wàn)/年的加盟費(fèi)用，同時(shí)收取營(yíng)業(yè)款的4%作為特許權(quán)使用費(fèi)，以及營(yíng)業(yè)款2%的廣告費(fèi)（滿足一定條件返款0.5%），同時(shí)還有一定的商務(wù)輔助服務(wù)費(fèi)，這為老鄉(xiāng)雞貢獻(xiàn)了更多的收入。
從加盟業(yè)務(wù)收入來(lái)看，因?yàn)榧用苏急鹊奶岣撸?022年1-6月，老鄉(xiāng)雞加盟的收入為0.66億元，接近2021年全年的0.84億元。
雖然加盟比例的增加可以為老鄉(xiāng)雞更好地打開(kāi)市場(chǎng)局面，但對(duì)于中式快餐品牌來(lái)說(shuō)，管控的難度也在提高。
食品安全，一直都是懸在餐飲品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
前不久，老鄉(xiāng)雞就在9月自查自糾工作報(bào)告中，爆出自身各門(mén)店18項(xiàng)問(wèn)題。雖然這不僅沒(méi)有引發(fā)品牌危機(jī)，還收割了一波好評(píng)，但仍舊暴露出了老鄉(xiāng)雞在管理中面臨的難度和挑戰(zhàn)。對(duì)此，老鄉(xiāng)雞回應(yīng)稱，老鄉(xiāng)雞的“自查自糾”行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)展很長(zhǎng)時(shí)間，不是為了營(yíng)銷，而是為了督促各門(mén)店更好地發(fā)展，為了顧客的食品安全考慮。
在老鄉(xiāng)雞的加盟合作中，雖然也會(huì)對(duì)加盟門(mén)店進(jìn)行培訓(xùn)和相關(guān)檢查，但仍舊會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。10月21日，證監(jiān)會(huì)就已經(jīng)就老鄉(xiāng)雞5月提出的上市申請(qǐng)發(fā)回首次反饋意見(jiàn)，共提出四大類的45個(gè)問(wèn)題，涉及食品安全、勞務(wù)用工等方面。
由此可見(jiàn)，2003年從安徽起家的老鄉(xiāng)雞，想要進(jìn)一步開(kāi)放加盟，增加市場(chǎng)份額，仍需補(bǔ)足功課。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍舊激烈
“當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，快餐市場(chǎng)會(huì)表現(xiàn)更好。”有經(jīng)濟(jì)學(xué)家這樣講。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年我國(guó)快餐行業(yè)收入達(dá)9334億元，2016-2020年均符合增長(zhǎng)率為4.1%。在我國(guó)擁有14億人口的消費(fèi)基礎(chǔ)上，隨著城市化水平的提高及消費(fèi)者對(duì)食品安全及快捷方便的追求，未來(lái)我國(guó)快餐市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)快餐行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破15000億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：弗若斯特沙利文報(bào)告、上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司招股說(shuō)明書(shū)
這些，對(duì)老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，都是可以預(yù)期的利好。但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022年10月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在今年1-9月，全國(guó)餐飲收入31249億元，下降4.6%。
此外，在快餐領(lǐng)域，老鄉(xiāng)雞要面臨的競(jìng)爭(zhēng)也仍舊激烈，且不論諸如肯德基、麥當(dāng)勞這樣的西式快餐，不斷興起的中式面館、米線等品牌也在分食在中式快餐的市場(chǎng)份額。除此以外，在中式快餐領(lǐng)域，老娘舅、真功夫，以及同樣遞交招股書(shū)的鄉(xiāng)村基也都占有一定市場(chǎng)份額。
產(chǎn)品力，仍舊是中式快餐競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，目前米飯、蒸蛋類、雞湯類仍舊是老鄉(xiāng)雞的主力，其次是蔥油雞、香辣雞雜、竹筍蒸雞翅等菜品，雖然，老鄉(xiāng)雞注重供應(yīng)鏈的打造，已建立了“母雞養(yǎng)殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經(jīng)營(yíng)”的一體化全產(chǎn)業(yè)鏈，但同質(zhì)化仍然嚴(yán)重。
根據(jù)此前鄉(xiāng)村基公布的招股書(shū)情況來(lái)看，截至2022年5月31日，鄉(xiāng)村基（包含鄉(xiāng)村基和大米先生）共有1,146家直營(yíng)餐廳，成為了目前門(mén)店數(shù)量最大的中式快餐企業(yè)。其中，在穩(wěn)住鄉(xiāng)村基基本盤(pán)的同時(shí)，大米先生發(fā)展迅速，截至2022年5月31日，除了湖北、湖南、四川、重慶等主要區(qū)域外，在上海也已經(jīng)開(kāi)出了105家門(mén)店。因此，在上海等一線城市的競(jìng)爭(zhēng)中，老鄉(xiāng)雞能否形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)尚未可知。
此外，在近兩年，雖然老鄉(xiāng)雞因?yàn)椤笆炙簡(jiǎn)T工信”“200元戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”“自爆食材過(guò)期”“請(qǐng)客翻車(chē)”等營(yíng)銷事件頻頻出圈，但也因?yàn)椤?年沒(méi)給1.6萬(wàn)人次員工交社?！毕萑霠?zhēng)議，對(duì)品牌的美譽(yù)度形成一定影響。
而這些，都是一個(gè)餐飲品牌想要走向更大的舞臺(tái)需要解決的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
1、老鄉(xiāng)雞自曝食材過(guò)期、請(qǐng)客翻車(chē)，頻上熱搜背后欲上市，公司回應(yīng)：并非營(yíng)銷