文｜鋅刻度 黎文婕
編輯｜孟會緣
趕在這屆雙十一之前，主打男性瑜伽服的美國運動服飾品牌Vuori，悄然入駐了中國的電商平臺。
當lululemon和它的中國競爭者——包括MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱在內的專注于女性運動服飾的新品牌，正在嘗試將男性產品線作為第二增長線時，國外的Vuori和國內的“OMG們”，則從一開始就瞄準了易被忽視卻擁有龐大需求的男性市場，直接將男性用戶作為了主要的目標用戶。
這背后的潛力或許不容小覷，畢竟除了越來越多的男性走進健身房證明自己并非“細狗”，飛盤、腰旗橄欖球、徒步、沖浪和攀巖等小眾運動也吸引著更多男性走向運動場。而無論是Z世代的“精致男孩”還是Vuori想收割的中產男，也都對健身服飾提出了更高和更多元的要求。
運動品牌瞄準被忽視的男性市場
或許身處國內的你，對Vuori尚還有些陌生。但是在國外，這個專注于男性運動服飾的品牌，已經光環(huán)簇擁。因為價位和品類相似，且對標的用戶也是以中產階級為主，又有著類似的創(chuàng)業(yè)軌跡，Vuori一度被稱作“男版lululemon”。
據公開信息顯示，這個創(chuàng)立于2015年的品牌一經推出即躍升為美國增速前列的運動服裝之一，在2017年后持續(xù)盈利，并迅猛擴展至全球各地。品牌被軟銀估值約40億美元后，于2021年斬獲4億美元投資。2021年，Vuori在美國開設9家線下門店，并計劃截止到2026年共開設100家門店。
對于海外市場的規(guī)劃，Vuori早在去年計劃擴大西歐和亞洲市場。而在這個秋季，Vuori的野心擴張至中國市場。首先計劃在國內與天貓等合作伙伴直接運營，2023年開設線下實體店，還將在中國臺灣開設創(chuàng)新中心。
品牌創(chuàng)始人Joe Kudla曾表示：“品牌天貓官方旗艦店的開設是基于對中國消費者的了解，雖然開始時規(guī)模不大，但是我們對中國市場和天貓平臺有著很高的期望……我們還致力在抖音、小紅書和微信等關鍵平臺上打造我們的社交媒體影響力，以此來助力天貓平臺的發(fā)展。從品牌推出以來各大市場的客戶反饋來看，我們相信Vuori的產品將會給中國消費帶來驚喜。”
鋅刻度留意到，入駐天貓旗艦店后，該品牌很快就開始活躍于小紅書、微博和各大短視頻平臺。盡管目前相關內容不多，但也不難看出10月開始出現了密集投放。其中，抖音的關注用戶達到5.6萬人，近3個月的內容輸出都是以運動健身科普為主。而在小紅書上，#Vuori和#穿Vuori的一天兩條相關話題分別有8.6萬、6.2萬人次的瀏覽量。至于微博，也出現了許多關于Vuori的“買后感”或者“種草帖”。
而另一邊，相較于國外的品牌剛剛踏足而入，其實國內也已經有不少專注于男性服飾的品牌開始涌現且贏得資本或消費者目光。其中，面向男性客群的OMG運動于2022年年初完成數千萬人民幣天使輪融資，由梅花創(chuàng)投獨家投資。
據關注大健身消費的“精練GymSquare”，本土原創(chuàng)健身品牌Monster Guardians的男性服飾銷量，已遠高于女性服飾，在2020年，品牌營收額已經過億，包括由健美明星kol鹿晨輝創(chuàng)立，主打男性健身潮流服飾的“鹿家門”，以及由健身博主@帥soserious建立的男性運動休閑潮牌“DRIOCO”，都已經在細分領域積累不少的男性用戶。
其中，Monster Guardians 的官方旗艦店粉絲數已經達到55.3萬，品牌成立一年便實現3000萬元營收。OMG運動的粉絲數則超過20萬，“鹿家門”和“DRIOCO”的官方旗艦店粉絲數也都已經超過10萬。
此外，國外的lululemon和國內的MAIA ACTIVE等主打女性運動服飾的品牌也已經開始布局男性產品線。尤其是lululemon，在不久前的9月更是頻繁發(fā)起“@好兄弟 一起上場”“@好兄弟 去海拔4000米的地方約場球”“l(fā)ululemon男士系列”等主題，通過職業(yè)籃球運動員Jordan Clarkson來推薦男士秋裝新款，帶著4位足球愛好者去川西高原踢球展示運動裝備新款，向男性用戶頻頻喊話。
運動內卷，精致男孩也需要一個“l(fā)ululemon”？
那么，男性需要一個“l(fā)ululemon”嗎？
“當然需要啊?！边@是22歲的健身愛好者 Alex 給出的答案，“雖然男性可以從很多傳統運動品牌，包括安德瑪、耐克和Gymshark等買到健身服飾，但好像一直沒有太多新的品牌出現，近兩年很多女性運動服飾品牌都很火，除了lululemon也有國內的各種新品牌，像運動內衣、瑜伽褲這些品類都做得更多元了，但針對男性運動背心、短褲和運動體恤等卻依然樣式單一?！?/p>
Alex最近也常常去參加各種飛盤局、跑團和橄欖球活動等，他發(fā)現，女生穿著的運動服飾品牌越來越多元了，而男性不管什么年齡階段，身上的運動品牌都差不多，“其實現在小眾運動越來越火，各種各樣的小眾運動場景下，男性對運動服飾的需求也是不同的，但是好像因為女性市場更有利可圖，品牌們現在更愿意專注于女性用戶?！?/p>
正如Alex所說，女性市場的確在這兩年備受關注。正如QuestMobile調查發(fā)現，女性運動服飾從多個維度改變了市場的增長邏輯。而市場調研公司NPD的數據顯示出其中一個維度，即女性消費者的加入，使得時尚屬性較強的品牌，服裝占比逐漸提升。從產品設計來看，女性的運動服飾的確在外觀和版型上更費心思。
于是，一邊是深耕女性市場已久的國外品牌lululemon們開始在中國市場掀起熱潮，另一邊則是一些包括阿迪達斯、安德瑪在內的眾多運動品牌強力布局女性市場，同時，還有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等眾多聲稱更懂亞洲女性需求且專注女性運動服飾的新品牌誕生了。
但實際上，經過近兩年的酣戰(zhàn)，女性運動服飾市場開始呈現出一種增長乏力。一方面，各個價位的品牌頭部已經成形，另一方面整個市場逐漸飽和，即便是lululemon這樣的巨頭，也不得不開拓新的品類，邁向男性市場。
此外，每日瑜伽的用戶數據顯示，國內市場90%仍為女性，但是國外卻達到了男女持平。向男性用戶拓展，這也是不少全球瑜伽品牌目前的大趨勢。天貓趨勢中心發(fā)布的《打造Z世代的他品牌》報告則顯示，瑜伽成為男性新的熱門健身項目。近一兩年，男性瑜伽課，男性瑜伽課已經開始出現，吸引越來越多的男性加入瑜伽健身大軍。
而飛盤、橄欖球這一類男女混搭的運動也為運動品牌們爭奪男性用戶，爭霸男性市場提供了空間。
鋅刻度留意到，在小紅書等平臺，已經涌現出不少男性健身穿搭博主和相關的熱門話題，其中不乏“男生健身穿搭|萬能的健身房吸睛穿搭公式”“男生玩飛盤穿什么”“玩腰旗橄欖球，男生穿什么成為場上最靚的仔？”等筆記。而據小紅書對外數據顯示，在男性增長中，從過去一年的小紅書社區(qū)內容來看，男性用戶最喜愛的發(fā)布內容是家居裝修、健身、旅行和時尚。男性發(fā)布健身內容比女性高160%。
這意味著，在各種小眾運動成為熱潮的當下，越來越多男性也受到運動新風潮的影響。一個新的市場正于焉成形。
“十萬個李佳琦也說不動一個直男”，“他生意”不好做
盡管以往被忽視的男性消費者，近幾年消費勢頭逐漸凸顯，但運動場上的“他生意”并不一定好做。
畢竟，不同于女性運動服飾品牌可以通過大打情感營銷牌，在小紅書、微博和各大短視頻平臺上發(fā)起猛烈而精準的營銷攻勢，不斷加深女性用戶對品牌的認知度，男性用戶似乎對這樣的營銷路徑“不為所動”。
根據《2021 虎撲男性消費洞察報告》，男性消費者具備清晰的消費認知，超過八成的男性更愿意相信自己和兄弟的推薦，“十萬個李佳琦也說不動一個直男”。
這一點也得到了Alex的認同，“雖然我們其實也會刷種草平臺的穿搭推薦，但更多時候，我們還是會留意健身房、球場上的同伴穿什么牌子?！?/p>
從Vuori近日的營銷投放來看，鋅刻度留意到，哪怕作為一個主打男性用戶的品牌，Vuori投放的健身博主更多還是女性博主發(fā)帖更多，且產品品類更多以瑜伽褲、運動內衣等女性向產品露出度更高。此外，不同于女性博主筆記下大多是詢問單品鏈接的評論，男性博主的評論區(qū)卻大多停留于博主本身的顏值或身材。
而另一方面，想要打造出“瑜伽褲=女性”這樣的明星單品，在男性健身服飾賽道似乎也并不容易。正如“精練GymSquare”此前寫道，這也很容易從各大電商平臺的月銷量看到，比如在天貓平臺，女性瑜伽褲最暢銷單品月銷量通常在4000件左右，而男性則很少有觸到1000件月銷量的單品。
也正因此，根據lululemon2022年第二季度財報，盡管其男性業(yè)務增長27%，復盤近三年的增長率已超女性業(yè)務，但其男性業(yè)務在總營收貢獻占比一直以來都不足30%。
所以，無論是海外選手Vuori，還是國內的“OMG們”，要想搶占“精致男”或“中產男”的心智，攻下這一陣地，并不容易。更何況，不同于lululemon們目前可以將男性用戶作為第二增長線，“Vuori們”將男性用戶作為主要目標客群，必然是選擇了一塊最難啃的蛋糕。