文｜貝克街探案官 包可萌
伴隨科技進(jìn)步，有“家庭和諧神器”之稱的掃地機器人，掃地已經(jīng)是最基礎(chǔ)的功能，龍頭企業(yè)不僅為掃地機器人增加了自清潔功能，還在此基礎(chǔ)上推出了可以自動集塵版本，由此得以進(jìn)一步提升單價。
只是在市場開拓階段，漲價一定會減緩產(chǎn)品增速，尤其是經(jīng)過兩年暴漲的掃地機器人，今年上半年銷量就碰了南墻。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年上半年掃地機零售額同比增長了9%，但銷量卻下滑了28.3%。
這種情況只能說明兩種情況，一是行業(yè)主流產(chǎn)品定位和主力消費者之間產(chǎn)生錯位，漲價前購買意愿強烈的那部分群體中，潛在消費者因為漲價停止購買；二是行業(yè)玩家們試圖擺脫原有消費者，推動行業(yè)“升級”，只是不知脫離消費者的升級，能長遠(yuǎn)嗎？
01 可有可無，那就不買
過去幾年，掃地機器人銷量的持續(xù)增長，以致于讓從業(yè)者誤以為這是個生活必需品。但實際上，即便是對于殷實富戶，掃地機器人也不過是一種錦上添花的需求，家境再好一點的家庭，又無需為打掃衛(wèi)生操心，所以掃地機器人更多的是面向那些手里有些閑錢，卻沒有時間操心費力家務(wù)的群體，而這個群體恰恰是價格敏感型。
根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，從價格帶來看，22年8月的3000元以上掃地機器人銷額占比達(dá)到了77.03%，同比增長34.41pct，中高端價格帶份額提升速度非?？?，隨著自集塵、自烘干、自動上下水等更自動的功能應(yīng)用和完善，接下來全能掃地機器人占比有望進(jìn)一步提升，價格帶有望向中高檔價格集中。
另據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)可知，2022年1~8月，掃地機器人3000元以下產(chǎn)品銷量占比為44%，比2019年下降了55個百分點；3000元及以上產(chǎn)品銷量持續(xù)高增長，2022年1~8月，該價格段產(chǎn)品銷量占比高達(dá)56%。
只可惜相關(guān)企業(yè)還沒有盡情享受高價產(chǎn)品帶來的高毛利，就開始著手降價了。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，降價似乎已經(jīng)是必然。對比2022年二季度和2021年二季度，洗地機均價由3255元下降到3126元。
從各價格帶銷額分布來看，呈現(xiàn)更加平均的趨勢，2021年上半年洗地機銷售額更加集中于中端價格帶，而今年上半年3500元以上高端產(chǎn)品，和2500元以下低端產(chǎn)品的份額占比均有增長。
從各價格帶產(chǎn)品SKU分布來看，2000元以下價位段的機型占比達(dá)到43.3%，較去年同期增長23.3個百分點，目前雖然此類高性價的產(chǎn)品在市場上未取得較高份額，但同業(yè)競爭者的增加和產(chǎn)品SKU在低價位段的大幅集中，使洗地機市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)暗潮洶涌。
02 增收不增利，海外拓展緩慢
當(dāng)一個行業(yè)出現(xiàn)價格戰(zhàn)，無論從業(yè)企業(yè)如何逆勢加價，都無法避免增收不增利的情況出現(xiàn)。從業(yè)企業(yè)想要拓展海外市場維持盈利能力，但是海外進(jìn)度卻不盡人意。
2022年三季度，科沃斯繼續(xù)出現(xiàn)單季增收不增利的情況，實現(xiàn)營收33.02億元，同比增長14.4%；歸母凈利潤2.45億元，同比下降48.94%，幾近腰斬。
科沃斯將其歸因于系宏觀因素影響，消費增長動能減弱，市場投入產(chǎn)出下降，厘清面臨的主要問題后，科沃斯直接將今年發(fā)售的自清潔產(chǎn)品T10Omni進(jìn)行全平臺降價，從4799直降至3999元，降價幅度約16%。
除科沃斯外，石頭科技三季度不僅凈利潤下降，營收也出現(xiàn)下滑。實現(xiàn)營收14.69億元，同比下降0.65%；歸母凈利潤2.38億元，同比下降34.54%。
石頭科技將其歸因為擴展海內(nèi)外市場，增加廣告和市場推廣投入；并解釋經(jīng)營活動現(xiàn)金流下降66.32%，主要系公司為四季度促銷增加備貨、增加宣傳投入所致。
可是海外掃地機器人市場并非一張白紙，以2021年數(shù)據(jù)為例，美國掃地機器人市場中，iRobot以70%的市場份額穩(wěn)居第一，如今又被電商平臺亞馬遜收購，如果伴隨擴產(chǎn)，形成規(guī)模效應(yīng)，iRobot進(jìn)一步壓低價格，石頭科技等將再次陷入海外價格戰(zhàn)。
應(yīng)對價格戰(zhàn)最簡單的方式就是提升科技實力，增加產(chǎn)品壁壘，但是根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局近期公告，科沃斯顯然沒考慮清楚提升科技，和提升科技感之間的區(qū)別。
本月初，國家知識產(chǎn)權(quán)局宣告科沃斯旗下的電器品牌“添可會思考的吸塵器”、“添可會思考的智能吸塵器”商標(biāo)無效。國家知識產(chǎn)權(quán)局認(rèn)為，爭議商標(biāo)核定的普通清潔產(chǎn)品并不具備獨立解決家庭中的清潔問題，并且能自主應(yīng)對清潔過程中的突發(fā)情況的能力，具有夸張的欺騙性，容易使消費者對產(chǎn)品的特點產(chǎn)生誤認(rèn)，違反了《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定。
失去了營銷噱頭，各家企業(yè)還是應(yīng)該重新聚焦消費者，從主要受眾群體出發(fā)，盡力提升產(chǎn)品體驗，獲得消費者口碑。
03 研制硬科技產(chǎn)品才能
從科沃斯申請商標(biāo)被拒不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大環(huán)境鼓勵實打?qū)嵉挠部萍肌?/p>
就掃地機器人而言，導(dǎo)航系統(tǒng)是掃地機器人的創(chuàng)新主線，雖然導(dǎo)航是軟硬件一體的系統(tǒng)，但是導(dǎo)航算法和導(dǎo)航傳感器是掃地機器人的核心技術(shù)；而被卡脖子的芯片，由于現(xiàn)階段具有通用性，并非目前競爭關(guān)鍵。
另一方面的有效創(chuàng)新，就是提升產(chǎn)品清潔效率，強調(diào)自動化清潔的廣度，使得自動化能夠覆蓋掃-拖-洗-倒四大傳統(tǒng)清潔環(huán)節(jié)。
想要確保掃地機器人導(dǎo)航系統(tǒng)有效穩(wěn)定，就需要從業(yè)者先將物理世界數(shù)字化，感知系統(tǒng)是掃地機器人信息輸入的受體，本質(zhì)上是對周圍物理環(huán)境的數(shù)字化，即掃地機器人通過感知系統(tǒng)，實現(xiàn)對家庭室內(nèi)環(huán)境的數(shù)字化，從而實現(xiàn)測距和避障。
受限于目前科技發(fā)展水平，最好的避障設(shè)備就是激光雷達(dá)，根據(jù)測距原理不同，激光雷達(dá)可分為幾何測距激光雷達(dá)和ToF測距激光雷達(dá)。
幾何測距激光雷達(dá)是根據(jù)激光的發(fā)射角度、發(fā)射頭和接收器的距離、以及激光落在圖像傳感器的具體位置的幾何關(guān)系（三角關(guān)系最常見），計算目標(biāo)物距離。ToF測距激光雷達(dá)根據(jù)計算激光往返時間間隔，結(jié)合激光速度獲得目標(biāo)物距離。
根據(jù)發(fā)射光信號的不同，ToF測距激光雷達(dá)還可進(jìn)一步劃分為dToF（directTime-of-Flight）激光雷達(dá)和iToF（indirectTime-of-Flight）激光雷達(dá)。
其中，dToF激光雷達(dá)通過測量發(fā)射光脈沖和反射光脈沖之間的時間間隔直接測距；iToF激光雷達(dá)發(fā)射的是調(diào)制光而非光脈沖，通過檢測發(fā)射調(diào)制光與反射調(diào)制光之間的相位差，使用積分間接計算飛行時間，進(jìn)而測距。
由于iToF激光雷達(dá)的測距距離與精度不可兼得，多用于測距距離在數(shù)米范圍的場景（如手機人臉識別），因此掃地機器人ToF激光測距方案中通常采用dToF激光雷達(dá)。
可以說從業(yè)企業(yè)中誰能拿到更便宜的dToF 激光雷達(dá)，誰就能在“價格亂戰(zhàn)”中占得先機。
回顧激光雷達(dá)在掃地機器人行業(yè)的發(fā)展，美國品牌Neato2010年2月推出全球首款激光雷達(dá)掃地機器人NeatoXV-11，但該產(chǎn)品并不成熟。與同期同價位段（400美元以上）的iRobot Roomba 760相比，NeatoXV-11存在避障弱、噪音大、交互差等劣勢。
此后，科沃斯等其他品牌也嘗試推出過激光雷達(dá)產(chǎn)品，但反響平淡。2016年石頭科技推出米家掃地機器人，該款產(chǎn)品不僅配備激光導(dǎo)航，還進(jìn)行了全方面改良，1699元的售價僅為同期同類競品的40%，激光雷達(dá)由此逐步發(fā)展為國內(nèi)掃地機器人的標(biāo)配。
6年前的石頭科技，能把應(yīng)用最先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品售價壓縮至同期同類競品的40%，只是在市場快速增量期，石頭科技也與其他從業(yè)企業(yè)一樣，提升價格、拉高毛利，借以覆蓋此前研發(fā)投入，如今行業(yè)再遇增長瓶頸，能否快速推出貼合市場需求，且受眾定位明晰的產(chǎn)品，成為從業(yè)企業(yè)二次增長的關(guān)鍵。