文｜貝克街探案官 包可萌
伴隨科技進(jìn)步，有“家庭和諧神器”之稱(chēng)的掃地機(jī)器人，掃地已經(jīng)是最基礎(chǔ)的功能，龍頭企業(yè)不僅為掃地機(jī)器人增加了自清潔功能，還在此基礎(chǔ)上推出了可以自動(dòng)集塵版本，由此得以進(jìn)一步提升單價(jià)。
只是在市場(chǎng)開(kāi)拓階段，漲價(jià)一定會(huì)減緩產(chǎn)品增速，尤其是經(jīng)過(guò)兩年暴漲的掃地機(jī)器人，今年上半年銷(xiāo)量就碰了南墻。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，今年上半年掃地機(jī)零售額同比增長(zhǎng)了9%，但銷(xiāo)量卻下滑了28.3%。
這種情況只能說(shuō)明兩種情況，一是行業(yè)主流產(chǎn)品定位和主力消費(fèi)者之間產(chǎn)生錯(cuò)位，漲價(jià)前購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈的那部分群體中，潛在消費(fèi)者因?yàn)闈q價(jià)停止購(gòu)買(mǎi)；二是行業(yè)玩家們?cè)噲D擺脫原有消費(fèi)者，推動(dòng)行業(yè)“升級(jí)”，只是不知脫離消費(fèi)者的升級(jí)，能長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？
01 可有可無(wú)，那就不買(mǎi)
過(guò)去幾年，掃地機(jī)器人銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，以致于讓從業(yè)者誤以為這是個(gè)生活必需品。但實(shí)際上，即便是對(duì)于殷實(shí)富戶(hù)，掃地機(jī)器人也不過(guò)是一種錦上添花的需求，家境再好一點(diǎn)的家庭，又無(wú)需為打掃衛(wèi)生操心，所以?huà)叩貦C(jī)器人更多的是面向那些手里有些閑錢(qián)，卻沒(méi)有時(shí)間操心費(fèi)力家務(wù)的群體，而這個(gè)群體恰恰是價(jià)格敏感型。
根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，從價(jià)格帶來(lái)看，22年8月的3000元以上掃地機(jī)器人銷(xiāo)額占比達(dá)到了77.03%，同比增長(zhǎng)34.41pct，中高端價(jià)格帶份額提升速度非?？?，隨著自集塵、自烘干、自動(dòng)上下水等更自動(dòng)的功能應(yīng)用和完善，接下來(lái)全能掃地機(jī)器人占比有望進(jìn)一步提升，價(jià)格帶有望向中高檔價(jià)格集中。
另?yè)?jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)可知，2022年1~8月，掃地機(jī)器人3000元以下產(chǎn)品銷(xiāo)量占比為44%，比2019年下降了55個(gè)百分點(diǎn)；3000元及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)高增長(zhǎng)，2022年1~8月，該價(jià)格段產(chǎn)品銷(xiāo)量占比高達(dá)56%。
只可惜相關(guān)企業(yè)還沒(méi)有盡情享受高價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的高毛利，就開(kāi)始著手降價(jià)了。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，降價(jià)似乎已經(jīng)是必然。對(duì)比2022年二季度和2021年二季度，洗地機(jī)均價(jià)由3255元下降到3126元。
從各價(jià)格帶銷(xiāo)額分布來(lái)看，呈現(xiàn)更加平均的趨勢(shì)，2021年上半年洗地機(jī)銷(xiāo)售額更加集中于中端價(jià)格帶，而今年上半年3500元以上高端產(chǎn)品，和2500元以下低端產(chǎn)品的份額占比均有增長(zhǎng)。
從各價(jià)格帶產(chǎn)品SKU分布來(lái)看，2000元以下價(jià)位段的機(jī)型占比達(dá)到43.3%，較去年同期增長(zhǎng)23.3個(gè)百分點(diǎn)，目前雖然此類(lèi)高性?xún)r(jià)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上未取得較高份額，但同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的增加和產(chǎn)品SKU在低價(jià)位段的大幅集中，使洗地機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)暗潮洶涌。
02 增收不增利，海外拓展緩慢
當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論從業(yè)企業(yè)如何逆勢(shì)加價(jià)，都無(wú)法避免增收不增利的情況出現(xiàn)。從業(yè)企業(yè)想要拓展海外市場(chǎng)維持盈利能力，但是海外進(jìn)度卻不盡人意。
2022年三季度，科沃斯繼續(xù)出現(xiàn)單季增收不增利的情況，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.02億元，同比增長(zhǎng)14.4%；歸母凈利潤(rùn)2.45億元，同比下降48.94%，幾近腰斬。
科沃斯將其歸因于系宏觀因素影響，消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，市場(chǎng)投入產(chǎn)出下降，厘清面臨的主要問(wèn)題后，科沃斯直接將今年發(fā)售的自清潔產(chǎn)品T10Omni進(jìn)行全平臺(tái)降價(jià)，從4799直降至3999元，降價(jià)幅度約16%。
除科沃斯外，石頭科技三季度不僅凈利潤(rùn)下降，營(yíng)收也出現(xiàn)下滑。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.69億元，同比下降0.65%；歸母凈利潤(rùn)2.38億元，同比下降34.54%。
石頭科技將其歸因?yàn)閿U(kuò)展海內(nèi)外市場(chǎng)，增加廣告和市場(chǎng)推廣投入；并解釋經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流下降66.32%，主要系公司為四季度促銷(xiāo)增加備貨、增加宣傳投入所致。
可是海外掃地機(jī)器人市場(chǎng)并非一張白紙，以2021年數(shù)據(jù)為例，美國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)中，iRobot以70%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，如今又被電商平臺(tái)亞馬遜收購(gòu)，如果伴隨擴(kuò)產(chǎn)，形成規(guī)模效應(yīng)，iRobot進(jìn)一步壓低價(jià)格，石頭科技等將再次陷入海外價(jià)格戰(zhàn)。
應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)最簡(jiǎn)單的方式就是提升科技實(shí)力，增加產(chǎn)品壁壘，但是根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局近期公告，科沃斯顯然沒(méi)考慮清楚提升科技，和提升科技感之間的區(qū)別。
本月初，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局宣告科沃斯旗下的電器品牌“添可會(huì)思考的吸塵器”、“添可會(huì)思考的智能吸塵器”商標(biāo)無(wú)效。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局認(rèn)為，爭(zhēng)議商標(biāo)核定的普通清潔產(chǎn)品并不具備獨(dú)立解決家庭中的清潔問(wèn)題，并且能自主應(yīng)對(duì)清潔過(guò)程中的突發(fā)情況的能力，具有夸張的欺騙性，容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)，違反了《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定。
失去了營(yíng)銷(xiāo)噱頭，各家企業(yè)還是應(yīng)該重新聚焦消費(fèi)者，從主要受眾群體出發(fā)，盡力提升產(chǎn)品體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者口碑。
03 研制硬科技產(chǎn)品才能
從科沃斯申請(qǐng)商標(biāo)被拒不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大環(huán)境鼓勵(lì)實(shí)打?qū)嵉挠部萍肌?/p>
就掃地機(jī)器人而言，導(dǎo)航系統(tǒng)是掃地機(jī)器人的創(chuàng)新主線(xiàn)，雖然導(dǎo)航是軟硬件一體的系統(tǒng)，但是導(dǎo)航算法和導(dǎo)航傳感器是掃地機(jī)器人的核心技術(shù)；而被卡脖子的芯片，由于現(xiàn)階段具有通用性，并非目前競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
另一方面的有效創(chuàng)新，就是提升產(chǎn)品清潔效率，強(qiáng)調(diào)自動(dòng)化清潔的廣度，使得自動(dòng)化能夠覆蓋掃-拖-洗-倒四大傳統(tǒng)清潔環(huán)節(jié)。
想要確保掃地機(jī)器人導(dǎo)航系統(tǒng)有效穩(wěn)定，就需要從業(yè)者先將物理世界數(shù)字化，感知系統(tǒng)是掃地機(jī)器人信息輸入的受體，本質(zhì)上是對(duì)周?chē)锢憝h(huán)境的數(shù)字化，即掃地機(jī)器人通過(guò)感知系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭室內(nèi)環(huán)境的數(shù)字化，從而實(shí)現(xiàn)測(cè)距和避障。
受限于目前科技發(fā)展水平，最好的避障設(shè)備就是激光雷達(dá)，根據(jù)測(cè)距原理不同，激光雷達(dá)可分為幾何測(cè)距激光雷達(dá)和ToF測(cè)距激光雷達(dá)。
幾何測(cè)距激光雷達(dá)是根據(jù)激光的發(fā)射角度、發(fā)射頭和接收器的距離、以及激光落在圖像傳感器的具體位置的幾何關(guān)系（三角關(guān)系最常見(jiàn)），計(jì)算目標(biāo)物距離。ToF測(cè)距激光雷達(dá)根據(jù)計(jì)算激光往返時(shí)間間隔，結(jié)合激光速度獲得目標(biāo)物距離。
根據(jù)發(fā)射光信號(hào)的不同，ToF測(cè)距激光雷達(dá)還可進(jìn)一步劃分為dToF（directTime-of-Flight）激光雷達(dá)和iToF（indirectTime-of-Flight）激光雷達(dá)。
其中，dToF激光雷達(dá)通過(guò)測(cè)量發(fā)射光脈沖和反射光脈沖之間的時(shí)間間隔直接測(cè)距；iToF激光雷達(dá)發(fā)射的是調(diào)制光而非光脈沖，通過(guò)檢測(cè)發(fā)射調(diào)制光與反射調(diào)制光之間的相位差，使用積分間接計(jì)算飛行時(shí)間，進(jìn)而測(cè)距。
由于iToF激光雷達(dá)的測(cè)距距離與精度不可兼得，多用于測(cè)距距離在數(shù)米范圍的場(chǎng)景（如手機(jī)人臉識(shí)別），因此掃地機(jī)器人ToF激光測(cè)距方案中通常采用dToF激光雷達(dá)。
可以說(shuō)從業(yè)企業(yè)中誰(shuí)能拿到更便宜的dToF 激光雷達(dá)，誰(shuí)就能在“價(jià)格亂戰(zhàn)”中占得先機(jī)。
回顧激光雷達(dá)在掃地機(jī)器人行業(yè)的發(fā)展，美國(guó)品牌Neato2010年2月推出全球首款激光雷達(dá)掃地機(jī)器人NeatoXV-11，但該產(chǎn)品并不成熟。與同期同價(jià)位段（400美元以上）的iRobot Roomba 760相比，NeatoXV-11存在避障弱、噪音大、交互差等劣勢(shì)。
此后，科沃斯等其他品牌也嘗試推出過(guò)激光雷達(dá)產(chǎn)品，但反響平淡。2016年石頭科技推出米家掃地機(jī)器人，該款產(chǎn)品不僅配備激光導(dǎo)航，還進(jìn)行了全方面改良，1699元的售價(jià)僅為同期同類(lèi)競(jìng)品的40%，激光雷達(dá)由此逐步發(fā)展為國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人的標(biāo)配。
6年前的石頭科技，能把應(yīng)用最先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)品售價(jià)壓縮至同期同類(lèi)競(jìng)品的40%，只是在市場(chǎng)快速增量期，石頭科技也與其他從業(yè)企業(yè)一樣，提升價(jià)格、拉高毛利，借以覆蓋此前研發(fā)投入，如今行業(yè)再遇增長(zhǎng)瓶頸，能否快速推出貼合市場(chǎng)需求，且受眾定位明晰的產(chǎn)品，成為從業(yè)企業(yè)二次增長(zhǎng)的關(guān)鍵。