文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
過去兩年，伴隨“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，掃地機(jī)器人成為年輕人們的新寵。如今，紅利褪去后，掃地機(jī)器人行業(yè)告別了高增長的神話。
市場風(fēng)向變化之后，感知最明顯的莫過于頭部玩家。
10月31日，石頭科技發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，石頭科技三季度的營收為14.69億元，同比下降0.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.38億元，同比下降34.54%。
營收和凈利潤同比都在下降，石頭科技光環(huán)不再。
事實(shí)上，外界對(duì)于石頭科技這樣的成績并不意外。從整體行業(yè)上看，今年以來，掃地機(jī)器人賽道集體進(jìn)入寒冬期，玩家們的日子都不好過。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年掃地機(jī)器人銷售額為57.3億元，僅同比增長了9%；銷量為201萬臺(tái)，同比下滑了28.3%。
行業(yè)頭部玩家的盈利能力也在下降。8月，石頭科技披露的2022年中報(bào)顯示，今年上半年，公司營業(yè)收入29.23億元，同比增長24.49%，實(shí)現(xiàn)凈利潤6.17億元，同比下滑5.4%。同期，科沃斯雖然營收、凈利潤紛紛同比增長，但其凈利潤僅微弱增長3.15%。
眾所周知，石頭科技曾經(jīng)有一個(gè)耀眼的標(biāo)簽，即小米生態(tài)鏈。在小米生態(tài)鏈賦能之下，石頭科技銷量一度大漲，并在2020年登陸資本市場。此外，在掃地機(jī)器人東風(fēng)吹起的時(shí)候，其股價(jià)也漲至千元以上，成為茅臺(tái)之后又一只千元股。
只是，市場紅利很快消散，石頭科技告別了高增長，小米與其創(chuàng)始人雷軍的減持也讓石頭科技雪上加霜。另一方面，為了提升盈利能力，石頭科技也在“去小米化”。截至2021年度，石頭科技自主品牌營收占比已經(jīng)達(dá)到98.8%，小米代工業(yè)務(wù)占比不足2%。
拋棄小米標(biāo)簽，重新開始的石頭科技不得不增加營銷費(fèi)用來補(bǔ)全其在渠道、品牌方面的劣勢。去年開始，石頭科技營銷費(fèi)用逐年走高，成本壓力肉眼可見。
業(yè)績壓力帶來的負(fù)面消息傳導(dǎo)到資本端，石頭科技褪去了曾經(jīng)的光芒。截至發(fā)稿，石頭科技報(bào)247.78元/股，與今年最高點(diǎn)667.7元/股相比，跌去63%；其總市值為232.3億元，與今年最高位623.96億元相比，相差60%多。
眼看著市場環(huán)境下行，資本市場對(duì)掃地機(jī)器人的熱度銳減，業(yè)績下降、股價(jià)跌跌不休的石頭科技還能回暖嗎？
1、增收不增利，石頭科技穩(wěn)不住股價(jià)
曾經(jīng)瘋狂的石頭科技，不再瘋狂。
10月31日，掃地機(jī)器人品牌石頭科技交出了一份不太好看的三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年Q1-Q3，石頭科技總體營收為43.92億元，同比增加14.78%，凈利潤為8.55億元，同比減少15.85%。
石頭科技財(cái)務(wù)情況，圖源石頭科技2022年三季報(bào)
如果僅看第三季度，石頭科技的業(yè)績更不容樂觀。其中，營收和凈利潤紛紛出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。營收為14.69億元，同比下降0.65%，凈利潤為2.38億元，同比減少了34.54%。
對(duì)此，石頭科技表示公司利潤下降主要受兩方面因素影響。其一是公司為進(jìn)一步拓展海內(nèi)外市場，增加了廣告及市場投入，前三季度的銷售費(fèi)用達(dá)到7.8億元；其二是，遠(yuǎn)期鎖匯產(chǎn)生的收益減少。
無論是長線還是短線，增收不增利都成為困擾石頭科技的一大難題。
早在今年8月份，石頭科技的2022年半年報(bào)里也暴露了這一問題。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營業(yè)收入29.2億元，同比增長24.49% ，凈利潤6.17億元，同比下滑5.4%。
這是石頭科技自2017年以來首次出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長的情況。
毛利率的下滑或許是一個(gè)重要的原因。受原材料價(jià)格上漲及競爭加劇影響，上半年石頭科技毛利率為48.2%，同比下滑2.54%。要知道，此前為了提高毛利率，石頭科技不惜“去小米化”，發(fā)力自有品牌，但如今又面臨著毛利率的壓力。
彼時(shí)，石頭科技在半年報(bào)中表示，隨著智能掃地機(jī)器人相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步以及市場競爭的加劇，公司現(xiàn)有產(chǎn)品存在降價(jià)的可能。公司將通過發(fā)揮采購議價(jià)能力和提升整體供應(yīng)鏈效率等方式，抵御產(chǎn)品降價(jià)帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
更深層次的原因，來自殘酷的市場競爭。當(dāng)前，掃地機(jī)器人市場已經(jīng)告別高增長時(shí)期，在僅有的存量空間中，玩家們的競爭更加激烈。
想要快速占領(lǐng)市場，就要擴(kuò)大品牌影響力，石頭科技的營銷投入增加反映了這一點(diǎn)。三季報(bào)顯示，石頭科技的銷售費(fèi)用增長明顯，今年前三個(gè)季度銷售費(fèi)用為7.88億元，同比去年4.53億元增長了74%。
盡管在大環(huán)境遇冷的情況之下，市場并沒有對(duì)石頭科技抱有太大預(yù)期，但連續(xù)下滑的業(yè)績還是讓石頭科技的股價(jià)下跌。
10月31日盤中，石頭科技股價(jià)觸及其上市以來最低值220元/股。相比高光時(shí)刻的1064.88元/股，石頭科技已跌去了超79%，市值蒸發(fā)了790多億元。
值得一提的是，公募基金三季報(bào)顯示，已有38只基金減持了石頭科技股票，當(dāng)前重倉石頭科技的33只基金持有股份環(huán)比上一季度減少16.49%，持有市值環(huán)比減少65.04%。
上市之初，石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾在內(nèi)部信稱“我們要看淡上市，忘記股價(jià)”。眼下，股價(jià)接連創(chuàng)下歷史新低后，石頭科技或許不得不正視這一問題。
2、離開小米后，石頭科技更難了
昔日的石頭科技有幾個(gè)明星標(biāo)簽，“掃地茅”“白馬股”“小米生態(tài)鏈企業(yè)”。這其中，“小米生態(tài)鏈企業(yè)”無疑是最耀眼的一個(gè)。
過去，在小米生態(tài)鏈的渠道、供應(yīng)鏈加持之下，誕生過多個(gè)百萬、千萬級(jí)別的爆款產(chǎn)品，后來還跑出了華米、九號(hào)、云米等多家上市公司，石頭科技是十分具有代表性的一個(gè)。
“只用了5年時(shí)間，石頭科技就成為了掃地機(jī)器人行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，在小米十周年紀(jì)念日當(dāng)天，小米創(chuàng)始人雷軍在演講中特別提到。
彼時(shí)，雷軍和小米更像是石頭科技的“領(lǐng)路人”。2015年，石頭科技A輪融資的投資機(jī)構(gòu)中，小米集團(tuán)位列其中；此后的三輪融資中，都有雷軍創(chuàng)辦的順為資本的身影。
依托小米，石頭科技成立六年就登陸資本市場。此前，石頭科技CEO昌敬曾在公開場合表示，小米給予了石頭科技包括供應(yīng)鏈、ID設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定義等方面的支持，他坦言“沒有小米生態(tài)鏈的支持，我們也走不到今天。”
只是，“雙向奔赴”的故事沒過多久，石頭科技很快與小米漸行漸遠(yuǎn)。
從2017年開始，石頭科技開始有意地“去小米化”，陸續(xù)推出自有品牌石頭品牌和小瓦品牌，并逐步加快自有品牌的布局。2019年到2021年上半年，石頭科技自有品牌銷售額占比分別為65.73%、70.72%和98.23%。
一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)，發(fā)生在今年2月石頭科技披露2021年業(yè)績快報(bào)時(shí)。
在石頭科技發(fā)布業(yè)績快報(bào)的當(dāng)天，公司一眾股東集體預(yù)告減持。其中，減持的股東包括雷軍控股的天津金米投資合伙公司。
這也意味著，不僅是石頭科技在“去小米化”，小米也已開始離場。
離開小米之后，石頭科技最直觀的表現(xiàn)就是毛利率的提升。過去，石頭科技主要以為小米機(jī)器人代工為主，其毛利率一直在20%以下。隨著自有品牌銷售額增長，石頭科技毛利率已經(jīng)增加由2016年的19.21%增長至2020年的51.32%。
而石頭科技不甘心做“代工廠”的代價(jià)，是銷售成本的增加。尤其是隨著石頭科技自有品牌的占比越來越大，其必須要加大營銷力度和渠道建設(shè)來擴(kuò)大品牌影響力。
不僅是本季度銷售成本的再度增加，拉長時(shí)間來看，石頭科技的銷售費(fèi)用逐年攀升。2020年與2021年，石頭科技銷售費(fèi)用分別為6.2億元、9.38億元，分別增長了75.24%、67.74%，銷售費(fèi)用率分別為13.69%、16.08%。
這其中，線上渠道是掃地機(jī)器人的主要戰(zhàn)場。為了爭奪線上渠道的占有率，石頭科技也在不斷加強(qiáng)各個(gè)渠道的投放。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，石頭科技在線上渠道的市占率達(dá)到33.7%，同比上漲16.25%，首次超過科沃斯，成為行業(yè)第一。
對(duì)比之下，這些都是在“去小米化”之前，石頭科技不需要過多擔(dān)心的事。如今營銷費(fèi)用的增加也反映了石頭科技“去小米化”的一些后遺癥。
如果說，起初離開小米，因小米產(chǎn)品導(dǎo)致訂單減少，營收下滑的陣痛是一時(shí)的，那么目前而言，營收連年下降、銷售費(fèi)用不斷走高，石頭科技似乎更難了。
3、石頭科技的對(duì)手們，日子也不好過
石頭科技焦慮的背后是掃地機(jī)器人行業(yè)集體進(jìn)入寒冬期。
從2020年到2021年，掃地機(jī)器人行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)兩年雙位數(shù)高增長，如今的行業(yè)增長明顯放緩。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，今年全年，掃地機(jī)器人的零售量為462萬臺(tái)，同比下滑20.2%。
換言之，掃地機(jī)器人告別了高增長的時(shí)代。
市場尚且如此，玩家們的日子自然不會(huì)好過。石頭科技業(yè)績的下滑并非個(gè)例，另一家“掃地機(jī)器人第一股”科沃斯也面臨著巨大挑戰(zhàn)。
在石頭科技發(fā)布三季報(bào)的兩天前，科沃斯也披露了2022年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度科沃斯?fàn)I收為33.02億元，同比增長14.44%；歸于上市公司股東的凈利潤為2.45億元，同比下降48.94%.
石頭科技和科沃斯曾經(jīng)互為掃地機(jī)器人領(lǐng)域的“雙強(qiáng)”，先后登上市場占有率第一的位置，如今反而更像是一對(duì)“難兄難弟”。
一邊是行業(yè)玩家面臨業(yè)績?cè)鲩L難題，另一面則是市場競爭進(jìn)入白熱化階段。不僅有石頭科技、科沃斯、云鯨等行業(yè)老玩家，美的、海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)、小米、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都相繼進(jìn)入掃地機(jī)器人市場。
賽道愈發(fā)擁擠，想要站穩(wěn)腳跟，科技研發(fā)能力無疑是制勝的要點(diǎn)。
過去，由于技術(shù)不成熟，掃地機(jī)器人被消費(fèi)者調(diào)侃為“人工智障”，這也說明技術(shù)對(duì)掃地機(jī)器人產(chǎn)品的重要性。
從財(cái)報(bào)上看，石頭科技在這方面的投入更多一些。2019年至2021年，石頭科技研發(fā)費(fèi)用分別為1.93億元、2.63億元和4.41億元，占營收比例分別為4.59%、5.80%和7.55%，研發(fā)投入逐年提升。相比之下，同期，科沃斯的研發(fā)投入占同期銷售總額比例不斷下降，分別為5.22%、4.67%、4.19%。
正因如此，石頭科技的G10系列產(chǎn)品幫助其提升了市場份額，并在今年4月超過科沃斯成為市占率第一的掃地機(jī)器人品牌。
突破技術(shù)核心競爭力之外，把路走寬成為企業(yè)們的共識(shí)。
石頭科技瞄準(zhǔn)了海外市場。石頭科技建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)自營渠道建設(shè)。在線上，除官網(wǎng)銷售外，其與美國亞馬遜、沃爾瑪、online、HomeDepot等合作。
在線下，石頭科技已在美國、荷蘭、德國、日本、韓國等地開設(shè)子公司，開拓更多市場。
科沃斯則選擇布局產(chǎn)品多元化。不久前，科沃斯發(fā)布了智能料理機(jī)“食萬”，被看做是創(chuàng)始人的第四次創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，科沃斯還推出割草機(jī)器人及商用解決方案產(chǎn)品。
但無論是出海，還是新產(chǎn)品，都充滿著不確定性。更重要的是，新的動(dòng)作意味著更多的投入，在賺錢能力本就下降的情況下，短期內(nèi)企業(yè)勢必會(huì)面臨著更大的壓力。
值得關(guān)注的是，目前國內(nèi)掃地機(jī)器人的家庭普及率依然很低，僅有4.5%，相比于美國15%和日本9%仍有很大差距。反過來看，這意味著國內(nèi)市場還有增長空間，但這需要行業(yè)玩家在技術(shù)上、產(chǎn)品上創(chuàng)造出新的吸引力，才能吃到新的蛋糕。
目前開看，行業(yè)遇冷是事實(shí)，石頭科技等頭部玩家的壓力愈來愈大也是事實(shí)。行業(yè)何時(shí)回暖具有高度不確定性，這也意味著石頭科技要想“翻身”，仍需要付出更多的努力。