文｜駝鹿新消費
近日，隨著泡泡瑪特披露的2022年第三季度未經(jīng)審核的最新業(yè)務狀況。數(shù)據(jù)顯示，本季度整體收益較2021年第三季度同比下滑 5%-10%，其中中國大陸地區(qū)收益同比下降10%-15%。顯然，作為潮玩行業(yè)的風向標企業(yè)最近的日子并不好過。
8月，一批廣東的潮玩工廠被曝出盲盒訂單量減半，不少工廠歇業(yè)停產(chǎn)甚至轉廠。起因大致與市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布關于公開征求《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》（下簡稱“意見稿”）意見的通知有關。
實際上，在意見稿還未出臺之前，潮玩熱的降溫已經(jīng)有了矛頭。如果說2019年的潮玩企業(yè)如雨后春筍般冒出，那么2021年新消費開始降溫也必然會波及到潮玩這個“興趣消費”的行業(yè)。
駝鹿新消費近期走訪了多家商場，發(fā)現(xiàn)不少之前客流量很多的旺鋪潮玩店也關了。如北京永旺國際商城的酷樂潮玩已處于閉戶狀態(tài)，合生匯地下一層有不少潮玩集合店，但是此前很火的番茄口袋也已經(jīng)轉讓店鋪，最近這些潮玩店的周末進店人流量也較去年少了很多。
泡泡瑪特加速去“泡沫”
2020年泡泡瑪特作為潮玩第一股成功上市，千億市值一下子讓眾多資本和行業(yè)從業(yè)者看到了潮玩的潛力，但屢屢創(chuàng)新低的股價，也讓人們看到了從前的“泡沫”。泡泡瑪特最新的市值僅150多億港元，相比其巔峰時期的1500億港元，已縮水90%。二級市場上，資本對潮玩第一股的不再看好，很大程度上也受到了線下潮玩需求降低的影響。
據(jù)一個潮玩從業(yè)者對媒體所述：“2021年10月時，我們公司研發(fā)的盲盒項目原本已經(jīng)進入生產(chǎn)階段，但因為我們原本的訂單下跌了50%，全盤考慮后，我們最終決定叫停項目?！?訂單數(shù)量暴跌主要由于盲盒市場熱度的下滑，潮玩店的大量庫存堆積也使工廠端不得不叫停。
2019年，泡泡瑪特的財報中顯示，其存貨周轉天數(shù)僅46天；到了2022年上半年，其存貨周轉天數(shù)已達160天，延長了將近4倍，存貨達9.57億元，較去年年底時增加了20%。
2018-2021年，泡泡瑪特的營收增速分別為225.5%、227.2%、49.3%、78.7%，與前兩年相比，其營收增速已顯著放緩。
與此同時，作為代表企業(yè)直接的獲利指標，泡泡瑪特整體的毛利率也在逐年下降，2019-2021年，其毛利率分別為64.8%、63.4%和61.4%。2022年上半年，毛利率為58.1%，同比下降4.9%，泡泡瑪特相關人員在財報電話會中解釋稱，主要由于原材料的上漲，OEM廠每道工序加工成本上升，隨著產(chǎn)品工藝的愈加復雜，生產(chǎn)單位采購成本攀升。
今年三季度，泡泡瑪特大陸地區(qū)各渠道收益較2021年三季度相比，零售店同比下滑0-5%、機器人商店同比下滑25-30%、泡泡瑪特抽盒機同比下滑25-30%，電商平臺及其他線上平臺同比下滑10%-15%。線上、線下都有明顯的下滑。
不過，批發(fā)及其他渠道同比增長5%-10%，按照2022年中期財報數(shù)據(jù)，批發(fā)渠道僅占中國大陸總收益的6%，因此估算，三季度該渠道的增長，并不能給泡泡瑪特收益增長激起太大的水花。
在2022年中期的財報中，泡泡瑪特給出營收增速下滑的主要原因是，經(jīng)營被疫情按下暫停鍵，的確上半年的疫情使眾多線下門店經(jīng)營受阻。但是線上渠道也未因線下受阻而獲得更多流量。
潮玩閉店，盲盒“退坑”
潮玩與普通的玩具不同，潮玩其因具有特殊的收藏價值，受到眾多年輕人的寵愛。這也是為什么在泡泡瑪特成功上市且市值沖破1500億港元時被人稱為“年輕人的茅臺”。將潮玩與盲盒結合在一起，在經(jīng)濟上行時期，年輕人有足夠的閑錢可以投入，盲盒的不確定性也提高了購買的復購率。但是經(jīng)濟下行后，盲盒這樣的購買方式也讓越來越多年輕人難以負擔，“退坑”的也越來越多。
在小紅書平臺上，搜索“退坑盲盒”有1萬多篇筆記，搜索“退坑泡泡瑪特”也有1萬多篇筆記。這些內(nèi)容主要包括，降價出娃，售后體驗不佳，質量參差不齊等等。
小咪是一個剛畢業(yè)工作的大學生，平時和朋友會一同逛街出行，遇到好看的潮玩店也會進去逛逛。在購買了超萬元的潮玩后， 家里一面墻擺了滿滿當當?shù)母魇礁鳂拥摹巴蕖?。小咪對駝鹿新消費表示，一開始只是奔著喜歡，但是之后有些賭氣的心理，一定想要湊齊，否則之前的就白買了。現(xiàn)在她也開始“退坑”了，買的次數(shù)越來越少，主要因為經(jīng)濟條件不夠了，另外她對現(xiàn)在的一些新品IP不太喜歡，同時它發(fā)現(xiàn)好幾次購買回來的潮玩質量出現(xiàn)瑕疵，盲盒下購買到瑕疵產(chǎn)品，有種蒙著眼還被“欺騙”的感覺。
同樣令眾多年輕人退坑的還有售后體驗問題。如果抽到的限量版的“隱藏款”，但遇到了質量問題，找售后，不少售后只能登記排隊，因為商家拿到的也是盲盒。如果免費重抽，那再次抽到“隱藏款”的概率極低。年輕人的盲盒熱逐漸褪去，購買力的下降也直接影響了潮玩店的擴張。
上市“失利”的潮流集團KK集團，曾以估值高達200億元人民幣備受矚目，旗下有KK館、KKV、X11以及THE COLORIST調(diào)色師四大品牌。其中，主打潮玩的是“X11”，以黑金、藍標色調(diào)打造的科技感十足的潮玩店吸引許多年輕人進店打卡。
2021年底，招股書顯示X11門店有21家，不過，據(jù)公眾號“KK集團板報”發(fā)布的簡報中，2022年X11的新開門店增長緩慢，大約不超過10家，且據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，X11關店也有4家。
今年上半年，受疫情影響，泡泡瑪特不少門店也遭遇歇業(yè)的情況。據(jù)統(tǒng)計，上半年泡泡瑪特線下零售店閉店數(shù)量達到133家，購買能力較強的一線城市是重災區(qū)。
另一個也頗受年輕人喜愛的潮玩品牌“潮玩星球”，10月剛關閉了深圳光明萬達店，且據(jù)當?shù)鼐W(wǎng)友所說，該店才剛開不久就關店了；9月份潮玩星球還關閉了上海經(jīng)緯匯店；8月份北京崇文摩方店也關閉了，幾乎是一個月關店一家。
另一方面，資本對潮玩行業(yè)的融資也有明顯的放緩。據(jù)駝鹿新消費不完全統(tǒng)計，2021年中國潮玩行業(yè)融資事件超30起、融資規(guī)模為超20億元；2022年至今，潮玩行業(yè)已公開融資信息的企業(yè)僅11起，融資規(guī)模也在4億元左右，同比大幅下降。
營收增速的放緩、門店擴張緩慢、門店閉店增多，融資減少都給了潮玩行業(yè)一個不太良好的訊號。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，潮玩的火熱對線下活動也有很強的依賴性，年輕人愛熱鬧、愛聚集、愛攀比，但是近年來受各地疫情影響，許多線下活動、潮玩的展會也被迫取消，單純的購買一個盲盒，樂趣不大。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示預計2023年潮玩市場規(guī)模將達到574.6億元，和其他消費市場相比，這個體量并不是很大，且潮玩對IP的要求更高，新的IP研發(fā)、質量問題的保證，都影響著潮玩市場的火爆程度。與前兩年的火熱相比，現(xiàn)在潮玩降溫明顯，未來潮玩能走多遠，除了大環(huán)境的影響，還需要業(yè)內(nèi)玩家不斷打磨自身的IP，提高研發(fā)、服務等水平。