文|飲品報
靠明星代言“割韭菜”的快招手法，終于要走向末路了。
10月31日，市場監(jiān)管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯合印發(fā)《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《意見》）。
回想起近兩年餐飲業(yè)頻頻翻車的明星代言事件，《意見》的出臺，能否扼制餐飲業(yè)的明星代言亂象？
明星代言餐飲，緣何成為“割韭菜”的代名詞？
提到明星代言餐飲，很多人第一時間在腦海中閃現的是“割韭菜”。明星代言這樣的常見企業(yè)營銷行為，緣何在餐飲業(yè)走到如此地步？我們先來翻一翻餐飲業(yè)已經暴雷的明星代言事件。
去年的“7億驚天大案”，至今令很多記憶猶新。沒有被上海警方查處之前，這是一家由明星馬伊俐代言，門店天天排隊的熱門加盟項目。而事實上，虛構網站、虛假排隊，才是這個品牌的真實面目。按照警方的披露，茶芝蘭利用招商手法，詐騙資金高達7億余元，不少加盟商在網上泣血聲討。
在被曝光后的第一時間，馬伊琍工作室就代言在微博發(fā)表聲明并致歉，且表示已向該品牌提出解約通知。但顯然，公眾對該致歉聲明并不買賬，很多網友認為，倘若沒有明星效應，加盟商不至于輕易上當。
無獨有偶，在去年被媒體曝光的茶飲品牌還有李維嘉代言的快樂方程式、關曉彤代言的天然呆、鄭愷代言的茶主播、杜海濤代言的我很芒等品牌。梳理這些品牌的招商手法不難發(fā)現，它們幾乎用了同一個 “套路”。
第一步是利用虛構網站，打著知名茶飲品牌子品牌的旗號，吸引意向加盟商。有加盟商反映，有加盟商是在搜索“蜜雪冰城”的過程中，進入了茶芝蘭的網站；茶主播的招商人員則一再強調自己和喜茶同屬一家公司、同一個研發(fā)和運營團隊。
第二步是請明星代言，在一炮打響品牌名氣的同時，面向意向加盟商展現品牌勢能。它抓住的是人們“大公司才請明星代言”的心理，虛構品牌強大的假象。
第三步在總部所在城市開一到幾家“直營店”，這些門店往往位于城市的熱門商圈，且“常年排隊”，生意火爆到讓意向加盟商一眼心動。
第四步是通過招商人員狂轟濫炸加“恐嚇”利誘的方式，吸引意向加盟商沖動式加盟。一般的話術有：手上保留有優(yōu)惠名額、區(qū)域布局馬上飽和等，就是為了“逼迫”意向加盟商在缺乏理性思考的情況下快速做出決策。
四步走下來，大批小白創(chuàng)業(yè)者排著隊“入坑”。正因如此，明星代言餐飲被貼上了“割韭菜”的標簽，其中，茶飲行業(yè)更是明星代言暴雷的重災區(qū)。這些打著明星旗號的品牌，其實就是披著“大品牌”外衣的快招品牌，它們的目的并不是做品牌，而是通過加盟商、門店管理費、設備器材費用等等，快速圈錢。在餐飲行業(yè)，一家公司同時運作多個快招品牌的情況并不鮮見。
“指導意見”，拿什么扼制代言亂象？
央廣網評稱：《意見》是為明星代言“立規(guī)矩”。
如果說去年明星代言茶飲品牌接二連三的翻車讓快招公司被迫“低調”起來，那么現在實施的《意見》，這又從規(guī)則規(guī)范上幫助行業(yè)和加盟商規(guī)避掉了一些風險。
針對餐飲行業(yè)，《意見》中有三點值得注意：
1、虛假、違法代言，明星將被追責
《意見》指出，依法追究廣告代言違法行為各方主體責任，其中包括廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等。對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人；對于情節(jié)惡劣的，要加強公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒。同時強調不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰
2、代言前，明星應對企業(yè)和商品進行充分了解
《意見》規(guī)定，明星在為商品或者服務開展廣告代言活動前，應對被代言企業(yè)和代言商品進行充分了解。
3、多部門聯合從嚴監(jiān)管約束
《意見》提到，將加強監(jiān)管部門配合，加大聯合約談、聯合執(zhí)法、聯合曝光、聯合懲戒工作力度，發(fā)揮協同監(jiān)管作用，提升監(jiān)管效能。強化教育引導、行業(yè)管理、事中事后監(jiān)管、明星自我約束協同發(fā)力，建立多領域、跨部門協同合作工作格局。
《意見》對企業(yè)端和明星端的約束，以及公眾對于明星代言行為認知的改變，將為餐飲行業(yè)的明星代言現象帶來明顯改變，進一步驅動餐飲行業(yè)代言走向規(guī)范化，也助力餐飲行業(yè)招商走向良性發(fā)展。
或“換個馬甲”出沒，避坑還需自己煉就火眼金睛
僅靠外部約束就可以幫助創(chuàng)業(yè)者完美避坑了嗎？顯然并不會。
就在當下，我們在網絡上搜索“知名茶飲品牌+加盟”關鍵詞時，依然有“山寨”品牌堂而皇之出現在首頁。它們的出現，意味著依然有快招品牌踩著邊界賺快錢，在這種背景下，誰又能保證不會出現下一個“茶芝蘭”呢？對于創(chuàng)業(yè)者來說，避開快招坑，理性看待明星代言，還需要從“武裝”自身開始。
1、謹防代言“平替”
《意見》中指出，明星使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。明星以品牌“體驗官”、“推薦官”、“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱。
近兩年，很多人注意到，以往統一稱“代言”的廣告行為，如今有了更多的“名頭”，比如《意見》中提到的“體驗官”、“推薦官”之類。很多快招品牌就是利用這種“換了馬甲”的代言行為，在宣傳中閉口不提“代言”，又處處暗藏心機讓人們“默認”為代言。比如在前年，某茶飲品牌曾請某明星為其 “星推官”，其實與明星的合作期限僅有一個月，明星也僅為其拍攝了一張手持奶茶的照片；去年，有一個自稱行業(yè)“黑馬”的品牌，將明星“合伙人”打在了海報上，在大量宣傳中使用了“某某明星傾力打造的某某品牌”……這些似代言又非代言的行業(yè)，對于企業(yè)來說成本很低，但在公眾眼里，儼然也是一種代言行為。
正如《指導意見》中標示的一樣，看清“體驗官”、“推薦官”背后真實的情況，才有助于了解品牌的真實實力。
2、認清虛假代言
在新茶飲行業(yè)，不僅有“換了馬甲”的代言行為，還有一些直接造假的代言行為。
去年，一位網友反映，在考察某品牌時，在公司內部看到了印有某港臺明星的招商手冊，招商人員也在介紹過程中多次提及該明星。但在門店開業(yè)之后，品牌方多次拒絕網友的明星海報要求。最終，該網友在多方查證之后發(fā)現，該明星只是在該品牌“戰(zhàn)略升級發(fā)布會”的時候有過三分鐘的站臺演出。
對于像這種僅在“內部”傳閱的“代言”行為，創(chuàng)業(yè)者更需警惕。它們腳踩法律紅線的目的很明確，就是混淆視聽賺取加盟費。
3、理性看待明星光環(huán)
除了代言外，還有一種品牌自帶明星光環(huán)——明星“自創(chuàng)”。事實上，餐飲也正是明星做副業(yè)的熱土，但是，大多數明星并不參與運營，只是利用自身的明星效應為自家的餐廳做宣傳。而無論是明星代言還是自家的生意，都需要理性看待。
代言也好，做生意也好，本質上都是商業(yè)行為，無需過度將此與明星個人或是明星人設產生關聯。
其實，快招公司泛濫是在2010年左右，彼時，地方電視臺甚至央視頻道，都成為快招公司打廣告的地方，其中，亦有不少品牌請了明星做代言。而近兩年，隨著大家對快招公司的了解，網絡發(fā)達帶來的信息透明化，以及多個政策規(guī)范的出臺等，讓快招公司的路越走越窄，套路也無所遁形。
整個餐飲招商，正在走向正規(guī)化，規(guī)范化，而在整體向好的環(huán)境下，亦需要從業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者一起，共同推動餐飲業(yè)的良性發(fā)展。