文|鋅刻度 星 晚
編輯|黎文婕
本周，位于廣州城投大廈的喜小茶門店即將關(guān)閉，這是僅剩的最后一家喜小茶，也是廣州的第一家。
這個曾被視為喜茶專攻下沉市場的子品牌，一直沒有正式走出過珠三角地區(qū)，如今隨著喜茶的降價下沉，似乎也的確失去了其差異化定位優(yōu)勢。
至于“斷臂”的喜茶，在新茶飲行業(yè)整體增速放緩的當下，仍然靠著拿到更好的IP聯(lián)名來斬獲流量。從今年熱播的《夢華錄》、《蒼蘭訣》到“國民宮斗劇”《甄嬛傳》，新茶飲頭部品牌將尋找IP的眼光拓展到了影視領(lǐng)域。
事實上，由于新茶飲行業(yè)的技術(shù)門檻較低，因此一直面臨著同質(zhì)化競爭嚴重的難題。在過去很長一段時間里，尋找小眾水果、開發(fā)應(yīng)季新品是新茶飲行業(yè)的一大內(nèi)卷方向。但一來研發(fā)成本高，二來效果不一定好，因此內(nèi)卷的方向漸漸朝著瘋狂聯(lián)名轉(zhuǎn)移。
可經(jīng)歷了揮刀降價、聯(lián)名輸血后，新茶飲頭部品牌也還是面臨著第二梯隊品牌甚至新茶飲品牌的多方圍剿，這場戰(zhàn)事的走向，仍是未知。
沒有新故事的頭部品牌，需要聯(lián)名“奶一口”？
10月31日，兩大頭部新茶飲品牌前后腳上新。喜茶宣布與“潮流教父”藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅?！被貧w，同一時間，奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶以及熊貓榛寶書簽、熊貓榛寶茶寶等周邊產(chǎn)品。
從早期的芝士水果茶系列到后來的小眾水果茶創(chuàng)新，再到跨界咖啡、瓶裝飲料賽道，喜茶與奈雪的茶之間的暗自較量一直沒有停止過。然而，兩者也同樣面臨著發(fā)展變緩的困境。
喜茶與奈雪的茶同一天返場/上新聯(lián)名款
兩年前，兩者一同漲價，帶領(lǐng)新茶飲品牌邁入“30元時代”。兩年后，兩者卻又紛紛降價，喜茶稱“經(jīng)過在供應(yīng)鏈上的積累和深耕，可以將價格下調(diào)，讓‘品質(zhì)高也不貴’成為可能”，奈雪的茶則推出9至19元的新茶飲輕松系列，并承諾每個月都至少上一款新品。
降價的策略的確帶來了一波利好，喜茶在降價后迎來了爆單時期，奈雪的茶股價連續(xù)上漲。但也同樣帶來了許多非議，“加倍果肉成了喜茶降價后的正確打開方式了，所以說降價了，但又沒完全降”“以前很愛喝芝芝綠妍，降價后味道淡了很多，不想喝了”“輕松系列的味道都很淡，幾乎沒有水果的清香和新鮮度，很失望”……諸如此類的評價在社交平臺上比比皆是，降價后的喜茶與奈雪的茶，隔三差五就會被詬病“變了味”。
不僅味道受到爭議，不少消費者對這兩大頭部新茶飲品牌的定位認知也開始模糊?！耙郧昂团笥鸭s飯基本都會再去買一杯喜茶，拍照打卡也是每次都會進行的一套流程，但是現(xiàn)在已經(jīng)很久沒有這種非喜茶不可的想法了?！薄?0后”鄭依炆是位資深“奶茶星人”，從喜茶鐵桿粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹鞍偌医钥伞保膊贿^才一年時間。
在鄭依炆看來，以前的喜茶、奈雪的茶用料扎實、口味獨特，而且在周邊創(chuàng)意上也是獨一份的，但自從降價之后，或許是發(fā)展的重心變了，總之品牌形象和產(chǎn)品力都發(fā)生了變化?！捌鋵嵪窠衲晗膊韬汀秹羧A錄》、《甄嬛傳》的聯(lián)名也挺火的，但對我就沒有吸引力，相比以前的聯(lián)名款，這兩年的聯(lián)名總給我一種創(chuàng)新黔驢技窮，然后靠聯(lián)名吸新粉的感覺。”鄭依炆對鋅刻度談到。
據(jù)財經(jīng)無忌報道，“近半年來，新茶飲行業(yè)集體開啟了聯(lián)名內(nèi)卷，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2022年上半年，聯(lián)名就超過了30起，而其中喜茶就占據(jù)了13起，平均1月兩起?！?/p>
靠聯(lián)名快速制造爆款已是新茶飲圈的常規(guī)操作，可隨著頭部品牌降價下沉，其與中端品牌的混戰(zhàn)卻還面臨著更多考驗，聯(lián)名帶來的流量也并非持續(xù)穩(wěn)定。
價格下探后，多方位的內(nèi)卷卻來了
從這幾年的雙十一動態(tài)來看，喜茶和奈雪的茶步調(diào)同樣是驚人的相似。2020年，兩者同時首次開啟天貓雙十一活動，并且主要售賣氣泡水和袋裝茶。
那時的兩大品牌盡管同樣進行著高密度、不定期的IP聯(lián)名，但也將目光投向了更多市場。但隨后的兩年，當初高歌猛進的步伐卻變緩了。
鋅刻度從喜茶和奈雪的茶微信公眾號觀察到，今年雙十一，兩大頭部新茶飲品牌的參與感似乎并不是很強。相較兩年前的初登場，如今不僅產(chǎn)品類別沒有什么更新，參與雙十一大促的優(yōu)惠套餐也不多。具體來說，喜茶主推檸檬茶、果汁茶、輕乳茶等瓶裝飲料，奈雪的茶則主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。
盡管在這些有限的品類中，也有部分套餐能夠單平臺銷量破萬，但對于頭部品牌來說，或許沒能體現(xiàn)出其強大的研發(fā)創(chuàng)新水平。反觀其他新茶飲品牌，兩年的時間成為了他們迎頭趕上的好時機。
曾經(jīng)偏居一隅、“足不出湘”的茶顏悅色在這兩年先后進駐武漢、重慶、南京，開出了全新咖啡品牌“鴛央咖啡”。不過，這兩步舉措相較喜茶、奈雪的茶來說仍是滯后的。真正值得一提的是，由于茶顏悅色目前在全國的門店布局仍不多，但對其充滿好奇的消費者卻數(shù)不勝數(shù)。為了俘獲這部分消費者，茶顏悅色研發(fā)推出了自搖奶茶系列，讓消費者用凍干茶粉、牛奶、糖漿、噴射稀奶油、堅果碎自制一杯茶顏悅色。
茶顏悅色稱“受時間、貯藏、手法等因素影響，短時間內(nèi)很難在‘80分的口感’上繼續(xù)向上跨越”，但這一研發(fā)突破已經(jīng)給茶顏悅色帶來線下門店之外的更多消費者。并且相較于喜茶、奈雪的茶在線上主攻的瓶裝飲料、袋泡茶等產(chǎn)品，茶顏悅色的自搖奶茶系列更具有差異化特點，也就更容易產(chǎn)生吸引力。
再說說近兩年發(fā)展勢頭正猛的腰部奶茶品牌，自頭部品牌降價之后，新茶飲行業(yè)似乎進入了另一場價格內(nèi)卷中。15元以內(nèi)的奶茶選擇變得更多，頭部新茶飲品牌的自播直播間里也時常推出9.9元的秒殺產(chǎn)品。
但也正如前文所提及的，降價后的頭部品牌被消費者詬病口味發(fā)生了變化，低價系列并沒有如期待般搶走腰部奶茶品牌的生意。加之古茗、書亦燒仙草、茶百道等品牌此前通過加盟的方式在全國實現(xiàn)了快速擴張，覆蓋了更廣闊的下沉市場。從這一層面來說，比頭部品牌更具優(yōu)勢。
還有區(qū)域性的奶茶品牌也在向外突破，如霸王茶姬走出云南、滬上阿姨走出上海、茶話弄走出西安，還有“為你我從新疆來”的西琳姑娘、“香料做茶，國風做媒”的鄭州眷茶……
在頭部品牌增速放緩的這兩年，其他品牌卻在各自的領(lǐng)域走得越來越穩(wěn)，未來的新茶飲市場會變成什么樣，還很難說。
未來的戰(zhàn)斗，不止于新茶飲賽道
頭部新茶飲品牌的式微，一方面與大環(huán)境有關(guān)。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，未來2到3年內(nèi)，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。整個2022年上半年，新茶飲賽道6個月內(nèi)的融資數(shù)量共有16起，融資金額近14億元，相比于2021年上、下半年，融資金額和數(shù)量雙降。
基于此，新茶飲品牌之間的競爭變得越發(fā)白熱化，開店數(shù)量、研發(fā)速度、創(chuàng)意水平到品控、價格，都需要做得更好。近期新茶飲頭部品牌們接連推出新品或返場爆品的情況，也體現(xiàn)了頭部品牌聯(lián)名的頻率與花樣越來越多。聯(lián)名款自帶1+1大于2的“BUFF”加成，因此也成為了新消費品牌發(fā)展的一步捷徑。
但普華永道也在《茶飲市場洞察報告》中提到，相較第一階段的飛速增長期，新茶飲賽道已進入競爭紅海階段，消費者對新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內(nèi)的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠不及以前。
至于腰部品牌，則更多依靠融資或加盟的方式迅速擴張，盡快地占山為王，再以頻繁地推新和優(yōu)惠的價格吸引消費者。換句話說，各品牌之間的差距仍然存在，但在搶占消費者心智這件事上，已經(jīng)很難有絕對的強者了。
另一方面，新茶飲賽道之外的世界同樣精彩，也同樣在向內(nèi)施壓。首當其沖的是新咖飲賽道，如今咖啡味的奶茶和奶茶味的咖啡越來越多，奶茶與咖啡之間的邊界變得越來越模糊，爭搶消費者手中那一杯位置的品牌，已不再局限于新茶飲賽道。
生酪拿鐵一經(jīng)推出迅速出圈
同樣樂于聯(lián)名活動的瑞幸咖啡，今年與《JOJO的奇妙冒險：石之?！返穆?lián)名新品“生酪拿鐵”單日銷量突破131萬杯。從過去與悲傷蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到今年的椰樹椰汁、《JOJO的奇妙冒險：石之海》，瑞幸借著聯(lián)名可謂是一次比一次出圈。
新茶飲市場的洗牌還在加速，做好供應(yīng)鏈和數(shù)字化品牌，才有機會在內(nèi)卷時期彎道超車。與此同時，餐飲品牌主營品類的邊界正逐漸弱化，絕對的技術(shù)壁壘很難產(chǎn)生，所以如何打造品牌影響力，在獲取流量之后高效地完成激活與留存，仍然是追求商業(yè)化發(fā)展后維持品牌長期生命力的重要因素。