文｜紅餐網(wǎng) 周里希
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩年多后，陸正耀回到了咖啡賽道。
此前，有媒體曝出其正籌備咖啡品牌的消息，一個(gè)月后，項(xiàng)目便正式落地了。近日，他與前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈共同宣布，庫(kù)迪咖啡（COTTI COFFEE）在福州IFC開出了首店。
陸正耀在朋友圈里寫到：“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程！集結(jié)號(hào)吹響！”并配上了三個(gè)“拳頭”和三個(gè)“喇叭”的表情鼓舞人心，這似乎很符合他“元?dú)鉂M滿”的個(gè)人形象。
同時(shí)，庫(kù)迪咖啡試營(yíng)業(yè)期間所有產(chǎn)品9.9元，并成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，高舉高打高補(bǔ)貼的策略，看上去也很“陸正耀”，與他過去在瑞幸、趣小面、舌尖英雄上的操作如出一轍。
但顯然，陸正耀“后瑞幸”時(shí)期的幾次嘗試性出手都算不上成功，且在其徘徊的兩年多時(shí)間里，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，早已不可同日而語(yǔ)。資本層面上，當(dāng)下新消費(fèi)投融遇冷，鮮有人愿意拿真金白銀來?yè)Q取規(guī)模。另一面，咖啡成為炙手可熱的賽道，里頭除了一些老對(duì)手，也擠滿了跨界玩家。
如今，這位53歲，從業(yè)近三十年的企業(yè)家重新成為眾多競(jìng)爭(zhēng)者中的一員，若想再造一個(gè)瑞幸難度并不小，畢竟沒有人能兩次踏入同一條河流。
陸正耀與瑞幸往事
咖啡領(lǐng)域里誰(shuí)都想成為下一個(gè)瑞幸，人們也很難不把庫(kù)迪與瑞幸進(jìn)行比較。9.9元一杯的咖啡，讓人不自覺地回憶起2018年夏天。當(dāng)時(shí)，瑞幸也以相近的價(jià)格出道。
庫(kù)迪咖啡本身就與瑞幸之間有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，其品牌故事第一句就寫到：“庫(kù)迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，注冊(cè)資金2億美元?！?/p>
據(jù)報(bào)道，錢治亞是陸正耀的得力助手，自2004年便跟著陸正耀一路打拼。在瑞幸成立和發(fā)展初期，其身居臺(tái)前，擔(dān)任著明面上的話事人，陸正耀則扮演著幕后主使的角色。彼時(shí)，陸正耀不僅為瑞幸提供了辦公場(chǎng)地，也攜上億資金主導(dǎo)了天使輪投資。
瑞幸可謂是二者的天作之合。
在那時(shí)，投資人和從業(yè)者們會(huì)為了本地生活服務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)與出行方式而瘋狂，但很少人相信一杯咖啡能拿這么多錢，達(dá)到超乎想象的估值。同年沒有其它咖啡品牌收獲億元融資，往后看三年，對(duì)比近似品類，“新茶飲第一股”奈雪的茶C輪融資也不過1億美元。
陸正耀之于瑞幸，可謂既出錢又出力。除了大規(guī)模的資金支持，他更將從事網(wǎng)約車的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)刻入瑞幸基因中，使得瑞幸的戰(zhàn)略與打法都帶有出行大戰(zhàn)的烙印，首杯免費(fèi)的策略讓人記憶猶新。
憑借鋪天蓋地的營(yíng)銷、各式拉新和補(bǔ)貼政策，瑞幸以一己之力將咖啡從三十多元的價(jià)格帶上打了下來，換來了月活躍用戶數(shù)與市場(chǎng)份額高速增長(zhǎng)。
待2018年7月瑞幸完成2億美元A輪融資，陸正耀正式受邀出任瑞幸非執(zhí)行董事長(zhǎng)，彼時(shí)瑞幸估值已達(dá)10億美元。作為最年輕的獨(dú)角獸，瑞幸卻并未停下腳步。次年五月登陸納斯達(dá)克上市后，它成為了世界范圍內(nèi)從公司成立到IPO最快的公司。
這一幕如果放在今天，人們會(huì)覺得如此似曾相識(shí)。因?yàn)槿鹦业囊?guī)模化歷程與新消費(fèi)品牌們用融資或信貸砸出一個(gè)未來的敘事完全相同，甚至能夠簡(jiǎn)單總結(jié)為一套模版——“輸血-燒錢-上市”。
當(dāng)然，人們?nèi)詴?huì)感嘆“瑞幸速度”無(wú)人出其右。只可惜上市并非終局，也不是萬(wàn)能解藥。
瑞幸咖啡上市后的首份財(cái)報(bào)顯示，其二季度總營(yíng)收9.09億，其中產(chǎn)品凈收入8.7億，同比增長(zhǎng)689.4%，平均月活用戶620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)410.6%，門店數(shù)達(dá)2963家，同比增長(zhǎng)374.8%。瑞幸增速恐怖如斯。同時(shí)，卻有人計(jì)算過一筆賬，瑞幸每賣一杯咖啡就會(huì)虧損9元。
伴隨著高增長(zhǎng)，唯一且一直潛伏在其身后的盈利問題被直觀暴露出來。2019年二季度，瑞幸虧損為6.813億元人民幣，相比2018年同期擴(kuò)大了83.4%。且根據(jù)招股書，瑞幸僅在2018年就虧損超過16億元。對(duì)此，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上錢治亞曾樂觀地表示，會(huì)在2018年三季度達(dá)到門店層面的盈虧平衡，盈利需要等待。
陸正耀最終沒有等到這一天。瑞幸真正實(shí)現(xiàn)門店收支平衡是在次年的三季度，比計(jì)劃晚了整整一年。這一年里，陸正耀被踢出了瑞幸“群聊”。事情的起因經(jīng)過結(jié)局已為人所熟知：美國(guó)渾水公司發(fā)布的一篇長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，公開指出瑞幸財(cái)務(wù)造假，隨后，瑞幸暴跌、停牌、退市，陸正耀被董事會(huì)投出了局。
有消息稱，盡管陸正耀曾一度通過其派系對(duì)瑞幸實(shí)施幕后操控，但最終，瑞幸仍不可避免地被“去陸正耀化”。
如此不體面的分手結(jié)局，為他日后的投資和創(chuàng)業(yè)生涯埋下了伏筆。
互聯(lián)網(wǎng)有記憶——趣小面與舌尖英雄
有人說，閩商自古以來具有冒險(xiǎn)精神。與潮商的“不熟不做”相反，他們敢于在了解不夠深、情況不明朗時(shí)下注，“沒有福建人不敢做的生意”。
出生于福建省寧德市屏南縣的陸正耀承襲了這種精神。從通訊到出行，再到咖啡、粉面與預(yù)制菜，他一直在眾多賽道中切換。
或許也因?yàn)閷?duì)行業(yè)本身的了解不夠深入，回顧其創(chuàng)業(yè)履歷，他在不同領(lǐng)域都用著一套固定打法——廣積糧、高筑墻、快稱王。換句話說，就是彪悍融資，加速品牌搶占市場(chǎng)，令其成為龍頭，進(jìn)而上市催熟估值。
正如瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CGO楊飛在2019年9月一次分享會(huì)上說道，“我們團(tuán)隊(duì)改造傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以得到復(fù)制，先用補(bǔ)貼‘破壞’一個(gè)行業(yè)，再用互聯(lián)網(wǎng)的手段去重造?！?/p>
從武俠的角度上看，這招叫“一力降十會(huì)”。小說里，帶有主角光環(huán)的角色總是天生神力，無(wú)往不克?？少Y本的角逐中無(wú)人擁有光環(huán)，且要考慮“力”從何來。
離開瑞幸后，陸正耀一直都在尋找“力”的來源。
他首先關(guān)注了粉面賽道，并推出了趣小面。2021年8月，趣小面北京和重慶的兩家門店同時(shí)開業(yè)，主打各式小面、現(xiàn)制鹵貨、甜品飲料、特色涼菜等八大系列，在全國(guó)多地?cái)U(kuò)張。
一些業(yè)內(nèi)人士看來，粉面與咖啡有著諸多相似之處。比如，粉面自古以來都是中國(guó)人的主食之一，與咖啡一樣同屬剛需品類。隨著餐飲供應(yīng)鏈不斷革新，品牌的擴(kuò)張能力不斷提高，粉面也是中餐品類中少有的帶有“萬(wàn)店基因”的賽道之一。
也因此，粉面品類備受資本市場(chǎng)追捧，紅杉、IDG、騰訊等投資機(jī)構(gòu)紛紛加碼。資本加持下，賽道中誕生了一系列如和府撈面、陳香貴、馬記永、張拉拉這樣的明星品牌。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲粉面賽道共產(chǎn)生了27筆融資，多筆融資金額過億。
其中，卻難覓趣小面的身影。
并非陸正耀不想拿錢。2021年10月，就有媒體曝出趣小面正在尋求1億元融資的消息，品牌估值10億元。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，趣小面當(dāng)時(shí)的門店數(shù)量總計(jì)只有106家，其中81家還在待開業(yè)。如果以實(shí)際開店數(shù)25家計(jì)算，趣小面給出的單店估值已接近5000萬(wàn)元。這一數(shù)據(jù)看似驚人，對(duì)比同時(shí)期其他粉面品牌的估值，它又仍在可控區(qū)間。當(dāng)時(shí)面館估值紛紛飆升，市面上已經(jīng)沒有了便宜的項(xiàng)目。
趣小面最終并未受到資本的青睞，有投資人表示，原因或許在于瑞幸事件仍讓人心有余悸。
沒有資本助力，趣小面只是一家普通的面館，單店模型并不出眾。直到粉面的風(fēng)口已過，該項(xiàng)目依舊沒有公開的融資記錄。2個(gè)月后，趣小面更名為“趣巴渝”，試圖從粉面賽道擴(kuò)增至川渝菜品，卻仍無(wú)法突圍、形成更大的連鎖規(guī)模。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在趣巴渝在全國(guó)的門店數(shù)只有30家左右。
眼看粉面賽道已行不通，陸正耀轉(zhuǎn)而將目光望向大熱的預(yù)制菜領(lǐng)域，“舌尖英雄”就此誕生。
今年五月，紅餐網(wǎng)曾深度剖析過舌尖英雄，并發(fā)文《拿了二十幾億融資的舌尖英雄，能否再造“瑞幸神話”？》表達(dá)了對(duì)其模式的擔(dān)憂，引發(fā)了廣泛關(guān)注。文中提到，去年12月陸正耀推出了名為“舌尖工坊”的新項(xiàng)目（后更名為“舌尖英雄”），主營(yíng)預(yù)制食材和速烹菜，并宣布采用“只加盟、不直營(yíng)”的模式迅速擴(kuò)張。
舌尖英雄在今年初一度風(fēng)頭迭起。有媒體稱，自面市以來，該品牌3個(gè)月就簽約了6000家門店，獲得16億元融資。據(jù)悉，品牌方還計(jì)劃再落地3000家門店。
但很快，舌尖英雄也觸到了瓶頸。8月10日，舌尖英雄北京首店關(guān)閉。這家位于北京常營(yíng)麗景園的門店在今年1月才剛剛開張，短短7個(gè)月的時(shí)間就走向了關(guān)店的結(jié)局。紅餐網(wǎng)還注意到，在舌尖英雄小程序上，北京、鄭州、廣州等多個(gè)城市的自提門店都顯示“休息中”，沒有正常營(yíng)業(yè)。
究其原因，一些行業(yè)人士認(rèn)為，不是舌尖英雄出了問題，而是賽道出了問題。著名投資合伙人、金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎曾說：“好的需求，完全是靠自發(fā)，靠口碑產(chǎn)生出病毒式的傳播，靠錢燒出來的，基本都是偽需求?！盋端預(yù)制菜到底是否具有投資價(jià)值？
對(duì)比陸正耀近年從業(yè)的其他領(lǐng)域，預(yù)制菜的受眾實(shí)在少得可憐，C端預(yù)制菜是否為偽需求被行業(yè)普遍討論，市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜的總體需求仍充滿著不確定性。
一種普遍的聲音是，預(yù)制菜未來一定會(huì)有機(jī)會(huì)，但具體哪一天尚不確定。能夠確定的卻是，舌尖英雄很難撐到消費(fèi)者需求澎湃的那一天。
咖啡夢(mèng)想家，能否編織創(chuàng)富美夢(mèng)？
與許多企業(yè)家一樣，陸正耀喜歡長(zhǎng)跑，在2016年的一次采訪中他就表達(dá)了這一點(diǎn)。
那一年，他每見到一位新客人，都會(huì)津津樂道地向?qū)Ψ浇榻B自己從以前只能氣喘吁吁地跑上一兩公里到可以一次跑15公里，通過跑步三個(gè)月內(nèi)減掉20斤的故事。他還認(rèn)為跑步同創(chuàng)業(yè)與企業(yè)管理之間有著許多相同之處。
事實(shí)上，如果從后視鏡中看，陸正耀所切入的賽道確實(shí)都不像能賺快錢的樣子，反而需要進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，他得說服消費(fèi)者接受一杯苦咖啡、進(jìn)入一家連鎖面館以及加熱料理包。這些都要長(zhǎng)跑所需的耐心與體力。
戲劇性的是，喜歡長(zhǎng)跑的陸正耀總會(huì)中途退賽，從未堅(jiān)持跑完全程。
因此有人說，如果陸正耀去做VC/PE的合伙人會(huì)比自己親力親為要好得多。他可以憑借自己毒辣的眼光，同樣玩著那一套打法，催熟估值后便功成身退。
也有人認(rèn)為，相比于企業(yè)家，陸正耀更像一個(gè)投機(jī)者，他不在意商業(yè)模型是否可以跑通，也不為企業(yè)的營(yíng)收能力而操心。
網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于陸正耀的評(píng)論還有很多，總體來看褒貶不一。對(duì)于陸正耀其人，人們很難給出一個(gè)明確的定論。你說他不懂經(jīng)營(yíng)，他先人一步切入賽道、并以一己之力做大了咖啡市場(chǎng)；你覺得他懂市場(chǎng)，他手里的企業(yè)又沒有一個(gè)是賺錢的。
眼下，無(wú)論外界如何看待他，陸正耀還是重新出發(fā)了，走上了咖啡的老路。
一石激起千層浪。
伴隨著庫(kù)迪咖啡首店落地，品牌的公眾號(hào)與小程序已在微信上線。紅餐網(wǎng)從官方公眾號(hào)了解到，盡管品牌名中帶有咖啡，且“致力于成為中國(guó)客戶首選的咖啡品牌”，但庫(kù)迪咖啡又自認(rèn)為自己不只是一家咖啡店。
小程序中顯示，庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品已經(jīng)包括了咖啡、茶飲以及圣代等。未來，品牌旗下還將會(huì)涵蓋烘焙、簡(jiǎn)餐和酒吧，“打造的可能是一種全新的泛咖啡化生活方式”是其品牌定位。
但其實(shí)，關(guān)于庫(kù)迪的產(chǎn)品、單店模型、盈利模式人們大多并不關(guān)心，大家熱議的話題始終圍繞著——庫(kù)迪咖啡會(huì)走“全聯(lián)營(yíng)模式”。庫(kù)迪咖啡在公眾號(hào)里稱其“投資門檻&風(fēng)險(xiǎn)低”。
對(duì)此，社交平臺(tái)上一則獲得高贊的評(píng)論寫道：熟悉的配方，熟悉的味道。
餐飲業(yè)過去對(duì)于加盟模式一直多有詬病，在有關(guān)加盟的圈錢論、倒閉論、割韭菜論之下，不少創(chuàng)業(yè)者以及餐飲品牌都認(rèn)為，加盟連鎖就是深坑。但事實(shí)上，市面上仍然存在一些優(yōu)質(zhì)的加盟品牌，它們依靠連鎖加盟的模式一步步成長(zhǎng)，也讓加盟商賺到了錢，例如不久前準(zhǔn)備上市的蜜雪冰城。
巧合的是，蜜雪冰城的存在同樣依賴一個(gè)創(chuàng)富美夢(mèng)。來到蜜雪總部參觀的意向加盟商們都會(huì)得到一本小冊(cè)子，封面上書——起點(diǎn)從不嫌小，夢(mèng)想從不嫌大。這似乎與“咖啡夢(mèng)想家”異曲同工。
不同之處在于，蜜雪冰城已經(jīng)有了龐大、成熟而穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，且仍在一步步加速向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，每天都有超過2000輛卡車將糖漿、水果與冰淇淋粉從河南運(yùn)往全國(guó)18個(gè)分倉(cāng)，然后送至全國(guó)各地的門店。
不同之處也在于，在許多人心中，對(duì)比起張紅超與張紅甫這兩兄弟，陸正耀似乎沒那么靠譜。
中國(guó)商界里，總有人能起死回生。與陸正耀同年出生的黃光裕絕對(duì)不會(huì)反對(duì)這一點(diǎn)——即使曾身陷囹圄，也有東山再起之時(shí)。
但信譽(yù)破產(chǎn)的商業(yè)明星可能除外。資本不會(huì)再為其個(gè)人魅力買單，“韭菜”們也有雪亮的眼睛。