文｜陸玖商業(yè)評(píng)論
??????????????????長城汽車，越來越會(huì)賺錢，但是有意思的是，孫子比兒子能力更強(qiáng)。
近日長城汽車發(fā)布Q3財(cái)報(bào)中顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入994.80億元，同比增長9.56%。歸母凈利潤為81.60億元，同比增長65.03%，遠(yuǎn)超2021年全年凈利潤67.26億。
但銷量上，長城的數(shù)據(jù)卻有些疲軟，前三季度長城汽車銷量僅為80.2萬輛，相較于2021年同期降幅達(dá)9%。與年初制定的190萬銷量目標(biāo)，缺口高達(dá)110萬輛。
整體來看，營收利潤雙升但銷量下降，這說明長城單車售價(jià)得到了進(jìn)一步提升，“品牌向上計(jì)劃”似乎初見成效？
但結(jié)果卻不盡然，被寄予厚望的高端牌“魏牌”表現(xiàn)實(shí)在難以恭維，而自“魏牌”獨(dú)立出來的“坦克”卻扛起了“品牌向上計(jì)劃”的大旗。
銷量上兩者更不可同日而語，9月份長城產(chǎn)銷快報(bào)顯示，魏牌賣了2354輛，降幅高達(dá)49.51%，甚至不如賣了12612輛坦克的零頭。
“孫子”超越了“兒子”
“魏牌”成立于2016年，品牌名“WEY”，中文名為“魏派”，后又更名為“魏牌”。品牌名稱來自長城董事長魏建軍的姓氏，車標(biāo)則是家鄉(xiāng)保定的“保定直隸總督府大旗桿”。
對(duì)于魏建軍而言，此舉是賭上姓氏和家鄉(xiāng)宗族榮耀，所以也就有了那句“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”的誓言。
一出道“魏牌”表現(xiàn)不錯(cuò)，推出了以“VV+數(shù)字”為方式命名的VV7、VV5兩款SUV車型，在不到半年的時(shí)間內(nèi)，上述兩款車型月銷量雙雙破萬，2017年全年銷量達(dá)8.6萬輛。2018年8月， VV6正式上市，產(chǎn)品陣營進(jìn)一步豐富，2018年全年銷量進(jìn)一步躍升至13.9萬輛。
“魏牌”成為有望接棒哈弗H6的“全村希望”，一時(shí)風(fēng)光無兩。
不過，高光時(shí)刻并沒有維持多久。2019年，“魏牌”銷量開始下滑，全年僅銷10萬輛，2020年僅完成7.85萬輛。
“坦克”發(fā)布之初正值“魏牌”銷量全面下滑之際。主打復(fù)古、硬朗、時(shí)尚的差異化，加上三把鎖以及親民的價(jià)格，讓坦克系列車型的訂單直接爆滿，十幾萬的預(yù)訂直接刷屏“車圈”，并一度帶動(dòng)WEY品牌銷量回升，關(guān)注度也大大增強(qiáng)。
但這針強(qiáng)心劑并沒有打多久。2021年4月，長城汽車罕見地將坦克系列獨(dú)立成為一個(gè)新的子品牌，這大大削弱了“魏牌”的產(chǎn)品力，次月銷量直接腰斬，2021年“魏牌”僅為52194輛，繼續(xù)同比大幅下跌28.1%。
2022年，“魏牌”銷量更是不堪，前三季度累計(jì)完成銷售30464輛，成為長城汽車旗下拖后腿的。反觀“坦克”品牌，在疫情后產(chǎn)銷兩旺，前三季度累計(jì)銷售89187輛，甚至售價(jià)超30W的坦克500車型，9月份銷量都突破3800輛，坦克品牌已經(jīng)成為長城汽車“利潤奶?！?。
“子孫局”，坦克品牌完勝，魏牌“蚌埠住了”！
坦克的優(yōu)勢(shì)
坦克的成功，對(duì)于長城汽車來說，堪稱“大驚喜”，其背后天時(shí)地利人和缺一不可。
首先，市場大環(huán)境給了坦克機(jī)會(huì)。
坦克發(fā)布前，國內(nèi)越野車市場份額幾乎被三菱、JEEP、豐田、路虎、奔馳等進(jìn)口品牌把持。
車型可選擇并不多，只有帕杰羅、牧馬人、切諾基、霸道、酷路澤、衛(wèi)士以及大G等寥寥幾款。與此同時(shí)，越野車的價(jià)格相對(duì)較高，普通消費(fèi)者很難承受。
在這種背景下，有顏值、有大梁、有三把鎖，售價(jià)19.88W-21.58W的坦克300，讓原本囊中羞澀的消費(fèi)者多了一個(gè)極具性價(jià)比的選擇。
首批坦克手們（坦克品牌車主自稱）在接受采訪時(shí)也紛紛點(diǎn)贊稱“顏值即正義”“坦克把越野的門檻打下來了”“花坦克300的錢，享受牧馬人甚至大G的尊崇感，Bigger分分鐘拉滿”……
其次，產(chǎn)品調(diào)性匹配了新一代消費(fèi)需求。
隨著社交平臺(tái)推動(dòng)，越野車從小眾“破圈”，逐漸成為一種新的生活方式。
中國汽車流通協(xié)會(huì)、汽車俱樂部分會(huì)秘書長張士立表示，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的逐年提升與消費(fèi)者對(duì)汽車文化、精神生活的追求，各類型汽車俱樂部車友會(huì)涌現(xiàn)，具有冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)精神的汽車越野文化對(duì)年輕人產(chǎn)生巨大的影響，重新激活了國內(nèi)越野車市場的藍(lán)海。
中信證券數(shù)據(jù)顯示，2021年是中國越野車市場的元年，我國的越野車滲透率有望在2025年達(dá)到3%，其中15-40萬元區(qū)間的車型擴(kuò)容將最為明顯。
坦克品牌成功的第二個(gè)大招，打造自己的越野文化和用戶生態(tài)，無論是專業(yè)越野、硬核改裝、火爆機(jī)車，還是潮流時(shí)尚、酷炫潮牌，坦克品牌都已布局。
對(duì)此，長城汽車副總裁傅小康坦言，坦克是新的品類，兼具越野和舒適屬性，改變了消費(fèi)群的價(jià)值觀。
第三，稀缺性讓坦克有更高的溢價(jià)。
坦克上市后顛覆傳統(tǒng)4S訂車、買車的方式，而是將全部需求歸到坦克APP上，訂車、選配、都在線上操作。
訂車后十幾萬、幾十萬排期，立刻就讓坦克手有一種緊迫感，也有那么點(diǎn)饑餓營銷的味道。
此外，坦克300不斷推出游俠、賽博、邊境限定、致敬莫奈、楓林鐵騎各種改裝版本。甚至在坦克手、改裝店間不斷有“坦克300不改不如推下?！毖哉摪l(fā)出。
試想一輛可以親手DIY的車有多酷，不需要多說了吧。KOL、KOC的親自下場則給了更多消費(fèi)者期待。
最值得關(guān)注的是，坦克的產(chǎn)能總不夠用，截至九月累計(jì)訂單已經(jīng)超過30W。
數(shù)據(jù)顯示，從2020年11月預(yù)售至今，坦克300的訂單一直在增加。長城重慶永川工廠也一直在擴(kuò)大產(chǎn)能，但一直沒能滿足市場需求。
于是，誕生了坦克黃牛，在坦克品牌“暫停接單”的時(shí)期，坦克300準(zhǔn)新車價(jià)格一度上漲。
花鄉(xiāng)二手車交易市場的車販們更是偏愛坦克品牌，甚至有點(diǎn)當(dāng)年加價(jià)收霸道的勁。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，坦克300、坦克500準(zhǔn)新車變現(xiàn)很快，基本都加價(jià)賣。甚至有的坦克300開了一年、3w公里都能原價(jià)賣出。
“最保值的國產(chǎn)車”，這是花鄉(xiāng)二手車交易市場的車販們給坦克的評(píng)價(jià)。
截至2022年9月，坦克品牌累計(jì)銷售達(dá)17.4萬輛。
魏牌出了什么問題
面對(duì)坦克那邊產(chǎn)銷兩旺，賭上長城汽車董事長魏建軍姓氏的“魏牌”有些慌了手腳。
一系列讓人看不懂的“蜜汁操作”來了。
首先，魏牌選擇和不長的歷史說“bye”，全線停產(chǎn)VV系車型，同時(shí)加大的轉(zhuǎn)型“賭注”，停油、搞混動(dòng)，并推出以咖啡名字命名的全新車型。
對(duì)此，“魏牌”早期車主全部炸了，VV系車型成了“孤品”，保值率蹭蹭下跌。
在花鄉(xiāng)二手車交易市場上，VV5、VV6、VV7沒人收，現(xiàn)在擺著的也是20年收上的老庫存。二手車之家上，2021年上牌的準(zhǔn)新車6折出售，最后一波韭菜割得好。
其次，魏牌轉(zhuǎn)型0焦慮智能電動(dòng)后，其產(chǎn)品陣容依舊單一，曾經(jīng)在VV系車型上被吐槽的發(fā)動(dòng)機(jī)異響、車機(jī)卡頓黑屏、天窗漏水等老毛病仍在。車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，魏牌相關(guān)投訴高達(dá)300多條。
此外，摩卡、瑪奇朵、拿鐵三款新車與哈弗的差異化主要靠其搭載的混動(dòng)系統(tǒng)，和咖啡智能平臺(tái)。但如今，魏派的兩大賣點(diǎn)檸檬混動(dòng)DHT和咖啡智能，都已規(guī)劃搭載于哈弗及歐拉等品牌上。魏派和其他品牌的差異化就顯得沒有那么強(qiáng)了。
設(shè)計(jì)方面依舊沒有改觀，自從魏牌設(shè)計(jì)總監(jiān)皮埃爾離開以后，魏牌旗下的車型依舊在吃老本，咖啡系車型的內(nèi)、外設(shè)計(jì)差異化小。有車主調(diào)侃道，“坐在咖啡車內(nèi)，你都不知道端的是‘那杯’”！
參觀魏牌4S店，多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)都集中在同展廳的坦克300、坦克500上。排隊(duì)試坦克人多，關(guān)注咖啡的人則寥寥，銷售們也多圍著坦克轉(zhuǎn)。
在咖啡系列難以支撐銷量后，魏牌今年把目標(biāo)押寶在了復(fù)古車、中大型SUV和MPV上。
去年亮相后備受好評(píng)的圓夢(mèng)，還有媒體透露的魏牌首款轎車的復(fù)古諜照，已經(jīng)將消費(fèi)者的饞蟲勾出來，但自發(fā)布到現(xiàn)在一年多了，只見眼花繚亂的宣傳。
據(jù)魏牌透露，目前圓夢(mèng)上市節(jié)點(diǎn)還沒定，而轎車的規(guī)劃，暫時(shí)不方便透露太多細(xì)節(jié)，預(yù)計(jì)明年開始會(huì)陸續(xù)釋放相關(guān)信息。
再磨下去，消費(fèi)者還有多少耐心未可知。
而中大型SUV魏80，則在登錄工信部新車申報(bào)目錄后，突然宣布新車要改設(shè)計(jì)，讓人摸不著頭腦。新車改設(shè)計(jì)是什么？高端車不叫“某咖啡”這是命名方式又變了？
通過相關(guān)渠道得到了很官方的回復(fù)，“魏牌現(xiàn)在正在努力建設(shè)用戶型品牌，修正前臉也是老車主反饋，命名方式也并沒有最終確認(rèn)”。
最后吐槽一下，魏牌今年?duì)I銷上的騷操作。7月，魏牌CEO李瑞峰“開撕”增程式，雖然引發(fā)了關(guān)于“增程式混動(dòng)到底落后嗎？”的大討論，但對(duì)于魏牌的銷量似乎沒什么幫助。
9月，魏牌僅賣出2354輛，而懟的對(duì)手問界、理想則分別賣出10142輛和11531輛。
長城的快樂與痛苦
目前，坦克品牌沒有獨(dú)立的4S店運(yùn)營，依舊和魏牌“父子同店”運(yùn)營。
陸玖猜想，一方面出于運(yùn)營成本考慮，另一方面長城或許也希望借坦克流量帶動(dòng)魏牌銷量。
但事與愿違，“父子同店”反而進(jìn)一步放大了魏牌的尷尬，坦克、魏牌兩者優(yōu)惠活動(dòng)、金融方案基本一致，但兩者待遇明顯不同，坦克300、坦克500大量準(zhǔn)車主等待提車，魏牌的咖啡們卻只是看看。
唯一不同的是魏牌有個(gè)VV系置換優(yōu)惠，據(jù)4S店工作人員介紹，目前選擇置換的車主并不多。另據(jù)老魏牌車主稱，“反正都是賠，還不如直接置換坦克來的痛快，而且選混動(dòng)比亞迪的車做得更好、可選更多！”
魏牌的尷尬也放大了長城汽車戰(zhàn)略上的不適。試想，如果魏牌能一直堅(jiān)持豪華SUV的戰(zhàn)略不動(dòng)搖，豐富產(chǎn)品矩陣，甚至可以開更多的子品牌，滿足消費(fèi)者需求，魏牌現(xiàn)狀是否會(huì)更好些？
預(yù)見新能源趨勢(shì)后，沒有盲目的抉擇，否定歷史砍掉VV系車型，而是將先進(jìn)的檸檬混動(dòng)、咖啡智能等技術(shù)與注入VV系車型，改款、迭代、延續(xù)產(chǎn)品系生命周期，那么老車主換車混動(dòng)是不是更容易接受？
尤其是坦克品牌獨(dú)立的策略上，如果當(dāng)初沒有選擇從魏牌中剝離出來成立子品牌，而是借助坦克的熱度帶動(dòng)魏牌銷量，甚至優(yōu)先通過坦克打造高端車型，樹立高端樣板，那么魏牌是不是早就沖關(guān)成功了？
上述的設(shè)想，只是馬后炮般對(duì)長城搖擺戰(zhàn)略吐槽。
當(dāng)下，魏牌不進(jìn)反退，即使上了新能源的牌桌，依舊沒啥牌面。至于新押寶的復(fù)古車、中大型SUV甚至MPV都尚未得到市場印證。丟掉了多年積累的魏牌，不得不一次又一次的從頭再來。
而坦克呢，雖然當(dāng)下極其火爆，幾乎以一己之力拉動(dòng)長城利潤增長，但面臨的競爭將越來越嚴(yán)峻。北汽旗下的BJ40、BJ60已經(jīng)上市搶蛋糕了；奇瑞汽車首款硬派SUV——捷途預(yù)計(jì)將于2023 年上市。
除此之外，包括東風(fēng)集團(tuán)、比亞迪、吉利汽車等在內(nèi)的車企，正在坦克的弱側(cè)發(fā)力，布局新能源越野車。
吉利此前發(fā)布全新品牌雷達(dá)（RADAR），覆蓋中型純電皮卡、全尺寸純電皮卡、全尺寸新能源越野SUV等多款車型。東風(fēng)M品牌被曝將推兩款新能源越野車，東風(fēng)猛士逆行者500系列成都車展上以亮相。比亞迪也表示，將推出全新高端品牌，首款產(chǎn)品定位于新能源硬派越野車。公開內(nèi)容顯示，比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，該車型的定價(jià)將在百萬元以上。
雖然坦克300HEV、坦克500PHEV也已經(jīng)啟動(dòng)上市計(jì)劃，但一家獨(dú)大的格局或許很難再現(xiàn)了，國內(nèi)越野車江湖將是群雄逐鹿，最后究竟誰主沉浮，還需要很長一段時(shí)間去驗(yàn)證。
這對(duì)“要利潤”的長城打擊無疑致命的。
用一位資深汽車分析師的話來形容現(xiàn)在的長城，“只要階段性利潤不轉(zhuǎn)型就是等死，而主動(dòng)轉(zhuǎn)型（面臨巨額虧損）又像是找死”。
面對(duì)長城的五年規(guī)劃，是否還要再問一次，能“挺”多久？