文|豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
今年“雙11”期間,除了各大主流電商平臺貼身肉搏,在直播帶貨方面始終聲量不高的B站也參與進來分蛋糕。不過,從目前的情況來看,B站的UP主們帶貨熱情不高,用戶對于B站的“雙11”氛圍感知也不大。對B站來說,直播帶貨還有機會嗎?
主播跨界、大廠“拆墻”是今年“雙11”一大看點。
前有李佳琦做綜藝,給所有女生發(fā)“offer”,后有羅永浩、俞敏洪從抖音入“淘”,就連在直播帶貨方面始終聲量不高的B站,也在今年“雙11”橫插一腳。
“雙11”開始前半個多月,B站在直播頻道上線了購物專區(qū),專區(qū)內(nèi)直播間全量開放了購物“小黃車”功能。同時,B站還為直播帶貨做了鋪墊,推出了“直播電商UP主招募激勵計劃”,給予新帶貨主播50元獎勵。
只不過,在主流電商平臺刺刀見紅貼身肉搏時,B站的動作更像是“熱身”,節(jié)奏明顯慢了好幾拍。50元的激勵也難以激發(fā)B站UP主們帶貨的激情,“佛系主播、躺平式帶貨”是不少B站UP主帶貨的直觀狀態(tài)。
創(chuàng)建于2009年B站,比快手早兩年、比抖音早六年,但先發(fā)優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化成商業(yè)優(yōu)勢,當“抖快”兩位“晚輩”早已打通電商閉環(huán)、甚至引領(lǐng)直播電商之際,B站卻被“二次元”的標簽束縛,遲遲難以迎合大眾購物的需求。在B站連年虧損,亟需電商貢獻營收之際,卻打不通電商的“任督二脈”。
起個大早、趕個晚集的B站,做直播電商還有機會嗎?
直播帶貨,“二次元”也逃不過
互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是直播帶貨,即便是“二次元”的B站,也逃不出這一定律。
近日,B站在首頁Banner掛出“直播電商UP主招募激勵計劃”,在10月1日-11月12日之前未做過直播帶貨的UP主,滿足直播時長、開通小黃車等要求,就能獲得50元獎勵。
與淘寶、京東在“雙11”期間的激勵政策相比,B站對帶貨UP主的激勵顯然缺少誘惑力,這從B站UP主佛系帶貨的節(jié)奏可見端倪。
10月27日下午,《豹變》在B站直播頻道看到,“推薦”專區(qū)首屏8個直播間有6個游戲主播、2個顏值主播,均未開通小黃車購物功能,用戶只能通過打賞、送禮、發(fā)彈幕與主播互動。這與淘寶直播間專注帶貨、“抖快”平臺頻繁刷到帶貨直播間形成明顯反差。
《豹變》在“推薦”專區(qū)刷了十余分鐘直播,僅在一個電競直播間看到了購物小黃車。與主流電商平臺主播賣力介紹、小黃車售賣實物商品不同,該直播間屬于躺平式帶貨,直播間播放游戲?qū)?zhàn)畫面,主播專注講解游戲,全程一句不提小黃車售賣的8元一份的戰(zhàn)隊專屬皮膚,顯然是等游戲發(fā)燒友愿者上鉤。
相比之下,淘寶、“抖快”平臺的主播狼性更強,哪怕是游戲類主播,通常也會帶貨與個人IP相符的商品,如游戲鼠標、鍵盤或游戲本等。B站一位游戲UP主對《豹變》表示,自己主業(yè)是游戲解說,暫時不會分心去帶貨,自己也不擅長帶貨,還容易掉粉。這位UP主表示,賣游戲皮膚是為了方便粉絲,有更好的觀戰(zhàn)氛圍。
不僅B站UP主愛惜羽毛,不敢貿(mào)然嘗試直播帶貨,就連B站對此也頗有幾分欲拒還迎的意味。B站沒有在首頁為直播帶貨開放一級入口,而是將入口放在了“直播”頻道下的二級頁面。
而從行業(yè)慣例看,B站帶貨門檻基本與競品持平。曾在抖音、拼多多擔任直播運營的方芳認為,B站UP主想帶貨需要有1000粉絲,這與抖音、快手相同,屬于行業(yè)常規(guī)操作?!癇站不像抖音要求發(fā)布10個以上視頻,難度還降了?!狈椒颊f。
近年來,市場對直播電商的爆發(fā)力有目共睹。10月26日,新東方公布2023財年第一季度財報,雖然營收同比減少43.1%至7.4億美元,但利潤卻大漲140.5%至7798.9萬美元。新東方轉(zhuǎn)型期間的韌性與東方甄選直播間的火熱顯然得到市場認可,財報公布后,新東方港股漲幅超30%。
此外,依靠直播帶貨,羅永浩在兩年多時間里,還清了6億多債務(wù),又開始新一輪創(chuàng)業(yè)。所以,雖然直播電商業(yè)務(wù)在B站的營收中占比不高,但面對連年虧損,直播帶貨顯然是B站目前為數(shù)不多的現(xiàn)實選擇。
開了“帶貨”的門,但還沒入門
在近期試水直播帶貨之前,B站已頻頻給電商業(yè)務(wù)大開方便之門。
早在2017年,B站就著手搭建會員商城,目前“會員購”是B站最重要的電商入口,被放置在APP首頁底部菜單欄。與淘寶、京東全品類電商不同,B站會員購“二次元”氛圍濃厚,在售商品以手辦、漫畫、JK制服等貼合平臺生態(tài)的商品為主,無須跳轉(zhuǎn)到第三方平臺,能在站內(nèi)完成購買閉環(huán)。
不過“二次元”小而美的單品注定難以成為全網(wǎng)爆品,產(chǎn)生的GMV也相對有限。陳暢從2015年開始使用B站,下個月即將當媽媽的她近期在淘寶、京東囤了不少母嬰用品、服裝。她坦言,自己很少進入“會員購”頻道,不清楚里面在賣什么,甚至不會將B站與購物聯(lián)系起來。
從行業(yè)大盤看,美妝、鞋服這類大眾消費品向來是各大電商平臺大促的必爭之地,但在B站卻難覓蹤影。今年“雙11”天貓預(yù)售首小時10大爆款中,美妝就占據(jù)了9個席位。而美妝品牌在B站更多是以開屏廣告、UP主商單種草的形式出現(xiàn),偏向品牌露出,并不直接創(chuàng)造GMV。
會員購的局限性顯而易見,為豐富電商SKU,2018年,B站接入“淘寶聯(lián)盟”選品池,從中賺取傭金,這與“抖快”早期試水電商的路數(shù)相似。只是幾年間,“抖快”就迅速完成了電商交易閉環(huán),相比之下,B站似乎還在原地踏步。
例如,2019年底,抖音電商主要業(yè)務(wù)還以貨到付款、給外部電商平臺導(dǎo)流為主,之后打通在線支付和物流鏈條,迅速過渡到抖音小店和直播電商,并停止了為外部平臺導(dǎo)流,形成了電商閉環(huán)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算,截至2021年底,抖音電商GMV超8000億。
B站電商業(yè)務(wù)雖然起步更早,卻還是直播帶貨的“門外漢”。多位市場人士認為,以B站現(xiàn)有的電商布局,難以攪動今年的“雙11”市場格局。
一方面,不少MCN機構(gòu)尚未將服務(wù)輻射到B站。浙江一頭部MCN負責(zé)人表示,今年“雙11”他們進行了多平臺布局,但B站的業(yè)務(wù)占比不大,以中視頻為主,商單比較多,旗下主播尚沒有去B站直播帶貨。
遙望網(wǎng)絡(luò)負責(zé)人透露,“雙11”前一周才試播“遙望夢想站”淘寶直播間,首播當晚峰值GMV為2200萬,公司此前主要做抖音、快手直播,有團隊和供應(yīng)鏈的積累,便開始拓展淘寶直播,其他平臺的直播業(yè)務(wù)暫時還未涉及。
今年“雙11”,頂級主播跨平臺走穴之風(fēng)驟起,據(jù)媒體報道,從抖音入淘的羅永浩交個朋友直播間淘寶首秀預(yù)售金額約2.1億。此前,交個朋友直播間于2020年3月31日在B站發(fā)布了第一條視頻,但自2020年8月5日起,該賬號便沒有繼續(xù)更新。顯然,頭部MCN和主播傾向于將資源投入到更成熟的平臺,B站并非首選。
另一方面,從消費者的角度看,即便是B站的資深用戶,也很難轉(zhuǎn)化成B站的電商用戶。陳倩是浙江一位公職人員,使用B站已經(jīng)有六年多時間,日常在B站看吃播、追番。她表示,各個平臺“雙11”滿減規(guī)則都很復(fù)雜,今年集中在淘寶、京東下單,這樣更優(yōu)惠,沒有精力再去研究B站的“雙11”規(guī)則。
B站帶貨為何不討喜?
“二次元”能討宅男宅女歡心,卻無法成為打動商家和帶貨主播的理由。
林祥在杭州經(jīng)營短視頻矩陣,運營多個餐飲、財經(jīng)類賬號。他對《豹變》表示,抖音、快手視頻時長較短,娛樂化屬性更強,對視頻內(nèi)容的專業(yè)化要求不高。但是B站的視頻普遍比較專業(yè),有點類似學(xué)習(xí)平臺,視頻內(nèi)容要有一定的專業(yè)輸出。
“像巫師財經(jīng)在B站就受歡迎,在抖音就一般。沒點技術(shù)都不好意思做B站?!绷窒檎f。
從B站披露的財報數(shù)據(jù)看,電商被歸入“其他”收入類型,在B站的地位并不高,這與不少電商從業(yè)人士的直觀感受相符。
溫州鞋都一直播基地負責(zé)人李劍對《豹變》表示,日常接觸的商家很少有主動在B站做推廣的。B站做二次元還可以,但日常消費品可能帶不動,不清楚上面什么賣得好。
“商家對B站轉(zhuǎn)化能力認可度不高,加上精力有限,一般優(yōu)先選擇做淘寶、抖音,別的平臺優(yōu)先級靠后?!崩顒φf?!皩嶋H上,當拓展新渠道時,相比起B(yǎng)站,很多商家更愿意做跨境電商。國內(nèi)市場太卷,生意不好做,投流成本很高,一雙300元左右的男士皮鞋,投流成本接近200元,還不如做跨境,賺信息差的錢。”
對中小商家而言,B站并不具備流量優(yōu)勢,對頂級主播來說,B站也是可有可無的角色。在9月抖音直播GMV排前10的主播中,只有東方甄選、瘋狂小楊哥近期更新了B站官方賬號視頻。其余主播要么未入駐B站,要么近兩年時間并未更新視頻。快手、淘寶頭部主播情況與此類似,普遍未入駐B站。
此前,瘋狂小楊哥直播視頻被不少UP主剪輯二創(chuàng)后發(fā)布在B站上,或許是為了給自己正名,瘋狂小楊哥開通了B站賬號,但顯然并非主要宣傳陣地。賬號簡介顯示:“現(xiàn)在B站發(fā)的視頻,有很多都是從我的外站搬過來的,所以有很大時差,見諒!”最近三個月,該賬號每月都只更新了一條視頻。
直播電商資深從業(yè)人士徐晨表示,頭部主播都有自己的主營平臺,主打個人IP,分身乏術(shù),輕易不會遷移到新平臺?!岸兑簟⒖焓质桥d趣推薦算法,淘寶偏粉絲運營,兩種平臺運營技巧、粉絲習(xí)慣都不一樣,在一個平臺做的好,到另一個平臺可能就很難適應(yīng)?!毙斐空f。
以近期入淘的交個朋友直播間為例,據(jù)悉并未直接沿用抖音直播團隊,而是由新組建的熟悉淘寶直播的新團隊負責(zé)?!敖粋€朋友直播間本來就是矩陣式打法,羅永浩上播時間不多,日常出鏡的主播個人特色并不鮮明,所以可以復(fù)制到別的平臺?!毙斐勘硎?,“其他很多頭部主播都主打個人IP,親自出鏡,想要跨平臺就很難?!?/p>
此外,B站視頻時長相對較長,很多采用橫屏拍攝,這與當前主流電商平臺豎屏直播顯得格格不入。
10月29日,一位百萬粉絲的B站家裝UP主采用橫屏直播帶貨,直播畫面僅占手機屏幕約三分之一,主播全程未出鏡,用畫外音講解產(chǎn)品,沒有商品特寫鏡頭。而直播帶貨的一大優(yōu)勢就在于360度展示商品細節(jié),該UP主的直播間顯然不符合用戶對于直播間的主流想象,也影響了用戶留存。
當天下午,該直播間熱度排生活分享類直播間第二,但在線人數(shù)僅約60人,小黃車里只有一款智能垃圾桶可以下單。
時間回到2020年春天,彼時抖音直播剛起步,在直播江湖還沒有影響力。當年4月,羅永浩“交個朋友”直播間入駐抖音,兩者相互成全。如今,入局直播帶貨的B站,除了招募新主播之外,更需要找到自己的“羅永浩”。
(應(yīng)受訪者要求,方芳、陳暢、陳倩、林祥、李劍、徐晨為化名)