文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
今年“雙11”期間，除了各大主流電商平臺(tái)貼身肉搏，在直播帶貨方面始終聲量不高的B站也參與進(jìn)來分蛋糕。不過，從目前的情況來看，B站的UP主們帶貨熱情不高，用戶對(duì)于B站的“雙11”氛圍感知也不大。對(duì)B站來說，直播帶貨還有機(jī)會(huì)嗎？
主播跨界、大廠“拆墻”是今年“雙11”一大看點(diǎn)。
前有李佳琦做綜藝，給所有女生發(fā)“offer”，后有羅永浩、俞敏洪從抖音入“淘”，就連在直播帶貨方面始終聲量不高的B站，也在今年“雙11”橫插一腳。
“雙11”開始前半個(gè)多月，B站在直播頻道上線了購物專區(qū)，專區(qū)內(nèi)直播間全量開放了購物“小黃車”功能。同時(shí)，B站還為直播帶貨做了鋪墊，推出了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，給予新帶貨主播50元獎(jiǎng)勵(lì)。
只不過，在主流電商平臺(tái)刺刀見紅貼身肉搏時(shí)，B站的動(dòng)作更像是“熱身”，節(jié)奏明顯慢了好幾拍。50元的激勵(lì)也難以激發(fā)B站UP主們帶貨的激情，“佛系主播、躺平式帶貨”是不少B站UP主帶貨的直觀狀態(tài)。
創(chuàng)建于2009年B站，比快手早兩年、比抖音早六年，但先發(fā)優(yōu)勢(shì)并未轉(zhuǎn)化成商業(yè)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)“抖快”兩位“晚輩”早已打通電商閉環(huán)、甚至引領(lǐng)直播電商之際，B站卻被“二次元”的標(biāo)簽束縛，遲遲難以迎合大眾購物的需求。在B站連年虧損，亟需電商貢獻(xiàn)營收之際，卻打不通電商的“任督二脈”。
起個(gè)大早、趕個(gè)晚集的B站，做直播電商還有機(jī)會(huì)嗎？
直播帶貨，“二次元”也逃不過
互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是直播帶貨，即便是“二次元”的B站，也逃不出這一定律。
近日，B站在首頁Banner掛出“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，在10月1日-11月12日之前未做過直播帶貨的UP主，滿足直播時(shí)長、開通小黃車等要求，就能獲得50元獎(jiǎng)勵(lì)。
與淘寶、京東在“雙11”期間的激勵(lì)政策相比，B站對(duì)帶貨UP主的激勵(lì)顯然缺少誘惑力，這從B站UP主佛系帶貨的節(jié)奏可見端倪。
10月27日下午，《豹變》在B站直播頻道看到，“推薦”專區(qū)首屏8個(gè)直播間有6個(gè)游戲主播、2個(gè)顏值主播，均未開通小黃車購物功能，用戶只能通過打賞、送禮、發(fā)彈幕與主播互動(dòng)。這與淘寶直播間專注帶貨、“抖快”平臺(tái)頻繁刷到帶貨直播間形成明顯反差。
《豹變》在“推薦”專區(qū)刷了十余分鐘直播，僅在一個(gè)電競(jìng)直播間看到了購物小黃車。與主流電商平臺(tái)主播賣力介紹、小黃車售賣實(shí)物商品不同，該直播間屬于躺平式帶貨，直播間播放游戲?qū)?zhàn)畫面，主播專注講解游戲，全程一句不提小黃車售賣的8元一份的戰(zhàn)隊(duì)專屬皮膚，顯然是等游戲發(fā)燒友愿者上鉤。
相比之下，淘寶、“抖快”平臺(tái)的主播狼性更強(qiáng)，哪怕是游戲類主播，通常也會(huì)帶貨與個(gè)人IP相符的商品，如游戲鼠標(biāo)、鍵盤或游戲本等。B站一位游戲UP主對(duì)《豹變》表示，自己主業(yè)是游戲解說，暫時(shí)不會(huì)分心去帶貨，自己也不擅長帶貨，還容易掉粉。這位UP主表示，賣游戲皮膚是為了方便粉絲，有更好的觀戰(zhàn)氛圍。
不僅B站UP主愛惜羽毛，不敢貿(mào)然嘗試直播帶貨，就連B站對(duì)此也頗有幾分欲拒還迎的意味。B站沒有在首頁為直播帶貨開放一級(jí)入口，而是將入口放在了“直播”頻道下的二級(jí)頁面。
而從行業(yè)慣例看，B站帶貨門檻基本與競(jìng)品持平。曾在抖音、拼多多擔(dān)任直播運(yùn)營的方芳認(rèn)為，B站UP主想帶貨需要有1000粉絲，這與抖音、快手相同，屬于行業(yè)常規(guī)操作?！癇站不像抖音要求發(fā)布10個(gè)以上視頻，難度還降了。”方芳說。
近年來，市場(chǎng)對(duì)直播電商的爆發(fā)力有目共睹。10月26日，新東方公布2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，雖然營收同比減少43.1%至7.4億美元，但利潤卻大漲140.5%至7798.9萬美元。新東方轉(zhuǎn)型期間的韌性與東方甄選直播間的火熱顯然得到市場(chǎng)認(rèn)可，財(cái)報(bào)公布后，新東方港股漲幅超30%。
此外，依靠直播帶貨，羅永浩在兩年多時(shí)間里，還清了6億多債務(wù)，又開始新一輪創(chuàng)業(yè)。所以，雖然直播電商業(yè)務(wù)在B站的營收中占比不高，但面對(duì)連年虧損，直播帶貨顯然是B站目前為數(shù)不多的現(xiàn)實(shí)選擇。
開了“帶貨”的門，但還沒入門
在近期試水直播帶貨之前，B站已頻頻給電商業(yè)務(wù)大開方便之門。
早在2017年，B站就著手搭建會(huì)員商城，目前“會(huì)員購”是B站最重要的電商入口，被放置在APP首頁底部菜單欄。與淘寶、京東全品類電商不同，B站會(huì)員購“二次元”氛圍濃厚，在售商品以手辦、漫畫、JK制服等貼合平臺(tái)生態(tài)的商品為主，無須跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)，能在站內(nèi)完成購買閉環(huán)。
不過“二次元”小而美的單品注定難以成為全網(wǎng)爆品，產(chǎn)生的GMV也相對(duì)有限。陳暢從2015年開始使用B站，下個(gè)月即將當(dāng)媽媽的她近期在淘寶、京東囤了不少母嬰用品、服裝。她坦言，自己很少進(jìn)入“會(huì)員購”頻道，不清楚里面在賣什么，甚至不會(huì)將B站與購物聯(lián)系起來。
從行業(yè)大盤看，美妝、鞋服這類大眾消費(fèi)品向來是各大電商平臺(tái)大促的必爭(zhēng)之地，但在B站卻難覓蹤影。今年“雙11”天貓預(yù)售首小時(shí)10大爆款中，美妝就占據(jù)了9個(gè)席位。而美妝品牌在B站更多是以開屏廣告、UP主商單種草的形式出現(xiàn)，偏向品牌露出，并不直接創(chuàng)造GMV。
會(huì)員購的局限性顯而易見，為豐富電商SKU，2018年，B站接入“淘寶聯(lián)盟”選品池，從中賺取傭金，這與“抖快”早期試水電商的路數(shù)相似。只是幾年間，“抖快”就迅速完成了電商交易閉環(huán)，相比之下，B站似乎還在原地踏步。
例如，2019年底，抖音電商主要業(yè)務(wù)還以貨到付款、給外部電商平臺(tái)導(dǎo)流為主，之后打通在線支付和物流鏈條，迅速過渡到抖音小店和直播電商，并停止了為外部平臺(tái)導(dǎo)流，形成了電商閉環(huán)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，截至2021年底，抖音電商GMV超8000億。
B站電商業(yè)務(wù)雖然起步更早，卻還是直播帶貨的“門外漢”。多位市場(chǎng)人士認(rèn)為，以B站現(xiàn)有的電商布局，難以攪動(dòng)今年的“雙11”市場(chǎng)格局。
一方面，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)尚未將服務(wù)輻射到B站。浙江一頭部MCN負(fù)責(zé)人表示，今年“雙11”他們進(jìn)行了多平臺(tái)布局，但B站的業(yè)務(wù)占比不大，以中視頻為主，商單比較多，旗下主播尚沒有去B站直播帶貨。
遙望網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人透露，“雙11”前一周才試播“遙望夢(mèng)想站”淘寶直播間，首播當(dāng)晚峰值GMV為2200萬，公司此前主要做抖音、快手直播，有團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈的積累，便開始拓展淘寶直播，其他平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)暫時(shí)還未涉及。
今年“雙11”，頂級(jí)主播跨平臺(tái)走穴之風(fēng)驟起，據(jù)媒體報(bào)道，從抖音入淘的羅永浩交個(gè)朋友直播間淘寶首秀預(yù)售金額約2.1億。此前，交個(gè)朋友直播間于2020年3月31日在B站發(fā)布了第一條視頻，但自2020年8月5日起，該賬號(hào)便沒有繼續(xù)更新。顯然，頭部MCN和主播傾向于將資源投入到更成熟的平臺(tái)，B站并非首選。
另一方面，從消費(fèi)者的角度看，即便是B站的資深用戶，也很難轉(zhuǎn)化成B站的電商用戶。陳倩是浙江一位公職人員，使用B站已經(jīng)有六年多時(shí)間，日常在B站看吃播、追番。她表示，各個(gè)平臺(tái)“雙11”滿減規(guī)則都很復(fù)雜，今年集中在淘寶、京東下單，這樣更優(yōu)惠，沒有精力再去研究B站的“雙11”規(guī)則。
B站帶貨為何不討喜？
“二次元”能討宅男宅女歡心，卻無法成為打動(dòng)商家和帶貨主播的理由。
林祥在杭州經(jīng)營短視頻矩陣，運(yùn)營多個(gè)餐飲、財(cái)經(jīng)類賬號(hào)。他對(duì)《豹變》表示，抖音、快手視頻時(shí)長較短，娛樂化屬性更強(qiáng)，對(duì)視頻內(nèi)容的專業(yè)化要求不高。但是B站的視頻普遍比較專業(yè)，有點(diǎn)類似學(xué)習(xí)平臺(tái)，視頻內(nèi)容要有一定的專業(yè)輸出。
“像巫師財(cái)經(jīng)在B站就受歡迎，在抖音就一般。沒點(diǎn)技術(shù)都不好意思做B站?！绷窒檎f。
從B站披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，電商被歸入“其他”收入類型，在B站的地位并不高，這與不少電商從業(yè)人士的直觀感受相符。
溫州鞋都一直播基地負(fù)責(zé)人李劍對(duì)《豹變》表示，日常接觸的商家很少有主動(dòng)在B站做推廣的。B站做二次元還可以，但日常消費(fèi)品可能帶不動(dòng)，不清楚上面什么賣得好。
“商家對(duì)B站轉(zhuǎn)化能力認(rèn)可度不高，加上精力有限，一般優(yōu)先選擇做淘寶、抖音，別的平臺(tái)優(yōu)先級(jí)靠后?！崩顒φf?！皩?shí)際上，當(dāng)拓展新渠道時(shí)，相比起B(yǎng)站，很多商家更愿意做跨境電商。國內(nèi)市場(chǎng)太卷，生意不好做，投流成本很高，一雙300元左右的男士皮鞋，投流成本接近200元，還不如做跨境，賺信息差的錢。”
對(duì)中小商家而言，B站并不具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)頂級(jí)主播來說，B站也是可有可無的角色。在9月抖音直播GMV排前10的主播中，只有東方甄選、瘋狂小楊哥近期更新了B站官方賬號(hào)視頻。其余主播要么未入駐B站，要么近兩年時(shí)間并未更新視頻?？焓帧⑻詫氼^部主播情況與此類似，普遍未入駐B站。
此前，瘋狂小楊哥直播視頻被不少UP主剪輯二創(chuàng)后發(fā)布在B站上，或許是為了給自己正名，瘋狂小楊哥開通了B站賬號(hào)，但顯然并非主要宣傳陣地。賬號(hào)簡(jiǎn)介顯示：“現(xiàn)在B站發(fā)的視頻，有很多都是從我的外站搬過來的，所以有很大時(shí)差，見諒！”最近三個(gè)月，該賬號(hào)每月都只更新了一條視頻。
直播電商資深從業(yè)人士徐晨表示，頭部主播都有自己的主營平臺(tái)，主打個(gè)人IP，分身乏術(shù)，輕易不會(huì)遷移到新平臺(tái)?！岸兑簟⒖焓质桥d趣推薦算法，淘寶偏粉絲運(yùn)營，兩種平臺(tái)運(yùn)營技巧、粉絲習(xí)慣都不一樣，在一個(gè)平臺(tái)做的好，到另一個(gè)平臺(tái)可能就很難適應(yīng)。”徐晨說。
以近期入淘的交個(gè)朋友直播間為例，據(jù)悉并未直接沿用抖音直播團(tuán)隊(duì)，而是由新組建的熟悉淘寶直播的新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)?！敖粋€(gè)朋友直播間本來就是矩陣式打法，羅永浩上播時(shí)間不多，日常出鏡的主播個(gè)人特色并不鮮明，所以可以復(fù)制到別的平臺(tái)?！毙斐勘硎?，“其他很多頭部主播都主打個(gè)人IP，親自出鏡，想要跨平臺(tái)就很難?！?/p>
此外，B站視頻時(shí)長相對(duì)較長，很多采用橫屏拍攝，這與當(dāng)前主流電商平臺(tái)豎屏直播顯得格格不入。
10月29日，一位百萬粉絲的B站家裝UP主采用橫屏直播帶貨，直播畫面僅占手機(jī)屏幕約三分之一，主播全程未出鏡，用畫外音講解產(chǎn)品，沒有商品特寫鏡頭。而直播帶貨的一大優(yōu)勢(shì)就在于360度展示商品細(xì)節(jié)，該UP主的直播間顯然不符合用戶對(duì)于直播間的主流想象，也影響了用戶留存。
當(dāng)天下午，該直播間熱度排生活分享類直播間第二，但在線人數(shù)僅約60人，小黃車?yán)镏挥幸豢钪悄芾翱梢韵聠巍?/p>
時(shí)間回到2020年春天，彼時(shí)抖音直播剛起步，在直播江湖還沒有影響力。當(dāng)年4月，羅永浩“交個(gè)朋友”直播間入駐抖音，兩者相互成全。如今，入局直播帶貨的B站，除了招募新主播之外，更需要找到自己的“羅永浩”。
（應(yīng)受訪者要求，方芳、陳暢、陳倩、林祥、李劍、徐晨為化名）