文 | 另鏡 劉雨婷

編輯 | 陳彥旭

開(kāi)年以來(lái)，芒果TV已經(jīng)兩次提價(jià)，但這也并未能撐起芒果超媒整體業(yè)績(jī)。

10月24日晚間，芒果超媒公布今年三季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收35.24億元，同比下降6.72%；歸母凈利潤(rùn)4.88億元，同比下降7.80%。

與主要依靠會(huì)員訂閱變現(xiàn)的愛(ài)優(yōu)騰不同，擁有《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》等爆款綜藝的芒果超媒著重于靠流量獲得廣告。

但受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)及疫情擾動(dòng)等影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)受到較大沖擊，綜藝招商市場(chǎng)遇冷，今年前三季度，芒果TV廣告業(yè)務(wù)收入同比下滑26.33%。

今年以來(lái)，芒果超媒連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。作為率先實(shí)現(xiàn)盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，芒果超媒持續(xù)四年的增長(zhǎng)期已然結(jié)束。

綜藝為王

相較于愛(ài)優(yōu)騰，芒果TV的一大特征是其以綜藝為王。此前，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和芒果TV發(fā)布了其2022年片單，芒果TV片單上的綜藝多達(dá)50檔，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷的分別為20檔和17檔。

據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年三季度全網(wǎng)季播綜藝上新量同比減少10部，愛(ài)優(yōu)騰上新綜藝數(shù)量較去年同期均有所減少，只有芒果TV上新16部綜藝，同比增加4部。

芒果TV綜藝有效播放數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)39%，是四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的平臺(tái)。

其中《密室大逃脫4》《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》等芒果“綜N代”位列有效播放榜TOP10，與大千影業(yè)合作的《快樂(lè)再出發(fā)》創(chuàng)國(guó)產(chǎn)綜藝最高評(píng)分。

今年四季度，芒果TV仍將上線(xiàn)大量新內(nèi)容，綜藝包括《樂(lè)隊(duì)的海邊》、《大灣仔的夜2》、《我們的滾燙人生2》等內(nèi)容，劇集包括《非凡醫(yī)者》、《天下長(zhǎng)河》、《大宋少年志2》等內(nèi)容。

不同于劇集依靠會(huì)員付費(fèi)，綜藝更依賴(lài)招商廣告盈利。以綜藝為主的內(nèi)容模式也形成了芒果超媒不同的盈利模式，今年上半年，廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.63億元，占到同期總營(yíng)收的32.21%，是第一大收入來(lái)源。同期，公司會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收為18.58億元。

芒果超媒曾在今年一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上提到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是國(guó)外十幾年后啟動(dòng)的，第一批用戶(hù)享受免費(fèi)紅利，對(duì)消費(fèi)和會(huì)員模式接受度脆弱，廣告是絕對(duì)不能放棄的模式。

招商市場(chǎng)遇冷

相較于易受會(huì)員流失影響的訂閱業(yè)務(wù)而言，以廣告為主的商業(yè)模式或許是更穩(wěn)健的方式，即便是缺少熱播劇而用戶(hù)出走，短期內(nèi)也不會(huì)迅速影響到平臺(tái)的收入。

一直堅(jiān)持對(duì)廣告說(shuō)不的海外流媒體巨頭Netflix（奈飛），在今年上半年遭遇會(huì)員流失后，也向廣告模式低頭。

廣告贊助有多賺錢(qián)？《快樂(lè)大本營(yíng)》制片人龍梅曾在2012年接受采訪(fǎng)時(shí)透露，一年的節(jié)目制作成本不超過(guò)1000萬(wàn)元，卻能換來(lái)1億元的冠名費(fèi)，“加上黃金時(shí)段的廣告費(fèi)，2011年快本廣告收益就超過(guò)了8億元”。

據(jù)媒體報(bào)道，在《天天向上》熱播巔峰時(shí)期，冠名費(fèi)最高可達(dá)2.5億。

但電視綜藝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，藝恩數(shù)據(jù)《2022上半年綜藝市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2022年上半年臺(tái)網(wǎng)共上線(xiàn)季播綜藝116部，其中網(wǎng)絡(luò)綜藝69部，同比提升23%；電視綜藝下降顯著，同比下滑27%。湖南衛(wèi)視曾經(jīng)的王牌綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》也迎來(lái)了謝幕。

取代《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》成為最頭部綜藝IP的是《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》。

今年8月19日，《披荊斬棘2》正式上線(xiàn)，前9期平均單期播放量3.1億次，播放表現(xiàn)超過(guò)第一季（平均單期2.5億次），贊助商數(shù)量達(dá)11家。上半年播出的《乘風(fēng)破浪3》廣告合作客戶(hù)達(dá)27個(gè)，招商客戶(hù)數(shù)領(lǐng)銜上半年度綜藝市場(chǎng)。

但在大環(huán)境遇冷、廣告主壓縮預(yù)算的情況下，綜藝市場(chǎng)招商也迎來(lái)寒冬。藝恩數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，贊助品牌超過(guò)10個(gè)的綜藝數(shù)量減少了三分之二。綜藝招商能力整體驟降，不少節(jié)目在無(wú)廣告贊助的情況下被迫“裸播”，元?dú)馍?、唯品?huì)等贊助“?？汀币仓饾u退出贊助市場(chǎng)。

雖然《乘風(fēng)破浪》和《披荊斬棘》火熱上線(xiàn)，但這也并未能撐起芒果的廣告業(yè)績(jī)。今年前三季度，芒果TV廣告業(yè)務(wù)收入同比下滑26.33%。繼一季報(bào)和半年報(bào)后，今年三季度，芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比繼續(xù)下滑，其仍面臨廣告業(yè)務(wù)承壓、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的局面。

會(huì)員業(yè)務(wù)難撐業(yè)績(jī)

在廣告收入下滑的同時(shí)，芒果超媒的會(huì)員業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

今年前三季度，芒果超媒會(huì)員業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)7.83%，一方面得益于芒果超媒通過(guò)“芒果劇選”、“M-CLUB”（芒果福利社）等創(chuàng)新平臺(tái)優(yōu)化了會(huì)員運(yùn)營(yíng)打法，提升了會(huì)員粘性及續(xù)費(fèi)率；另一方面，也要考慮到芒果TV在今年開(kāi)年以來(lái)已兩次提價(jià)。

2021年12月，芒果TV曾宣布于2022年1月2日起調(diào)整價(jià)格，連續(xù)包月價(jià)格從18元/月漲至19元/月，連續(xù)包季價(jià)格將53元/月變?yōu)?8元/月。

半年多過(guò)去，今年7月27日，芒果TV再度發(fā)布漲價(jià)通知稱(chēng)，自2022年8月9日零時(shí)起，芒果TV會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格將從19元上調(diào)至22元、連續(xù)包季價(jià)格將從58元上調(diào)至63元。與去年相比，連續(xù)包月價(jià)格上漲22%，連續(xù)包季價(jià)格上漲19%。

此外，今年前三季度，芒果超媒運(yùn)營(yíng)商收入同比增長(zhǎng)16.39%。通過(guò)優(yōu)化付費(fèi)模式，運(yùn)營(yíng)商省內(nèi)用戶(hù)拉新效果明顯，與中國(guó)移動(dòng)合作推出的“芒果卡”已在全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)省份上線(xiàn)。截至今年上半年，其運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)已覆蓋31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，覆蓋用戶(hù)數(shù)超3.41億。

但會(huì)員業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)并未能挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)。與今年年初相比，芒果超媒的市值已蒸發(fā)近六成，與其2021年高點(diǎn)相比，更是下跌超過(guò)三分之二。

芒果超媒管理層曾表示，長(zhǎng)視頻平臺(tái)多個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，需要多條腿走路，推進(jìn)商業(yè)模式。面對(duì)業(yè)績(jī)頹勢(shì)、股價(jià)下滑，有相似處境的奈飛靠廣告打開(kāi)營(yíng)收空間，而芒果超媒可以依靠的下一個(gè)增長(zhǎng)極又會(huì)是什么呢？

運(yùn)營(yíng)|陳小妍