文|科技新知
10月24日，特斯拉下調(diào)了主銷(xiāo)車(chē)型Model 3與Model Y的售價(jià)，降價(jià)區(qū)間在1.4萬(wàn)元至3.7萬(wàn)元，涉及5個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)較為火熱的配置。其中，下調(diào)幅度最大的Model Y長(zhǎng)續(xù)航版，降幅接近10%。
這不是特斯拉第一次降價(jià)。
2020年，特斯拉也曾多次下調(diào)銷(xiāo)售價(jià)格，Model 3國(guó)產(chǎn)后定價(jià)靈活，為了提高產(chǎn)能利用率，已經(jīng)數(shù)次降價(jià)。
一直以來(lái)，特斯拉作為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)廠商的標(biāo)桿而存在。此次降價(jià)引發(fā)輿論對(duì)特斯拉競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)疑。
國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)崛起之后，特斯拉同樣陷入內(nèi)卷漩渦。造車(chē)新勢(shì)力想要“復(fù)制”特斯拉的成功，還是先要看人家答應(yīng)不答應(yīng)。
特斯拉降價(jià)的底氣
提高銷(xiāo)量是特斯拉降價(jià)的首要目標(biāo)。今年1-9月，特斯拉全球累計(jì)銷(xiāo)量90.8萬(wàn)輛，距離150萬(wàn)的目標(biāo)仍有較大差距。
特斯拉帶動(dòng)了全球汽車(chē)行業(yè)向電動(dòng)化和智能化急劇轉(zhuǎn)型。早期馬斯克一再宣稱，特斯拉的目標(biāo)是加速電動(dòng)車(chē)時(shí)代的到來(lái)，而不是從其他公司手上搶占市場(chǎng)份額。
發(fā)展至今，電動(dòng)車(chē)的普及已是有目共睹的趨勢(shì)。被特斯拉激活的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，已經(jīng)活躍著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特斯拉的標(biāo)桿地位，也需要其用銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率證明，而不僅僅是用馬斯克的twitter發(fā)言。
特斯拉上海工廠改造，已于今年8月完成，產(chǎn)能將進(jìn)一步釋放。
特斯拉計(jì)劃第四季度在全球生產(chǎn)近49.5萬(wàn)輛Model Y和Model 3，在2023年前三季度在全球范圍內(nèi)制造159萬(wàn)輛Model Y和Model 3，將有望在2023年底銷(xiāo)售超210萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)。
零部件本地化、供應(yīng)鏈的合理化建設(shè)以及更高利用率，使得特斯拉產(chǎn)能大幅提升，交付周期縮短。
提高銷(xiāo)量和產(chǎn)能利用效率，對(duì)當(dāng)下的特斯拉有著重要意義。
中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占特斯拉全球銷(xiāo)量的三分之一，仍有較大的增量空間，通過(guò)降價(jià)吸收更多訂單，以應(yīng)對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
官方信息顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，Model 3提車(chē)周期為4至8周，Model Y提車(chē)周期僅為1至4周。而事實(shí)上在2022年一季度，特斯拉提車(chē)周期最短為10周，有的車(chē)型等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20周。
在第三季度財(cái)報(bào)中，特斯拉表示降低成本以及額外的本地化采購(gòu)與制造，使其能夠在中國(guó)對(duì)車(chē)輛實(shí)行有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)。
早在8月15日，埃隆·馬斯克微博發(fā)文稱，特斯拉全球累計(jì)生產(chǎn)超過(guò)300萬(wàn)輛，其中上海超級(jí)工廠生產(chǎn)了100萬(wàn)輛。當(dāng)日午間，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳轉(zhuǎn)發(fā)該微博，透露上海工廠供應(yīng)鏈本地化率已經(jīng)超過(guò)95%。
產(chǎn)能和成本優(yōu)勢(shì)，助力特斯拉能夠通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占更高市場(chǎng)，以降價(jià)換規(guī)模。
Model 3于2017年上市，在新產(chǎn)品不斷推出的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，迭代較慢。代入到手機(jī)市場(chǎng)，5年前的產(chǎn)品降價(jià)更是必然。
“只能漲不能跌”是奢侈品牌維持高端定位的重要手段，但汽車(chē)不同。用降價(jià)下探低一級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)用特斯拉品牌保持住原有價(jià)位市場(chǎng)，這是特斯拉的明智之舉。
截至今年6月，新能源汽車(chē)市場(chǎng)總體滲透率約22%，仍有較大的增量空間。誰(shuí)能更快的搶占市場(chǎng)，誰(shuí)就能吃下更多的增長(zhǎng)紅利。
易車(chē)研究院首席分析師周麗君認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯，市場(chǎng)主力車(chē)型售價(jià)目前集中在15萬(wàn)-25萬(wàn)元區(qū)間。
向低價(jià)位市場(chǎng)下探，不單是特斯拉的選擇。比亞迪在今年徹底崛起，完善的產(chǎn)品線正助力其快速的市場(chǎng)擴(kuò)張。
同時(shí)，隨著新能源汽車(chē)的進(jìn)一步普及，新入場(chǎng)的消費(fèi)者，也從嘗鮮體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)實(shí)選擇。特斯拉的目標(biāo)用戶，也要從一開(kāi)始的極客潮人擴(kuò)大到傳統(tǒng)燃油車(chē)用戶。
新勢(shì)力的當(dāng)頭一棒
如果說(shuō)，一開(kāi)始特斯拉的策略是將汽車(chē)奢侈品化，以改變純電動(dòng)車(chē)的低端形象；那么，隨著新能源汽車(chē)的技術(shù)普及和市場(chǎng)教育的完成，大眾化將是特斯拉的新方向。
特斯拉曾透露，未來(lái)將逐漸向中低端品牌滲透，隨著技術(shù)革新和市場(chǎng)成熟，他們將推出中低端市場(chǎng)的車(chē)型，面向更廣泛的大眾。
特斯拉品牌策略變化，覆蓋更多群體的價(jià)格譜系，從高端到大眾，不同價(jià)位產(chǎn)品的全方位出擊。特斯拉仍在竭盡所能降低成本，并計(jì)劃推出更低售價(jià)產(chǎn)品，覆蓋更大市場(chǎng)。這將會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源產(chǎn)生新的沖擊。
蔚小理與特斯拉目標(biāo)用戶最為接近，以高成本說(shuō)服消費(fèi)者接受高價(jià)格不現(xiàn)實(shí)，首當(dāng)其沖受到影響。
從價(jià)格上來(lái)看，降價(jià)后的Model Y起售價(jià)將低于小鵬G9、蔚來(lái)ES6，很難不對(duì)二者銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。蔚小理一直致力于以差異化優(yōu)勢(shì)沖擊高端市場(chǎng)，而囿于產(chǎn)能問(wèn)題，一直難以占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。
10月24日早間，特斯拉發(fā)布降價(jià)消息后，蔚小理港股股價(jià)應(yīng)聲下跌。蔚來(lái)汽車(chē)收?qǐng)?bào)76.7港元/股，跌9.12%；小鵬汽車(chē)收?qǐng)?bào)27.35港元/股，跌12.76%；理想汽車(chē)收?qǐng)?bào)62.45港元/股，跌7.75%。當(dāng)天恒指收跌6.36%，“蔚小理”在港股新能源板塊中跌幅靠前。
以小鵬為例，2022年8月和9月，小鵬汽車(chē)的交付量分別為9578輛和8468輛，其中8月交付量出現(xiàn)環(huán)比下降，9月交付量則是同比和環(huán)比雙降。今年小鵬汽車(chē)25萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)僅完成約40%。
而寄希望于轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)汽車(chē)廠商，拋開(kāi)技術(shù)門(mén)檻不說(shuō)，原有產(chǎn)業(yè)鏈既得利益決定的合作分工和激勵(lì)機(jī)制，就是阻礙轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的沉重包袱。
范式轉(zhuǎn)移的關(guān)口，舊范式的既得利益者寧愿像鴕鳥(niǎo)一樣把頭埋起來(lái)，也不愿意相信自己行將就木的悲慘結(jié)局。
據(jù)據(jù)澎湃新聞從華為與賽力斯合作的AITO問(wèn)界汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店獲悉，問(wèn)界品牌旗下M5及M7車(chē)型均已開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，付尾款時(shí)可直接減免8000元。
10月31日，福特電馬官方公布，國(guó)產(chǎn)福特電馬Mustang Mach-E全系車(chē)型于10月31日起進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
未來(lái)將有更多新能源品牌加入。
早在9月16日，特斯拉以保險(xiǎn)補(bǔ)貼為名降價(jià)8000元，隨后小鵬汽車(chē)、理想汽車(chē)也推出不同程度的終端優(yōu)惠政策。
而在去年7月8日，特斯拉Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版在國(guó)內(nèi)官網(wǎng)上架，補(bǔ)貼后起售價(jià)為27.6萬(wàn)，較之前推出的長(zhǎng)續(xù)航版足足降價(jià)7萬(wàn)余元。
之后，寶馬新能源、北汽紛紛跟進(jìn)，寶馬新能源車(chē)型iX3更是大幅降價(jià)7萬(wàn)元。
將國(guó)產(chǎn)新能源卷入價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉仍能保證一定的盈利水平，這對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)將是更大的沖擊。
特斯拉在硬件產(chǎn)品大幅降價(jià)的同時(shí)，不斷提升其自動(dòng)駕駛軟件套裝價(jià)值，這被視為其未來(lái)盈利方向。數(shù)據(jù)顯示，2021年特斯拉的訂閱收入占其總營(yíng)收的7.06%，其中在軟件的收入方面，特斯拉的累積收入也達(dá)到了12.6億美元，登頂全球所有車(chē)企軟件收入榜。
突圍賽進(jìn)入了決賽階段
特斯拉抓住了中國(guó)新能源汽車(chē)從B端轉(zhuǎn)向私家車(chē)的窗口，成功度過(guò)從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)變軌的階段。
對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)的影響，從最初攪活市場(chǎng)的鲇魚(yú)，到現(xiàn)在難以逾越的最大對(duì)手。
僅從銷(xiāo)量來(lái)看，年超百萬(wàn)的新能源車(chē)企，只有特斯拉和比亞迪。
各大廠商的9月新能源車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)新鮮出爐，比亞迪狂銷(xiāo)20萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超過(guò)排名第二的特斯拉。
外界對(duì)特斯拉的押寶，主要出于其在智能化上的先進(jìn)，而比亞迪的全產(chǎn)業(yè)鏈布局則使其在產(chǎn)能和成本控制上優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大。
取代燃油車(chē)的能源革命，與智能化的未來(lái)趨勢(shì)，無(wú)論是電動(dòng)化還是智能化，都不是一蹴而就，將長(zhǎng)期處于過(guò)渡階段。
特斯拉自動(dòng)駕駛技術(shù)處于領(lǐng)先地位，但其最新的FSD系統(tǒng)暫時(shí)無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)落地。
事實(shí)上，從當(dāng)前來(lái)看，比亞迪更全的產(chǎn)品線，以及全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在短時(shí)間內(nèi)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度公司營(yíng)收2676.88億元，同比增長(zhǎng)84.37%；歸母凈利潤(rùn)93.11億元，同比增長(zhǎng)281.13%；單Q3公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1170.81億元，同比增加115.59％，環(huán)比增長(zhǎng)39.74%；歸母凈利潤(rùn)57.16億元，同比增長(zhǎng)350.26%，環(huán)比增長(zhǎng)105.11％，扣非歸母凈利潤(rùn)53.35億元，同比增長(zhǎng)930.48%，環(huán)比增長(zhǎng)112.1%。
是更具現(xiàn)實(shí)意義的高需求用戶，還是從新能源汽車(chē)上尋找科技感的新玩家？隨著新能源汽車(chē)的普及，更多燃油車(chē)用戶產(chǎn)生換車(chē)需求，比亞迪在這類(lèi)用戶也有不小聲量。
百萬(wàn)量級(jí)車(chē)企誕生，頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)進(jìn)一步擠占中小品牌的生存空間。巨頭之戰(zhàn)，剩下的新能源汽車(chē)廠商將面臨更大壓力。
新勢(shì)力仍在燒錢(qián)，蔚小理股價(jià)紛紛跌出新高度，銷(xiāo)量被后來(lái)者迎頭趕上，隨時(shí)有可能被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
雷軍認(rèn)為，智能電動(dòng)汽車(chē)已然成為汽車(chē)工業(yè)和消費(fèi)電子的融合，如果你不干，你就落伍了。因此，小米涉足造車(chē)領(lǐng)域本質(zhì)上是一個(gè)被逼出來(lái)的選擇。
而越來(lái)越多的傳統(tǒng)汽車(chē)廠商，更是被迫轉(zhuǎn)型，在猶豫之間已經(jīng)喪失了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
自主品牌已成為新能源汽車(chē)賽道的主力軍。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，9月份，中國(guó)品牌的新能源車(chē)批發(fā)滲透率47.9%、零售滲透率高達(dá)55.2%。
具體來(lái)看，9月比亞迪成為首個(gè)月度產(chǎn)銷(xiāo)量突破20萬(wàn)的自主品牌，穩(wěn)居新能源汽車(chē)廠商銷(xiāo)量排行榜榜首；吉利汽車(chē)新能源滲透率超30%，其銷(xiāo)量達(dá)3.92萬(wàn)輛；長(zhǎng)安汽車(chē)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到3萬(wàn)輛。
蔚小理一直致力于高端化，希望在傳統(tǒng)燃油車(chē)未竟的高端夢(mèng)，在新能源賽道上得以實(shí)現(xiàn)。想要從BBM手中搶生意，性價(jià)比仍然是自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力所在，而虧損也自然成了主旋律。無(wú)論是造車(chē)新勢(shì)力，還是背靠華為的賽力斯，哪吒、零跑等等皆跳不出怪圈。
新能源汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展借鑒了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，早期通過(guò)大規(guī)模的燒錢(qián)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成壟斷優(yōu)勢(shì)，后期再收割用戶獲取利潤(rùn)。然而同互聯(lián)網(wǎng)模式贏者通吃一樣，未來(lái)更多的新勢(shì)力，會(huì)死在能夠盈利之前。