文| 連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
泡泡瑪特，寒冰難解。
近期，泡泡瑪特披露2022年第三季度未經(jīng)審核業(yè)績狀況。數(shù)據(jù)顯示，本季度較2021年第三季度同比下滑 5%-10%，其中中國大陸地區(qū)收益同比下10%-15%。
圖源泡泡瑪特公告
拉長時間線來看，泡泡瑪特在國內(nèi)市場的日子越來越不好過。公司上半年財報顯示，盡管營收同比增長，但凈利潤出現(xiàn)了首次下滑。
這也意味著，泡泡瑪特的盈利能力在減弱，“潮玩第一股”光環(huán)也在變淡。
唯一的好消息是，今年以來，海外業(yè)務(wù)是泡泡瑪特難得增長的業(yè)務(wù)，成為了提振外界信心的籌碼。三季度泡泡瑪特港澳臺地區(qū)及海外收益同比增長115%-120%。
但海外收入畢竟還是小部分，對于拉動整體業(yè)績的增長依然有限，也充滿著不確定性。意料之中的是，乏善可陳的業(yè)績也讓資本市場失去對它的信心。
自7月中旬發(fā)布業(yè)績預(yù)告以來，泡泡瑪特股價跌幅已超30%，刷新歷史新低。市值上，也較今年年初最高位時蒸發(fā)了600多億港元。
此前，富瑞發(fā)表報告稱，預(yù)計泡泡瑪特由于去年同期的基數(shù)高，加上宏觀環(huán)境疲弱，影響非必需消費(fèi)，預(yù)期集團(tuán)第三季整體銷售將下跌9%，并料趨勢將于今年第四季及明年上半年維持。
事實(shí)上，悲觀的市場情緒早已蔓延。2020年泡泡瑪特登陸資本市場時，其千億市值就備受質(zhì)疑。如今，高增長神話破滅的背后，泡泡瑪特正在逐漸被年輕人拋棄。
某種程度上，泡泡瑪特的市值是被年輕人“買”起來的。盲盒系列的出圈讓泡泡瑪特成為年輕消費(fèi)者的心頭好，甚至“社交貨幣”。彼時，市場的狂熱卷襲到二手市場，一個限定娃可以賣到幾萬元、十幾萬元。
消費(fèi)市場變化飛速，冷靜之后的消費(fèi)者忠誠度有限。泡泡瑪特帶火了潮玩市場，一大批玩家跑步入場，但泡泡瑪特卻逐漸失了寵。門店不再熙熙攘攘、二手市場也門可羅雀，眾多愛好者紛紛退坑。
從創(chuàng)造高增長神話的明星公司，到現(xiàn)在業(yè)績下降、千億泡沫被戳破，泡泡瑪特是著急的。從開發(fā)大娃、到主題樂園，再到海外業(yè)務(wù)，泡泡瑪特一直在尋找第二曲線，但創(chuàng)造第二曲線何其困難，在主營業(yè)務(wù)未見好轉(zhuǎn)的情況下，泡泡瑪特大手筆投入其他業(yè)務(wù)，或?qū)⒓又仄涑杀緣毫Α?/p>
這個冬天，泡泡瑪特終究難以回暖。
1、“泡泡”吹不大了
泡泡瑪特的“泡泡”吹不動了。
上周，潮玩公司泡泡瑪特公布了今年第三季度經(jīng)營狀況。盡管沒有公布具體的財務(wù)數(shù)據(jù)，但公告顯示，泡泡瑪特三季度整體營收同比略有下滑。
作為泡泡瑪特的主要市場，中國大陸地區(qū)收益同比下滑10%-15%。具體到各個渠道上，均呈現(xiàn)不同程度的下滑。
今年三季度，零售店同比下滑0%-5%；機(jī)器人商店同比下滑25%-30%；抽盒機(jī)同比下滑25%-30%；電商平臺及其他線上平臺同比下滑10%-15%，包括天貓旗艦店同比下滑35%- 40%、京東旗艦店同比下滑20%-25%。
唯一增長的渠道是批發(fā)及其它渠道，同比增長5%-10%。對比之下，這樣的增長遠(yuǎn)比不上其他渠道的大幅度下滑，直接導(dǎo)致中國大陸地區(qū)的整體生意下滑。
泡泡瑪特今年的發(fā)展倍具挑戰(zhàn)。
圖源泡泡瑪特官方微博
財報顯示，泡泡瑪特上半年營收23.59億元，同比增長33.1%；凈利潤錄得3.32億元，同比減少7.2%。盡管上半年收入同比仍在增長，但從增速上看，較于巔峰時期超過200%的增幅，差的不止一點(diǎn)半點(diǎn)。
分渠道來看，今年上半年，其線下收入為11億元，同比增長21.8%；線上渠道收入為9.78億元，同比增長46.8%。在泡泡瑪特官方的解釋中，經(jīng)營被疫情按下暫停鍵，是營收增速下滑最主要的原因。
的確，上半年的疫情，給了泡泡瑪特一記重?fù)簟?/p>
根據(jù)官方統(tǒng)計，上半年零售店閉店時間在1周-3個月的店鋪數(shù)量達(dá)到133家。其中一線城市是重災(zāi)區(qū)，過去一年泡泡瑪特新增的93家門店，多半是由二線及其他城市貢獻(xiàn)。
需要注意的是，不僅是線下渠道受到疫情沖擊，線上銷售的狀況也不佳。泡泡瑪特相關(guān)管理層表示，目前有一部分流量“從天貓轉(zhuǎn)移到了抖音”，這為泡泡瑪特在不同線上平臺進(jìn)行差異化運(yùn)營帶來了挑戰(zhàn)。
隨著營收增長放緩，泡泡瑪特毛利率壓力也愈加明顯。財報顯示，2022年上半年毛利率為58.1%，同比下降4.9%。泡泡瑪特相關(guān)人員在財報電話會中解釋稱，主要由于原材料的上漲，OEM廠每道工序加工成本上升，隨著產(chǎn)品工藝的愈加復(fù)雜，生產(chǎn)單位采購成本攀升。
拉長時間線，這是泡泡瑪特毛利率連續(xù)三個上半年下降。按照管理層的表示，今年全年毛利率目標(biāo)也是止住跌勢。
更重要的是，今年上半年是泡泡瑪特自2020年上市以來凈利潤出現(xiàn)首次下滑的報告期。對此，泡泡瑪特解釋為，凈利潤下滑主要受到兩方面影響。一方面是毛利率下滑；另一方面是以雇員福利為主的銷售、行政開支上升。
值得一提的是，在潮玩市場，庫存也是品牌的一個重要衡量指標(biāo)。財報顯示，今年上半年，泡泡瑪特存貨為9.57億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為160天。而在2019年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有46天。
換言之，泡泡瑪特越來越不好賣了。
回顧過去兩年，泡泡瑪特上市時恰好趕上新消費(fèi)最好的那兩年，眾星捧月之下，頭頂“潮玩第一股”光環(huán)，泡泡瑪特的“泡泡”越吹越大，創(chuàng)造了消費(fèi)市場的奇跡。
但今時不同往日，新消費(fèi)整體遇冷，市場回歸理性，盲盒作為“非必需消費(fèi)”，自然也被很多消費(fèi)者拋棄。
2、退坑的消費(fèi)者，失寵的泡泡瑪特
中國版《紀(jì)實(shí)72小時》紀(jì)錄片曾有一期記錄了潮玩市場的火熱。2019年4月，上海世博展覽館舉辦的國際潮流玩具展中，有人為搶到限量版徹夜排隊，也有人在開門放行后以百米沖刺的速度在場內(nèi)奔跑。
處于火熱期的泡泡瑪特，正是那場活動的主辦方。
95后的小慧曾經(jīng)是泡泡瑪特的狂熱收集者，過去泡泡瑪特的端盒、改娃，小慧消費(fèi)起來都是毫不猶豫。2020年開始，小慧的家里就擺滿了一墻的泡泡瑪特。
不過，從今年開始，小慧對泡泡瑪特?zé)崆槊黠@降低。“之前買得太多了，現(xiàn)在也沒有太好看的，不如省錢了?！毙』巯蜻B線Insight直言。
和小慧一樣的消費(fèi)者還有很多，曾經(jīng)泡泡瑪特狂熱的愛好者們，正在紛紛“退坑”。
事實(shí)上，潮玩本就不是剛需產(chǎn)品，再加上沒有足夠新鮮的爆款吸引，往往很容易被拋棄。
體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，泡泡瑪特的會員復(fù)購率也在不斷下滑。財報顯示，上半年的會員復(fù)購率下滑至47.9%，2019年，其會員復(fù)購率為58%，2021年變成了56.5%。
更重要的是，品控不過關(guān)引發(fā)的質(zhì)量問題也勸退了不少消費(fèi)者。
王雪向連線Insight透露，她曾在泡泡瑪特門店買了DIMO去哪兒盲盒系列，剛抽中就發(fā)現(xiàn)有黑色劃痕，立即聯(lián)系店員售后。店員表示，“熱門系列只能更換樣品，或者等倉庫重發(fā)，不能線下重新抽取同系列或同款。”
DIMO去哪兒系列，圖源泡泡瑪特官方微博
王雪認(rèn)為，既然品控?zé)o法保證，就應(yīng)該有令消費(fèi)者滿意的售后，比如重新抽取該系列的新盲盒，畢竟樣品和倉庫重發(fā)更無法保證質(zhì)量。
在小紅書上，搜索有關(guān)“泡泡瑪特退坑”的筆記，高達(dá)一萬篇。而在黑貓投訴上，有關(guān)泡泡瑪特的投訴也有近一萬條。
值得一提的是，由于泡泡瑪特盲盒的未知屬性，此前在二手市場也頗受歡迎。一般來說，如果買不到熱門款，或抽不到喜歡的款式，消費(fèi)者往往會流入二手市場。
據(jù)豹變報道，當(dāng)時發(fā)行價為4999元的泡泡瑪特MEGA珍藏系列1000%的大娃，在閑魚賣出89999元的天價。
如今，眾多消費(fèi)者“退坑”的情緒也蔓延到二手市場，泡泡瑪特不那么“香”了。
在二手市場，泡泡瑪特的溢價空間也十分有限，甚至低于市場價就可以買到。
據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，某消費(fèi)者曾花上萬元，只為購買泡泡瑪特SKULLPANDA OOTD系列。當(dāng)他想要轉(zhuǎn)手時，原本發(fā)售價899元SKULLPANDA OOTD牛仔款，在閑魚500元無人問津，最終不得不降至400元才出手。
此外，除了少數(shù)稀有聯(lián)名款外，泡泡瑪特產(chǎn)品都在下跌。曾被炒至萬元的未拆封SPACE MOLLY 1000%，目前價格為5000元左右，幾乎和發(fā)售價4999元無差別。
SPACE MOLLY 1000%系列，圖源泡泡瑪特官方微博
聯(lián)名款的行情都如此不好，普通款更是便宜。此前，據(jù)連線Insight走訪，在北京潘家園古玩夜市，已拆封的普通款泡泡瑪特的二手市場價格為100元3個，均價低于市場價；僅有隱藏款和熱門款可以賣到均價100元以上，但也都低于火爆時期的二手市場價格。
事實(shí)上，很多消費(fèi)者起初便是看中了泡泡瑪特二手市場的溢價空間，如今二手市場價格大跳水，退坑的玩家也可能會越來越多。
艾媒咨詢此前發(fā)布的潮玩和盲盒相關(guān)報告中也指出，中國盲盒行業(yè)發(fā)展會遭遇到用戶流失風(fēng)險的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，超過3成受訪網(wǎng)民認(rèn)為盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性，超過2成用戶認(rèn)為價格不合理。
與此同時，今年1月，政策層面也對盲盒這種銷售形式做出監(jiān)管。彼時，中國消費(fèi)者協(xié)會點(diǎn)名了泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名盲盒銷售中的爭議，存在誘導(dǎo)消費(fèi)者超額消費(fèi)，獲取限量款盲盒，加劇糧食浪費(fèi)的問題。
過去，作為新消費(fèi)的代表，泡泡瑪特是被90后、00后“買”上市的。當(dāng)消費(fèi)者新鮮感褪去，泡泡瑪特失寵似乎也是情理之中。
3、資本市場對它還有信心嗎？
踩中盲盒風(fēng)口，千億市值、潮玩第一股，曾是泡泡瑪特身上的標(biāo)簽。
從2010年成立以來，泡泡瑪特經(jīng)歷了8輪融資，這背后，更是眾多明星資本的加持，紅杉中國、華興資本、黑蟻資本等都位列其中。
2020年12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，開盤漲100％報77.1港元/股，總市值達(dá)1065億港元。在當(dāng)時，這樣的成績無疑給投資者們帶來了巨大回報。
此前，泡泡瑪特不止一次陷入高估值的爭議之中。如果說當(dāng)時資本和市場熱情猶在，當(dāng)下，隨著疫情疊加新消費(fèi)賽道的遇冷，資本正在失去對它的信心。
今年7月，高盛將泡泡瑪特的評級由“買入”改為“中性”，并將2022-24年凈利潤預(yù)測下調(diào)24%-37%，以反映收入和利潤波動的可見性較低，目標(biāo)價由45港元削47%至24港元。
回顧今年泡泡瑪特的股價，一直處于波動下跌狀態(tài)。跌幅最大的一輪要屬7月15日泡泡瑪特發(fā)布2022年上半年盈利預(yù)警之后。彼時，泡泡瑪特股價連續(xù)4個交易日下跌。
泡泡瑪特2022年股價情況，圖源富途牛牛
自7月中旬發(fā)布業(yè)績預(yù)告以來，泡泡瑪特區(qū)間跌幅已超30%，最低觸及9.95港元/股，刷新歷史新低。而在市值上，截至目前，泡泡瑪特市值為147.9億港元，與2022年最高市值658.9億港元相比，跌幅達(dá)78%，蒸發(fā)超600億港元。
股價跳水、市值下跌，資本對泡泡瑪特的故事已經(jīng)疲勞，為了挽回資本市場信心，泡泡瑪特一直在尋找新故事。
這時候，海外市場成為泡泡瑪特的救命稻草。
在2021年的業(yè)績解讀時，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧表示，希望海外收入能在未來達(dá)到整體收入的50%。這是泡泡瑪特努力的方向，近幾年海外的增長一直比國內(nèi)快，希望有一天可以達(dá)到預(yù)設(shè)的目標(biāo)。
今年以來，泡泡瑪特加快了全球化布局。7月份，泡泡瑪特在韓國宏大和日本原宿開設(shè)了當(dāng)?shù)氐钠炫灥辏⒃?月于澳洲墨爾本開設(shè)1號店。泡泡瑪特預(yù)計到明年，會加快歐美地區(qū)的拓展速度，并且在明后年亞洲與歐美市場的收入貢獻(xiàn)預(yù)計會持平。
圖源泡泡瑪特官方微博
反映到數(shù)據(jù)上，上半年，泡泡瑪特海外市場收入1.57億元，同比增長161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。本次三季度中，海外市場也是泡泡瑪特唯一的好消息，海外整體收益增長115%-120%。
此前，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在發(fā)布會上預(yù)測，單季度而言，預(yù)計四季度海外業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)將超過10%。
即便這個預(yù)測成真，也與占總體收入50%的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。至少目前來看，海外市場所占比例仍是少數(shù)。更重要的是，出海早已成為企業(yè)們的共識，泡泡瑪特如何繞開與國內(nèi)品牌的競爭，進(jìn)行本地化、接受市場檢驗(yàn)，也是難題。
隨著盲盒玩法的普及，新入局者越來越多。名創(chuàng)優(yōu)品、52TOYS都前來攪局，泡泡瑪特雖已經(jīng)積累起一定用戶，但必須要面對消費(fèi)者忠誠度不高的問題。
升級新產(chǎn)品便成了泡泡瑪特的新曲線。去年6月，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列，主推400%（28厘米）和1000%（70厘米）的大娃，旨在打造國內(nèi)“年輕人的第一件收藏品”，將盲盒玩具過渡到藝術(shù)藏品級別。
暫且不說高端化的大娃設(shè)計和質(zhì)量如何，基于BE@RBRICK積木熊延伸出的定制款、聯(lián)名款已經(jīng)率先占領(lǐng)了用戶心智，消費(fèi)者能否為泡泡瑪特買單還是未知。
與此同時，泡泡瑪特還在試圖打造另一個“迪士尼”。今年年初，泡泡瑪特與北京朝陽公園開始合作建造主題樂園。上半年業(yè)績預(yù)告的電話會議上表示，該項(xiàng)目已進(jìn)入方案設(shè)計階段，整體投入2.7-3億元。
這需要不少的投入，在業(yè)績下滑的情況下，泡泡瑪特這個布局也被外界看做是個危險的動作。
出海開店、多元化產(chǎn)品、開主題公園，泡泡瑪特想做的事越來越多。只是，短期內(nèi)，想要通過新曲線挽回頹勢，似乎不太現(xiàn)實(shí)。
不過，創(chuàng)始人王寧對于潮玩的抗周期性依然信心十足。他表示，盡管消費(fèi)者可能因?yàn)楦鞣N各樣的原因降低了消費(fèi)需求，但潮玩依舊很抗周期，“大家都說玩具嘛，開心的時間需要玩具，不開心的時候也需要玩具?！?/p>
企業(yè)信心是一回事，資本的反應(yīng)又是另一回事。風(fēng)起時，泡泡瑪特達(dá)到千億市值輕而易舉；風(fēng)停了，泡泡瑪特股價跌跌不休，泡泡瑪特還要想辦法度過寒冬。
(應(yīng)受訪者要求，本文小慧、王雪均為化名。)