文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
這兩年，出海賽道尤其熱鬧。
先是SHEIN從默默無聞到晉升黑馬選手，再到跨境新手抖音、拼多多開始強(qiáng)勢出擊，跨境電商老人們也有諸多新動(dòng)作。
賽道如此激烈，拼多多手中又有多少籌碼？
01 低價(jià)Temu，直擊SHEIN
今年9月1日，拼多多在美國正式上線Temu。拼多多出海，采用的也是低價(jià)策略。
Temu會(huì)給新用戶發(fā)三張7折券，最高可減30美元。新用戶第一單還可以打一折，僅用0.4美元就可以買到一款切菜機(jī)，0.3美元買到瑜伽褲，1.86美元買到汽車吸塵器。
同時(shí)，還為新用戶推出“一分錢專區(qū)”，涵蓋了廣泛的品類，包括項(xiàng)鏈、T恤、 太陽眼鏡等。
如此低價(jià)，和Temu團(tuán)隊(duì)的招商形式不可切分。一些已經(jīng)開店的商家透露，Temu會(huì)在國內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，每一個(gè)同款商品要找到許多廠家來對比，基本上誰低價(jià)誰上。
據(jù)悉，當(dāng)商品熱銷、單量上漲后，還會(huì)繼續(xù)壓低價(jià)格。
在一些商家看來，拼多多的模式，可能廠家才有競爭力。同樣的商品，Temu必然選擇價(jià)格低的商品，內(nèi)卷之下，代理退出是早晚的事。
Temu的低價(jià)出海，和SHEIN如出一轍，這也被外界解讀為，拼多多盯上了SHEIN的“腹地”。事實(shí)上，從Temu的模式和相關(guān)“挖墻腳”傳聞也可看出這一點(diǎn)。
Temu的招商文件顯示，入駐商家可享受0傭金、0入駐費(fèi)，僅需提供商品、價(jià)格并發(fā)貨，買手完成樣品檢測、定價(jià)后測試開售，后續(xù)推廣、倉儲(chǔ)、物流包括發(fā)貨物流費(fèi)用都由Temu承擔(dān)，商家只需要承擔(dān)貨品成本。
此前，也有多名SHEIN的員工表示，接觸到拼多多針對性密集“挖角”。在招聘軟件上，拼多多為3~5年經(jīng)驗(yàn)的跨境買手崗位，提供15k~30k的月薪，高于SHEIN的12k~20k。
也有說法提到，Temu上線后的第一批貨物，可能來源于SHEIN的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。
憑借著低價(jià)，拼多多已在海外掀起一些看得見的水花。10月18日，Temu超越Amazon Shopping登頂美國App Store免費(fèi)購物應(yīng)用榜單第一。
然而，僅僅依靠低價(jià)，或許還不足以對抗洶涌的出海大潮。
02 只有低價(jià)還不夠
從拼多多的出海做法來看，依然是走高額補(bǔ)貼商家、低價(jià)吸引用戶、再聚集更多用戶的道路。但這招，在海外不一定行得通，換言之，只有低價(jià)還不夠。
首先，運(yùn)營環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，美國的拉新成本正在不斷上漲。電子商務(wù)服務(wù)商SimplicityDX的研究顯示，獲客成本的高漲正在影響電子商務(wù)行業(yè)的盈利能力。在2013年，每獲得一個(gè)新客戶，商家平均損失9美元，現(xiàn)在則要損失29美元。
8年時(shí)間里，獲客成本上漲了222%。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，此前曾有跨境從業(yè)者透露，美國每訂單用戶成本約20美元，歐洲情況近似；東南亞則為5-8美元。
可見，在美國發(fā)展跨境電商，不斷上漲的獲客成本將是拼多多低價(jià)策略的一大挑戰(zhàn)。
此外，物流、倉儲(chǔ)、出海時(shí)間晚同樣是拼多多的軟肋。
如今，在國內(nèi)，3~4天送達(dá)基本是電商的標(biāo)配。但在海外，物流卻成為巨頭出海的考驗(yàn)之一。
以字節(jié)跳動(dòng)旗下的Fanno為例，該平臺(tái)上的負(fù)面評價(jià)，大多都集中于時(shí)效問題。有消費(fèi)者稱，自己一開始被Fanno的低價(jià)吸引，但是下了幾單之后，一直收不到貨。而Fanno給出的反饋是，需要該消費(fèi)者等待3-5周后才能交付。
據(jù)悉，TikTok電商從中國發(fā)貨至英國的物流時(shí)間最少需要10-15天，多則需要一個(gè)月以上。
這不是字節(jié)跳動(dòng)一家的困境，而是目前本土玩家出海遇到的普遍難題。
Temu目前只在內(nèi)地設(shè)置了用于集貨的跨境倉，干線運(yùn)輸、目的地妥投都依賴第三方。由于前期還沒有形成GMV規(guī)?；?，平臺(tái)難有物流議價(jià)能力，也不適合大建海外倉。Temu顯示的到貨時(shí)間一般在5-15天。
而且，Temu首選的北美市場，物流配送成本出了名的高，以至于亞馬遜要自己搭團(tuán)隊(duì)、做物流。做物流，避免不了在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入巨大。未來，Temu如何啃下物流這塊硬骨頭，將是關(guān)鍵一環(huán)。
出海時(shí)間相對較晚，也是拼多多的劣勢。
拼多多所進(jìn)入的北美市場，已高手云集，有著亞馬遜這樣的強(qiáng)勢玩家。截至2020年，約2/3的美國消費(fèi)者成為亞馬遜Prime會(huì)員。Marketplace Pulse發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年亞馬遜在美國電商總支出中的合計(jì)市場占有率達(dá)42%。
而與國內(nèi)的出海同行相比，拼多多也“姍姍來遲”。
自1999年起，阿里先后推出速賣通、Lazada、Trendyol、Daraz等海外電商平臺(tái)。據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)，其國際商業(yè)分部營收為154.51億元，稱得上“小有規(guī)?！?。
京東已于今年6月18日上線“京東全球貿(mào)”，重點(diǎn)布局北美及東南亞市場，供應(yīng)鏈服務(wù)覆蓋全球近230個(gè)國家和地區(qū)。
“跨境新人”字節(jié)跳動(dòng)，也已從2020年下半年開始試水海外電商，與Shopify達(dá)成緊密合作，之后與沃爾瑪合作實(shí)現(xiàn)了在海外的第一次直播帶貨，次年開始在印尼、英國開啟本地店項(xiàng)目。
而拼多多，直到今年9月，才以極其低調(diào)的姿勢進(jìn)軍海外。不管是在出海時(shí)間，還是在出?！盎A(chǔ)設(shè)施”上，都不具備明顯優(yōu)勢。拼多多何以贏下這場出海戰(zhàn)？
03 拼多多出海，有何勝算？
雖說挑戰(zhàn)諸多，但拼多多在跨境電商上的優(yōu)勢也可圈可點(diǎn)。
在跨境電商上，黃崢的團(tuán)隊(duì)并非“新人”。在做拼多多之前，他們就做過多家出海公司，如一家婚紗、快時(shí)尚的海外獨(dú)立站公司“樂貝”、其孵化的墨燦，以及一家游戲出海公司友塔。
可見，拼多多的團(tuán)隊(duì)有著一定的出海經(jīng)驗(yàn)與能力。
在基礎(chǔ)設(shè)施上，目前拼多多也有一些不錯(cuò)的抓手。
一方面，首站選擇北美，意味著拼多多能夠依托北美的高消費(fèi)能力，以及成熟的物流和支付體系。依靠這些成熟的資源，Temu能夠有足夠的緩沖時(shí)間，快速搭建自己的設(shè)施體系。
另一方面，極兔在8月底于歐美跨境電商市場推出“極兔旺寶”，主打跨境輕小件寄遞服務(wù)，與拼多多的節(jié)奏一致。業(yè)界人士因此猜測，極兔此舉就是為了支撐拼多多出海。
不管最終拼多多是否和極兔打造物流體系，進(jìn)軍歐美的極兔都將在一定程度上支撐拼多多的出海旅程。
值得注意的是，目前，拼多多尚未將“砍一刀”玩法帶至海外。Temu上，暫時(shí)只有明碼標(biāo)價(jià)和誘人的折扣，沒有類似“拼團(tuán)”的玩法以及其他附加功能。這也意味著，拼多多的“王炸”玩法，其實(shí)還沒派上用場。
10月份，拼多多的觸角已伸至非洲，在非洲上線Temu。在業(yè)內(nèi)人士看來，歐美客戶普遍沒有分享鏈接的習(xí)慣，Temu聚焦低價(jià)即可，不需要逆向培養(yǎng)用戶習(xí)慣。如果拼多多將Temu在非洲大規(guī)模鋪開，“砍一刀”或?qū)⒅噩F(xiàn)，這也更加符合當(dāng)?shù)厥袌鲎非蟮蛢r(jià)的特點(diǎn)。
不排除，未來“砍一刀”在海外換換法子，繼續(xù)上演瘋狂傳播的現(xiàn)象。
對于拼多多而言，誘人的低價(jià)、尚待搭建的物流體系以及還未上場的“砍一刀”背后，暗藏著其出海的諸多可能性。
參考來源：
1、豹變：拼多多出海，先對商家「砍一刀」
2、商隱社：拼多多，低價(jià)殺不穿美利堅(jiān)
3、新消費(fèi)日報(bào)：拼多多Temu加速擴(kuò)張，下一站或落非洲
4、一千二百字：拼多多跨境出海：新瓶裝不了“舊酒”