文|BT商業(yè)科技
北京時(shí)間10月28日，科沃斯公布2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人出貨量驟降，不少投資者都為科沃斯的Q3財(cái)報(bào)捏一把汗，同時(shí)也寄希望于這家龍頭企業(yè)的業(yè)績(jī)能給市場(chǎng)提供一些信心。
最終的結(jié)果如何？
股價(jià)說(shuō)明一切。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，科沃斯尾盤(pán)急泄，收跌5.14%；周一開(kāi)盤(pán)后延續(xù)跌勢(shì)，最終收跌5.2%，再次遭遇三連跌。
作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最高的掃地機(jī)器人品牌，科沃斯的業(yè)績(jī)無(wú)疑是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在蒙眼狂奔兩年后，掃地機(jī)器人的好日子恐怕也要暫時(shí)告一段落了。
進(jìn)入下半年之后，頭部企業(yè)扎堆推新品、大幅降價(jià)、加強(qiáng)宣傳造勢(shì)，在逆境中迎難而上。但最重要的，是搞清楚問(wèn)題出在哪里。
凈利潤(rùn)接近腰斬，科沃斯Q3財(cái)報(bào)寒氣逼人
仔細(xì)分析科沃斯Q3財(cái)報(bào)，問(wèn)題確實(shí)很明顯，但也并非毫無(wú)亮點(diǎn)。
最大的亮點(diǎn)，是營(yíng)收保持同比增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，三季度科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)到為33.02億元，同比上漲14.44%，前三季度總營(yíng)收為101.25億元，同比增長(zhǎng)22.81%。不過(guò)和今年前兩個(gè)季度比，科沃斯?fàn)I收增速還是出現(xiàn)了退步。今年一季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.01億元，同比增速為43.87%；半年報(bào)則顯示，科沃斯上半年總營(yíng)收為68.22億元，同比增長(zhǎng)27.3%。
當(dāng)然，導(dǎo)致股價(jià)直線(xiàn)下挫的主要原因并非營(yíng)收增速放緩，而是利潤(rùn)同比下滑。
根據(jù)三季度報(bào)，科沃斯利潤(rùn)端各項(xiàng)數(shù)據(jù)可謂全面潰?。呵叭径葰w母凈利潤(rùn)同比下跌15.64%至11.22億元，其中三季度單季凈利潤(rùn)僅為2.45億元，同比暴跌48.94%，接近腰斬；此外，三季度單季扣非凈利潤(rùn)同比下跌33.71%至2.65億，凈資產(chǎn)收益率、每股收益分別下滑42.38%和16.39%……
唯一值得慶幸的，或許是三季度銷(xiāo)售毛利率同比微幅增長(zhǎng)0.52%至49.74%。
增收不增利，無(wú)外乎那幾個(gè)老問(wèn)題：營(yíng)業(yè)成本過(guò)高，產(chǎn)品售價(jià)上升銷(xiāo)量卻下降，為新項(xiàng)目投入過(guò)多資金吞噬原有利潤(rùn)……
尷尬的是，這幾個(gè)問(wèn)題科沃斯或多或少都沾到一點(diǎn)。
在技術(shù)含量屢遭詬病之后，科沃斯似乎終于下決心砸錢(qián)搞研發(fā)。但問(wèn)題在于，用于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用并沒(méi)有降低，從而導(dǎo)致公司總營(yíng)業(yè)成本大漲30.73%至88.96億元。
數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用全都較去年同期錄得增長(zhǎng)，只有財(cái)務(wù)費(fèi)用同比出現(xiàn)下降。其中，占據(jù)大頭的銷(xiāo)售費(fèi)用同比暴漲50.64%至28.51億，研發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用也分別同比增長(zhǎng)63.68%和33.67%。
營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高是科沃斯的老問(wèn)題。上一財(cái)年，科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)32.37億元，同比增長(zhǎng)一倍有余，且接近研發(fā)投入的六倍。今年前三季度，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)28億，年底再創(chuàng)新高幾無(wú)懸念。
那么今年狠下心砸錢(qián)搞研發(fā)的效果如何？
從好的方面想，科沃斯的產(chǎn)品線(xiàn)得到豐富，有望打開(kāi)全新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。10月26日，即三季度財(cái)報(bào)公布前兩天，科沃斯舉行了秋季戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)，首發(fā)智能割草機(jī)器人GOAT G1和商用清潔解決方案DEEBOT PRO兩款新產(chǎn)品/服務(wù)。
其中，前者打出邊界感知、精準(zhǔn)定位、導(dǎo)航避障、庭院安防等諸多賣(mài)點(diǎn)，預(yù)計(jì)明年3月在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)全面開(kāi)售。后者則專(zhuān)注B端市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將在明年陸續(xù)進(jìn)駐各大商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、酒店和商業(yè)住宅區(qū)，通過(guò)自研的機(jī)器人多機(jī)協(xié)同系統(tǒng)為清潔機(jī)器人的協(xié)同作業(yè)提供支持。
然而，這兩項(xiàng)新產(chǎn)品都聚焦中長(zhǎng)期增長(zhǎng)，且商業(yè)化前景仍需檢驗(yàn)。目前，科沃斯的營(yíng)收、利潤(rùn)，還是要依靠掃地機(jī)器人這個(gè)基本盤(pán)。
偏偏這個(gè)基本盤(pán)，如今是愈發(fā)疲軟。數(shù)據(jù)顯示，三季度科沃斯主品牌在京東平臺(tái)銷(xiāo)售量同比下滑7.57%，子品牌添可則同比增長(zhǎng)13.06%，兩者走勢(shì)截然相反，前者日漸低迷。
過(guò)去幾年，科沃斯一直是掃地機(jī)器人行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，無(wú)論營(yíng)收規(guī)模還是市場(chǎng)份額都處于領(lǐng)先位置。如今科沃斯業(yè)績(jī)低迷，不禁讓人對(duì)其背后所代表的整個(gè)掃地機(jī)器人市場(chǎng)捏一把冷汗。
首發(fā)優(yōu)勢(shì)已耗盡，掃地機(jī)器人仍缺少護(hù)城河
冷冰冰的數(shù)據(jù)告訴我們，掃地機(jī)器人的好日子真的一去不復(fù)返了。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的報(bào)告，今年上半年國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人零售量為201萬(wàn)臺(tái)，同比下滑28.3%。不過(guò)得益于產(chǎn)品售價(jià)整體上漲，零售總額還是同比增長(zhǎng)9%至57.3億元。
從渠道分布來(lái)看，線(xiàn)上渠道占比已經(jīng)超過(guò)八成，是各大品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。其中，科沃斯在上半年線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比39.8%，牢牢霸占國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)頭把交椅。石頭科技和云鯨分別以22.9%和15.1%的占有率排名二、三位，坐席同樣沒(méi)有發(fā)生變化。
（圖片來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)）
掃地機(jī)器人遇冷，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為并不意外——畢竟這行業(yè)的幾個(gè)主要問(wèn)題，一直沒(méi)有得到解決。
問(wèn)題一：受眾依舊有限
首先，作為一條新興賽道，其受眾仍然有限。
歷史數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人的爆發(fā)始于2019年。這一年，掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模從63.5億元一舉躍升至84億元，創(chuàng)下歷年最高增幅。從當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，生活于一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的中產(chǎn)家庭，是其主力用戶(hù)群。
當(dāng)時(shí)，多家投行、券商都在研報(bào)中指出，快節(jié)奏的生活、懶人經(jīng)濟(jì)的興起提升了掃地機(jī)器人的吸引力。但科沃斯、石頭科技等先發(fā)企業(yè)的偏高端定位、較高的產(chǎn)品售價(jià)以及尚未普及的消費(fèi)概念，把大部分中低收入家庭、獨(dú)身人士擋在門(mén)外。聚焦高端市場(chǎng)和中產(chǎn)階級(jí)，成了那個(gè)階段的行業(yè)共識(shí)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，科沃斯銷(xiāo)量最火爆的地寶系列掃地機(jī)器人平均售價(jià)在1500-5600元之間，石頭科技的T4、T7等爆款產(chǎn)品售價(jià)則集中在1699-4799元之間。云鯨產(chǎn)品線(xiàn)沒(méi)有科沃斯和石頭科技那么豐富，更聚焦中高端市場(chǎng)，賴(lài)以成名的小白鯨系列首發(fā)起售價(jià)就達(dá)到4299元。
直到性?xún)r(jià)比之王小米、美的殺入賽場(chǎng)，才將掃地機(jī)器人的價(jià)格壓低到千元以下。但從前文提及的市場(chǎng)份額中就能發(fā)現(xiàn)，科沃斯、石頭科技仍占據(jù)市場(chǎng)主力，可見(jiàn)核心消費(fèi)群并沒(méi)有發(fā)生太大變化。
然而，中產(chǎn)家庭的數(shù)量畢竟是有限的，且消費(fèi)者的增長(zhǎng)遠(yuǎn)比不上品牌、產(chǎn)品的井噴速度。2019年掃地機(jī)器人滲透率同比增長(zhǎng)近1個(gè)百分點(diǎn)至3.6%，隨后增速不斷放緩，盡顯疲態(tài)。
問(wèn)題二：技術(shù)創(chuàng)新停滯不前
其次，產(chǎn)品的技術(shù)有明顯不足，如今已深陷同質(zhì)化怪圈。
掃地機(jī)器人的核心技術(shù)是AI，主要應(yīng)用在導(dǎo)航、避障、構(gòu)筑三維地圖等環(huán)節(jié)。這些底層技術(shù)能力，遠(yuǎn)比外形設(shè)計(jì)能力更受消費(fèi)者重視?？蓡?wèn)題正在于，底層技術(shù)的改進(jìn)空間有限，且技術(shù)革新需要投入大量時(shí)間、金錢(qián)，短時(shí)間內(nèi)很難看到成效。
以最基本的導(dǎo)航技術(shù)為例。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，價(jià)格在2000元及以上的中高端產(chǎn)品中，使用激光導(dǎo)航、視覺(jué)導(dǎo)航技術(shù)的產(chǎn)品占比分別達(dá)到42%和29%，其他產(chǎn)品大多應(yīng)用紅外線(xiàn)、陀螺儀等早已普及的技術(shù)。
為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和鞏固自身高端定位，科沃斯只能在不同的導(dǎo)航、避障技術(shù)中做交叉配對(duì)：X1系列選擇了LDS激光導(dǎo)航和LiDar避障技術(shù)，N9系列則選用VSLAM視覺(jué)導(dǎo)航和紅外線(xiàn)避障技術(shù)。但繞來(lái)繞去，始終逃不過(guò)這幾個(gè)有限選擇。
消費(fèi)者自然也會(huì)看出端倪，知道這不過(guò)是幾種常見(jiàn)導(dǎo)航、避障技術(shù)的排列組合，并無(wú)多大創(chuàng)新之處。久而久之，他們難免會(huì)對(duì)廠(chǎng)商的技術(shù)創(chuàng)新失去信心。
問(wèn)題三：長(zhǎng)期遭忽視的售后服務(wù)
最后看服務(wù)環(huán)節(jié)。如果說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新是有心無(wú)力的話(huà)，服務(wù)質(zhì)量上的種種問(wèn)題恐怕就要?dú)w因于廠(chǎng)商的不上心。
以科沃斯為例，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿時(shí)，其在北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市的售后網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量合計(jì)為13個(gè)，其中深圳僅有兩個(gè)。其他二、三線(xiàn)城市，很多甚至只有“一城一點(diǎn)”。對(duì)比科沃斯數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的銷(xiāo)售量，配套售后網(wǎng)點(diǎn)明顯不足，這會(huì)造成客服響應(yīng)不及時(shí)、退換和維修服務(wù)滯后等一系列問(wèn)題。
過(guò)去兩年，云鯨、科沃斯、石頭科技都被爆出過(guò)售后服務(wù)糟糕的新聞。消費(fèi)者的不滿(mǎn)，主要集中在客服長(zhǎng)時(shí)間無(wú)回應(yīng)、退換及維修要求被無(wú)理拒絕。在黑貓投訴平臺(tái)上，科沃斯及其旗下的添可品牌光是10月就收到多起針對(duì)售后服務(wù)的投訴，“客服永遠(yuǎn)是忙音”、“聯(lián)系商家退款被駁回”等吐槽屢見(jiàn)不鮮。
占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的科沃斯、石頭科技、云鯨和追覓等廠(chǎng)商，吃到了市場(chǎng)第一波人口紅利，得以在短時(shí)間內(nèi)快速崛起，一度成長(zhǎng)為市值逼近千億的巨頭。
但隨著紅利消耗殆盡，天花板隨之而至，上述行業(yè)原生問(wèn)題就會(huì)被放大?，F(xiàn)在，企業(yè)必須作出改變，以適應(yīng)消費(fèi)人群、需求的變化。
改變迫在眉睫，價(jià)格戰(zhàn)并非最優(yōu)解
應(yīng)對(duì)變化的第一步，各大廠(chǎng)商不約而同將目光投向價(jià)格戰(zhàn)。
以京東平臺(tái)為例。媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止10月27日，京東掃地機(jī)器人品類(lèi)銷(xiāo)售量排名前十的產(chǎn)品全部較首發(fā)價(jià)出現(xiàn)下調(diào)。和今年618大促活動(dòng)時(shí)相比，也有7款產(chǎn)品的價(jià)格遭到下調(diào)。其中，云鯨J2、米家掃拖機(jī)器人和石頭G10三款產(chǎn)品的降價(jià)幅度都在10%以上。
但單靠降價(jià)，真的足以刺激消費(fèi)嗎？從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng)，真的是最優(yōu)選擇嗎？
恐怕未必。
的確，和發(fā)展初期相比，下沉市場(chǎng)的需求有明顯增長(zhǎng)，值得廠(chǎng)商重點(diǎn)關(guān)注。艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告指出，37%的五線(xiàn)城市家庭每天至少使用一次掃地機(jī)器人，每周使用頻次為4-6次，和一二線(xiàn)城市相比不遑多讓。
但下沉市場(chǎng)用戶(hù)不僅關(guān)注性?xún)r(jià)比。報(bào)告顯示，三至五線(xiàn)城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)掃地機(jī)器人時(shí)的首要考慮因素都是清潔效果和智能化程度，四線(xiàn)城市還有高達(dá)39%的用戶(hù)優(yōu)先考慮品牌口碑。
（圖片來(lái)自艾瑞咨詢(xún)）
事實(shí)上，中高端市場(chǎng)也好，下沉市場(chǎng)也罷，需求一直都在，只不過(guò)消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有那么容易滿(mǎn)足。又或者說(shuō)，變得不好忽悠了。
換句話(huà)說(shuō)，廠(chǎng)商要解決，還是前面提到的那個(gè)老問(wèn)題——提高技術(shù)含量和服務(wù)質(zhì)量。
技術(shù)創(chuàng)新方向：對(duì)功能做加法
正如前文所說(shuō)，導(dǎo)航、清潔等底層技術(shù)提升空間有限。因此，對(duì)功能做加法，增加組合功能，成為廠(chǎng)商的主流選擇。
因?yàn)槭褂脠?chǎng)景高度相似且功能有不少共性，掃地、拖地、洗地三合一的清潔機(jī)器人成為不少?gòu)S商的新王牌。云鯨早在2019年就開(kāi)發(fā)可以自己洗拖布的自清潔機(jī)器人云鯨J1，又在云鯨J2中加入自動(dòng)上下水功能，功能一直在增加。
到現(xiàn)在，科沃斯力捧的T10 OMNI 系列掃拖一體機(jī)，已經(jīng)內(nèi)置了所謂的“八合一全能基站”：即具備自動(dòng)回洗拖布、熱風(fēng)烘干、自動(dòng)集塵、基站自清潔、自動(dòng)添加清潔劑、自動(dòng)上下水、安全童鎖和自動(dòng)除菌等八項(xiàng)功能。
此外，一些產(chǎn)品線(xiàn)豐富、坐擁完整智能硬件生態(tài)鏈的廠(chǎng)商，還有另一種做加法的方式：讓掃地機(jī)器人和其他智能家居產(chǎn)品協(xié)同運(yùn)作。
比如小米、美的就從生態(tài)連接的角度著手，加強(qiáng)掃地機(jī)器人和其他智能硬件的協(xié)同操作。比如小米米家掃地機(jī)器人，就借助后臺(tái)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)筑房間地圖，和米家的智能大家電、照明、安防等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。
服務(wù)提升方向：上門(mén)服務(wù)成新潮流？
掃地機(jī)器人是一款輕服務(wù)家電，用戶(hù)不需要自主安裝且使用方式簡(jiǎn)單明了無(wú)需過(guò)多指導(dǎo)，廠(chǎng)商也很容易忽視售后服務(wù)的重要性。但隨著功能的不斷豐富，掃拖一體清潔機(jī)器人已經(jīng)不像初代掃地機(jī)器人那么輕便，這給用戶(hù)帶來(lái)了更多安裝、保養(yǎng)難題，這也提高了他們對(duì)售后服務(wù)的要求。
比如自動(dòng)上下水功能，要正常使用就需要在合適的位置接入家庭水路。沒(méi)有對(duì)應(yīng)工具，也缺乏安裝經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，未必能處理好這項(xiàng)工作，尤其是老年消費(fèi)者——這時(shí)候，配套的上門(mén)安裝服務(wù)就很有必要了。
實(shí)際上，不少?gòu)S商都留意到了上門(mén)服務(wù)的重要性，并開(kāi)始搭建專(zhuān)門(mén)的售后團(tuán)隊(duì)和制定全新服務(wù)流程。
云鯨方面就表示，目前已經(jīng)為超過(guò)4萬(wàn)個(gè)用戶(hù)家庭提供上門(mén)安裝，特別是針對(duì)首發(fā)了上下水模塊的云鯨J2的安裝服務(wù)。為了滿(mǎn)足日漸增長(zhǎng)的上門(mén)服務(wù)需求，云鯨還建立了“鯨喜”特色服務(wù)體系，目前已覆蓋27個(gè)主要城市，為用戶(hù)提供上門(mén)安裝、維修、功能講解等全套服務(wù)。
如果說(shuō)技術(shù)革新代表企業(yè)的硬實(shí)力，那么服務(wù)體系就是必不可少的軟實(shí)力。面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)技術(shù)和服務(wù)缺一不可，每個(gè)廠(chǎng)商都應(yīng)該沿著這條路線(xiàn)繼續(xù)完善自我。
寫(xiě)在最后
行業(yè)大環(huán)境下行，科沃斯通過(guò)智能割草機(jī)和商用清潔解決方案這兩項(xiàng)新產(chǎn)品/服務(wù)尋找新增量，石頭科技、云鯨、追覓科技等同行自然也不會(huì)坐以待斃。
日前，云鯨、追覓均通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整和團(tuán)隊(duì)優(yōu)化降低運(yùn)營(yíng)成本；石頭科技創(chuàng)始人昌敬加快推進(jìn)造車(chē)項(xiàng)目，在去年年底拿到騰訊、紅杉中國(guó)提供的1億美元融資，石頭科技還在安徽投資成立多家關(guān)聯(lián)企業(yè)，涉及汽車(chē)制造、零配件批發(fā)零售和電動(dòng)汽車(chē)充電基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。
無(wú)需懷疑，掃地機(jī)器人是智能家居這個(gè)大家庭里發(fā)展最好、增長(zhǎng)最快的賽道之一。但面對(duì)當(dāng)前的逆境，廠(chǎng)商們也必須考慮最壞的情況，做好兩手準(zhǔn)備?？梢钥隙ǖ氖?，發(fā)展副業(yè)不代表放棄掃地機(jī)器人這個(gè)主業(yè)務(wù)，只是為未來(lái)多買(mǎi)一份保險(xiǎn)。
掃地機(jī)器人代表當(dāng)下，割草機(jī)、造車(chē)等代表未來(lái)，科沃斯、石頭科技、云鯨和追覓都在努力追上時(shí)代步伐，希望熬過(guò)這個(gè)寒冬。