記者 | 陳振芳
編輯 | 查沁君
北京的深秋，身著深色衛(wèi)衣、黑框眼鏡的俞敏洪，于10月31日19:30如約出現(xiàn)在淘寶直播間。
長達一個半小時的直播里，他延續(xù)了以往的風格——只講課、不帶貨。直播觀看人數(shù)從3萬漲超100萬人。次日，俞敏洪因批評“大學生成為精致的利己主義者”被送上熱搜，網(wǎng)友對此褒貶不一。
“雙減”后，俞敏洪出來露面的次數(shù)比以往更多了。大大小小的公開活動之外，俞敏洪近一年還做了一百多場直播，同余華、張朝陽、周鴻祎等各界名人交談。在中國企業(yè)家普遍惜字如金的時代，俞敏洪算是一個少數(shù)派。
“中國的民營企業(yè)家不是培養(yǎng)出來的，是像野草一樣，頑強地從地里生長出來的?！?/span>俞敏洪去年在接受《南方人物周刊》采訪時稱。
這又何嘗不是俞敏洪自身的寫照。
90年代創(chuàng)立新東方，一路闖到紐交所。在K12在線教育混戰(zhàn)時期，出于保守打法，新東方的教培業(yè)務被后來者超越。疫情也讓其留學培訓和出國業(yè)務大大受挫。最嚴重的打擊莫過于“雙減”，中國整個民營教培行業(yè)成為重災區(qū)，新東方不得不砍掉占有半壁江山的K12全學科培訓業(yè)務。直到如今“東方甄選”的絕地求生。
東方甄選成功轉(zhuǎn)型，也意味著新東方先后跨過留學培訓、K12學科培訓，正式邁入電商直播+教育并行的3.0新東方時代。
如今，新東方已到而立之年，俞敏洪也已步入花甲。未來，舵手俞敏洪還會將新東方駛向何方？
新東方3.0時代
“我現(xiàn)在60歲了，可以借著轉(zhuǎn)型，做一些自己特別惦記、但是沒有時間和機會去做的事業(yè)。”俞敏洪告訴央視網(wǎng)記者，2021年10月，在新東方總裁辦公室的七人會議中，他第一次提出做農(nóng)業(yè)的想法。
當時，很多人都警告他：“老俞，這個事情你不要去做，一腳踩進去會完全出不來?！?/p>
“身為新東方的掌門人，企業(yè)面對生死考驗的時候，尤其是面對像巨大深淵一樣的前景時，你會不由自主地焦慮和恐懼?！痹诰薮蟮馁|(zhì)疑聲中，俞敏洪也有過遲疑。
在此之前，受“雙減”影響，新東方2021年的市值跌去90%，營業(yè)收入減少80%，員工辭退六萬人，退學費、教學點退租等現(xiàn)金支出近二百億。
俞敏洪對農(nóng)業(yè)的堅持源于兩方面考量：農(nóng)業(yè)是國家政策永遠支持的領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)也需要教育。
一個月多后，他宣布農(nóng)產(chǎn)品直播是新東方轉(zhuǎn)型的重要方向之一。彼時的直播賽道已經(jīng)盤踞了薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四大天王。
新東方首秀僅拿下500萬元銷售額，后續(xù)流量低迷，知識、雙語帶貨風格備受質(zhì)疑，不被看好的東方甄選經(jīng)歷了半年的低谷期。
轉(zhuǎn)機發(fā)生在6月8日?！氨R俑”老師董宇輝走紅的視頻在抖音被截取，隨后在微信朋友圈傳播。當天中午，東方甄選抖音賬粉絲數(shù)量突破百萬，當天也是首次俞敏洪不在場的情況下，場觀人數(shù)過萬。隨后數(shù)月，東方甄選躍升2000萬粉絲“俱樂部”，迅速超越新東方老人羅永浩的“交個朋友”，成為抖音頭部直播間。
成立不足一年，東方甄選成為新東方的救命稻草。
今年6-8月，東方甄選營收22.49億元，盈利超3億元。俞敏洪并不滿足于直播業(yè)務，而是要打通上下游供應鏈，做一家農(nóng)業(yè)科技公司。
新東方CFO楊志輝在2023財年一季度電話財報會上，再次重申東方甄選對于新東方的品牌價值，并表示，公司業(yè)務已完成重組，2023財年一季度，新東方扭虧為盈，凈賺6600萬美元。
“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農(nóng)業(yè)了。其實，教育仍是新東方的主要業(yè)務?！?月28日，正值東方甄選爆紅之際，俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”上稱。
目前，新東方的教育業(yè)務涵蓋K12素質(zhì)素養(yǎng)教育、出國留學、大學生考試培訓和職業(yè)發(fā)展培訓等。國際教育主要提供海外本科、研究生考試培訓服務，包括托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、ACT等考試服務。
隨著出國留學市場持續(xù)回暖，該公司2023財年一季度的出國考試準備、出國咨詢業(yè)務分別同比增長2%、21%；成人及大學生的國內(nèi)考試準備業(yè)務同比增長約2%。
“新東方最初起源就是出國考試服務，這一業(yè)務延續(xù)至今，也是新東方的看家本領(lǐng)。”俞敏洪稱。
楊志輝在上述財報會透露，新東方所有新業(yè)務加起來大約貢獻了總收入的16%，其中，非學科輔導業(yè)務是收入貢獻最大的一類，尤以閱讀課和編程課收入貢獻更多，其次是智能學習系統(tǒng)及設備業(yè)務。
張邦鑫曾評價俞敏洪：“新東方非常牛的是，做任何一個領(lǐng)域，到目前為止幾乎都是后發(fā)先制。我到今天還沒學明白。”
新東方發(fā)展的每一個關(guān)鍵節(jié)點都關(guān)乎著俞敏洪的個人選擇。
就連他自己也坦言：“新東方很多事情的成敗和我的個性、性格依然是密切相關(guān)的，這也意味著新東方能發(fā)展到什么樣，都會帶有我個性的影子?！?/span>
在新東方的各大直播間里，俞敏洪的形象隨處可見；就連他個人公眾號的周記內(nèi)容也成為媒體取材的對象。沒有人能夠想象一個沒有俞敏洪的新東方將是何種模樣。
“農(nóng)民”俞敏洪
俞敏洪身上的標簽很多——新東方創(chuàng)始人、留學教父、教育家、企業(yè)家。但他都沒什么認同感，“農(nóng)民可以作為我永久的標簽?！?/p>
首場東方甄選直播時，俞敏洪自稱為“農(nóng)民的兒子”。
俞敏洪生于1962年，屬虎，母親李八妹和村里人喚他“老虎”。但俞敏洪為人隨和、不激進，甚至略顯保守。
“農(nóng)村孩子勤奮、做事誠懇踏實、吃苦耐勞，但也狹窄甚至固執(zhí)，對新思想新事物的接受能力慢一點。”俞敏洪告訴《中國企業(yè)家》，公司內(nèi)外不滿他時，嘲諷他不像企業(yè)家，更像一個落后的農(nóng)民。
但這種“保守”也在關(guān)鍵時刻救了新東方一命。
2003年非典時期，學生退費總額達到1000萬元，靠著手上的積累和借款，新東方度過了這次危機?！半p減”落地后，新東方辭退6萬員工、退租1500多個教學點，退還兩百億學費后，新東方還活著，也為其轉(zhuǎn)型留足資金。
“今天再看，新東方的管理層一個都沒走。都說俞敏洪真他媽英明，實際上英明個屁，我就是個農(nóng)民。農(nóng)民的特點就是：在床下挖個坑，把銀子埋進去?！庇崦艉檎f。
俞敏洪接受《企業(yè)思想家》采訪時表示，自己也不完全是一個企業(yè)家，并沒有真正用做企業(yè)的心態(tài)做企業(yè)。他堅持在公司賬上放二三百億的資金，利率極低，完全不符合現(xiàn)代化的資金使用效率。
“萬一有天新東方突然沒了，我必須把賬上的錢發(fā)完，這個就是救命錢?！庇崦艉榉Q。
農(nóng)民的“保守”也讓新東方一度掉隊。
新東方在線創(chuàng)立于2005年，是國內(nèi)最早一批在線教育機構(gòu)，但15年的發(fā)展歷程里，K12業(yè)務“錯過了很多發(fā)展的良機和時機”。
業(yè)務層面，新東方在線完全照搬線下業(yè)務，覆蓋學前到大學教育，缺乏創(chuàng)新。線上線下無法協(xié)同，造成內(nèi)部業(yè)務“打架”。
俞敏洪深知，在線教育的重點在于利用資本大規(guī)模投入，單點突破，但新東方作為上市公司，這部分投入將會被計入業(yè)績虧損。投入上，他有所猶豫保守。
俞敏洪在接受《企業(yè)思想家》采訪時表示，他曾被新東方內(nèi)部批評“農(nóng)民”作風，過于穩(wěn)健保守、狹隘固執(zhí)、目光短淺：“新東方這么好的品牌，又有那么多錢，竟然不把教育玩到風口浪尖上去，學生都要被搶走了?！?/p>
“俞敏洪，老了，新東方，慢了?！蓖饨缗u新東方逐漸“僵化”。但俞敏洪心里清楚，一家老牌公司要革命和創(chuàng)新很難。
2017年4月，新東方市值破百億美元后，俞敏洪在給管理層的信中寫到：“新東方有太多的不完美：產(chǎn)品設計緩慢、業(yè)務布局欠缺、管理結(jié)構(gòu)陳舊、科技結(jié)合落后……”
由于對科技不夠敏感，前10年給新東方帶來了比較大的殺傷力。1995年，俞敏洪同樣觀察到互聯(lián)網(wǎng)的興起，但他思考的是，可以回去幫學生發(fā)郵件，一封信五塊錢。盡管新東方信息部早在2000年創(chuàng)建，但俞敏洪并不舍得在這方面大力投資，導致新東方教育科技化變革落后。
“老虎”猶豫、打盹的時候，對手更多了。
老將陳向東辭任新東方在線CEO，于2014年創(chuàng)辦高途，2019年6月在美國紐交所上市，市值一度超越新東方。猿輔導、作業(yè)幫全面攻陷線上市場，猿輔導估值一度超150億美元。北大師弟張邦鑫帶領(lǐng)好未來在K12業(yè)務上全面超越新東方。頂峰時期，好未來市值超新東方100多億美元。
在接受《21世紀經(jīng)濟報道》采訪時，俞敏洪總結(jié)，錯過在線教育新風口有三大原因。
一是性格弱點，個性隨和，有時不能堅持原則，做事會瞻前顧后，決策是對的，但考慮到其他人，不敢全力以赴去做新業(yè)務。
二是管理比較人性化，看到商業(yè)機會，但用人不對。
三是不太敢冒險，“比如投10個億可以搏一把，但做不成10億就打水漂了，我就不敢投了，失去了另一些好的商業(yè)機會?！?/p>
新老交替
胡潤曾觀察到，中國教育首富先后從留學培訓的俞敏洪，到K12教育培訓的張邦鑫，再到公務員培訓的李永新。從學英語到公務員，從向外到向內(nèi)，也影射了中國30年來的變遷。這三個影響中國教育培訓走向的人均來自農(nóng)村。教育改變了他們，他們也同樣影響著教育。
俞敏洪曾經(jīng)有四大目標：考大學、留北大、出國留學、成為有錢人。
三次高考，俞敏洪才考入北京大學。畢業(yè)后，他留在北大英語系任教，以辭職收場。申請獎學金留學被拒，出國夢破滅，卻成為了一代“留學教父”。
從90年代的出國留學潮、再到K12教育培訓潮，俞敏洪第三次踩準時代的脈搏——直播電商。
“勵志、能說會道”是新東方老師的重要特點。這一點在俞敏洪、王強、徐小平，以及羅永浩、董宇輝身上都能看到。
90年代，俞敏洪在北京圖書館免費演講，大禮堂水泄不通，他跑出來站在大汽油桶上，面向寒風凜冽中對渴望出國的青年演講。再到后來幾千人的大課，后排學生只能通過電視屏幕實時看到老師。這跟現(xiàn)在的直播十分相似，也是新東方做直播的基因之一。
東方甄選走紅，但新東方的轉(zhuǎn)型遠未結(jié)束?！靶聳|方從轉(zhuǎn)型到穩(wěn)定至少要花費我三年時間?！庇崦艉樵?021年底稱，農(nóng)業(yè)只是新東方轉(zhuǎn)型的一個賽道。
業(yè)務端到二級市場，新東方正在走出“泥潭”。曾跌破1美元/股的新東方，截至美東時間11月4日股價為28.9美元/股，市值49.04億美元。11月7日盤中，新東方在線股價一度高達43.75港元/股，創(chuàng)歷史新高。
公司內(nèi)部，俞敏洪把控著重大決策。外部，他也影響著教培行業(yè)。直播正成為教培轉(zhuǎn)型風口，同行好未來、高途、豆神教育紛紛復制類似的直播間，試圖打造下一個“東方甄選”和“董宇輝”。
同行學大教育CEO金鑫則認為：“新東方直播的成功不可復制，天時地利人和，非常湊巧地集中在一起才爆發(fā)，不是每個企業(yè)都具備這樣的要素，企業(yè)基因不同。脫離自己的現(xiàn)實和基因，你學別人就是‘死’，所以得想清楚。”
俞敏洪曾數(shù)次表達，渴望過自由的生活，把重任交給年輕人，他也在不斷“放手”。
今年以來，俞敏洪退出了教育平臺平行國股東行列，相繼卸任新東方國際游學、新東方前途出國、新東方大愚文化公司、OK智慧教育等公司的法定代表人及董事。其中國際游學由劉婷接任，慧致天誠由許穎接任，前途出國和大俞文化分別由孫濤、竇中川接任。
新人，成為新東方“開疆拓土”的主力軍。
2018年冬天，俞敏洪讓孫東旭出任新東方在線CEO。此前半年，孫東旭剛從西安調(diào)到北京，董宇輝一同來到北京。
今年，是孫東旭在新東方的第15年，出任新東方在線CEO第三年，也是董宇輝來到新東方的第8年，帶過50萬學生的他曾擔任新東方高中英語組組長。兩人都經(jīng)歷了新東方在線IPO上市、在線教培行業(yè)的爆發(fā)和驟變，重新創(chuàng)業(yè)出發(fā)都在兩年間完成。
經(jīng)歷了從老師到售貨員的身份轉(zhuǎn)變，董宇輝坦言“心里沒有落差是假的”。直到6月9日，董宇輝一次意外走紅，“一單一單賣起來”的東方甄選終于從一家教育公司轉(zhuǎn)型為一家農(nóng)業(yè)科技公司。他們按照對新東方和農(nóng)產(chǎn)品直播的理解去尋找主播。
孫東旭親自下場成為客服“東方小孫”，在業(yè)務一線親自賣貨，在社群里收集意見，持續(xù)推出自營品?！按蠹矣袝r候說我們有韌勁，有時又說我們腦子糊涂，自己內(nèi)心有一個判斷和堅持更重要?！睂O東旭對界面教育說。
今年9月，俞敏洪稱十年內(nèi)一定退休，未來工作可能交給董宇輝等優(yōu)秀人才。
健康問題同樣困擾他。2021年，俞敏洪告訴《南方人物周刊》，他的左耳完全失聰，腸胃失調(diào)，腰椎間盤突出15年了，起來坐下去都有困難，吃了25年安眠藥......
“你能感覺到自己身體在不斷衰退，身體告訴你，你的輝煌時刻和你的時代正在過去?！庇崦艉檎f。