文|獵云網(wǎng) 孫媛
“T97 直播間至少有1000萬人討厭我，因為我不是他們傳統(tǒng)意義上有一點小能力，就應(yīng)該很謙虛的人。我本身就這種水平，我為什么謙虛，沒必要?！?/p>
電話那頭，李瀟說話語速較快，直白、高調(diào)且自信。
從2015年創(chuàng)辦格家網(wǎng)絡(luò)以來，環(huán)球捕手涉嫌傳銷以及斑馬會員的“倒閉”傳聞，讓他一直處于爭議的中心。而李瀟40.6萬粉絲的抖音個人直播間所釋放的爭議性話題，更是像一把火點了汽油一般，將T97咖啡徹底“燃”了起來。
不足兩個月的時間，大嘴+魔性Rap+誘人價格的有機組合，讓一杯咖啡在“沖不沖”的聲音中，抖音漲粉超百萬。
“土味”喊麥讓網(wǎng)友在“尷尬”跟“上頭”中來回切換，T97直播間每天七八千元左右的銷售額和高達接近千萬的場觀量形成強烈反差。帶貨實力不及人氣的數(shù)據(jù)之下，圍繞T97咖啡和李瀟的輿論跟質(zhì)疑聲甚囂而上，卻也正中李瀟的下懷。
“他們黑我越多，我生意變好了。”
在抖音，用“沖突”造爆款
李瀟對抖音內(nèi)容傳播的效果極為認(rèn)可，這也許可以解釋T97為何選擇在抖音出圈。
來源：抖音截圖
“抖音會跟所有的行業(yè)增量部分強相關(guān)，他對時間的侵蝕跟占比到了一定點?！边@是李瀟玩抖音思考邏輯的前提，并摸索出了兩大邏輯。
一是抖音的傳播邏輯一定大于成交邏輯，對比淘寶直播，李瀟認(rèn)為抖音并不是一個成交平臺，這一點從傳播到成交的量可見一斑，故而李瀟本人也未參與抖音帶貨。
二是推人比推貨效率高。
“我講T97的一堆品牌邏輯，你記不住，但你會記得住T97老板很喜歡吹牛，是一個令人很討厭的老板做的品牌，T97的主播嘴巴很大。我要的是你認(rèn)識、記住我，我會順著你最容易記住的方向去做這個事情，因為傳播的資源是有限的?！?/p>
從5月19日開啟首場抖音直播至今，T97中間也是做了一系列的嘗試，起初效果平平。
李瀟認(rèn)可毛豆傳媒的專業(yè)度，但他知道自己是要更大的傳播，讓更多人看到T97而非帶貨，通過指導(dǎo)對這一參數(shù)的業(yè)務(wù)方向追求，T97的直播間在9月采用喊麥帶貨形式后，人氣高漲。10月15日，單場累計觀看人數(shù)超過1000萬。從數(shù)據(jù)上來看，T97打造的喊麥?zhǔn)綘I銷手段算是一次成功的嘗試。
但真正讓T97爆火的，還是李瀟在個人直播間的高調(diào)發(fā)言?！?5個月超越瑞幸咖啡”、“根本沒有把瑞幸放在眼里”這些話術(shù)讓T97這三個字自帶爭議。而爭議就是沖突，沖突是傳播的前提。
“兩撥人一直在博弈T97好與不好，這個是我跟T97直播間很重要的點。我在直播間說T97在第一年能開好100家店，在今年的環(huán)境下已經(jīng)足夠牛了，但網(wǎng)友就覺得你應(yīng)該謙虛。但我謙虛你們怎么認(rèn)識我？我做抖音希望更多人認(rèn)識我，不產(chǎn)生沖突怎么有傳播？”
在沖突帶動了傳播下，李瀟反觀現(xiàn)實，認(rèn)為自己并沒有那么狂。而“未來超過瑞幸，成為行業(yè)第一名”也是T97的真實目標(biāo)。
“我在直播間，說實話所有的東西都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，夸大成分最多10%，因為有時候數(shù)據(jù)你記不到那么準(zhǔn)。別人覺得我空口說白話、吹牛，但事實上我們離目標(biāo)越來越近。今天差距很大很正常，這么大的賽道要做到行業(yè)第一，沒3-5年肯定做不了?！?/p>
反差強、成交弱？你喝一口試試
據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡旗艦店近一個月每場直播的場均銷量在2500件至5000件，場均銷售額在7.5萬元至10萬元之間。同期交個朋友直播間的場均銷量為1萬至2.5萬、場均銷售額為100萬元至250萬元。
數(shù)據(jù)對比之下，似乎預(yù)示著T97直播間的人紅歌不紅。但對于這個成績，李瀟卻認(rèn)為“一點都不弱”。
在他看來，只看抖音里是否下單太流于形式，T97直播間并不是要讓說唱形式永垂不朽，而是要把行業(yè)內(nèi)大家喜歡的內(nèi)容跟直播間有機結(jié)合，讓用戶多看一會兒，最直接的作用就是打廣告?；谶@點，佰草集延禧攻略的團隊也將跟T97展開合作，出一些內(nèi)容。
據(jù)李瀟統(tǒng)計，現(xiàn)在至少在抖音網(wǎng)友每天討論的咖啡品牌有一半是T97，一半是星巴克和瑞幸，其他的加起來可能不到10%。雖然通過抖音直播間直接成交少一點，但T97因為知名度起來，至少讓線下成交漲了20%。通過運營抖音，T97平均給每個加盟商的店里每天引流50個左右的新用戶。
李瀟承認(rèn)，當(dāng)樓下除了瑞幸和星巴克，還有其他5-6個品牌咖啡店時，T97在他們之間并無特色。而中國市場里面，喜歡喝咖啡的人附近一定會有瑞幸，T97不可能再造一個市場。但現(xiàn)在，消費者看到原來直播間大火的T97樓下也有，就喝了一杯，發(fā)現(xiàn)比瑞幸跟星巴克好喝，就有可能路轉(zhuǎn)粉，未來這種場景會越來越多。
來源：T97
當(dāng)消費者對T97的認(rèn)識到這個點時，李瀟表示T97只要做兩件事，第一個離消費者更近，第二不能比瑞幸星巴克更難喝。
“當(dāng)你喝3杯T97就愿意留在這里時，T97的生意能做到他們一半就能生存。你知道我更近且成本更高，而且售價一樣。當(dāng)然我搶不動他們的資深用戶，但是只要30%+的增量覺得我口味好也可以了?！?/p>
對于口味如何做得更好，李瀟給出的答案是“產(chǎn)品研發(fā)上的明顯優(yōu)勢，通過用心、專業(yè)和重視，整個不同的成本邏輯去達到。”他舉例，在原材料成本上，T97一杯咖啡是6.5元，星巴克是5.3元，瑞幸是4.5元，T97可以做出比二者更好的咖啡。
“拿全家和711比，711里面99%的品類全家都有，茶百道古茗也幾乎沒有區(qū)別。從線下零售來說，我們跟瑞幸是所有環(huán)節(jié)中細(xì)節(jié)疊加后的區(qū)別，零售賣的就是細(xì)節(jié)?！?/p>
但至于T97的原材料、供應(yīng)鏈到底有多強，李瀟的答復(fù)中顯然不夠具體，更多是交給消費者的味蕾去感受。
賺錢靠騙、割加盟商韭菜？懂的都懂
圍繞T97眾多的質(zhì)疑聲中，“割加盟商韭菜”聲量不小。
近27萬的加盟費加之李瀟帶有“涉嫌傳銷”標(biāo)簽的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓T97看上去更像一場招加盟割韭菜的游戲。
對此，李瀟反復(fù)用“懂的都懂”來表達他的不屑，“他們黑我賺錢靠騙，但他們還不一定能夠著被我割韭菜?！?/p>
李瀟此言的依據(jù)在于，T97有選址要求，篩選加盟商的核心是選址，真正懂生意的人，才有方法通過選址這關(guān)。為了卡加盟，T97專門有人在全國各地輪流跑去現(xiàn)場選址，也在31座城市開出50家店，做了10多個模型，來讓自己對業(yè)務(wù)本身產(chǎn)生更本質(zhì)的理解。
“我在加盟商的門店待過，跟其他品牌從上海指揮全國肯定是不一樣的。有些品牌上海先做，過3年到杭州，再過5年到成都，今天成都生意不好，覺得是成都還比較土，我肯定不會有這樣離奇的想法?！?/p>
李瀟認(rèn)為，品牌需要深入城市，水土不服就是因為企業(yè)太堅持自己，不然強研發(fā)、資金和物流不可能做不好。而T97在國內(nèi)選址，不會去區(qū)別一二線城市和下沉市場。在T97，只有不同場景，沒有不同城市。
而李瀟看選址，主要看這個店面這條街旁邊辦公工資、房租是多少，附近瑞幸一天多少出杯量，再看這個位置行不行。通過每開一家店的真實數(shù)據(jù)，李瀟認(rèn)為，可以實現(xiàn)T97的不斷迭代，讓誤差越來越小。同時，抖音直播間讓T97的生意變得更好了，讓其成為了咖啡行業(yè)的下一個眾所周知的品牌，這個事情會撬動所有。
“當(dāng)一個行業(yè)最高存活率的一個品牌已成事實，加盟商不用擔(dān)心T97割不割韭菜，應(yīng)該擔(dān)心夠不夠資格成為T97的韭菜。幫加盟商選址，才是真正的割韭菜。我手上有一些好位置，加盟商交錢就可以做，肯定會有不懂的人愿意投三五十萬。我為了項目給你選址，你倒閉也給我創(chuàng)造了新用戶，但至少能證明T97好喝，你倒閉你虧錢，我用戶還增多，但我不這么做，是因為我不想割你韭菜?！?/p>
之所以選擇加盟而非自營，是因為李瀟覺得加盟模式更優(yōu)，T97現(xiàn)在有三家直營店，但加盟能拿到全國更好的位置。
“加盟商強，門店的位置質(zhì)量高，存活率就更高。當(dāng)我有更好的位置資源，在其他情況做到同等好的時候，就會勝出。當(dāng)T97的平均數(shù)據(jù)擺在那，比同行有優(yōu)勢的時候，你就會想來加盟，我就可以拿到更多的好位置?！?/p>
為了實現(xiàn)這樣的良性循環(huán)，李瀟更是豪爽地表示，要將T97賺到的錢里面，讓加盟商分大頭。“把自己做富沒有意義，不如直接分給合作伙伴更爽?！?/p>
他以一個門店賺100萬舉例，別家如果品牌拿60萬，40萬給加盟商，那T97就是自己拿10萬，90萬給加盟商，這種情況至少會保持幾年?！艾F(xiàn)在我甚至一分錢都不拿走，而且還虧錢進去，運營都是我自己掏錢的，但這樣T97就可以更快做起來，總成本其實是低的?！?/p>
那么加盟T97后，加盟商多久回本？這個問題，李瀟吐槽算起來過于初級。
“為了騙加盟商，大多數(shù)品牌會把最好的店拿去算回報。我們?nèi)齻€直營店單店每月都過8000出杯量，4個月就回本，我從來不講這個數(shù)據(jù)，甚至不會告訴你每月的利潤。我會講我的邏輯，聽邏輯你就會來加盟，肯定是個比較懂業(yè)務(wù)的加盟商。不可能我的個人魅力會讓你愿意付三四十萬、外加這么大精力。”
至于加盟費，李瀟更是覺得支付得一點都不冤。
他不禁反問“不收加盟費就是不割韭菜？”，還承諾“如果加盟商開不到第二年，不管什么原因，T97收的幾萬塊錢服務(wù)費全退，以及行業(yè)最高價回收設(shè)備。你虧了我跟你一起虧?！?/p>
“有些加盟商設(shè)備就要18萬，而我們只要13萬，他設(shè)備上還需要賺一些，那么賺了差價就不賺加盟費，但其實所有的環(huán)節(jié)都加價了。我們是希望吸引真正的合作伙伴，有腦子的人可以去仔細(xì)比一下。”
黑我者我會懟，T97就要走野路子成功
根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，雖然全世界咖啡消費年均增速不及5%，但中國咖啡消費年均增速高達15%-20%。在如此高的增速下，星巴克定價過高加上品牌價值在不斷下降，給其它新晉品牌帶來了機會，像瑞幸等品牌憑借著較高的性價比收獲了不俗的銷量。
但對于瑞幸推廣了中國咖啡市場這一說法，李瀟并不認(rèn)同?！叭鹦也]有改變中國人喝咖啡的習(xí)慣，大家看到瑞幸，是因為他在咖啡行業(yè)做得比較好?！?/p>
在李瀟看來，用一個品牌教育中國市場是個偽命題，跟一個不喝咖啡的人去說咖啡好喝，對方根本不懂。當(dāng)中國咖啡市場已經(jīng)到了現(xiàn)在這個點上，T97想成為這個市場里一個更好的選擇。
“在咖啡這樣一個競爭最激烈、頭部效應(yīng)強的一個賽道，T97相當(dāng)于是格家網(wǎng)絡(luò)作為孵化平臺的排頭兵，在驗證我的模型。如果T97可以跑出來，成為繼星巴克瑞幸的第三品牌，你是不是會好奇我下一個將孵化什么？你是不是會認(rèn)可格家網(wǎng)絡(luò)是一個孵化平臺？”
誠然，環(huán)球捕手公眾號被騰訊永久封禁、斑馬會員消失在大眾視線依然是籠罩在李瀟跟格家網(wǎng)絡(luò)的疑云。但李瀟認(rèn)為，涉嫌傳銷是對行業(yè)的質(zhì)疑并不是對個人，這并非甩鍋。
“我做社交電商那個階段，做社交電商所有的從業(yè)者都會被別人說成是涉嫌傳銷。他們說我口碑不好，我就想誠懇發(fā)問，我哪里不好？做社交電商被人罵涉嫌傳銷就跟做電商被人說賣假貨一樣，僅此而已?！?/p>
社交電商本質(zhì)只是一種獲客方式，也確實對社會經(jīng)濟發(fā)展、解決民生就業(yè)作出了一定貢獻。李瀟認(rèn)為，超出行業(yè)本身，他沒有對不起用戶、合作伙伴，也沒有欠商家錢。“你去找見過我三次的人，看他們對我的印象，就會知道我個人口碑還是可以的?！?/p>
對于爭議，李瀟不僅“不在乎他們的看法”，甚至在“挑起事端”。所以在抖音上，甚至可以看到“黑歷史”正在成為李瀟的“資本”，讓其成為知識付費博主，在抖音上兜售“成功學(xué)”課程。
對于網(wǎng)友所傳的坐牢、離婚、傳銷，李瀟直言“惡毒”，甚至還會在直播間以牙還牙。他很直白，就是要通過野路子，在他們玩不轉(zhuǎn)的領(lǐng)域里面，玩得比他們好。而接下來，T97在最短的時間開出300家店，將成為結(jié)束戰(zhàn)斗的提示。
“因為300個店開出來，他們的質(zhì)量就已經(jīng)說明了很多問題。我會把T97保質(zhì)保量做到位。當(dāng)大家知道這個品牌能賺錢、能成長，吹的牛能落地，就會有更多人幫我們找好位置。現(xiàn)在大家看到我們只開了60家店，其實已經(jīng)有70家，還有些門店沒有接入抖音?！?/p>
李瀟透露，年前將會有300家門店開出、簽1001單業(yè)務(wù)不成問題，但是開店會有施工等物理條件的限制，所以可能會滯后兩三月，屆時簽約的量可能沖到1500-2000家。
至于T97的成績究竟如何，或許2個月后能從更多數(shù)據(jù)上看到答案。