文｜商業(yè)評(píng)論
2011年，微信誕生，iPhone 4S發(fā)布，安卓市場(chǎng)全面爆發(fā)，智能手機(jī)加速普及……當(dāng)年被稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年。
自那一年起，營(yíng)銷和廣告技術(shù)依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速發(fā)展，數(shù)字化、程序式廣告自帶的精準(zhǔn)人群能力，不僅改變了全球媒體市場(chǎng)的運(yùn)行格局，更顛覆了“人貨場(chǎng)”三大元素，一時(shí)間，數(shù)字化營(yíng)銷成為了幾乎所有企業(yè)CEO和CMO的頭等大事。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格水漲船高，一些營(yíng)銷預(yù)算有限、對(duì)投資回報(bào)有需求的品牌開始專注于效果廣告，它們將長(zhǎng)效品牌營(yíng)銷束之高閣，一味地加倍投入短期流量，以達(dá)到快速增長(zhǎng)的目標(biāo)。
與此同時(shí)，轉(zhuǎn)化路徑短、見效快的電商渠道則通過與數(shù)字廣告的深度結(jié)合，創(chuàng)造出大量高速增長(zhǎng)的奇跡，使得品牌方無(wú)不對(duì)其趨之若鶩。
然而，隨著新冠疫情反復(fù)、互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，以及隱私保護(hù)法規(guī)落地等重大事件的發(fā)生，數(shù)字化營(yíng)銷逐漸接近邊際效用的峰值，難以支持品牌方長(zhǎng)久而持續(xù)的增長(zhǎng)需求。
泉折九回歸洞壑，峰開一面見江流。如今，是時(shí)候?qū)?shù)字化大潮中營(yíng)銷的本質(zhì)進(jìn)行一番深入思考與總結(jié)了。
在后疫情時(shí)代，人（用戶）、貨（產(chǎn)品）、場(chǎng)（場(chǎng)域）的本質(zhì)正在不斷演變，并驅(qū)動(dòng)著品牌不斷調(diào)整并提升營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的方法與路徑。
用戶 疫情以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)論是思維模式、生活習(xí)慣，還是消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大變化，更多的居家時(shí)間促使他們逐漸習(xí)慣了在線娛樂、在線辦公、在線購(gòu)物。然而，更長(zhǎng)的在線時(shí)間，卻并未讓數(shù)字化廣告實(shí)現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的效果提升。
人們逐漸發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上最先到達(dá)終點(diǎn)的品牌，往往都贏在了他們持續(xù)建立起的堅(jiān)不可摧的品牌護(hù)城河——而這，恰恰是長(zhǎng)期主義的產(chǎn)物。
產(chǎn)品 在科技高速發(fā)展的今天，高度集成的產(chǎn)品往往在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中蘊(yùn)含著大量的復(fù)雜性。這確實(shí)給營(yíng)銷人提出了各種挑戰(zhàn)，但同時(shí)，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科技感，也賦予品牌更多打造差異化體驗(yàn)、獲取與轉(zhuǎn)化用戶的有效機(jī)會(huì)。
科技不再是品牌定位和營(yíng)銷中的可選項(xiàng)，而是擺在營(yíng)銷人面前的一道必答題。
場(chǎng)域 隨著各大平臺(tái)流量紅利殆盡、增量難覓，眾多企業(yè)開始探索營(yíng)銷領(lǐng)域的新玩法，其中重要的一點(diǎn)便是重拾線下觸點(diǎn)，利用線下門店與闖入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正面對(duì)抗，以獲取自己的流量份額。
在營(yíng)銷環(huán)境不斷變化升級(jí)的過程中，各品牌都面臨著技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及合規(guī)的沖擊與挑戰(zhàn)，同時(shí)也時(shí)刻準(zhǔn)備著迎接新的品牌機(jī)會(huì)。
毫無(wú)疑問的是，笑到最后的，仍然是那些保有戰(zhàn)略定力、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、解決本質(zhì)問題的品牌。科爾尼基于長(zhǎng)期的行業(yè)觀察與專項(xiàng)研究，從品牌、產(chǎn)品、用戶、場(chǎng)域四個(gè)方面，總結(jié)出了2022年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的八大核心趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入，重回中心
過去十幾年里，品牌傳播與效果廣告的平衡始終是營(yíng)銷人熱衷探討的課題。
在流量紅利時(shí)代，企業(yè)可直接通過效果廣告迅速轉(zhuǎn)化用戶，這種可輕易衡量效果的營(yíng)銷方式確實(shí)行之有效，因而成為大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。
與之相反，品牌廣告更注重打造用戶心智，通過長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者開展品牌形象宣貫以及品牌力渲染，助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。然而由于需要較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入，且效果難以量化衡量，品牌廣告往往被一些企業(yè)置于“可有可無(wú)”的位置。
在中國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)，只有少部分認(rèn)可品牌傳播影響力的企業(yè)采取“品效合一”——追求一次營(yíng)銷同時(shí)達(dá)到傳播和轉(zhuǎn)化雙重效果——的策略；大部分企業(yè)更傾向于“品效分離”，即通過短線思維來(lái)評(píng)估每次營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的立竿見影的效果，而最終使它們陷入“短期主義”的泥沼。
老牌運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)阿迪達(dá)斯（Adidas），便是深陷泥沼中的一員。
據(jù)阿迪達(dá)斯近日公布的2022年第三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)11%至64.08億歐元，毛利率下滑至49.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更縮水至8.8%，凈利潤(rùn)同比大跌62.6%至1.79億歐元。報(bào)告期內(nèi)，阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)再次錄得雙位數(shù)下滑，已連續(xù)三次失守中國(guó)市場(chǎng)。
在接受德國(guó)《商報(bào)》采訪時(shí)，即將于2023年期間交出CEO職位的卡斯柏·羅斯德（Kasper Rorsted）表示，阿迪達(dá)斯未能充分了解中國(guó)消費(fèi)者，這是一個(gè)錯(cuò)誤。
事實(shí)上，阿迪達(dá)斯犯下的錯(cuò)誤還遠(yuǎn)不止于此，其曾多次公開反思自身陷入“短期主義”營(yíng)銷思維，具體包括：
過度關(guān)注短期轉(zhuǎn)化等KPI，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營(yíng)銷）、電商廣告等，對(duì)難以直接衡量短期轉(zhuǎn)化ROI的品牌建設(shè)及投放關(guān)注過少，導(dǎo)致難以在消費(fèi)者的心智和情感層面，維持、加深與品牌的連接。
偏信末次點(diǎn)擊（Last click attribution）營(yíng)銷歸因模型，忽略了消費(fèi)者在此次點(diǎn)擊前所經(jīng)歷的長(zhǎng)期心智培養(yǎng)以及所帶來(lái)的影響，導(dǎo)致對(duì)品牌投放的結(jié)構(gòu)性偏頗。
過分重視效果投放對(duì)轉(zhuǎn)化的提升作用，輕視產(chǎn)品體系對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期支持作用，甚至過度使用價(jià)格手段提升短期轉(zhuǎn)化效果。
隨著近年來(lái)市場(chǎng)流量紅利見頂，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，效果廣告已經(jīng)無(wú)法輕易撬動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，品牌傳播對(duì)用戶心智造成的影響力正逐漸凸顯，長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入再次回歸企業(yè)視線，營(yíng)銷路徑正逐漸從品效分離向品效合一、品效協(xié)同轉(zhuǎn)變。
與短期思維不同，品效合一強(qiáng)調(diào)通過品牌和效果的營(yíng)銷策略組合，在不同階段、目標(biāo)、場(chǎng)景下達(dá)到綜合效果的最大化，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期溢價(jià)的協(xié)調(diào)同步。
基于此，企業(yè)開始重新思考品牌建設(shè)并調(diào)整營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，探索如何在合理的成本投入基礎(chǔ)上，通過優(yōu)質(zhì)的品牌傳播構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
趨勢(shì)二：內(nèi)容創(chuàng)意和品牌建設(shè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)敘事升級(jí)年輕化
重視長(zhǎng)期品牌建設(shè)絕不僅僅是匹配投入。
在數(shù)字時(shí)代，生動(dòng)而有立體感的品牌故事，不僅是鏈接品牌與消費(fèi)者的核心載體，更有潛力通過長(zhǎng)期沉淀轉(zhuǎn)化為品牌心智資產(chǎn)。從品牌故事出發(fā)的品牌心智建設(shè)，往往具備更強(qiáng)的說服力去鏈接更多用戶。
在此之上，與品牌故事相匹配的IP周邊、異業(yè)合作、創(chuàng)意工具等都在不斷喚醒和強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知。
以乳業(yè)新銳企業(yè)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的實(shí)踐來(lái)看，其高速成長(zhǎng)的背后是生動(dòng)而有立體感的完整品牌敘事鏈。
不同于傳統(tǒng)企業(yè)試圖用“企業(yè)語(yǔ)言”凸顯品牌在營(yíng)養(yǎng)、功能、品質(zhì)上的量化指標(biāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑，采用擬人化手法，將品牌故事與目標(biāo)消費(fèi)群體的日常語(yǔ)境結(jié)合，通過“用戶語(yǔ)言”表達(dá)出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并與用戶產(chǎn)生情感鏈接。
例如，強(qiáng)調(diào)牛種的澳洲血統(tǒng)出身，每天80元伙食費(fèi)，牧場(chǎng)有專供奶牛享用的“月子中心”“幼兒園”……這樣的表達(dá)方式與內(nèi)容呈現(xiàn)，顯然比單純告知消費(fèi)者自家的牛奶蛋白質(zhì)含量高、能補(bǔ)鈣、奶源可溯源等都更有效。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛圍繞年輕消費(fèi)群體，通過一系列生動(dòng)化的營(yíng)銷要素，打造品牌故事劇本，從而助力品牌故事及背后價(jià)值點(diǎn)的傳播。
例如，推出虛擬形象IP小奶?！耙活^”及玩偶、杯子、抱枕等周邊衍生品；積極與不同領(lǐng)域的眾多網(wǎng)紅品牌（如喜茶）展開內(nèi)容共創(chuàng)，從而突破圈層壁壘，獲得更多曝光度和知名度，使?fàn)I銷價(jià)值最大化；與KOL合作打造詼諧幽默的廣告片，以極具創(chuàng)意的內(nèi)容傳遞品牌理念和產(chǎn)品功能利益點(diǎn)……
其中，獨(dú)具品牌場(chǎng)景特色的“云認(rèn)養(yǎng)”小游戲更是深度融合了品牌元素，讓用戶直接參與品牌劇本中的場(chǎng)景，在趣味性的游戲營(yíng)銷中增強(qiáng)用戶品牌心智：
“云認(rèn)養(yǎng)”小游戲讓用戶體驗(yàn)到從產(chǎn)牛到擠奶的奶牛養(yǎng)育全流程，期間不斷強(qiáng)化品牌優(yōu)質(zhì)奶源的賣點(diǎn)。
引導(dǎo)用戶完成瀏覽貨品、購(gòu)物等每日任務(wù)，獲取游戲中的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，從而增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。
以軟植入裂變拉新獲取虛擬獎(jiǎng)勵(lì)的方式，激發(fā)用戶主動(dòng)分享。
將游戲場(chǎng)景與促銷相結(jié)合，鼓勵(lì)用戶下單轉(zhuǎn)化。
趨勢(shì)三：產(chǎn)品科技感營(yíng)銷持續(xù)加速品牌上升
在用戶為王的時(shí)代，如何通過極致的用戶體驗(yàn)高效獲取并轉(zhuǎn)化用戶，已成為各個(gè)企業(yè)的核心課題之一。
通過打造富有科技感的品牌力及產(chǎn)品力，提升用戶感官體驗(yàn)，從而幫助產(chǎn)品出圈，是其中獨(dú)特的營(yíng)銷路徑之一。
尤其在汽車、家電等行業(yè)，企業(yè)通常具備核心的差異化專利技術(shù)以及極強(qiáng)的產(chǎn)品力，因此，匹配合適的營(yíng)銷手段以推動(dòng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的傳播就變得尤為重要。
一些企業(yè)通過塑造可信賴的科技品牌形象，輔以端到端的科技感門店陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及富含科技感的營(yíng)銷賣點(diǎn)，快速樹立起精準(zhǔn)而垂直的品牌定位。在此基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為突破口，加速產(chǎn)品出圈與市場(chǎng)拓展。
以戴森為例。在家電行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)于戴森的“科技感”標(biāo)簽感知最強(qiáng)，戴森則主要通過以下“三要素”強(qiáng)化自身的科技感定位：
反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的“極客”屬性，將自己定位為“科技公司”。公司核心理念是“設(shè)計(jì)生產(chǎn)用科技簡(jiǎn)化人們生活的產(chǎn)品”，并經(jīng)常在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“科技簡(jiǎn)化生活”的理念。
設(shè)計(jì)風(fēng)格追求金屬質(zhì)感和工業(yè)風(fēng)，引領(lǐng)科技審美趨勢(shì)，并在方方面面貫徹這種設(shè)計(jì)風(fēng)格。例如，廣告風(fēng)格以精簡(jiǎn)、高冷的氣質(zhì)為主，輔以較少的文字與大尺寸產(chǎn)品形象，簡(jiǎn)單明了地展現(xiàn)出產(chǎn)品的科技性能和優(yōu)勢(shì)；門店以黑色為主，營(yíng)造頗具未來(lái)感的極簡(jiǎn)科技風(fēng)。
營(yíng)銷中突出企業(yè)在氣流方面的科研能力與專利成果。通過反復(fù)的氣流技術(shù)宣貫，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)性的認(rèn)知，同時(shí)在各個(gè)專業(yè)或技術(shù)科普平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，解答產(chǎn)品“黑科技”背后的技術(shù)原理，與高價(jià)值用戶進(jìn)行深度溝通。
趨勢(shì)四：互動(dòng)種草新模式，加速產(chǎn)品出圈
隨著市場(chǎng)渠道與消費(fèi)方式的不斷演變，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的需求也日益增強(qiáng)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，“全域單向、全渠統(tǒng)一”的傳播方法已經(jīng)難以承接日新月異的市場(chǎng)需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的傳播手段，才是企業(yè)制勝營(yíng)銷的關(guān)鍵方向之一。基于此，找準(zhǔn)品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的種草方式是產(chǎn)品成功破圈的基礎(chǔ)。
在這方面，大量企業(yè)正不斷探索適合自身品牌定位與產(chǎn)品屬性的種草方式，其中部分成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)為“專業(yè)渠道種樹、廣域渠道種草”。
具體而言，便是針對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)領(lǐng)域，通過多觸點(diǎn)的用戶互動(dòng)和活動(dòng)，強(qiáng)化企業(yè)護(hù)城河及專業(yè)壁壘，不斷鞏固與強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)屬性，縱向拓展品牌力，并最終在專業(yè)領(lǐng)域牢牢占據(jù)用戶心智。與此同時(shí)，針對(duì)公域各個(gè)平臺(tái)，采取多維度發(fā)力的廣泛種草，橫向拓展品牌傳播廣度，最終形成“橫縱結(jié)合”的品牌網(wǎng)狀競(jìng)爭(zhēng)力。
以主打敏感肌修護(hù)的護(hù)膚品牌薇諾娜為例，通過在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的“飽和攻擊”疊加廣域渠道的充分種草，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)，頭部產(chǎn)品已在相應(yīng)品類中成功出圈，并在品牌成立10年后，成為2020年天貓雙11美妝品牌榜單上唯一上榜國(guó)貨品牌。
廣域渠道上，薇諾娜全力確保品牌在常規(guī)的種草平臺(tái)、電商平臺(tái)、零售專柜、美妝門店及私域平臺(tái)等場(chǎng)域中的曝光。
專業(yè)渠道上，薇諾娜在線上與線下布局“種樹”，以多維結(jié)合的方式，造就了強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力：
在問診平臺(tái)，以專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行皮膚病在線問診的方式為產(chǎn)品背書。
在知識(shí)平臺(tái)，如知乎平臺(tái)上，由專業(yè)人士解答敏感肌問題，知網(wǎng)上各大醫(yī)院醫(yī)生發(fā)表關(guān)于薇諾娜的論文。
在醫(yī)院渠道，向權(quán)威三甲醫(yī)院（如北京協(xié)和、上海華山）的藥房鋪設(shè)產(chǎn)品，打開知名度。
在藥店渠道，入駐健之佳、一心堂等大型連鎖藥房，打造專業(yè)解決方案的專柜形象。
趨勢(shì)五：搭建以用戶為中心的無(wú)界觸點(diǎn)體系
在過去五年左右的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程中，不少企業(yè)嘗試過所謂的“一個(gè)核心觸點(diǎn)，各大平臺(tái)引流”的策略，即明確如官方App或官方微信小程序等觸點(diǎn)的核心定位，在其他平臺(tái)通過會(huì)員通、活動(dòng)報(bào)名等方式，將用戶與品牌的互動(dòng)盡量引導(dǎo)至核心觸點(diǎn)。
隨著社交媒體之間的鏈接、畫像和體驗(yàn)的區(qū)別逐漸加強(qiáng)，這一用戶運(yùn)營(yíng)邏輯受到了挑戰(zhàn)。
跨平臺(tái)引流變得愈發(fā)困難，用戶在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的行為模式更加多樣，甚至品牌在各大平臺(tái)上面對(duì)的用戶群體也出現(xiàn)了不同。
在此背景下，一味嘗試將某個(gè)單一消費(fèi)者觸點(diǎn)作為核心去運(yùn)營(yíng)，最終的結(jié)果往往是核心觸點(diǎn)的工具化——消費(fèi)者只在品牌方設(shè)計(jì)的核心觸點(diǎn)完成權(quán)益領(lǐng)取或成交等動(dòng)作，大部分時(shí)間和動(dòng)作仍停留在其他社交/電商平臺(tái)上。
因此，各大消費(fèi)品公司逐漸放棄了曾經(jīng)絞盡腦汁引流用戶的操作，選擇通過統(tǒng)一畫像和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的方式，為用戶在各個(gè)觸點(diǎn)打造高度統(tǒng)一的體驗(yàn)。
這一轉(zhuǎn)變的核心，在于品牌方對(duì)內(nèi)容關(guān)鍵元素的把控。
電商、朋友圈、短視頻平臺(tái)等承載內(nèi)容的形式和引爆的玩法千差萬(wàn)別，如何確保品牌的營(yíng)銷內(nèi)容在不同展現(xiàn)形式下傳遞出統(tǒng)一的體驗(yàn)，并符合相應(yīng)社交平臺(tái)上用戶的使用習(xí)慣，成為了各大品牌工作的核心課題。
為此，品牌方開始把目光投向一些互動(dòng)性更強(qiáng)，品牌控制范圍更廣的觸點(diǎn)交互形勢(shì)。在拓展升級(jí)當(dāng)前千人千面能力的同時(shí)，也引入了游戲化內(nèi)容營(yíng)銷的形式，確保消費(fèi)者在各個(gè)端都能有統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
在此方面的優(yōu)秀案例是耐克線上門店千人千面能力的進(jìn)化。從2018年開始，耐克將自己的App和天貓旗艦店進(jìn)行了多次千人千面迭代，從基于電商能力實(shí)現(xiàn)的門店首頁(yè)定制化推薦，到基于消費(fèi)者產(chǎn)品瀏覽行為的全域個(gè)性化推薦，耐克線上門店的效率和消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng)都有了較大提升。而這一基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，使得耐克可以在推廣自身游戲化的會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃時(shí)更加有的放矢。
耐克游戲化的會(huì)員體系通過可自定義的人格化虛擬形象和趣味互動(dòng)體驗(yàn)，與不同圈層的消費(fèi)者建立了深度互動(dòng)和情感連接；通過線下運(yùn)動(dòng)比拼等線上線下聯(lián)動(dòng)的功能，在鼓勵(lì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的同時(shí)重新定義了線上線下互動(dòng)的邊界。
游戲化的會(huì)員體系幫助耐克的線上門店實(shí)現(xiàn)了在新會(huì)員招募量級(jí)、會(huì)員客單價(jià)增速、會(huì)員回訪率及會(huì)員平均停留時(shí)長(zhǎng)等多個(gè)方面的行業(yè)第一 ，遠(yuǎn)高于同行其他頭部商家。
趨勢(shì)六：高科技門店配置，體驗(yàn)科技感升級(jí)
與線上平臺(tái)“畫地為牢”的趨勢(shì)相輔相成的，則是中國(guó)媒體市場(chǎng)整體面臨流量見頂?shù)奶魬?zhàn)。
當(dāng)消費(fèi)者停留在手機(jī)和電腦端的時(shí)間被瓜分得所剩無(wú)幾之后，各大企業(yè)和線上平臺(tái)開始重新審視線下觸點(diǎn)規(guī)劃。
電商平臺(tái)紛紛打出自己的線下門店和下沉渠道；而在新零售攻城略地的當(dāng)下，各大傳統(tǒng)品牌商自然也不甘落于人后，紛紛開始著手改造、提升已經(jīng)建立的發(fā)達(dá)的線下網(wǎng)絡(luò)，通過門店科技配置的投入，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，同時(shí)將科技感融入整個(gè)門店旅程之中。
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新零售企業(yè)不同的是，傳統(tǒng)品牌方的門店不僅擔(dān)任著賣場(chǎng)的角色，同時(shí)也承擔(dān)了大量品牌宣傳和廣告的功能，這對(duì)于店內(nèi)的展示、內(nèi)容和體驗(yàn)也提出了類似線上數(shù)字化廣告的要求，即在滿足轉(zhuǎn)化功能的前提下，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)一體化。
這一轉(zhuǎn)型動(dòng)作所面臨的核心挑戰(zhàn)在于，線上流量灌入后的新業(yè)務(wù)模式，必然會(huì)沖擊到傳統(tǒng)線下門店既有利益分配體系。
因此，門店科技配置在主要服務(wù)于提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，勢(shì)必要為門店商家提供管理和經(jīng)營(yíng)層面的賦能與便利。這一門店轉(zhuǎn)型動(dòng)作，往往開始于門店展示和陳列，即將線上常用的圖文視頻等內(nèi)容形式和門店實(shí)體產(chǎn)品的互動(dòng)相結(jié)合。
當(dāng)成功吸引用戶在門店停留更長(zhǎng)時(shí)間、形成多樣互動(dòng)后，對(duì)應(yīng)的交易和線上交互也在科技化門店中實(shí)現(xiàn)了整合，從而幫助用戶簡(jiǎn)化決策，輕松下單。
在提升門店展陳方面，戴森是行業(yè)中的佼佼者。與傳統(tǒng)電器賣場(chǎng)和專賣店通過簡(jiǎn)單的展臺(tái)對(duì)電器進(jìn)行出樣，再結(jié)合門店導(dǎo)購(gòu)講解的銷售模式不同，戴森通常將其門店劃分為技術(shù)科普區(qū)、導(dǎo)購(gòu)講解區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。
消費(fèi)者在各區(qū)域內(nèi)通過各種互動(dòng)元素（屏幕、道具等）所進(jìn)行的交互行為，均能得到有效的分析和利用，并準(zhǔn)確地反饋到內(nèi)容、營(yíng)銷甚至研發(fā)的過程中。
在利用科技配置推動(dòng)門店體系向新零售轉(zhuǎn)型方面，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏做出了表率。
利用數(shù)字化工具結(jié)合高質(zhì)量?jī)?nèi)容，安踏有效提升了門店中引導(dǎo)消費(fèi)者“逛-看-試-結(jié)”的數(shù)字化體驗(yàn)，同時(shí)借助手機(jī)定位等方式，確保門店流量不外泄，以云貨架及收銀臺(tái)等方式引導(dǎo)用戶與品牌方進(jìn)行更多的深度溝通。
趨勢(shì)七：AR/VR沉浸式鏈接，全新內(nèi)容體驗(yàn)
一直以來(lái)，線下門店仍然處于不可替代的地位，其中的核心原因是線下門店為消費(fèi)者提供了能夠身臨其境體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)景功能。
隨著虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)，人們一度認(rèn)為線下門店的地位將被削弱，而消費(fèi)者將可以在虛擬空間里完成大部分產(chǎn)品體驗(yàn)。
然而，虛擬顯示技術(shù)飛速發(fā)展至今，AR/VR技術(shù)不僅沒有取代線下門店，反而成為了傳統(tǒng)線下門店探索出來(lái)的一條數(shù)字化新路，即利用AR/VR技術(shù)提升門店所需的豐富內(nèi)容，而這在很大程度上正是由消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)所驅(qū)動(dòng)的。
簡(jiǎn)單而言，AR/VR技術(shù)的主要使用場(chǎng)景仍然集中在門店從賣單品到賣場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換中，而這在家電、家裝等領(lǐng)域尤其受到青睞。
使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅能幫助用戶在3D環(huán)境下體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的尺寸、調(diào)性、顏色及風(fēng)格等有更強(qiáng)烈、更直觀的認(rèn)知。這一技術(shù)也成功拓展了門店的經(jīng)營(yíng)范圍，對(duì)于門店沒有出樣的品類，品牌依然可以通過AR/VR讓用戶進(jìn)行一定程度的體驗(yàn)，從而促成交易。
與此同時(shí)，企業(yè)也將AR/VR廣泛用于自身品牌和文化的宣傳，消費(fèi)者可以在門店中更直觀地感受到品牌價(jià)值觀以及品牌故事所帶來(lái)的震撼。
在這一領(lǐng)域，宜家家居為大家提供了很好的案例。用戶可以在宜家門店里使用AR/VR設(shè)備打造出一個(gè)自己家庭的數(shù)字孿生。使用簡(jiǎn)單的手機(jī)等設(shè)備，將一件虛擬商品擺放在自己家中，所呈現(xiàn)的畫面，能夠讓用戶身臨其境地產(chǎn)生直觀感受，從而幫助用戶更有效地做出購(gòu)買決策。
家裝行業(yè)對(duì)于AR/VR技術(shù)是剛需，而其他行業(yè)也同樣運(yùn)用AR/VR進(jìn)行了不少嘗試。
例如，青島啤酒探索出了一條利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)行品牌文化宣傳的道路。通過建立虛擬的線上博物館，消費(fèi)者在購(gòu)買青島啤酒或在酒吧消費(fèi)的時(shí)候，就有機(jī)會(huì)通過AR掃描產(chǎn)品或廣告進(jìn)入虛擬博物館或虛擬營(yíng)銷場(chǎng)景，在展廳中沉浸式感受青島啤酒悠久的歷史文化，與虛擬導(dǎo)購(gòu)擬真互動(dòng)，了解青島啤酒的獨(dú)特賣點(diǎn)，從而幫助大家形成更強(qiáng)的品牌認(rèn)知并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
趨勢(shì)八：元宇宙重構(gòu)未來(lái)人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容
百尺竿頭更進(jìn)一步，近年來(lái)區(qū)塊鏈和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的成熟，將元宇宙這樣一個(gè)嶄新的世界推到了消費(fèi)者和品牌方的視野內(nèi)。
科爾尼的調(diào)研顯示，來(lái)自科技公司、消費(fèi)品企業(yè)、娛樂和游戲公司的投資，可能在2024年將全球元宇宙產(chǎn)業(yè)打造成一個(gè)約8000億美元的市場(chǎng)。
內(nèi)容營(yíng)銷的先行者們正在積極探索著這個(gè)聽起來(lái)比較玄乎的領(lǐng)域。一方面，元宇宙的火爆，承載了廣告行業(yè)對(duì)這一新興內(nèi)容和社交載體帶來(lái)增長(zhǎng)的渴望；另一方面，品牌方希望借助區(qū)塊鏈等技術(shù)對(duì)“關(guān)系”模型的進(jìn)一步支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者更加直接的互動(dòng)。
疫情的不斷反復(fù)、居家辦公的常態(tài)化和私域觸點(diǎn)引流的困難，讓營(yíng)銷人不得不將希望寄托于更多的技術(shù)創(chuàng)新，在“宅經(jīng)濟(jì)”和隱私保護(hù)的雙重壓力下向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品信息。
在這個(gè)大背景下，品牌方開始思考如何跟上這趟趨勢(shì)快車，并通過“帶出來(lái)”和“走進(jìn)去”兩種方式進(jìn)行了探索——將基于元宇宙的營(yíng)銷元素進(jìn)行營(yíng)銷傳播，并借此實(shí)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊引流，或?qū)⒉糠之a(chǎn)品及服務(wù)放入元宇宙平臺(tái)進(jìn)行銷售或執(zhí)行。
前者主要的案例停留在虛擬形象代言人、NFT數(shù)字盲盒等互動(dòng)方式，并仍然依賴于傳統(tǒng)的媒體矩陣進(jìn)行傳播。而后者則是在元宇宙平臺(tái)內(nèi)開設(shè)自己的虛擬門店或提供虛擬服務(wù)，聯(lián)合企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)能力，在元宇宙里完成端到端的鏈路閉環(huán)。
“帶出來(lái)”這一類型的典型案例，是NFT藏品在營(yíng)銷中的應(yīng)用。
奧利奧曾將其餅干的品牌形象與中國(guó)傳統(tǒng)水墨藝術(shù)結(jié)合，基于NFT技術(shù)限量發(fā)放5000份獨(dú)一無(wú)二的虛擬數(shù)字藝術(shù)品盲盒，將“扭一扭”的品牌特點(diǎn)嵌入虛擬藝術(shù)品的打開方式中進(jìn)行心智強(qiáng)化，NFT數(shù)字藏品永不過期的特點(diǎn)幫助其打造與消費(fèi)者的長(zhǎng)情鏈接。
NFT技術(shù)作為承接品牌內(nèi)容藝術(shù)感的一個(gè)良好載體，將原本展出于杭州的線下水墨藝術(shù)展延續(xù)到數(shù)字世界，讓國(guó)風(fēng)奧利奧為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的虛擬體驗(yàn)。
而在“走進(jìn)去”方面，國(guó)內(nèi)外也有大量企業(yè)進(jìn)行了先鋒性的嘗試。
傳統(tǒng)企業(yè)中，摩根大通（JP Morgan Chase）在不久前開設(shè)了第一家元宇宙銀行網(wǎng)點(diǎn)，并在元宇宙中提供跨境支付、外匯兌換和金融資產(chǎn)管理等服務(wù)。新銳品牌如奈雪的茶，則打造了自己的元宇宙奈雪樂園，將游戲?qū)毜葼I(yíng)銷活動(dòng)與自己的虛擬代言人和NFT代幣結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)元宇宙場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者閉環(huán)交互。
品牌建設(shè)，內(nèi)容為王
總結(jié)前述八大趨勢(shì)，科爾尼發(fā)現(xiàn)無(wú)論嘗試哪些新興的營(yíng)銷方法，企業(yè)始終需要專注于生產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容。
品牌故事的重構(gòu)、跨平臺(tái)的內(nèi)容承載形式、元宇宙的興起等營(yíng)銷趨勢(shì)，無(wú)一不對(duì)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)和統(tǒng)一協(xié)調(diào)的內(nèi)容提出了更高要求。
這一內(nèi)容生產(chǎn)體系很難只依靠傳統(tǒng)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)，而更多來(lái)自專業(yè)內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和用戶社群創(chuàng)作的結(jié)合。這種“PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”的內(nèi)容體系，對(duì)品牌方技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)也提出了要求。
運(yùn)動(dòng)生活品牌Keep在這方面一直被認(rèn)為是行業(yè)的標(biāo)桿案例。在官方平臺(tái)協(xié)助下，企業(yè)通過一定程度的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合自身平臺(tái)開放后豐富的社區(qū)內(nèi)容，同時(shí)引入大批正版內(nèi)容，打造了一套全面的內(nèi)容體系，讓不同進(jìn)階程度、不同目的的健身人群在平臺(tái)上都可以找到適合自己的內(nèi)容。這一內(nèi)容體系也支持向其他平臺(tái)和形式進(jìn)行輸出和復(fù)制。
無(wú)論營(yíng)銷的承載形式和消費(fèi)者本身口味如何變化，在這個(gè)“慢下來(lái)”的時(shí)代，各大企業(yè)紛紛開始深度思考，重拾品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義，精雕細(xì)琢自己的品牌故事，將產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)說透，提供高質(zhì)量的內(nèi)容以更好地與消費(fèi)者有效溝通。
這些本質(zhì)和長(zhǎng)期的堅(jiān)持，將幫助優(yōu)秀的品牌穿越時(shí)代周期，形成長(zhǎng)效且可持續(xù)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。
劉曉龍，科爾尼全球合伙人；蘇宇同、潘文竹、李奔，科爾尼公司咨詢顧問。